本书是“现代营销管理”系列教材第二版。它是在编者总结多年来教学和科研中所掌握的市场营销理论与实务的最新发展信息和趋势，参考了大量国内外市场营销经典著作。它以创新的思维概括和总结近年来当代国际最新的营销理论和营销管理方法，既有一定的理论深度，又具有实际操作性；既有企业、行业的前沿信息，又有规范性分析。它以通俗的语言、典型的案例，结合中国实际，较全面地向读者介绍了现代市场营销理论的构架与核心理念，其内容注重理论前瞻性并与实践相结合，以求对企业开展市场营销活动有直接的指导意义。

营销是一种按主体需要联系起来的，关于客观现实和主观映象的反映。营销涉及的范围是主体间关系的描述，或者是主体对客体的描述，揭示了人类生产过程的客观事实和这一范围内要素的作用力与关系，或者是市场交易活动所要反映的约束条件和秩序。

第一章 绪 论

第一节 营销学的基本问题

第二节 企业与企业经营理念

第三节 营销学的形成与理论的进程

第四节 营销市场实践

本章案例

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第二章 营销信息与调研

第一节 信息与营销信息

第二节 企业营销信息体系

第三节 营销调研

本章案例

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第三章 营销行为的市场分析

第一节 营销环境与市场状况

第二节 宏观环境要素

第三节 微观环境要素

本章案例

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第四章 消费需求与购买行为

第一节 消费需求的一般分析

第二节 消费行为目标和稳定企业顾客

第三节 购买行为过程和行为模式

第四节 影响消费者购买行为的因素

本章案例

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第五章 营销战略与战略营销

第一节 营销战略要素与结构

第二节 营销战略体系

第三节 营销战略制定和实施

第四节 战略营销

本章案例

本章小结

本章名词

本章思考题

第六章 市场细分与目标市场选择

第一节 市场细分

第二节 选择目标市场

第三节 市场定位与营销组合

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第七章 产品策略

第一节 产品概念和产品品质

第二节 产品组合与产品线决策

第三节 品牌策略

第四节 产品生命周期和新产品开发

本章案例(一)

本章案例(二)

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第八章 定价策略

第一节 制定价格

第二节 调整价格

第三节 价格变更

本章案例

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第九章 分销渠道策略

第一节 分销的功能及其管理

第二节 分销渠道的选择与管理

第三节 企业的分销系统

第四节 现代物流

本章案例

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第十章 沟通和促销组合策略

第一节 营销信息沟通和促销组合策略

第二节 人员推销策略

第三节 广告策略

第四节 营业推广

第五节 公共关系策略

本章案例

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第十一章 全球营销战略

第一节 全球营销的含义与特点

第二节 全球营销环境分析

第三节 全球营销的市场经营方式

第四节 全球营销系统的基本构架

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第十二章 营销策划

第一节 市场分析——营销策划的外部依据

第二节 企业竞争力分析——营销策划的内部依据

第三节 营销策划原理

第四节 营销策划应用类型

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第十三章 营销控制

第一节 营销控制

第二节 营销战略控制

第三节 营销计划控制

第四节 营销效率控制

本章小结

本章名词

本章思考题

本章注释

第十四章 营销理论与实践的发展

第一节 网络营销

第二节 数据库营销

第三节 绿色营销

第四节 光明营销

第五节 神经营销

本章小结

本章名词

本章思考题

后记

第一节 营销学的基本问题

现代营销，已经不再是单纯的方法和手段。作为可依赖的人类基本活动之一，营销指明了企业换取“交易费用”最低的有效路径，同时作为一种经营理念，指导着企业的市场行为。作为对这一市场行为的规律性描述的营销学，首先需要阐明的是营销与社会环境、营销与其他人文学科的关系、营销的核心概念、营销的研究对象与方法等基本问题。一、现代营销的运行背景

营销具有很强的时代性。当17世纪出现营销萌芽时，农业经济的社会形态并不能给予营销以充分舒展其思想魅力的空间，所以，营销经历了长期的发展过程，传统的生产观念约束着企业在经济运行中的行为选择。在经历了工业革命后几百年的磨合，伴随着人类社会的进步，在工业经济社会形态逐渐完善的前提下，营销才有了不问断的长足的发展，并成为更为合理、更加符合人类社会经济活动本能的企业的指导思想。

