这是第一部中国最有价值品牌的成长轨迹研究报告。该研究不但如实，记载了中国最有价值的品牌10年成长轨迹，而且更揭示了其背后的品牌价值评估方法、专家论点及数个之前不为人知的故事。作为资料书，本研究适用于所有与品牌有关的机构和个人，如资本运作人、企业领导人、品牌经理、品牌传播及管理人员、品牌规划与设计的专业人士、广告人、媒介营销人员以及从事品牌、广告或营销专业学习和研究的大学师生。

《品牌有价——1995～2004中国品睥价值报告》是一本由艾丰先生牵头、北京名牌资产评估有限公司历经10年研究完成的中国品牌价值评估报告。也是我国第一本运用定量分析方法研究名牌构成内涵与发展规律的资料文献，具有很高的内容含金量。本研究客观记录了中国最有价值品牌研究工作的过程，每年在大量分析名牌企业及全国各行业经济指标数据基础上，形成有数据支持的并具有宏观指导意义的品牌研究报告。

本研究收录有10年来每年的中国品牌价值研究报告、一直没有完全解密的中国最有价值品牌评价方法、国际相关品牌价值排行及方法参照、珍贵的企业走访图片、经历的与品牌价值排名有关的小故事、反映这项工作轨迹的新闻报道、与之相关的专家文章、从来没有发表过的我们组织的访谈、座谈、研讨等录音整理。

本研究主编为中国企业联合会副会长、我国著名经济理论专家艾丰，北京名牌资产评估有限公司总经理王静担任常务副主编并主笔。作为中国最有价值品牌评价研究的创始人、实际操作者，正值中国最有价值品牌十周年之际，推出这本书，作为十周年的纪念，与读者共同分享10年来的经历与轨迹。

序一

序二（艾丰）

前言（王静）

第一部分 中国品牌价值报告（1995-2004）（北名牌资产评估有限公司）

2000年中国品牌价值报告／66

2001年中国品牌价值报告／78

2002年中国品牌价值报告／90

2003年中国品牌价值报告／102

1995～2004年度品牌价值前20位排名／130

第二部分

中国名牌应有价／134

附：人民日报<中国名牌应有价>

人民日报市场报<中国名牌研究与世界接轨>

只准许长虹一家做广告／138

附：经济日报<需要认识的商标信誉价值>

中国资产新闻报<“长虹”品牌评估：一石激浪>

未及发布，评价结果已经由海外传来／144

茅台的苦衷／144

附：人民日报市场报<谈茅台酒与五粮液的品牌价值>

“名牌”!这个名字可能是天意／148

有人打电话要求我们改名／149

特殊的合同，以及不给钱就不能评／149

附：新快报(我们决不是唯利是图>

单独评估，离谱的价值人们不承认／154

为什么会有那样的“今日话题”——关于燕京价值／154

附图：中华工商时报<啤酒·名牌·民族经济>

只差两天就发布结果了／156

中断一年／157

附：北京现代商报(驰名商标：卸去荣誉光环>

国际品牌发问，为什么没有我们的品牌价值／159

你可以开价，提供给我们没有公开的信息／160

企业提供的数据真实吗／160

申花，真值11个亿?／16l

附：足球报<申花，真值11个亿?>

北京青年报<王静：市场可以检验一切>

鲁能?不知道。红塔山?当然知道／165

附：中国经营报<品牌评估有没有谱?>

谁评估的高，让谁评／169

附：中华工商时报<“袁隆平”品牌价值千亿>

大象与蚂蚁／170

附：中国名牌杂志<名牌应该怎样评价>

你三次改变了我们红塔董事会意见／175

价值不翻番，退出／176

古船，为什么引起轰动／176

附图：北京青年报<最有价值品牌走上百姓餐桌>

上海，怎么了／177

发现王朝／177

附图：人民日报<王朝的路>

改制，MBO，国退民进正在进行时／179

500最具价值品牌?世界品牌实验室／179

附：赢周刊<质疑“中国500最具价值品牌”排行榜>

(是谁盗用了世经论坛的名义?>

<别拿老外唬咱们>

第三部分 品牌价值研究论谈

讲话

一个有学术价值有现实意义的研究(周叔莲)／188

——在1 996年中国最有价值品牌发布会上的讲话

提升品牌管理和品牌运营水平(艾丰)／191

——在2003年中国最有价值品牌发布会上的讲话

留意“市场文化”(艾丰)／200

——排名属于市场文化的一种

访谈

企业家性格决定企业命运／206

与哈佛大学亚太区研究中心执行董事邓蕴美对话(王静)／210

研讨

中国品牌的国际化／215

——2004年中国最有价值品牌研讨实录

品牌价值的资本化／225

——2003年中国最有价值品牌研讨摘录

海尔．品牌价值怎样去实现? (苏效玺)

