作为国内第一份以公司案例为内容的商业读本，由知名财经作家吴晓波主编的《案例。》的出版，无疑给我们在本土财经写作方面提供了另一种声音，它既不是讳莫如深的学院式研究，也不是时效性的简单叙述，《案例。》所发出的声音是介于这二者之间的，它让“案例”写作变的轻快但不失厚重，简洁而又易于阅读。本书为《案例。（第四辑）》！

《案例。》第一辑、第二辑和第三辑的出版，在传媒界、企业界和商学院中引起了不同的反响，在案例创作的标准化上，大家因职业角色的不同而有各自的反应。本次出版的为《案例。》第四辑！

【主编的话】

让我们一起去娱乐／吴晓波

【专家论道】

做老板还是做领袖／李嘉诚

苍狼终将消失／李烷耀

企业文化是一种精神力量／何志毅

中国品牌如何走向世界／欧高敦

【主题案例】

营销世界杯

耐克：一如既往的世界杯“情缘”／裘理瑾

金六福：“福文化”与世界杯结合创造的奇迹／张易

怡冠：一场黯然神伤的世界杯营销／王虞

安踏：极限运动焰火的点燃者／巍子

七匹狼：“流血后”的反思／徐亮

中国体育营销大事记／王留全

【深度解读】

在外滩遇见明基／周荣桥

索爱“凶猛基因”

——极限竞争下后来者如何成为优胜者／金错刀

三星品牌重塑之道／何佳讯杨清云

【情景课堂】

组织学习与企业“自我进化”／沈洁敏

“牧羊犬”与“放牧人”的角色抉择／陈宁

【第一学习】

新经理人所要具备的平衡术／方军

四根手指与企业家精神／石滋宜

顶级管理者的时间管理／斯蒂法妮-温斯顿

CEO客厅：对话潘瑞荣／张非冰

【另类案例】

范蠡：一个风险投资家的一生／沈威风

【隐形冠军】

中德隐形冠军比较

——三一重工vs．普茨迈斯特／邓地

【商业历史】

1979：新的转机和闪闪的星斗／吴晓波

【案例写作】

《跨越》的原型

——对中国时代及其价值的旁观和历险／袁卫东

我的公司由1950年几个人的小公司发展到今天在全球52个国家拥有超过20万员工的企业。我不敢和那些管理学大师相比，我没有上学的机会，一辈子都在努力自修，苦苦追求新知识、新学问。管理到底有没有艺术可言，在这方面，我有自己的心得与经验。

我常常问自己，你是想当老板还是要当团队的领袖?一般而言，做老板简单得多，权力主要来自地位，来自机遇或凭借你的努力和专业知识；做领袖较为复杂，你的力量要源自人性的魅力和号召力。

领袖领导众人，让别人甘心卖力；老板只懂支配众人，让别人感到渺小。

自我管理有动有静

在我看来，要成为好的管理者，首要任务是自我管理。在变化万千的世界中，发现自己是谁，了解自己要成为什么模样的人，建立个人尊严。

自我管理是一种静态管理。在人生不同的阶段中，要经常反思自问：我有什么心愿?我有宏伟的梦想，但我懂不懂得什么是有节制的热情?我有与命运拼搏的决心，但我有没有面对恐惧的勇气?我有信心、有机会，但有没有智慧?我自信能力过人，但有没有面对顺境、逆境都可以恰如其分行事的心力?

14岁，当我还是个穷小子的时候，我对自己的管理方法很简单：我必须赚取足够一家人存活的费用。我知道没有知识就改变不了命运，没有本钱更不能好高骛远，我还经常会记起祖母的感叹：“阿诚，我们什么时候能像潮州城中某某人那么富有?”

我可不想像希腊神话中伊卡罗斯一样，凭借蜡做的翅膀翱翔最终悲惨地坠下。于是我一方面紧守角色，虽然当时只是个小工，但我坚持把每样交付给我的事做得妥当、出色；另～方面绝不浪费时间，把剩下来的每一分钱都用来购买实用的旧书籍看。

22岁成立公司以后，我知道光凭忍耐、任劳任怨已经不够，成功也许没有既定的方程式，失败的因子却显而易见，建立减低失败几率的架构，才是步向成功的快捷方式。知识需要和意志相结合，静态管理自我的方法要伸延至动态管理，理性的力量加上理智的力量，问题的核心在于如何避免让聪明的组织干愚蠢的事。

