天宏大酒楼投资八的苦恼

王继兵先生是天宏大酒楼的董事长兼总经理。近一段时间以来，王先生的心情有些烦躁。他一边忙于指挥自己的服装生意，一边督导副总经理尽快扭转天宏大酒楼日渐清淡的餐饮业务，他已下定决心将天宏大酒楼尽快转让出去。酒楼门前的转让告示已贴出十多天，当地晚报也已连续十天登出了转让广告说明。虽然已经接到几个电话，有三家单位前来考察和接洽，但都没有下文。王先生看到酒楼的生意越来越清淡，员工的人心已有些涣散。服装生意所赚的部分利润在不断被天宏大酒楼所吞噬，再不赶快转让，后果不堪设想，所以他感到十分苦恼。

一年前，王先生以经营良好的服装生意为资金后盾，在A市二级商业中心大街后面一条胡同内50米远的办公楼一层租了一处房产，租期3年。因为最好的位置房产太贵，经多方考察，找朋友帮忙，才选了现在的位置。酒楼建筑面积520平方米，厨房与库房面积200平方米，餐厅、过道与办公面积300平方米。同时，拥有2个包间，总餐位超过120个。酒楼装修选择了中等偏上水平，与当地几家较有名的餐馆基本雷同。设备用品都是新购置的，整齐、干净、适用，但室内环境似乎缺点新的创意。酒楼装修花了近78万元，餐厅、厨房设备用品购置花了近36万元，房屋装修期间的租金每月23000元，3个月装修期已付出6.9万元。开业后房租每月合同价4.85万元(半年一付)，已付出近29万元。此外，装修改造期间的各种手续办理、关系疏通、公关宣传等费用已经花去了近10万元。王先生算了一笔账，若按1.5年收回全部投资，每天的固定支出需要6000元，加上原料成本、人工费用和水电费等支出，酒楼每天的营业额必须达到9 500元以上。但目前日营业额只有5000元左右，并且处于下降趋势。王先生已想了不少办法，但由于酒楼位置不理想，门前没有停车场，室内装修主题不清、缺少个性，菜品质量、特色不足，若想彻底扭转这种被动局面，必须加大投入，高价重组厨房生产和管理团队。所谓隔行如隔山，王先生实在感到有点力不从心。如果继续加大投入，扭转被动局面，他感到风险可能更大，所以他很苦恼，决心尽快将天宏大酒楼转让出去。

点评

天宏大酒楼给投资人王先生带来的苦恼，其原因是多方面的。这里既有餐饮企业的投资选址、市场定位、开办创意、可行性研究、餐厅主题和目标市场相互适应等方面的问题，又有开业策划、餐饮企业管理、厨房生产、菜品质量等方面的问题，最终都通过企业的财务收支表现出来，它充分说明现代餐饮企业投资策划和市场准入是一个十分复杂的问题。如果盲目投资，造成先天不足，必然给投资人带来严重的损失，甚至难以转让出手。天宏大酒楼的转让给王先生带来的苦恼，正是我们此书所要研究的问题。请广大读者，特别是有意投资餐饮行业、希望每年从8000—10000亿元的餐饮大市场中淘金、获取优良经济效益的投资人同我们一道来看一看，究竟应该怎样筹划开办一家赚钱的餐饮企业。

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一家草率建成的风味酒楼

在N市东北靠近市区的CBD商圈的入口处附近，不久前新建了一家“九州方园”的风味酒家。这里是N市正在规划建设的大型CBD商圈，在“九州方园”周围2000米的半径范围内，有几十栋公寓、写字楼、商业大厦，原有的高层居民大楼夹杂其间。新的大厦有的已经建成，正在陆续招商引资；有的正在建设，工地一片繁忙景象。“九州方园”则在附近不会拆迁的两栋居民楼之间，利用塔楼前的间隙建成。