燕京，怎么娶了14个好媳妇? (毕贵索)

银行：非常关注企业的品牌价值! (聂建文)

第四部分 品牌价值评估方法及其他（北名牌资产评估有限公司）

中国最有价值品牌评价由来／234

评价对象的选择及资料来源／235

为什么没有国际品牌／235

品牌价值评价与商标评估的不同／236

品牌价值排名的意义／237

最有价值品牌评价方法／239

关于行业调整系数／242

与世界最有价值品牌评价体系的差异／243

品牌价值评价结果的财务处理／245

品牌评价的权威性／245

附录  美国《金融世界》世界最有价值品牌(1994一1996)／248

关于评价方法

1994～1996年世界最有价值品牌前20位排行榜

《商业周刊》世界最有价值品牌报告／252

我们是如何计算品牌价值的

2005年全球1OO个最有价值品牌

全球增值最快10大品牌(2005)

1996年4月16日，我们在北京京西宾馆召开首次中国最有价值品牌评价研究结果发布会。

晚上，长虹外宣部长童学军找我，要我们提供评价结果证明，他们要刊登广告。

当时，由于社会上各种名牌评比泛滥成灾，引起国务院领导高度重视，几大部委联合发文件，要求制止各种评比。  

我们一出生，就赶上这个形势。虽然我们不是滥评比，但是，品牌评价必然有个排序，极容易与评比混为一谈。我们小心翼翼地进行这项探索性研究，为了防止企业对我们的额外要求，我们从一开始发函，就公开说明此次评价不收费。

首次评价结果，我们定位于研究讨论，不做评价结果的公布。如果由于广告惹出问题，我们的研究，我们的探索就将功亏一篑。

我说，这次评价结果，我们也不在媒体刊登，也不准许企业做广告。因为是第一次，主要目的是研讨，征求意见。

小童急了，“我们版面都是事先买好的，你不准刊登，几十万元的损失怎么办?”

我是记者出身，我知道这种具有爆炸性新闻价值的东西会带来什么样的冲击。

“那不行。你马上通知新闻单位，撤版。”

“来不及了。我提前半个月就付款了，按照约定，发布会结束第二天就要见报。这个版是无论如何也撤不掉了。时间来不及了!现在叫我怎么办?”

情况紧急。

我立即向我们的总顾问艾丰汇报。最后商量决定，只准许长虹一家做广告，算是投石问路。另外，立即起草紧急通知，给各新闻媒体发传真，不经过北京名牌资产评估事务所盖章同意，任何有关品牌评价结果的广告都不能刊登。

长虹这块大石头扔出去了。人民日报、经济日报、中国工商报，几大中央级报纸在同一天P138如期刊登了长虹品牌价值87．61亿的大半个版广告，极其醒目。

几乎就在那几天，长虹策划出台了历史上首次震惊全国的长虹彩电降价，与洋品牌公开挑战的消息。

也几乎在同时，长虹股票急遽攀升，由十几元一路高涨，最高涨到每股60多元。毫无疑问，品牌价值起到了推波助澜的作用。

回忆那段历史，小童自己都说，中国最有价值品牌评价，长虹是最大的受益者。

从那以后，尽管各个品牌价值都有增长，但是，长虹的87．61亿，人们记忆最深刻。

当然，一石激起千层浪!

反响多是赞同。许多人打电话，对中国自己品牌终于有身价表示祝贺。

但是，争议是不可避免的。最大的争议来自业内。

一些评估行业管理者说，商标在不发生产权变动的时候，是没有任何价值的。

我问：“世界最有价值品牌像可口可乐，当时的品牌价值360亿美元。那些国际品牌价值每年排名发布一次，我们为什么不可以?”

“那都是和产权变动有关的评估，不是你们这样没有意义的评估。”

“产权变动?什么样的品牌经得起一年一转手?那么频繁的转让、交易，品牌还能有什么价值?”

我心里叹息，我们的管理干部，观念如此陈旧，中国社会如何进步?

