全书荟萃了国内外企业在市场营销策划活动中的研究成果，分析研究了大量企业市场营销策划活动的成功案例，科学系统地阐述了现代市场营销策划的基本理论、基本方法，并加以运用，具体地分析了企业适应市场环境的变化，开展市场营销策划活动的行为。大量翔实生动的资料为读者展示了许多幅精彩的企业实践画面，使读者读一反三，触类旁通。

第一章绪论/(1)

 第一节现代市场营销策划的含义及其层次/(1)

 第二节现代市场营销策划的特点及作用/(3)

 第三节现代市场营销策划的产生和发展/(7)

第二章现代市场营销策划操作/(21)

 第一节现代市场营销策划的基本原理/(21)

 第二节现代市场营销策划的十大原则/(27)

 第三节现代市场营销策划操作的基本程序/(43)

 第四节现代市场营销策划的基础和标准分析/(60)

第三章现代市场营销策划/(63)

 第一节现代市场营销策划技术/(63)

 第二节现代市场营销策划策略/(66)

 第三节现代市场营销策划案例/(86)

第四章广告策划/(113)

 第一节广告策划的含义、特征及在现代市场营销中的地位/(113)

 第二节广告策划的构架/(116)

 第三节企业文化在广告策划中的运用案例/(130)

第五章品牌策划/(16l)

 第一节品牌策划与广告策划的关系/(161)

 第二节品牌形象策划的艺术/(164)

 第三节塑造品牌形象的途径与策略/(167)

 第四节企业品牌形象升华实例/(172)

第六章CI策划/(208)

 第一节CI策划的含义和特征/(209)

 第二节CI策划的过程及策划/(214)

 第三节CI策划案例/(231)

第七章知识经济时代需要创意策划/(262)

 第一节知识经济的含义和特征/(262)

 第二节知识经济的硬支柱——高技术/(264)

 第三节知识经济的软支柱——高智谋、高文化、尖端策划/(268)

 第四节知识经济时代创意策划案例/(272)

主要参考书目/(299)

后记/(300)

1．从产品(Product)到消费者(Consumer)的转变

营销学中的4P是指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。在以往的理论中，我们对产品的定义为：市场上任何可供注意、购买、使用或消费的满足欲望或需求的东西。理解这一概念时可分为三个层次。最根本的一层为核心产品(core product)，这是顾客真正需求的东西。正如顾客购买铅笔是因为它能书写语言符号以表情达意、记录事件，而不是因为铅笔本身，铅笔本身对消费者没有任何意义，重要的是它能书写，这才是顾客的利益之所在。第二个层次是有形层，是一系列能准确传达核心层利益的形式的组合，如包装、色彩、大小、式样等等。第三个层次是附加层，这是为使顾客能正确有效地使用公司的产品而延伸出来的服务，它包括培训、讲座、维修、安装、解答疑难等。现有的计算机的销售就完整地体现了这一层次的含义。但毕竟不是每一位消费者都精通电脑。

从以上对传统营销理论中产品概念的剖析，我们可以找出一些闪光的字眼：利益、服务。这正是整合营销策划要提出的4C中第一个“C”——consumer的中心含义。这样，我们就完成了一次转变，从产品到消费者的转变。整合营销策划的一切工作都从这里开始。

2．从价格(Price)到成本(Cost)的转变

在当今的中国市场上，“价格战”是一种最引入注目的竞争手段，“格兰仕”的降价风波，“长虹”挑起的净化市场的举动，VCD厂家之间你死我活的价格大比拼，一时引起举国上下的震动。但是，这种价格之争的结果却是我们不愿看到的。一段时问的价格战后，厂家为此已斗得筋疲力尽，叫苦不迭；而市场上的消费者却似乎并不领情，他们仍然紧捂着自己的钱袋子，作一个旁观者。厂家为消费者上演了一幕幕的好戏，却得不到消费者的回应，最终是造成自己的利润微薄，增长乏力。以至于许多企业的老总都说：“辛辛苦苦干了一年，其实是在为电视台和广告公司打工。”我国的民族工业正处于成长期，就如同一个未成年的儿童，他需要我们的厂家共同来创造一种有序、理性、宽松的市场环境，以保护这个幼童健康的成长。价格战这种武器对任何厂家来说，都是一把“双刃剑”，用得好，你能以低价打开市场，提高市场占有率；用不好，你会既伤了自己，又害了别人。反观众多的洋厂商，他们在中国厂家的价格竞争面前似乎无动于衷，依然按照多年积累的营销经验和营销规律做应该做的事。因为他们深深懂得，价格战的短期效应只会是眼前的，长此以往，会造成市场萎缩，两败俱伤。而提高技术能力，提高效率，降低成本，才是长胜之道。

洋厂商的经验其实也是从惨痛的经验教训中得到的。西方商界曾发生了一场著名的价格大战，混战的双方分别是建筑与采矿设备的全世界领导制造商卡特彼勒公司与挑战者日本的小松公司。在这场惨烈的争斗中，两家公司都不惜血本采用价格竞争来赢得市场上长期的统治地位。

近半个世纪中，卡特彼勒公司一直牢牢地占据着美国及全世界大型建筑设备市场的领导地位。该公司以其精良的产品、完善的售后服务及四通八达的销售网络，达到了40％的市场占有率。它试图采用高价策略让消费者相信，它的高质量及无故障的操作可提供更高的价值，值得付出较高价格——由此产生高利润。

但是，在20世纪80年代初期日本的小松公司进入市场后，一切都发生了变化，传统的游戏规则不复存在。这家日本公司以其在各种产品上一贯的做法先从了解消费者的购买决策中的非价格因素开始，进行少部分产品试探性的进攻。结果正如其所愿，小松公司强调高质量的做法使其缓慢地扩张。