“九州方园”建筑面积近2300多平方米。门前街巷可以停车，一楼是接待厅和营业大厅，二楼有几个包房；后面是厨房、加工间和库房，还有3，个办公用房。餐厅装修舒适、雅静，达到中高档水平，共有320多个餐位。餐厅开业已近8个月，但生意一直比较清淡，餐位利用率只有20％-25％。服务人员和管理人员因生意清淡，大多也已陆续离开。酒家总经理兼董事长看到每天顾客稀少、入不敷出，长此下去，如何能够撑得住呢?所以，他请来了当地著名餐饮专家前来咨询。这不，正值中午时分，酒家总经理兼董事长请来的餐饮专家柴先生走进餐厅，看到冷冷清清的大厅内只有4张餐桌有顾客，楼上6个包房也只有一间有顾客。

董事长兼总经理陪柴先生观看了餐厅门前、大厅、每个包房和后厨各部分，一边参观，一边介绍情况：“九州方园”是2年前开始筹建的，先后考察过5个地方，最后在此选址。这里是黄金地段，寸土寸金，土地费用较高，采用了租赁方式，租期5年。5年后餐厅归土地方所有。建筑投资每平方米6500元左右，装修投资每平方米1280元左右，厨房、餐厅与办公设备、餐茶用品等开办费用共花了180多万元。原先预计的餐厅上座率为60％左右，人均消费80元，日均营业额3万元左右。没想到，开业近8个月，生意如此清淡。眼看原定投资回收期内，肯定不能收回投资……董事长一边陪柴先生用餐，一边交谈。柴先生随着介绍的深入，随机问道：在酒楼筹建过程中，可行性研究报告是怎样制定的?资金筹措、现金流分析、三年收回投资的预算是怎样制定的?

董事长回答说：我是搞国际贸易的，起初想一边继续我的贸易工作，一边投资建设餐馆。当初筹建时，考察了周围的几家酒楼，请人做了一个大致的测算，我感到与其他几家比，不会有太大问题。建设投资的资金我们比较充裕，感觉前景看好，所以只有简单的测算，没有详细的可行性报告。

柴先生接着问：酒楼筹建过程中，建筑投资、装修费用、设备投资计划内容是什么?实际付出的时间、金额与你的测算有哪些差别?董事长回答说：这家酒楼的开办虽然耗时一年多，但各种不可控因素较多，实际开支与事先测算有很大出入。比如，获得土地使用权，办理筹建手续，以及办理卫生许可证、税务登记、防火安全检查、营业执照、水电通风、管道处理等手续，都有很多说不清的环节和想不到的开支，真是一言难尽。经过努力，虽然建成了，但怎么也没有想到会陷入如此难堪的局面。

