本书采取实证，调查的方法，以雅典奥运会的传播活动为案例，详细剖析各种传播媒介宣传策略与得失。以科学。全面的统计数据呈现其宣传的实际作用与效果，并附有进行本次调查的问卷设计、操作流程等材料，是供媒介调查人员、新闻传播研究者等读者使用的理想读本。

全书共分三个部分，第一部“北京奥申篇”按照七章共25节的传统结构，呈现了主要研究结果，七个章节内容相互独立，包括传播效果研究的回顾、传播者与传播策略、传播媒介与传播内容、两地受众与媒介接触行为、两地受众的认知与态度、媒介的议程设置功能、大众传播研究方法的研究。第二部“雅典奥运篇”共包括四个部分，除第四部分“附录”外，前三个部分的内容具有较强的关联性：第一部分“体育传媒产业发展辨析”，主要是结合以往研究的宏观分析；第二部分“媒介传播中的受众与奥运”，主要是基于丰富调查数据的微观分析；第三部分“雅典奥运会媒介传播效果研究”，则主要是由八篇学术性较强的研究论文组成。

第一部分 体育传媒产业发展辨析

一、体育产业发展与传媒的关系

(一)体育产业化的发展动因

(二)媒介对体育产业化进程的影响

二、中国各种媒体体育市场的比较

三、中国电视体育产业现状

(一)电视体育市场巨大

(二)与体育产业相关的称号、标志、专利、特许权转让等无形资产产业化不足

(三)赛事电视转播仅开发了冠名权

(四)中介机构出现并有一定的发展

四、奥运经营分析

(一)奥运会的收益

(二)洛杉矶、雅典奥运会经营分析

(三)中国商家历届奥运会的经营分析

第二部分 媒介传播中的受众与奥运

一、奥运会传播策略

(一)雅典奥运会媒介传播策略

(二)北京奥组委宣传策略

二、受众的体育意识、认知与态度

(一)受众对体育的认知和态度

(二)受众对体育赞助的认知和态度

三、受众的奥运意识、认知与态度

(一)调查方法与样本特征简述

(二)受众在雅典奥运会开幕前后的媒介接触行为

(三)受众对雅典奥运会的认知与对媒介报道的态度

(四)受众对2008年北京奥运会的认知与态度

四、雅典奥运会收视分析

(一)雅典奥运会总体收视状况

(二)雅典奥运会频道竞争分析

(三)雅典奥运节目收视分析

(四)雅典奥运会重点市场收视分析

五、雅典奥运会期问的广告知名度

(一)对调查数据的说明

(二)CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5电视广告收视分析

(三)奥运期间品牌广告收视分析

(四)门户网站广告分析

(五)受众对雅典奥运会赞助商的认知分析

第三部分 雅典奥运会媒介传播效果的实证研究

一、雅典奥运会中受众对电视媒体的使用与满足

(一)电视媒体是受众获取雅典奥运信息的主要来源

(二)受众基于“使用与满足”模式收看电视奥运信息

(三)雅典奥运会中受众对电视媒体的“使用与满足”