在那一时期，美元坚挺，小松公司利用时机大幅度削价。它的最初价格比卡特彼勒公司的价格低40％。一台巨大的卸货卡车才卖50万美元，也就是说你可以省下20万美元。在其强劲的价格攻势下，小松公司攫取了15％的市场份额。

3．从渠道(Place)到便利(Convenience)的转变

传统的营销理论中，渠道是生产者或经销商为了使产品和服务能以尽量少的成本和尽快的速度到达最终消费者而建立的一系列的多层次流通体系。在以往，生产者和经销商更看重的是从节省人工和费用出发去发展自己的网络体系，这就不可避免地出现这样的局面，有的商品消费者可以很快买到，而有的商品消费者必须费很大·的劲才能买到，有的商品消费者根本买不到。

实际上，众多的生产企业和经销、代理公司往往由于过度重视成本和费用的降低，而忽视了营销渠道建设。对消费者来说，他们亲近的并非是遥不可及的天上馅饼，最能让他们产生感情的是身边的人和事。一位顾客可能会去大型百货商场和购物中心去度过自己的周末，并把这视为一种享受。但在平时，在繁忙劳累的工作之余，他们更渴望的是找到一种放松、休闲的感觉，他们希望商品就在家门不远的地方，在傍晚和家人出去散步时就能顺手捎回来。这也就是现如今批发市场红火，而大商厦困难重重的原因，因为人们在那儿可以找到一种平等和方便随意的感觉，而在大商厦中，豪华的装修无形之中产生了一种距离感。

在渠道中，由于各成员在利益和目标上的不一致，常会产生渠道的冲突。虽然这种冲突会有助于形成良性竞争，使整个渠道更有生机和创造性。但有时冲突的出现会严重伤害整个渠道的运作。因此，必须进行强有力的渠道领导，我们可以指定一些具有较大实力的经销商、代理商或零售商、批发商来拥有管理渠道的权力，这样必可减少冲突。在国外，一些大公司往往是通过所有权式营销系统、契约式营销系统和管理营销系统组织自己的渠道。这种组织克服了以往独立公司组成的分销渠道中出现的互不服从现象，有利于实施强有力的指挥，改善整个渠道的营销效果和业绩。

4．从促销(Promotion)到沟通(Communication)的转变

在传统营销理论中，广告、促销、公共关系、人员推销就其本质来说都是一种沟通活动。广告是通过各种媒体进行的一种单向沟通，促销是一种物质形式的沟通，公共关系是一种面向更广泛的公众的沟通，而人员推销则是人与人之间一种一对一的沟通。整合营销理论将促销的提法转变为沟通，极其深刻地揭示了促销的本质，同时也使营销策划人员更加了解广告、促销、公共关系和人员推销的根本任务。这无疑是一个实质的进步，一种理论上的升华。

至此，我们对整合营销策划的理论与实践便有了一个大体的认识。对于营销策划人员和各行各业的营销工作人员来说，重要的不是接受理论，而是完成一种观念上的转变。思想的改变才能引起行动的改变。因此，我们在以后章节中将会继续深入探讨现代市场营销观念策划和操作实务。P.83-86

随着世界经济一体化的发展，中国“入世”的尘埃落定。国内外市场竞争愈来愈激烈，企业要生存和发展下去，就必须研究顾客的欲望和需要，关注竞争者的行为，对各国的政策、法律、科学技术发展和经济社会、文化环境等应具有高度的敏感性，以便在外界环境变化的情况下，寻找企业的市场机会。在这种情况下，企业应对市场营销活动进行有效的策划与管理，及时把握时机，在竞争中取胜。

市场营销策划学作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理科学基础上的应用科学，目前已成为高等院校经济与管理类专业的核心课程，也是企业经营与管理人员必备的专业知识，为适应社会需求，我们编撰了该书。本书广泛收集了国内外市场营销策划研究的成果，分析研究了大量企业市场营销策划活动的成功案例，科学系统地阐述了现代市场营销策划的基本理论、基本方法，并加以运用，具体地分析了企业适应市场环境的变化，开展市场营销策划活动的行为。本书力求做到科学性、系统性、实用性。

该书既可作为高等院校经济与管理专业在校师生的教学用书，也可作为企业管理人员的参考用书。考虑到成人自学的特点，本书力求层次清楚，结构舍理，内容简洁，深入浅出，注重实用。

由于作者水平所限，书中定有许多不妥之处，敬请批评指正!

编著者

2003年10月

随着中国市场经济体制的建立，一方面给企业市场营销管理带来更加有利的外部环境和条件，使企业可以根据市场要求的变换，利用自己可以控制的要素，来满足消费者的需求，实现企业目标；另一方面，也给企业带来更加严峻的挑战，环境因素的复杂多变，竞争对手增强，市场需求的多层次与多变换等因素，都迫使企业必须比以往任何时候都高度重视市场营销策划工作。尤其是中国“复关”后，中国市场将成为国际市场的一部分，企业将面临国内外市场的夹攻，其竞争将更加严峻。在这种情况下，企业应对市场营销活动进行有效策划，及时把握时机，在竞争中取胜。

出于对市场营销策划的职业习惯，基于理论教学上的经验总结，结合介入企业营销策划的一系列创意心得，此书得以完成。

此书的顺利出版，非常感谢中国地质大学出版社的大力支持，另外也非常感谢研究生刘小琼同学，她为本书的出版付出了大量心血。没有以上同志的帮助与支持该书是不能如此快地与读者见面的。

由于时间仓促，以及作者的水平有限，本书难免有不妥之处，敬请读者批评指正，也希望能借此机会与各行各业的策划者横向携手、智能互补与共享。

作 者

2003年10月于武汉南望山