2001年国际品种公司的调查显示，星巴克是品牌价值成长最快的公司，一年花费广告费不过100多万美元的它，是如何通过与顾客的面对面接触，迅速积累品牌知名度的呢？星巴克从1971年西雅图派克鱼市的一家小店，又是怎样成为今日全球最有影响力的5大品牌之一的？其品牌制胜秘诀究竟何在？本书将为你一一呈现！

　　第三空间：在星巴克，身体找到了空间归属，被目光抚慰，嗅觉、听觉、视觉各得其所，在浮化的城市中间，人得以片刻诗意地栖居。  合作伙伴：在星巴克，员工不被称做员工，而是被叫做合作伙伴，合作伙伴的薪资维持在业界前25%的水平，他们在上岗之初被加以严格的训练，例如在客人不小心打翻杯碾时，合作伙伴应该首先好言相慰，告诉其自己也有类似遭遇，客人大可不必介意，然后再收拾残局。  卡布斯其诺（Cappuccino）：又叫泡沫咖啡，一道浓缩咖啡，搭配热鲜奶，再以厚厚绵密的鲜奶泡沫细致包裹着的咖啡。因为卡布其诺的鲜奶份量较拿铁少，所以更能让您品尝到浓缩咖啡的香浓与华丽的内涵。  拿铁（Latte）：一道利用比重原理造成觌变化，以增强视觉效果的咖啡。

致谢

“炫品种”介绍

楔子/1

第一章 从一粒咖啡豆开始/2

第二章 起航/12

第三章 开阔视野/34

第四章 朋友与邻居/60

第五章 名扬四海/86

第六章 处处有我/118

第七章 大家的星巴克/146

第八章 下一个港湾/168

与星巴克有关的6条品牌法则/185

尽管很多人能够感觉到星巴克成功的原因，但它的宏大规模仍令人吃惊。当在旧金山星巴克咖啡店时，我曾预测“在英国它也一定会受欢迎”，但即使如此，星巴克的扩展速度异常惊人。此时，当我坐在英国一个小城镇——切尔滕纳姆(Cheltenham)的星巴克咖啡店写作时，我知道当下在英国，像这样的店铺已有400家，而这是在不到十年的时间里完成的。没有一家零售商能如此迅速地“无处不在”。

“无处不在”是拉丁语中一个雅致的词语，传达了说者与所指对象问的距离。在英语中，似乎除了适用于星巴克，这个词很少被用到。当抗议全球化的呼声高涨时，星巴克的“蜜月”也就接近了尾声。之后的日子对星巴克来说更多的是整个社会气候的改变，这比其任何发展缓慢时期都要剧烈。内奥米·克莱恩(Naomi Klein)的书《不要名牌》(NO Logo)把美国的一些知名品牌如可口可乐、麦当劳、耐克及星巴克评价为带来危害者，其影响极大。这种归类似乎不分青红皂白，但是足以形成表象上的充分事实强化人们潜在的偏见。在弱小的牧羊人大卫与腓力斯巨人歌利亚的较量中，我们都会为大卫加油助威。经过不长的时间，星巴克找回了自我，它既惊异又气愤：当它把自己看做是大卫时，却被人们归类为巨人。一个通常的观点是星巴克已发展到了庞大得对我们无益的地步。在短期内如此迅速地发展壮大，它一定进行了不公平的竞争。

我们的社会大力赞赏成功，又同样地憎恨成功。我们吹捧某物是为了日后它更壮观地陨落。竞争深深地并越来越广泛地根植于我们的社会。品牌便是这种竞争的重要组成部分。它们是我们建立特定的忠诚群体的重要途径之一。一生钟爱并关注于一支足球队的体育迷便是这种竞争下品牌引力的最鲜明例子。在《极度狂热》(Fever Pitch)一书中，尼克·霍恩比(Nick Hornby)写到自己从童年到青年，由最初钟爱足球到之后迷恋某球队，而最终发现运动场上的友谊对他来说最易建立。星巴克正是提供了这样的场地。P6-7