(四)雅典奥运会“使用与满足”研究的意义

二、浅析雅典奥运媒介事件中受众对奥运认知的变化

(一)“雅典奥运”媒介事件建构

(二)奥运前后受众奥运认知的变化

(三)媒介事件中受众奥运认知变化的原因

三、受众需求与编辑意识的共振

(一)节目编辑意识与受众需求的探讨——当代编辑规律的追寻

(二)编辑意识必须以受众需求为出发点

(三)奥运节目编排模式研究一一编辑意识与受众需求共振关系的一个实证研究

(四)对奥运节目编排模式的建议——编辑意识与受众需求的更有效结果

四、网络舆论下“沉默的螺旋”现象的考察

(一)研究缘起

(二)相关理论回顾与问题的提出

(三)研究对象的选择与分析方法的设计

(四)统计发现

(五)讨论

五、浅析雅典奥运期间CCTV-5在全国体育电视市场结构中的角色

(一)引言

(二)电视与体育的结合——中国体育电视市场环境概述

(三)垄断和竞争的博弈——中国体育电视市场结构中的四路竞争对手概述

(四)雅典奥运期间的竞争：CCTV-5的收视表现

(五)北京奥运：CCTV-5垄断优势尚存，节目内容需做足功夫

(六)结语

六、雅典奥运期间实效电视广告浅析

(一)研究意义以及情境定义

(二)奥运期间广告记忆度考察

(三)研究重点锁定：硬板电视广告

(四)广告片内容分析

(五)受众收视心理的理论解析

(六)结论及建议

(七)结语

七、奥运赞助与受众认知

(一)引言

(二)五环旗下的奥运品牌认知分析

(三)受众对奥运赞助商的认知分析

(四)受众对奥运赞助商形象的认知分析

(五)受众对奥运赞助商的认知途径分析

(六)结语

八、雅典奥运期间青少年奥运精神研究

(一)引言

(二)研究目的与意义

(三)研究方法

(四)数据分析

(五)雅典奥运会前后青少年奥运认知度对比

(六)结语

第四部分 附录

附录一：2004年雅典奥运会传播效果调查问卷(事前问卷)

附录二：2004年雅典奥运会传播效果调查问卷(事后问卷)

主要参考文献

转播权的形成，实现了体育组织和体育产业最丰厚的市场回报。

尽管电视体育转播权仍属于体育无形资产范畴，但由于它的发展尤其在现代体育发展中举足轻重的作用，我们在此将其单独列为一项进行重点讨论。在市场经济的推动下，电视媒介与体育产业有了更多的结合或“联姻”，其中最精彩的结合或“联姻”就是电视体育赛事转播权的形成。由于电视的介入，体育可以最大程度地被最多数的人群观看和欣赏。随着体育运动的普及和电视转播技术——如卫星技术的日益精准，体育和电视的关系愈发紧密和不可分割，体育和电视的结合的潜在商机日益增大。一方面通过逼真、实时的奥运会赛事转播，可以最大程度地满足全球几十亿受众的收看需求，另一方面通过销售转播权，可以为体育组织、主办国以及商业广告带来超巨额回报。在体育转播史上，1958年是一个值得大书特书的年份，这一年，电视体育转播权被写进《奥林匹克宪章》前言第49条中：“出售电视转播权必须得到国际奥委会的许可，由组委会实行，所得资金的分配也应该根据国际奥委会的指导进行。”这一事件标志着体育电视转播权这一无形资产著作权的法律效应的诞生，并被纳入著作版权范畴得到国际奥委会的法律保护。

一项完整的电视转播权一般可分成转播权、新闻报道权、节目集锦权三个方面。新闻报道权即对赛事新闻的报道。国际奥委会规定，电视新闻所播放的竞赛画面在3分钟以内无需购买，如果超过3分钟则要支付相应费用；节目集锦权是指以竞赛为主体的板块节目，超过15分钟则需要购买。一旦由某电视媒介或机构购买之后，其他不拥有电视报道权的电视台，只允许在间隔超过4小时的新闻节目中，报道总量不超过2分钟进行奥运新闻报道，而且这2分钟的新闻中每个项目的长度不超过30秒。不仅如此，受保护的范围还包括颁奖奥运村、新闻中心等所有与奥运会有关的区域。最后，最重要的就是比赛的电视直播、录像等转播权。随着国际比赛竞技程度越来越高，人们关注体育赛事的热情也越来越高，国际组织对体育比赛转播权的保护措施也越加缜密和细致。按照规定，对于同一场比赛的电视转播权，可以根据传播介质与传播范围来划分不同的权利：版权许可在电视传播手段上的授权通常分为无线电视播出版权(Broadcasting)、有线电视播出版权(CableBroadcasting)、卫星电视播出版权(Satellite)以及互动电视、LD、VCD、VHS等出版发行权。在电视版权的授权范围上，电视播出版权划分为地域版权、国家版权、洲际版权和全球版权；在版权授权上还划分为直播版权和延时录播版权。

