教学案例有助于学生分析、组织和批判思考能力的提高以及沟通技巧的培养。在案例研究中，了解如何进行适当的分析是案例教学成功的第一步。本书收录了来自《华尔街时报》、《纽约时报》、《金融时报》等著名杂志和其他公共资源的36个经典案例，评析深刻，为相关指导者和学习者提了丰富的素材与支持。

本书共分八个部分：品牌形象与认同、多样性与企业文化、互联网与电子技术、环境保护问题、危机处理、金融服务、社会关系、跨国公司的国际合作与冲突等。具体涉及到朗讯科技、通用汽车公司、因特尔、壳牌石油、美国电气公司、联合航空公司和福特汽车等近36家著名公司。通过多角度、广范围的案例选取为相关指导者和学习者提了丰富的素材与支持。

前言(1)

案例教学分析(1)

第1部分 品牌形象与认同

案例1 拜耳公司：盐酸苯丙醇胺(PPA)的召回(11)

案例2 美国朗讯科技公司：维持绩优股品牌特征的分拆方案(20)

案例3 埃森哲：安达信咨询公司的更名(24)

案例4 w旅馆：专为精明的商务旅行者设计的舒适、时尚的知性旅馆(29)

案例5 通用汽车和百年老车奥兹莫比尔的衰亡(37)

案例6 美国连锁零售商西尔斯·罗巴克与全色彩贝纳通(51)

第2部分 多样性与企业文化

案例7 丹尼餐馆：营造多元化的企业文化(59)

案例8 美国德士古公司遭种族歧视诉讼(65)

案例9 鹿野药品供应公司(69)

第3部分 因特网和电子技术

案例10 全球最大的网络广告公司——双击公司(75)

案例11 美国音乐交互网站纳普斯特：知识产权保护与免费音乐(81)

案例12 音乐天地CD网站和互联网安全问题(96)

案例13 英特尔公司：第三代奔腾处理器芯片(101)

案例14 宏达理财优惠投资服务：这是多么容易啊! (105)

第4部分 环境保护

案例15 英国壳牌石油公司及北海布伦特石油平台(111)

案例16 三菱公司(117)

案例17 美国电气公司：恰当处理一次环境危机(121)

第5部分 危机管理

案例18 普利司通／凡士通公司和福特汽车公司：危机管理和产品召回(131)

案例19 麦当劳和欧洲疯牛病(142)

案例20 太平洋天然气电力公司：解除对加利福尼亚州的能源管制(150)

案例21 瓦伦喷气航空公司——佛罗里达州埃维格莱德大空难(156)

案例22 西北航空公司和1999年的大风雪(162)

案例23 航星公司(Navistar Corporation)和枪击案(169)

案例24 莎莉·李公司(Sara Lee)和1998年李氏杆菌病恐慌(173)

案例25 克利斯蒂拍卖行和苏富比拍卖行：艺术品世界的价格丑闻(178)

案例26 联合航空公司：2000年夏季的客户服务(182)

案例27 美国德法保险集团(188)

第6部分 金融服务业

案例28 长期资本基金(LTC)管理(195)

案例29 Quality餐饮公司与Bruegger’s百吉饼公司(201)

案例30 纽约银行之洗钱丑闻——发生于华尔街的丑行(205)

第7部分 社区关系

案例31 芝加哥运输当局(CTA)(213)

案例32 艾恩通用公司与悍马工厂的扩张(217)

第8部分 跨国经营问题

案例33 戴姆勒一奔驰公司(Daimler．Benz Corporation)与梅赛德斯(Mercedes)A—Class型车(223)

案例34 哥伦比亚英国石油公司(BP)(228)

案例35 施乐公司Xerox Corporation)跨国财务运作(233)

案例36 可口可乐及其欧洲污染危机(237)

根据读者学习方式的不同，可以将案例分为三种基本类型：现场案例、图书馆案例(有时指的是公共记载案例)和课堂案例。

现场案例：现场案例是由商学院的教授、学生和企业管理人员一起合作编写的。案例中所描写的事件和问题，参与合作的管理人员都亲身经历过，也就了解得最为清楚。因此，能在案例中提出自己详尽的观点。媒体对这些事件也有所报道，公众可以从中了解到事实的大概，但关于事件详情、管理人员采取的措施及事件后果，公众并不了解，这些都需要在案例中加以阐述。

在案例编写过程中，与公司雇员、管理者及行政工作人员进行广泛的会谈、对商务记录和数据做详尽的调查都可以了解到更多的详情。所以案例编写者应该积极地与公司进行合作。

与另外两种案例相比，现场案例所描写的事件更为丰富、详尽，只是对于案例编写者来说会碰到一些难题：怎样才能得到公司的许可来深入工作现场、广泛接触公司的雇员和商务记录?案例的编写仅仅只是为了让管理者更好地认清事实吗?如果事态进一步恶化，所写的案例能缓和公众关系吗?一般来说，如果案例编写者能够进入公司，那他必定和这家公司的老板或管理者有特殊的关系，而且他本人也以其报道的客观公平性在业界有一定的名气。现场案例的不足之处在于，一旦公布于众就很难加以修改，而且随着时间的推移很快就会过时。P2

案例研究的价值是广为人知的，对那些年轻经理和主管们来说更是如此。案例给指导者和学习者提供了一个以谨慎详细的方式解决现实世界真实问题的机会。每个案例中的事件都有条不紊地展开以供经理们学习和使用。

“经理应该怎么做?”看完案例后，你可能会问：“最好的策略是什么?”一个擅长解决问题的人更愿意问：“在案例中，有哪些对解决问题有帮助而我还不知道的信息?”或者“有没有办法能够帮助我获得那些被遗漏的重要信息?”“对事情进行假设有作用吗?”“有哪些事实是我认为正确，但却没有办法证明的?我怎样才能确定在危机中我的观点和态度是正确、公正、全面的?”