灵活的制度要以实事求是、能自我修正的机制为基础。我指的不单纯是会计系统，而是在张力中释放动力，在信任、时间、能力等范畴内建立不呆板、能随机应变的制度。我曾说过，企业应在稳健中寻找跳跃式的发展，大标题下的小要点包括开源对节流、监督管治对创意与授权、直觉对科学、知止对无限发展，但又不能局限于此。

做伯乐，还要懂杠杆原理

其次，成功的管理者都应是伯乐。伯乐的责任在甄选、延揽比他更聪明的人才，但绝对不能挑选名气大但自我标榜的企业明星。

在高度竞争的社会中，高效运作的企业无法容纳滥竽充数、唯唯诺诺、灰心丧气的员工，同样也不欢迎以自我表演为一切出发点的“企业大将”。挑选团队，忠诚是基础，光有忠诚但能力或道德水平不高的人迟早会拖累团队、拖垮企业，是最不可靠的人。

建立同心协作团队的第一条法则就是聆听沉默的声音：团队与你相处有无乐趣可言?你是否开明公允、宽宏大量，承认每一个人的尊严与创造力?你是否有原则与坐标，而不是矫枉过正、过于执著?

领袖管理团队，要知道什么是正确的“杠杆原理”，以效率和节约为出发点。“杠杆定律”的发现者阿基米德是古希腊学者，他曾说：“给我一个支点，我可以撬起整个地球”。

不知从什么时候开始，这个概念被简单地扭曲为四两拨千斤，教人以小搏大。但聪明的管理者会精确算出支点的位置，因为只有支点的正确无误才是取得成果的核心。这门功夫倚仗领导人的专业知识与综合能力，倚仗其能否洞察出那些看不见的联系。今天我们看到，很多公司只注意千斤和四两的转化而忽视了支点的寻找，因过度张而陷入困境。P002-004

让我们一起去娱乐

文／吴晓波

娱乐对商业意味着什么，在2006年6月的德国世界杯上将再次得到验证。报道称，此次比赛将产生250亿美元的商业机会，让德国的GDP增长1，2个百分点，几乎所有重大的国际会议均绕道而行，全球100大品牌半数以上渴望参与广告事务。一场足球比赛的魅力让人垂涎无比。

娱乐，还出现在很多国家和大公司的战略中。娱乐业是目前美国的第一大产业，微软在5年前就宣布将成为一家“家庭娱乐的平台公司”。索尼公司目前增长最快的产业板块是游戏机。苹果复兴几乎就是娱乐化的经典标本；而在中国。盛大、网易、腾讯等等。都宣布自己是一家娱乐公司。

很多行业，都日益呈现出娱乐化的迹象。

在当今中国几乎所有城市机场的候机厅书店里，都有一个小小的、颜色很俗气的播放器，里面有一个人在那里颠来倒去地说“管理”，他的普通话不太标准，讲话的时候眼睛不喜欢看人，好用排比句，每隔两分钟就会讲一个好笑或不好笑的故事。这个名叫余世维的台湾人，现在是中国内地目前身价最高的管理演讲师，甚至有“中国培训第一师”的名号，尽管商学院里的教授们对他嗤之以鼻，戏称他为“管理相声”，还有人在网上公开质疑他的学历。但是，这并不妨碍余世维每天拉着行李箱在全国各地开堂讲课。他的听众绝大多数是中小企业主和年轻白领，他们似乎非常喜欢余世维的课。有一次，我跟这位传奇人士在一起。他不确定地问了我两遍：“我的课真的那么受人欢迎吗?”

当时，我没有办法回答他。现在，我好像找到答案了，余世维的受欢迎真是有道理的，他是第一个把深奥艰涩的管理学彻底娱乐化的人。

那些从办公桌前匆匆离开，买了数百乃至上千元的门票来听余式管理课的人，没有一个是想混文凭或做学问的，他们只是想了解一些管理的ABC，想从余世维那里获得一些经营公司的技巧或者做人的道理，跟那些呆板高傲、自以为是的教授们相比，余氏自然风趣、浅显易懂的风格当然更受欢迎。