随着交谈越来越深入，董事长为柴先生的咨询方案提供了很多有用的资料。

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第一章 优良创意和目标确定

——餐饮企业市场准入的前提和基础

第一节 餐饮企业市场准入管理的特点、任务和重要作用

案例 天宏大酒楼投资人的苦恼

第二节 餐饮企业市场准入的规划创意

案例 一家开业只有三个月的酒楼为什么急于转让

第三节 餐饮企业市场准入的目标和工作要领

案例 成功打入市场的天兴居饭庄的开业策划

第二章 选好风水宝地

——抢占餐饮企业市场准入的先机

第一节 餐饮企业的选址原则及其影响因素

案例 餐厅选址——几家欢乐几家愁

第二节 餐饮企业选址的工作步骤

案例 肯德基打进北京市场的区位分析

第三节 不同餐饮企业选址的操作要点

案例 不拘一格的餐厅选址要点与标准

第三章 做好可行性研究和规划建设

——打造餐饮企业市场准入的硬件设施

第一节 餐饮企业市场准入的可行性研究

案例 一家草率建成的风味酒楼

第二节 餐饮企业市场准人的建设工程设计

案例 这家大酒楼有点先天不足

第三节 餐饮企业市场准入的工程建设管理

案例 返修给这家餐馆带来了营业损失

第四章 搞好租赁经营的房产运作与装修美化

——创造餐饮企业市场准入的优良就餐环境

第一节 租赁经营餐饮企业的房产运作

案例 开业赢得客如云的一家“二手货”餐厅

第二节 租赁经营的餐饮企业的装修改造设计

案例 三垮大酒楼成功的装修改造设计

第三节 租赁经营的餐饮企业的装修改造管理

案例 一家麻烦不断的酒楼“优质”装修工程 

第五章 筹措和用好每一笔资金

——餐饮企业市场准入的资金管理

第一节 餐饮企业市场准入的资金预算管理

案例 缺少预算的资金窟窿给餐厅带来了经济损失

第二节 餐饮企业市场准入的资金筹措管理

案例 贻误战机的资金筹措使刘董事长丧失了大好商机

第三节 餐饮企业市场准入的资金使用管理

案例 精心组织开业采购招标，降低了企业开办费用支出

第六章 要想成其事，必先利其器

——餐饮企业市场准入的设备用品配置管理

第一节 餐饮企业市场准入的设备配置管理

案例 这家饭店的餐厅桌椅为什么不符合顾客的消费要求

第二节 餐饮企业市场准入的物资用品配备管理

案例 丽雅大酒楼开业准备的物品采购备忘录

第三节 餐厅开业时设备用品配置管理中的问题与预防

案例 这家酒楼开业时购入的设备物品费用为什么这么高

第七章 打造先入为主的市场形象和声誉

——餐饮企业市场准入的营销形象策划

第一节 餐饮企业市场准入的店名设计

案例 餐饮企业店名设计面面观

第二节 餐饮企业市场准入的形象设计

案例 一家四星级大酒楼总经理谈企业形象建设

第三节 餐饮企业市场准人的营销策划

案例 聚香阁大酒楼进入市场后所面临的困境

第四节 餐饮企业市场准入的营销亮点打造

案例 山村风情的营销亮点赢得宾客如云

第八章 缔造企业市场竞争的核心能力

——餐饮企业市场准入的团队组建

第一节 餐饮企业市场准入的核心团队缔造

案例 两支部队生死较量给企业管理带来的启示

第二节 餐饮企业市场准入的人员配备管理

案例 广兴大酒楼开业人员配备管理的得与失

第三节 餐饮企业市场准入的人员招聘管理

案例 一次比较成功的厨房人员招聘是这样组织的

第九章 备好扬帆远航的帆与桨

——餐饮企业市场准入的开业准备管理

第一节 餐饮企业市场准入的工商注册登记

案例 企业注册登记需要提供的注册资本证明材料

第二节 餐饮企业开业前市场准人的管理制度准备

案例 一家大型饭庄的领导管理制度内容摘录

第三节 餐饮企业开业前市场准人的餐厅菜单设计

案例 将开业菜单当做招揽顾客利器的蜀鑫大酒楼

第四节 餐饮企业开业前市场准人的菜单定价

案例 聚雅阁餐厅开业的菜单定价策略运用

第五节 餐饮企业市场准入的开业培训管理

案例 一次成功的、鼓舞人心的酒楼开业培训动员会

第十章 搏击风浪任我行

——餐饮企业的开张营业与市场进退管理