几年前，我在一家身份咨询公司，NEWELL＆SORRELL，做主管。1997年，我们与国际品牌咨询公司合并，而国际品牌公司也因此被看做是英国最大的品牌咨询公司。除此而外，国际品牌公司自身在世界建立的业务网络遍布25个国家，所以“世界领先品牌咨询公司”的称号也是当之无愧的。

那时，很多NEWELL&SORRELL的咨询顾问都十分怀疑“品牌”的说法。我们更倾向于“身份”。而国际品牌公司一方则坚持“品牌”的内涵远大于“身份”。这个语义上的分歧成为我们能否顺利合并的一个最大文化障碍。

在新合并公司的初期，一个想法突如其来：国际品牌公司应当出版一份所有品牌的清单，按字母从A到Z排列。我和约翰·索雷尔(Jonh Sorrell)看着草案，吃惊地发现：从A到z的排序在字母B便卡壳了!品牌意识，品牌的淡化，品牌的资产净值，品牌的聚焦，品牌的平台，品牌的配置，品牌的中肯性，品牌的影响力，品牌策略，品牌的协同……你可以很清楚地看到问题的所在。品牌，不仅仅是品牌，与其相关有很多延伸。当我们把品牌与其他名词轻松搭配构成词组得以传达一种权威时，“品牌”一词似乎是达到目的的最后归宿。

我讲这个是为了说明在过去的十年里，我们对“品牌”概念的接受是如何提高的。当我们对品牌的行话依然谨慎处之时，我们现在更容易达成一致：那就是任何产品、任何服务、任何团体或公司，如果它想与其服务对象通过建立牢固的联结而发展壮大，品牌能够且应当成为其核心组织原则。但是，很显然，品牌仍是一门不精确的学问。我们很多时候对待品牌是从情感出发，而不是根据铁一般的事实。品牌，我认为，现今已具有了惊人的威力。但是它的发展并非总是由那些通过学术文章，或商业交易，或为交易而进行的品牌咨询者们辨析其优点而推动其向前的。

这本书并不旨在成为一本学术著作或经济书籍。此系列的其他书也都如此。此次推出的“炫品牌”分别介绍了星巴克、吉尼斯和大卫·贝克汉姆三个品牌。三种品牌的鲜明差异也是我们策划该系列的最大初衷。其中一本是关于品牌产品——咖啡——的新鲜再创造，它带给我们的体验远不止于咖啡本身；另一本是有关拥有250多年历史、品质出众的啤酒：人们似乎喜欢它的神秘感，尽管并不一定清楚它的味道；而第三本书讲述了球星贝克汉姆在世界大舞台上的表演，其价值不仅在他的精湛球技，更在于他创造商业价值的力量。

该系列丛书的命名是精心拟订的。“炫品牌”旨在推出可读性强的读物，很少有经济书籍能做到这点。由于我在品牌领域里工作多年，一个积蓄良久的夙愿总埋在心中，那就是找回长期被忽视的语言的作用。品牌同样可通过文字交流，而不仅限于图像；事实上，品牌交流需要调动各种官能。品牌，以故事的形式与人们相联系，将彰显独特的魅力。这也是该系列丛书的潜在主题之一。

约翰·西蒙斯(John Simmons)

有时，我们忘记了关于品牌也有许多故事可讲。并且事实上，它们本身构成了一个个生动的故事。约翰·西蒙斯用新鲜的、大胆的，同时鼓舞人心的方式将这些故事娓娓道来。——乔恩·波特 吉尼斯品种总监  端一杯咖啡坐下，把腿跷起来，准备好了被星巴克的故事所吸引。一本诱人的好书，出自一位不凡的作者。——丽塔·克利夫顿 国际品派公司董事长  品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断的努力来保持和维护。——霍华德·舒尔茨 星巴克总裁