现代营销的运行背景有三个基本特征：

(一)经济全球化约束的影响

在20世纪的后20年中，世界经济已经基本完成了剧烈的转变，随着高新技术产品的不断涌现、全球经济往来的联网和社会交往的扩展，传统意义上的地域和文化间的差距开始缩短，这些变化让企业不但成为全球经济链节中的组成部分，也使得企业大大扩大了它的销售市场和供应来源。全球生产、全球采购和全球销售成为经济全球化下的企业全球市场行为的注解和载体。

经济全球化产生资本商品及服务的非限制性流动，使所有参与者的财富和繁荣程度增加，带来了全世界经济结构和经济政策的趋同，促使通过改革与协调所有权模式和规则安排带动经济增长。经济全球化的一个附带效应就是政治边界模糊化了，削弱了政府对国内市场的控制。

经济全球化意味着商品和服务得到了一个前所未有的更大市场，也意味着本土企业面临着数量更多的竞争者，日益要求企业必须具备核心竞争力才能是全球企业——融人全球产业体系，参与产业链的整合。显示出企业的竞争力被要求提升到全球范围内衡量比较的地步，所以，企业市场运作需要有全球性的战略眼光。

经济全球化让企业在更广阔的层面上有着多样化的市场机会，企业的市场不再局限于本土，价值链的延伸和新技术的应用使空间的距离迅速缩短，信息传递手段的变化使企业的进入或退出障碍产生了质的改变，企业将面临着数不清的生存发展和提高的机会。

经济全球化带来了世界经济格局的变化。区域贸易集团正在走向成熟，世界一体的贸易组织(WTO)正在组成一个有望消除贸易壁垒、共享普遍标准和规则的大市场。适应这一大市场的企业规模越来越大，行业的集中度越来越高，带来了世界经济的较高增长率。

(二)新经济的约束和影响

信息产业(Information Technique，简称IT)的迅速发展以及对这一产业技术的联合应用，已经直接地影响和制约了企业的营销和营销产品，使我们进入了一个新经济时期，这一时期又称做网络时代，它的载体标志是人机对话条件下的网络化。它带来了企业运作模式的更新。

在经济分析中，彼此密切相关的三个传统概念——生产、生产率和就业——适用于一个“封闭的”世界，即适用于企业世界。在这个世界里，人的活动是能被清楚地辨认的，虽然并不总是能被精确地计算。但是，网络时代则属于一个虚拟的、潜在的世界。它可以使人对尚未被探索领域的干预能力增加许多倍。由此看来，我们正面临着一部新的“机器”。这部新“机器”的生产能力不是由其发明者事先确定的，而是要取决于其操作者的智慧和革新精神。这是一部可以把使用的自由推向极限的很“柔韧”的机器。

如今，网络已成为最有前途的联络和沟通工具，它将使企业的运转和人际关系发生革命性变化。  (1)网络的实际应用向着创造新价值的方向发展。价值的创造是一种比生产和生产率更广泛的概念，可以使网络能完成的各种活动充分发挥作用。不仅仅是大幅度提高生产率，而且开发利用复杂的知识技能，极大地加速信息的传递，大量地存储信息，在教育、文化和娱乐方面采取行动。我们应该注意这样的事实：网络在创造新价值的方式上是没有限度的。传统的技术资本逐步积累的概念已经没有意义，进步将是通过设备的更替来完成的。一种软件代替另一种软件，新软件的干预能力将会比旧软件大得多。

(2)以网络为载体的新经济体系降低了传统意义上的“交易成本”。在降低成本方面，由于使用网络以及企业之间的竞争，无论是企业还是消费者都能越来越容易地找到一种成本更低或更适合需要的产品或服务。产品制造效率的大幅度提高带来了价格的降低，进一步解放了收入相等的消费者的购买力。无论是从创造产品价值的增加还是从消费者购买力的改善来说，如果一个国家的经济从总体来说仍具有竞争力，那么降低成本对经济增长率的影响始终都是积极的，创造的就业机会也会很多。

(3)以网络为载体的新经济体系中的组织并未让其结构单一化，恰恰相反，由于只需要少量的启动资金，开办小型企业成为最简便的方式。但这样，其终极依然会形成大型企业，其途径或者是通过自主发展，或者是通过收购企业。网络也能促进商界巨擘之间的合并，处理能力的加强可以降低集中活动的费用。而所有这些活动都能导致创造高附加值，并促进经济增长率的提高。因此，这些活动在自身发展中创造的就业机会都是“具有带动作用的就业机会”。P1-2