第一节 餐饮企业的开张营业管理

案例 一家开张营业热闹了三天的中档餐馆

第二节 餐饮企业的正常营业管理

案例 三只钟表的寓言故事给我们带来的启示

第三节 餐饮企业的市场退出管理

案例 这家大酒楼为什么退出了餐饮市场

主要参考书目

《餐饮企业市场准入管理——筹划开一家赚钱的餐馆》是研究怎样做好酒楼、餐馆、饭庄等企业的规划建设、装修改造、开业筹划而使之成功打入市场的一部创新性著作。餐饮企业市场准入管理直接决定企业选址、市场定位、企业等级、规模大小、餐厅主题与风格、消费环境、厨房生产条件和前期投入等一系列根本性问题，是企业赖以存在和发展的前提和基础。所以，本书是《2l世纪餐饮企业职业经理人和旅游院校餐饮专业系列教材》的开篇之作。它的读者对象主要包括两个层面：一是餐饮企业现实和潜在的投资人、决策人，从事规划建设的管理人员和在职的总经理、副总经理和部门经理等职业经理人员；二是全国旅游院校、商业院校餐饮专业广大师生，即未来的餐饮职业经理人。正因为如此，本书根据《21世纪餐饮企业职业经理人和旅游院校餐饮专业系列教材》的整体安排，结合餐饮企业规划建设、租赁改造和开业策划管理的理论研究和教材建设尚处于空白状态的实际情况，在书稿科学体系、内容选择、结构安排上进行了比较深入的探讨，重点考虑了三个方面，由此形成了本书理论研究的创新性特色。

1.探索餐饮企业市场准入的科学化和规范化管理的科学体系，填补餐饮行业管理的研究空白

餐饮企业的市场准入管理是以投资人和经营者的优良创意和目标确定为起点，以企业开张营业、成功进入市场为归宿的一个十分复杂的过程。对这一过程的管理需要大量规划创意、科学选址、可行性研究、投资决策、规划建设、装修改造、开业策划、队伍组建等各种专业知识和科学方法。但是长期以来，我国餐饮行业以经验型管理为主。近年来，虽出版过少量餐饮管理的书籍，但主要是针对企业建成后的经营管理来论述的。专门研究餐饮企业市场准入管理的书籍极少。理论研究严重滞后是不言而喻的。正因为如此，在我国餐饮企业的投资决策和规划建设中，盲目投资、拍脑门决策、缺乏科学指导、造成资源浪费、先天硬伤、市场准入失败而很快转让脱手等现象广泛存在。为此，本书以探索建立餐饮企业市场准入的科学化和规范化管理的科学体系为己任。全书站在餐饮企业投资人或投资主体，即董事长及总经理的高度，将餐饮企业市场准入管理的全局性工作分为创意目标确定、选址抢占先机、硬件规划建设、优良环境创造、资金筹措使用、设备用品配置、营销形象策划、企业团队组建、扬帆远航准备和搏击风浪任我行等十个专题，并以此为基础来设计全书的章节内容和结构体系，而每章每节的论述都力求内容科学、管理规范、重点突出、逻辑清晰。理论概括和观点表述力求准确、好记，绝不允许那种隔靴挠痒、不着边际的观点和文字表述现象存在，从而形成了餐饮企业市场准入管理的科学化和规范化学科体系。应该说，这是一个有益的探索和良好的开端，填补了餐饮管理的一个研究空白。

2.理论创新和实际操作紧密结合，务求反映餐饮企业市场准入管理的客观规律

餐饮企业市场准入管理的特点是：涉及的知识范围广泛，知识内容繁杂，具体工作零星琐碎，容易杂乱无章。这也是长期以来，餐饮企业开业策划中广泛存在的问题。本书站在餐饮企业投资人和总经理的高度，将市场准入管理过程的各项工作大致分为规划创意的科学决策、规划建设的科学管理、开业准备打入市场等三个方面，形成以优良创意和目标确定为起点，以开张营业打入市场为归宿的十个专题，较好地反映出餐饮企业市场准入管理中各项专业知识和工作内容的内在联系和客观规律，为餐饮企业的投资人和管理人员提供了清晰的思路和理论依据。全书各章节和各专题的论述十分重视理论观点的创新性和实际操作的紧密结合，如优良创意和目标确定，餐厅选址和可行性研究的区位市场和点位市场，租赁经营的厉产运作，餐饮企业的店名设计、形象设计和营销亮点打造，核心团队缔造和人员配备与招聘管理等都有不少创新的原理、概念、原则和方法，充分体现了与实际操作的紧密结合。所以，本书是以有志于投资餐饮行业和企业管理的高中层职业经理为读者对象的一部创新性著作。