这些问题确实是很好的问题。很多时候，案例研究就是：提出关键问题，然后站在相关利益者的立场上寻求解决方式。案例研究从来都不区分事件中的哪一方是胜利者，哪一方是失败者；也不说明在某种管理模式中，哪些是外行的，哪些是内行的。它只是尽可能地收集有用信息以帮助学习者在类似的情形中做出更好的决定。

一个好的案例总是针对案例中的事件、问题或机会尽可能多地收集准确、及时、相关的信息。从来没有两个事件、问题或机会是完全相同的，所以知道在这个案例中到底发生了什么，对于下一次解决另一个问题只能起到部分作用。时间在变化，环境在变化，各利益相关者的利益也随之变化。知道怎样概括案例的主要问题，找出并衡量危机的严重性，分析各利益相关者的利益所在，然后列出一些可供选择的管理措施，这些都是商海中成功的必备技能。而本书中收集的诸多案例都是为了帮助你达到这个目标。

本书并不是惟一的一本案例书，但它有自己的特点。每个案例都和沟通有关，并提出在沟通过程中出现的一些问题，这些问题对于取得商业成功是至关重要的。也有一些案例在不同的部分为读者提出了多个问题，这些问题都需要读者有沟通的技巧——组织、支持以及传播信息的技巧，同时还要求学习者把沟通的原理和在学校所学的管理策略结合起来解决问题。

书中的案例都是由圣母大学Mendoza商学院的二年级研究生编写的。这些学生大部分在攻读MBA学位，还有一些在攻读管理学和会计学硕士学位。他们二三人一组，用了十五周的时间，搜集到本书案例中所需的材料。

书中的36个案例大部分来自《华尔街时报》、《纽约时报》、《金融时报》、《经济学家》杂志或其他类似的公众资源。部分是来自公司网站或互联网上的新闻。还有一些来自像美联社、路透社、彭博新闻等专业的新闻机构，或如美国有线新闻频道MSNBC和美国有线新闻网CNN等广播网。案例中提供的信息包括员工、经理、主管以及各利益相关人士的个人观点，有的也包括政府官员的看法和观点。所有这些案例中描写的每个事件、引用的每句话以及每个信息都经过努力的查证、确认和识别。只要存在分歧，案例采写组都会想方设法予以查证，如有不确定的情况，也会给予极大的关注并想尽各种办法解决。

每个案例编写出来之后，编写者都会给事件中涉及的双方包括发生危机的公司一个机会，让他们审阅一下案例的初稿，或给予评价或给予某种回应。很多公司，像埃森哲(Accenture)、Advantica、拜耳(Bayer)公司、福特汽车公司、西尔斯·罗巴克(Sears Roebuck)零售公司、麦当劳、航星(Navistar)公司、联合航空(United Airlines)公司、Quality餐饮、AM通用公司以及可口可乐公司等，都给予了积极配合回应。其他的公司，可能是担心说错话或者不确定到底该说什么，没有给予回应。

在一些案例中，编写者以不披露当事人真实姓名为承诺来获得相关人士对事件的观点；在另外一些案例中，我们只能以“和事件有密切关联的员工”为名来说明他们的观点：对于另外一些积极参与案例的经理或主管，我们也均使用了化名。每个案例中所描写的事实、行为和推定至少都有两个独立的资料来源。

在学习案例时应该记住：你对案例中所涉事件的了解程度将会对你如何回答老师提出的问题产生影响。即使你知道事情实际上是什么样的，也要记住实际中这件事情最后的结果是经理或主管采取了措施而导致的。而且，实际中的结果并不一定就是最好的结果。请仔细考虑一下面对同样的问题时，你有什么不同的、更好的解决办法。

最后，要感谢所有的人。首先，感谢圣母大学编写这些案例的学生，他们做得很出色。这些案例都是讲述一些公司在面临危机或变化时如何随机应变，经过案例编写组精心编排。其次，感谢那些数以百计的经理和主管们，他们在案例编写过程中给予了很好的配合，没有他们的帮助，这些案例不会如此丰富、准确和完整。

对于西南部的帕梅拉·珀森(Pamela Person)、特内·威克(Taney Wickins)、海瑟·曼(Heather Mann)，请接受我最深的谢意，感谢他们在完成本书的过程中所给予的支持和帮助。感谢我的私人助手伊丽莎白·克拉克(Elizabeth Clark)和拜斯·戴维斯(Beth Davis)，他们花费了很多的精力对一些模棱两可的句子进行标注，并为那些不完整的内容加上脚注，使得编写工作得以顺利进展下去；感谢我的同事卡勒·伯格(Cardyn Boulger)、桑德拉·柯林斯(Sandra Collins)、辛西娅·玛斯(Cynthia Maciejczyk)以及雷内·泰男(Renee Tynan)，感谢他们的灵感、支持和建议。谢谢他们的帮助，在工作过程中，他们给了我最大的帮助。

还要谢谢我的家人：帕姆(Pam)、科琳(Colleen)、莫利(Molly)和凯瑟琳(Kathleen)。他们给我的不仅仅是灵感、耐心和鼓励，还有很多。他们一直以来是我工作的动力!

詹姆斯·奥罗克，印第安纳圣母大学

2001年秋