本书共由十三章内容构成。第一章主要阐释企业战略管理的基本知识，并对企业战略管理的重要性以及战略管理理论的演变等问题进行了探讨；第二章研究企业战略管理者的构成以及其应具备的素质、观念与能力等问题；第三章主要是对企业面临的外部环境；第四章主要是对企业内部的一些条件；第五章探讨企业的使命与目标；第六章和第七章主要是探讨企业总体战略的类型；第八章探讨经营单位战略的类型；第九章研究职能部门战略；第十章探讨如何制定、实施与控制战略的问题；第十一章研究企业文化对企业战略管理的促进作用；第十二章研究企业间的竞争与合作关系；第十三章在介绍波特钻石理论的基础上，研究企业发展与政府定位之间的关系。

第一章 企业战略管理导论…………………………………7

 第一节 企业战略的概念、要素与特点……………………………………………7

 第二节 企业战略管理的必要性……………………………………………………6

 第三节 企业战略的层次……………………………………………………………9

 第四节 企业战略管理的基本过程…………………………………………………11

 第五节 企业战略管理理论的演变…………………………………………………15

 第六节 案例及其战略分析…………………………………………………………2l

第二章 战略管理者…………………………………………26

 第一节 企业战略管理者的构成……………………………………………………26

 第二节 总经理与战略管理…………………………………………………………3l

 第三节 战略管理者的素质、观念与能力…………………………………………35

 第四节 企业战略管理者的指挥艺术与管理方式…………………………………40

 第五节 案例及其战略分析…………………………………………………………44

第三章 企业外部环境分析…………………………………49

 第一节 企业宏观环境分析…………………………………………………………49

 第二节 行业结构分析………………………………………………………………56

 第三节 竞争环境分析………………………………………………………………63

 第四节 案例及其战略分析…………………………………………………………67

第四章 企业内部条件分析…………………………………7l

 第一节 企业资源分析………………………………………………………………71

 第二节 企业营销能力分析…………………………………………………………76

 第三节 企业财务能力分析…………………………………………………………87

 第四节 企业组织状况分析…………………………………………………………84

 第五节 案例及其战略分析…………………………………………………………87

第五章 企业的使命与目标…………………………………92

 第一节 企业使命的定义……………………………………………………………92

 第二节 企业使命的表述……………………………………………………………99

 第三节 企业战略目标………………………………………………………………105

 第四节 案例及其战略分析…………………………………………………………110

第六章 企业总体战略(一)…………………………………114

 第一节 产品——市场战略…………………………………………………………114

 第二节 稳定型战略…………………………………………………………………116

 第三节 一体化战略…………………………………………………………………121

 第四节 多元化战略…………………………………………………………………126

 第五节 企业购并战略………………………………………………………………130

 第六节 案例及其战略分析…………………………………………………………134

第七章 企业总体战略(二)…………………………………139

 第一节 名牌战略……………………………………………………………………139

 第二节 企业战略联盟………………………………………………………………144

 第三节 国际化战略…………………………………………………………………150

 第四节 紧缩型战略…………………………………………………………………155

 第五节 案例及其战略分析…………………………………………………………159

第八章 经营单位战略………………………………………164

 第一节 低成本战略…………………………………………………………………164

 第二节 差异化战略…………………………………………………………………171

 第三节 重点集中战略………………………………………………………………175

 第四节 不同行业中的企业经营战略………………………………………………178

 第五节 案例及其战略分析…………………………………………………………184

第九章 职能部门战略………………………………………188

 第一节 企业人才战略………………………………………………………………188

 第二节 企业技术开发战略…………………………………………………………193

 第三节 企业市场营销战略…………………………………………………………197

 第四节 企业资金战略………………………………………………………………203

 第五节 案例及其战略分析…………………………………………………………209

第十章 战略的制定、实施与控制…………………………213

 第一节 企业战略的制定……………………………………………………………213

 第二节 企业战略的实施……………………………………………………………221

 第三节 企业战略的控制……………………………………………………………226

 第四节 案例及其战略分析…………………………………………………………231

第十一章 企业文化与战略管理……………………………236

 第一节 企业文化与企业战略的关系………………………………………………236