正是有了这样的保护或者垄断，才构成了高昂的奥运广告价格体系。体育电视转播权已经成为一种国际公认的知识产权，并且也是维持竞技体育发展的基本收入来源之一。中国足协与中央电视台在2002年双双为转播权付出了代价之后，终于意识到自己在对方视野中所处的重要地位：电视与体育不可分割，从而达成了转播2003年甲A足球比赛的协议。我们将1960年到2002年历届冬、夏季奥运会的电视转播费用列于表1．1．2中，以清晰地揭示转播费日益增长的走向。

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2004年初，央视一索福瑞媒介研究(CSM)总经理王兰柱先生找到我，主动提出要资助我做一些学术性研究课题，让我先考虑一下选题。我感到很高兴，当然也觉得十分意外。原来王兰柱先生当时正在中国传媒大学广告学院攻读博士学位，在学习我和同事1992年撰写的《调查研究中的统计分析法》一书时，感到如果该书中所用的如“亚运会广播电视宣传效果调查”等案例能够更新一下就更好了，因此萌发了资助我做课题的想法。同时为了打消我的顾虑，他还强调在考虑选题时，不必顾虑研究是否具有商业价值。

当时我们正在完成《媒介与人——北京奥运申办传播效果研究》的书稿，因此想到，如果能够结合即将在雅典举办的2004年奥运会，把媒介传播效果和奥运会这一类重大体育事件结合起来，进行系列性研究，应该会是很有价值的。为此，我向CSM媒介研究呈交了“雅典奥运会传播效果研究计划书”。由于体育市场研究是CSM媒介研究近年来的重点研究领域之一，因此这个选题立刻就得到了CSM决策层的认同。王兰柱先生很快就在CSM组织了一次会议，派出CSM资深媒介市场研究专家、副总经理郑维东先生，体育与媒介研究总监张荣辉(Vincent)先生和研究经理于松涛女士等，与我及我的研究生一起认真细致地讨论了这个研究计划书，完善了研究框架，充实了研究内容，并组织了以我的2003级硕士研究生为主的课题组。

同时，也将当时即将出版的《媒介与人——北京奥运申办传播效果研究》一书更名为《媒介与奥运(北京奥申篇)——一个传播效果的实证研究》，因为我也期待将“雅典奥运会传播效果研究”的成果出版，这样，就可以套用《媒介与奥运(雅典奥运篇)——一个传播效果的实证研究》的书名。当时我还梦想，如果将来还能得到资助，在2008年北京奥运会举办时继续进行这个专题的研究，再出版一本《媒介与奥运(北京奥运篇)——一个传播效果的实证研究》，这样我们就可以有一个关于奥运传播效果的系列研究了。希望我的美好梦想能够实现。

经过大家一年多的共同努力，我们终于可以给大家呈献媒介与奥运研究系列的第二部《媒介与奥运(雅典奥运篇)——一个传播效果的实证研究》了。与第一部“北京奥申篇”相比，由于我们有了完成第一部的成功经验，加上CSM充足的经费资助和高层研究人员的加盟合作，使得“雅典奥运篇”的研究做得更为充实和深入，具体表现在以下几个方面：

第一，研究内容更为全面。第一部“北京奥申篇”的研究内容主要涉及传播者与传播策略、传播媒介与传播内容、受众的媒介接触行为、受众的认知与态度、媒介的议程设置功能以及大众传播研究方法。第二部“雅典奥运篇”的研究内容更为全面，除了对历届奥运宣传和经营策略、2004雅典奥运会传播效果以及2008北京奥运会宣传策略三个方面进行重点研究外，还增加了有助于媒体经营决策参考的内容，如：受众对雅典奥运会赞助商的认知、雅典奥运会收视状况分析、雅典奥运会期间的广告知名度以及体育传媒产业发展辨析等。

第二，调查范围更加广泛。第一部“北京奥申篇”由于经费所限，内地仅在北京进行了调查，另外，在我国台湾辅仁大学谢邦昌教授的鼎力相助下，在台北也进行了调查。第二部“雅典奥运篇”由于有了CSM的资助，在内地的调查覆盖了10个重点城市，分别是北京、上海、广州、济南、沈阳、长沙、重庆、西安、杭州和福州。