对余世维的不齿与嫉妒，都不影响这个年近六十的台湾人的商业价值。在当今的很多行业里，都出没着这样的一些“娱乐人物”，他们喜欢作秀，好出惊人之举，喜为出奇之事，在各自的领域里，他们都被视为不太专业的异类，但是，在更多的公众圈里，他们却备受喜爱，渐渐地他们竞成了这个行业的偶像和代言人。我们可以很轻易地报出他们的名字：饮料业的牛根生，汽车业的李书福，艺术界的陈丹青，学术界的郎咸平，IT业的张朝阳、马云，房地产业的王石、潘石屹……

开创了现代调查业的盖洛普博士曾经说，那些在历史上被念念不忘的人，并非他们作出了什么惊天动地的事业，而常常是因为他们的特立独行。这段话为上述娱乐化人物作一个注脚。在一个互联网喧嚣的时代里，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至，在很多时候，娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。如今，有人用“注意力经济”、“感性营销”、“引爆流行”等新名词来解释这种现象。

在过去的十多年里，很多产业都已经进入到了成长的平台期，革命性的技术进步久久不至，甚至永不来临，我们可以举出太多这样的行业——服装、饮料、餐饮食品、体育用品、化妆品以及绝大多数的日用家电等等，甚至那些至今仍在不断发生技术变革的领域里，如IT产品、互联网行业、依托于新技术的文化商品等等，其商品市场价值的大小也越来越取决于其所能提供的娱乐热量。在这个意义上，娱乐创新能力，已经是品牌成长的一个决定性力量。

“一切行业都是娱乐业”，当我这样说的时候，本身就是一个不太严肃的“娱乐行为”。不过，对于所有渴望获得产业突围的企业家来说，把自己所在的行业想象成一个娱乐业，从娱乐的角度重新定义，然后充分发掘商品内在的娱乐性，并用娱乐化的市场方式推而广之，可能是一个不错的策略。

技术有极限，娱乐无边界。

当一个行业被娱乐化的时候，其游戏的规则以及核心竞争力的重构便发生了，新的生机出现了，商品的创新将更贴近人的内心。人类的物质发展终将摆脱自然资源的无尽消耗，当基本的生存及功能性需求被满足后，人们的生活以及产品的更新都将更侧重于智力的发掘与快乐的寻求——这与其说是一个预言，倒不如说是正在发生中的事实。

狮子在丛林里逡巡，留下清晰或者杂乱的脚印。某一个清晨，它们不约而同地聚集到一个地方，决意共同去探索一种理想。

这是一片广袤幽深、不无陷阱和荆棘的丛林。但每当太阳从东方升起的时候，陈腐的气息总是可以被新鲜的、向上的朝气驱散，让新的希望与活力萌生。

我们聚集到一起。我们的社会职务各有不同，但却扮演着一个共同的角色：中国财经世界的观察者。

我们的理想，可以简单地描述为：在中国经济和中国企业走向现代化、国际化的进程中，以写作和出版的形式，对形成健康的财富观念、商业伦理和管理文化有所助益。

我们被这种理想所感召。正是在这种理想感召下，“蓝狮子”财经丛书诞生了。

“蓝狮子”是针对快速成长中的中国财经阅读市场而构思的一个图书品牌。它由一批新锐的本土财经作者共同倡导和建立。

“蓝狮子”也是为了激励和服务更多优秀的财经作者而建立的一个开放性的平台。它将与一批中国优秀的出版机构，以及许多有远见力的营销机构紧密合作，共同创造以诚信为基础的出版平台，努力发掘并培育本土的财经出版资源。

我们深信，随着中国社会的发展和文明的进步，财经的力量终将成为中国社会的一种主导力量。

“蓝狮子”将伴随着这一股力量的成长，观察财经世界的风云，努力有所发现，有所传播。有所贡献。

以理想为旗，2002年10月，“蓝狮子”生于中国，正式启程。

发起作者：

秦朔：《第一财经日报》总编辑，《美国秀》、《大变局》等书作者

吴晓波：《大败局》、《非常营销》等书作者，现任职于《东方早报》

胡泳：著名财经评论家，《海尔中国造》、《张瑞敏如是说》等书作者，《数字化生存》等书译者

赵晓：国务院国资委研究中心宏观战略部部长，北京科技大学经济与管理学院教授，有学术著作数种和大量财经随笔

刘韧：DoNews制作人，北京计算机与网络研究中心主任，《网络媒体教程》、《知识英雄》、《中国．com》等书作者

刘洲伟：《21世纪经济报道》主编，《非常原始积累》等书作者