 第二节 企业文化的结构与载体……………………………………………………241

 第三节 企业文化的塑造……………………………………………………………247

 第四节 案例及其战略分析…………………………………………………………251

第十二章 企业问的竞合互动………………………………256

 第一节 博弈论与企业的竞合观念…………………………………………………256

 第二节 企业之间的竞争……………………………………………………………260

 第三节 企业之间的合作……………………………………………………………269

 第四节 案例及其战略分析…………………………………………………………273

第十三章 企业发展与政府定位……………………………276

 第一节 迈可尔·波特及其钻石理论简介…………………………………………276

 第二节 钻石理论的构成要素………………………………………………………278

 第三节 钻石理论各主要构成要素间的互动………………………………………285

 第四节 钻石理论对我国企业发展的意义…………………………………………289

 第五节 案例及其战略分析…………………………………………………………294

章

企业战略管理导论

加强企业战略管理，是企业在市场竞争中获胜的法宝之一。要想完整地掌握企业战略管理的技能，必须先了解战略管理的基本知识。本章内容主要包括：(1)企业战略的概念、要素与特点；(2)企业战略管理的必要性；(3)企业战略的层次；(4)企业战略管理的基本过程；(5)企业战略管理理论的演变。

第一节 企业战略的概念、要素与特点

一、企业战略的概念

(一) 战略的含义

战略一词，原为军事用语。世界上许多著名的军事家对战略都有精辟的概括。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中指出：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”。著名的德国军事战略家冯·克劳塞维茨说：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标”。另一位著名的德国军事战略家毛奇也曾经说过：“战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。”

一些大型工具书中对战略也有解释。《辞海》对战略一词的解释是：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”《中国大百科全书·军事卷》中对战略的解释是：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达到战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”《韦氏新国际英语大辞典》(第三版)将战略定义为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《简明不列颠百科全书》则将战略解释为“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”。

从以上内容中可以看出，尽管不同的军事家和工具书对战略的解释各不相同，但战略的主要含义是“对战争全局的筹划和谋略”。

(二)企业战略的概念

随着人类社会实践的发展，战略一词被人们广泛地应用于军事以外的其他领域，形成了多种多样的战略，如政治战略、外交战略、经济战略、教育战略等等。一些学者和企业管理人员将战略思想运用于企业的经营管理之中，于是便产生了企业战略及其管理的系列问题。

关于企业战略的概念，许多管理学家和战略学家从不同的角度进行了描述。例如：

美国哈佛商学院的教授安德鲁斯认为：企业战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

美国达梯茅斯学院的管理学教授魁因认为：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的程序结合成一个紧密的整体。

加拿大麦哲尔大学的管理学教授米滋伯格认为：战略是由五种规范的定义阐明的，即计划、计策、模式、定位和观念。

尽管各位学者对企业战略概念的具体描述不太一样，但可以看出，这些概念的本质是相同的，那就是企业战略是对企业未来的一种计划或打算。结合我国的实际情况，我们认为企业战略的概念应当是：企业从现有条件出发，为了在激烈的市场竞争中求得生存与发展，而对自己今后所要从事的所有活动进行的总体性谋划。

理解企业战略的概念，要注意以下几个方面：

(1)制定企业战略要从企业现有的条件出发。俗话说：“吃饭穿衣看家当”，一个企业将来做什么，必须根据企业现有的人力、资金、技术、物质设备等条件而定。在实践中，有的企业不考虑自身的情况，盲目跟随社会热点，别人搞什么，自己也搞什么，结果是别人挣钱，自己亏钱。例如，在2000年年初兴起的网络热中，深沪两地的上市公司就有几十家发布了“触网”公告，这其中虽有综艺股份、中信国安这样的网络明星，但也有很多只发布广告而不真正“触网”的“概念”类公司。到今日再回头看看，真正“触网”的公司最后到底有几家在网络上赚了钱?客观地认识自己，了解自己的优势与劣势，是一个企业制定发展战略的前提。

(2)制定企业战略的目的是为了生存与发展。对于任何一个企业来说，生存与发展始终是需要考虑的头等大事。一个刚刚成立的中小企业，如何在市场竞争中对付行业中已有的、强大的竞争对手，使自己能够生存下来，是需要经过精心策划的。同样，一个已有一定规模、甚至在某一行业中已成为龙头的企业，也很难说在以后的发展中就会一帆风顺。例如：上市公司深康佳在1997、1998年时可谓光彩照人，每股收益在l元钱左右，是股民公认的绩优股，但由于彩电市场的激烈竞争，再加上公司盲目扩大彩电生产规模、过度重视农村市场等不正确的战略指导，深康佳经营业绩直线下降，该公司2001年年报显示，全年亏损69979万元，每股亏损1．1625元。