第三，研究方法更加多样。第一部“北京奥申篇”除了二手资料分析、对媒体领导的深度访谈和对报纸的内容分析之外，主要采用了问卷调查方法(入户面访、街头拦截面访、电话访问)。第二部“雅典奥运篇”除了上述方法外，还采用了网络内容分析和广告监测、个案研究以及收视率分析方法，深度访谈也增加了对中国奥委会、北京奥组委和奥运赞助商的访问。

第四，所用资料更加丰富。第一部“北京奥申篇”所采用的一手或者二手资料，都是我们课题组收集的。而第二部“雅典奥运篇”除了课题组收集的资料外，还使用了CSM在雅典奥运会前和奥运会期间所采集的电视收视率数据。

第五，框架结构更加紧凑。第一部“北京奥申篇”按照七章共25节的传统结构，呈现了主要研究结果，七个章节内容相互独立，包括传播效果研究的回顾、传播者与传播策略、传播媒介与传播内容、两地受众与媒介接触行为、两地受众的认知与态度、媒介的议程设置功能、大众传播研究方法的研究。第二部“雅典奥运篇”共包括四个部分，除第四部分“附录”外，前三个部分的内容具有较强的关联性：第一部分“体育传媒产业发展辨析”，主要是结合以往研究的宏观分析；第二部分“媒介传播中的受众与奥运”，主要是基于丰富调查数据的微观分析；第三部分“雅典奥运会媒介传播效果研究”，则主要是由八篇学术性较强的研究论文组成。

在《媒介与奥运(雅典奥运篇)——一个传播效果的实证研究》即将出版之际，我要向CSM的高层领导，特别是总经理王兰柱先生在人力、物力和财力等方面的全力支持，表示诚挚的感谢，对王总在研究过程中所贡献的理性分析、研究思路和解决方案等，表示深深的敬意。郑维东副总经理对于整个研究框架的设计起到了最关键的作用。研发部总监肖海峰老师实际负责了全书的统稿和编辑工作，认真细致，付出了大量的劳动。体育与媒介研究总监张荣辉先生协助了研究过程中多个环节的实施和分析。研发部经理吴东、项目主管左瀚颖和周欣欣完成了本书的部分章节。对于他们，我也在此致以衷心的感谢。

此外，我还要特别感谢跟我一起工作的研究生。博士研究生王锡苓、李娜、孙江华和马广斌协助我在整个研究过程中指导参与课题的硕士研究生，其中王锡苓2005年毕业留校任教后，还协助肖海峰老师完成了部分书稿的统稿工作。在将近两年多的时间中，先后有30多位研究生参与了本课题的研究实施及研究报告和书稿的写作工作，他们是：2002级硕士研究生谢婷婷、2003级硕士研究生黄鸣、姚神晨、赵巍、齐芝娉、何业文、吕飞、董瑞丰、刘文明、杨克清；2004级硕士研究生黎佳、种道荣、徐晔、李维、李馨、吴璨、陆露、葛晶晶、蒲璐璐、房息羽、马文娟、范欣珩、朱方；2005级硕士研究生黄塔进、郑春丽、吴彦、谭淑芬、王一芳。没有这30多位研究生的艰辛付出，这项课题研究及本书的完成是不可能的。

同时，我还要感谢中国传媒大学调查统计研究所(SSI)的其他所有老师和研究生，他们在我们课题研究过程中给予过很多热情无私的支持和帮助。中国传媒大学院出版社的欣雯女士对本书的出版给予了大力支持和帮助，在此一并表示由衷的感谢。

虽然我们合作双方(CSM的研究者和SSI的师生们)在本课题研究及本书写作过程中付出了辛勤的劳动，但是问题和不足是肯定存在的。作为整个课题的总负责人，我常感自己的理论功底、实践经验以及研究分析能力等各方面都还不足以驾驭这么大的研究，需要不断地学习和提高。因此，恳切希望同行朋友和广大读者，对本书的不足提出宝贵意见和建议，以便我们总结经验，在我梦想的媒介与奥运系列第三部“北京奥运篇”中，能够奉献更为理想的研究成果。

柯惠新

2006年3月31日