本书以市场营销的基本概念和理论为基础，结合服装业的市场现状、特点及成功案例，较系统地阐述了服装营销管理的一般理论与方法。可作为服装院校服装专业本科学生教学使用或参考，也可作为研究生的参考书目。还可供服装企业营销和管理人员参考。

在新的经营环境和激烈的市场竞争中，服装行业和企业越来越需要既具有服装专业知识，又掌握市场营销理论和方法的综合型人才。为了适应服装行业和市场发展对服装营销人才的需求，编写了这本《服装营销学》教材。

本教材以市场营销的基本概念和理论为基础，结合服装业的市场现状、特点及成功案例，较系统地阐述了服装营销管理的一般理论与方法。

本书主要供服装院校服装专业本科学生教学使用或参考，也可作为研究生的参考书目。同时，也可供服装企业营销和管理人员参考。

第一章 服装营销概述/1

第一节 市场和市场营销／ 1

第二节 服装营销观念／ 5

第三节 服装营销组合／ 13

第四节 服装营销过程／ 14

案例：白领创造服装营销“神话”／ 16

第二章 服装营销环境/21

第一节 人口环境／ 21

第二节 经济环境／ 26

第三节 科学技术／ 30

第四节 自然环境／ 35

第五节 社会与文化／ 39

第六节 政治和法律环境／42

案例：爱慕——科技融于时尚／44

第三章 服装业与消费市场/49

第一节 服装业的地位与特征／49

第二节 服装产业链／ 56

第三节 服装产业细分／ 63

第四节 服装消费市场／ 69

案例：例外——设计产生一种革命／ 77

第四章 服装企业竞争与发展战略/81

第一节 竞争的层次和特点／81

第二节 服装企业竞争战略选择 ／ 85

第三节 服装企业发展战略／ 91

案例：ESPRIT将资产整合进行到底 ／ 98

第五章 服装消费者行为/102

第一节 消费者行为概述／ 102

第二节 服装消费决策的影响因素 ／ 105

第三节 服装购买决策过程／ 121

案例：依文的情感之箭／ 130

第六章 服装营销研究/135

第一节 营销研究的目的、步骤和内容／ 135

第二节 营销研究设计／ 139

第三节 营销研究方法／ 142

第四节 问卷和量表设计／ 146

第五节 抽样设计／ 151

第六节 资料的整理与分析／ 154

案例：准确的市场预测——营销成功的出发点 ／ 158

第七章 服装市场细分/162

第一节 市场细分的原理 ／ 162

第二节 市场细分的依据／ 164

第三节 市场细分的程序和条件 ／ 174

第四节 市场细分与营销策略／ 175

案例：伯丁斯百货公司的市场细分策略 ／ 182

第八章 服装流行与营销/187

第一节 产品生命周期与流行／ 187

第二节 流行的接受与传播 ／ 193

第三节 服装流行周期与营销策略／ 198

第四节 流行预测／ 201

案例：Prada——的经营宝典／ 206

第九章 服装商品企划/210

第一节 服装商品企划概念／ 210

第二节 服装商品企划组织 ／ 213

第三节 服装商品企划过程 ／ 220

案例：利维斯(Live’s)——顺应环境变化的产品开发战略／ 237

第十章 服装产品和品牌决策/242

第一节 服装的功能和分类／ 242

第二节 服装产品决策／ 246

第三节 服装品牌决策／ 252

案例：当你找不到合适的服装，就穿夏奈尔(Chanel) ／ 261

第十一章 服装价格策略/267

第一节 价格和顾客价值／ 267

第二节 影响服装价格的因素／ 270

第三节 服装定价程序和方法 ／ 278

第四节 服装价格策略／ 282

案例：男装如何风度翩翩——威克多男装经营案例 ／ 287

第十二章 服装分销策略/290

第一节 分销渠道的作用和类型 ／ 290

第二节 我国的服装分销渠道／ 294

第三节 分销渠道的选择与管理 ／ 303

第四节 库存管理与快速响应 ／ 309

案例：樫山品牌的形成与营销渠道的管理 ／ 316

第十三章 服装促销策略/322

第一节 营销传播与促销组合／ 322

第二节 服装广告决策／ 327

第三节 服装销售促进／ 337

第四节 服装公共关系 ／ 344

案例：Lee牛仔“贴身”女性／ 349

第十四章 视觉促销与人员推销/354

第一节 视觉促销／ 354

第二节 人员推销／ 362

案例：佐丹奴——服务制胜／ 372

第十五章 服装营销计划与评估/376

第一节 服装营销计划／ 376

第二节 营销计划的执行与组织／ 378

第三节 营销绩效评估／ 381

第四节 营销策略调整／ 384

案例：有人会赶上查拉的时尚脚步吗? ／ 385

参考文献/388