(3)发展战略是对企业所有活动的总体规划。这里所说的总体，应该是包括企业中大大小小的各种活动，但在实践中，把企业的各种活动事无巨细全纳入战略管理的范畴，是不现实的。企业中的各种活动，有的对企业战略的实现是至关重要的，如采购、销售、生产等，而有些活动对企业战略的实现则不会产生太大的影响，如门卫、卫生医疗、食堂工作等等。如果将这些对战略影响不大的工作也全部纳入战略管理的范畴，就会加大管理的工作量，分散管理人员的精力，其结果可能是抓了芝麻丢了西瓜。

总体性规划是指以企业为整体，站在企业的全局角度，对企业活动的一种合理计划与安排。在这里，强调的主要是全局性观点。企业是由人、财、物等众多因素组成的一个有机整体，如同人体一样，它在发展中也要保持各个组成部分的平衡。例如：生产上去了，销售能力跟不上，产品就会大量积压，企业规模扩大了，财务管理落后，企业的发展就存在着很多隐患。所以，企业管理者在对企业的发展进行规划时，绝不能以自己的喜好来定发展什么或不发展什么，而要对企业所处的环境和内部的各个方面进行认真的分析，集思广益，确定以后的发展思路。P1-3

我国建国后，在相当长的时期内，一直实行的是计划经济。在计划经济体制下，企业作为国民经济的一个基本组成单位，如何进行生产经营，完全听从上级计划安排，基本上没有生存压力。由于企业间缺乏竞争，因而大多数企业缺乏市场意识、缺乏内在的竞争力。如果说在计划经济体制下，企业没有战略还可以勉强维持生存的话，那么，在市场经济体制下，尤其是我国加入wTO后，世界上许多著名企业大举进入我国市场的环境下，企业如果没有科学而明确的战略，则将失去发展的可能性，甚至难以生存。

轮船在大海中航行要有明确的方向，同样企业要在激烈的竞争中求得发展，需要有明确的战略。国内外许多企业的实践表明，一个企业战略的优劣不仅决定着其能否在激烈的市场竞争中获得优势，而且也决定着其能否将这种优势保持下去。实施战略管理，有利于企业确立长远的发展方向和奋斗目标，能提高企业各项管理工作的效率，提高企业的经济效益。

企业战略管理是一门综合性和应用性很强的学科。它将经济学、管理学、市场营销学等学科的研究成果加以综合运用，从“战略”的角度探讨企业管理问题。它的研究成果，完全可以运用到企业经营管理的实践中去，对企业如何在更大的范围内提高资源配置效率、如何在更深的层次上把握自身的发展方向有着重要的指导意义。

我从1998年开始研究战略管理问题，对许多问题进行了较长时间的思考，近年来在国内公开出版的专业刊物上发表了一些相关的论文，本书可以说是我七年多来对这些问题进行研究的阶段性成果。在写作过程中，我积极吸收当代战略管理发展的新知识，搜集和运用了大量的案例，并对这些案例加以分析，努力做到理论与实践相结合。在写作风格上，深入浅出，夹叙夹议，力求做到通俗易懂。

本书共由十三章内容构成。第一章主要阐释企业战略管理的基本知识，并对企业战略管理的重要性以及战略管理理论的演变等问题进行了探讨；第二章研究企业战略管理者的构成以及其应具备的素质、观念与能力等问题；第三章主要是对企业面临的外部环境，即宏观环境、行业结构与竞争环境进行分析研究；第四章主要是对企业内部的一些条件，如企业的资源、营销能力、财务能力等进行分析研究；第五章探讨企业的使命与目标；第六章和第七章主要是探讨企业总体战略的类型，包括稳定型战略、一体化战略、多元化战略、名牌战略等；第八章探讨经营单位战略的类型，包括低成本战略、差异化战略、重点集中战略等；第九章研究职能部门战略，内容包括人才战略、营销战略等；第十章探讨如何制定、实施与控制战略的问题；第十一章研究企业文化对企业战略管理的促进作用；第十二章研究企业间的竞争与合作关系；第十三章在介绍波特钻石理论的基础上，研究企业发展与政府定位之间的关系。在每章的最后一节，我都精选了一个与该章内容相符合的案例，并对这个案例从战略管理的角度进行了分析。

本书在写作过程中，得到了山西财经大学校长、硕士生导师原梅生教授和山西财经大学教务处处长、硕士生导师史天林教授的指导，同时也得到了山西财经大学工商管理学院院长杨俊青教授、副院长兰丕武教授、蔺哲教授的支持与帮助。在此，我向他们表示衷心的感谢。

在本书的写作过程中，我参考了很多相关的著作、论文以及报刊上的案例。在此，我向有关作者表示衷心的感谢。

由于本人水平有限，本书的缺点和错误在所难免，欢迎读者批评指正。

冯辛酉

2005年2月