3.力求总结正反两方面的经验教育，将市场定位准确、资金投入合理并成功打入市场作为全书研究餐饮市场准入管理的最高宗旨和指导原则

餐饮企业市场准入管理的目的是要用合理的资金投入打造出市场定位准确、等级规模适当、环境美观幽雅、人员制度健全、管理科学合理、能够成功打入市场的现代餐厅、酒楼、饭庄。但在实际工作中，达成这一目标是一个十分复杂的过程，不少投资人因为没有理论指导而盲目投资、盲目建设，从而导致资金投入过大、企业先天不足、市场定位不准，难以成功打入市场。为此，本书站在餐饮企业投资人和投资主体的角度，以规划建设、装修改造、开业筹划、成功进入餐饮市场的酒楼、饭庄等企业的先进经验为基础，始终贯彻市场定位准确、资金投入合理、成功打入市场的指导原则，广泛吸收餐饮企业市场准入管理中正反两方面的经验教训来安排全书内容。全书每章每节都用案例来引入专题内容，逐一探讨餐饮企业市场准入管理中的各种理论方法和技术，从而为餐饮企业的投资人和开业策划的管理人员提供所需的各种专业知识和管理方法与技术，较好地为餐饮企业的职业经理人员筹划创建餐饮企业，并成功进入市场提供了科学的专业指导。

目前，以餐饮企业职业经理为读者对象，以市场准入管理为内容的餐饮管理专业书籍和教材极少。本书虽然在学科体系和章节内容的科学性、条理性、市场准入管理方法和技术的运用等方面做了一些有益的探讨，但由于作者水平有限，时间紧迫，缺点、错误在所难免，欢迎广大读者批评指正。本书案例主要根据作者和编委会成员的亲身实践和调查资料编写，除在案例中注明出处外，案例内容和企业名称若有雷同或重名，纯属偶然，特此声明。本书由北京联合大学旅游学院旅游管理专业资深教授蔡万坤根据长期从事饭店和餐饮管理教学，亲自参与十多家酒楼、饭庄前期策划、可行性研究的经验和大量调研资料，编写出提纲，征求多方意见。然后，按照《21世纪餐饮企业职业经理人和旅游院校餐饮专业系列教材》整体结构的要求编写。参与本书提纲研究、前期准备的还有郝四平、靳星、刘胜玉、刘宝民、石美玉、蔡华莹等同志，其中郝四平编写了第九章第一节，在此一并表示感谢。

编者

2006年3月

本书以餐饮企业如何筹建开业、成功打入市场、确保获得优良投资效益为中心，以筹备开业过程的工作内容为主线，在阐述优良创意和框架确定、餐厅选址的理论和方法的基础上，系统介绍了各种类型的酒楼饭庄与餐馆建设的可行性研究与方案制定、建设规划、装修改造设计与施工管理、企业形象设计、设备用品配置、厨房餐厅的环境创造、投资预算与资金使用、领导体制和员工队伍打造、工商注册、菜单设计、管理制度和表格设计及开张营业管理的各种方法、技术和案例。本书的特点是理论严谨、方法具体、案例丰富、定性定量分析结合、实用性和可操作性很强，填补了餐饮企业的研究空白。本书可作为高等院校旅游管理专业、餐饮专业的专业教材和各种类型的餐饮企业投资人、股东、总经理等的培训教材和专业工作指导用书。

这是研究怎样做好酒楼、餐馆、饭庄等企业的规划建设、装修改造、开业筹划而使之成功打入市场的一部创新性著作。该书理论严谨、方法具体、案例丰富、定性定量分析结合、实用性和可操作性很强，填补了餐饮企业的研究空白。本书可作为高等院校旅游管理专业、餐饮专业的专业教材和各种类型的餐饮企业投资人、股东、总经理等的培训教材和专业工作指导用书。