媒体的采访是必然的。不断接到电话预约。  我找出经济日报1996年5月5日刊登的采访对话((需要认识的商标信誉价值》，还有中国资产新闻9月24日的文章《“长虹”品牌评估：一石激浪》，算是对那段历史的回顾与小结。P139

品牌价值研究这10年来，不断有人来采访、来交流、来提问。

当记者的时候，我说，整天采访别人，什么时候让别人来写我?

这是一种心态，并不是真的要成为采写对象。

如果有人问我，你可以选择你喜欢的岗位，我会很为难，我说不出自己究竟喜欢什么工作。但是有一点我清楚，我希望这个工作富有创造性。

记者的生活算是丰富多采了，可是更多的是复制事实，难得创造。稀里糊涂地走上了资产评估这一行，那是从帮忙获取资产评估资格开始。

当时的人民日报编委、经济部主任艾丰受当时的国家副总理朱镕基委托，担任中国质量万里行组委会主任。1993年3月给朱副总理、薄老分别呈上关于“深入开展‘中国质量万里行’活动”的一些设想，其中建议，借鉴国外做法，对中国品牌进行评估，保护无形资产。

按照国外的惯例，品牌价值评价是由媒体操作并发布的。可是在中国，涉及价值二字，没有评估资格恐怕没有人肯接受。当时由于各种原因，两年多时间没有注册下一个评估机构。我说我来试试。结果3个月获得批件，1995年2月正式取得工商注册。就这样，将错就错地走上了资产评估这一行。

其实我没有抓住机会，真的进行通常意义上的资产评估。如果那时候努力抓些上市评估项目，恐怕也不会有后来的中国最有价值品牌评价，因为上市评估是很赚钱的。而我则很快将艾丰关于对知名品牌进行评估的设想进入设计与操作。

一切从零开始。在工厂从事的统计分析、生产调度、生产及综合计划等企业管理工作的实践，在新闻单位从事经济报道的经历，给了我土壤和力量。我仔细研究国外评价品牌的方法，研究中国企业的实际，搜集大量信息，每天统计、分析、推导到晚上9点多。然后拖着疲倦的身子，坐公共汽车回去，对付点吃的，又盼着新的一天的开始。

如果不是开始了中国最有价值品牌评价研究，如果这项研究没有对中国品牌成长起到推波助澜的作用，我可能早离开了这一行。这是一个很专业的行业，不是我所长，更不是我的兴趣。

可是我有一颗“民族”心。每年研究着中国最有价值品牌各项数据，品味着这其中的滋味、内涵，说出我的判断与前瞻，看着品牌在成长，也是乐趣所在。

从此，记者来访不断。

其实，无论如何，品牌是企业自己创造出来的，不是别人评出来的。我们不过是用一种具有可比的方法，将它们量化出来，供社会各界来借鉴。

但是，社会就是这么一个有机的整体。如果全社会都来为中国品牌成长助威，呐喊，就如演员在台上，运动员在赛场，它发挥得会更好，从而又获得了更多的观众(消费者)。

我想，这就是为什么海尔等品牌会接受我们每年一度的品牌评价。是全社会的互动，使它的销售额从1994年的不足40亿，2004年全球营业额突破1000亿。

我知道，品牌价值评价我们虽然开了先河，未来还会有人去开拓，去完善。这种完善，更多的是根据市场的完善而完善。但是无论是怎样的一种完善，历史，是割不断的。

作为中国最有价值品牌评价研究的创始人，实际操作者，我将中国最有价值品牌评价研究过程中亲身经历的故事、方法、疑惑整理下来，算是交给历史的一份记录，也是对关心品牌价值的人们的各种疑问的浅显回答，也作为中国最有价值品牌研究十周年的纪念。

透过那些故事，人们可以体会，从中国品牌价值的出现所造成的轰动、争议，到全社会的品牌热以及对品牌价值的追求，中国企业经历了一个怎样的转型。它将从一个侧面折射出中国企业由计划经济到市场经济的转轨、成熟过程。  最后我提醒您，千万不要把它当作无形资产评估专业书来看。品牌评价属于市场文化的范畴，您可以参考第三部分留意“市场文化”(艾丰)的内容，它会使您茅塞顿开。

并借本书出版之际，感谢10年来曾经一路风雨走过的每一位同事及企业界、新闻界、经济理论等各界诸位朋友。“创建中国人自己的品牌”，这是我们共同的心愿。