经过半年多的努力，修订的教材终于可以交付出版了。

该教材自2000年出版以来，已经先后使用了四学年，从反馈的情况分析，初版存在着一些缺陷，例如，文字比较粗糙，论述略显拖沓，有些论述的命题并不适合教学特点等等。为此，早在两年前就开始酝酿修订再版一事，但真正动笔还是在2003年的7月份之后。应该说，教材的修订是教材生命力的一种体现。

首先，教材必须适应环境变化。如今我国营销理论界已经从单纯的引进、介绍、解释国外先进的营销理论与实践经验的底线，迈入了试图建立符合中国实情的营销理论体系新境界。为此，作为这一体系中的一部分，教材也要相应地做出调整。

其次，我国的营销实践，已经对掌握营销理论的人力资源（及人才资源）提出了一系列新的要求，不仅要有相当的理论知识，更需要有勇于创新和实践的实干家，要有基本的营销工作能力。教材必须根据实践的需要经常性地在内容和体例上做出更新。

再次，在营销理论基本普及的今天，如果一本教材仍在基本原理的框架中兜圈子，显然是不合时宜的。我们的教学对象在信息沟通条件极大改善的条件下，已经可以通过多种手段获取营销的理论与实践信息，对营销的认知水平有了很大提高。所以，教材内容要及时反映这种变化，真正对教学对象起到教育作用。

最后，教材编著者本身对客观事物的理解与判断也有一个不断提升的过程，总是在螺旋式的变化提升中不断加深对营销“力量”的认知，同时把新的认知反映在“传播思想、反映事实、体现事物运动轨迹”的书中。

毫无疑问，这三年来，我国的营销环境发生了很大的变化： 加入了WTO，让中国的经济从制度上彻底融入全球经济体系，全球经济规则在改变着人们的思维方式和市场行为标准；经济发展速度持续的高位增长，提高了国力和国人的消费水平，与此相适应的是消费者正在改变着他们的生活方式；令人惊奇的科技创新，丰富了信息接受和处理的应用工具，不断提高着人们市场行为的相对理性程度；产品价格的变化让那些具有传统思维的人们看不懂，原本高的急剧下降，原本低的却迅速提升，成本已经不再是价格制定的主要依据；企业对顾客的管理，顾客对企业的选择也正在发生着革命，企业开始认识到顾客价值的转移在经济利益驱动下是不可避免的，关键是要善于调整企业顾客的结构和保持企业真正的顾客群；顾客也在不断的进步中认识到，只有他们才是社会价值的真正创造者，天然拥有知情权、选择权和“投票”权……所以，本教材的修订是必要的。

第二版的教材保持了第一版的整体性和结构。虽然它与第一版是同一本书，但它的每一个词都经过了推敲，每一章都做了压缩，并且在书中集中介绍了营销的典型案例。适应这种变化，第二版的教材书名改为《现代营销管理——原理、方法与案例》。

与第一版教材相比，第二版有以下特点：

1 组织架构。本书仍为14章，但节缩减为54节，部分章节的内容也做了缩减，目的是使教材论述的命题更紧凑些。

2 专论材料。专论包括三部分： 小案例(small case)、重要的常识、小资料。完善专论的目的在于在缩减内容的前提下，能够帮助学习者较快地理解所论述的命题。

3 典型案例。第二版在大多数章的末尾新增了案例，为的是让学习者在理解该章内容的基础上，通过案例的分析，培养营销实践的工作能力。

4 最新营销研究成果。三年来，国内外营销界的成果层出不穷，第二版尽可能地将这些成果收入其中，有些是整体收入，有些是部分收入，另一些则是经过修改后再收入的。做这些变化的目的只有一个，让学习者接受我们认为是准确的新成果。  本教材的第二版修订工作是由魏农建完成的，硕士研究生迟秀竹提供了第十四章第五节的初稿，管理学硕士冀丽俊帮助整理了第二、四、五章的案例。

时间匆匆，转眼已经到了2003年的年底，修订工作总算结束了。抚摩着厚厚一叠打印稿，油然而生一种教师的自豪感和责任感，20年的教师之路走得不平坦，但教师的价值不正是在这崎岖之路攀登中得到体现的吗？我们注重社会的评价，更看重学习者的点滴收获。因此，希望每一个学习此书的人提出自己的宝贵意见。

再次感谢此书第一版的所有合作者。第二版同样是我们合作的结晶。希望今后还有合作的机会。

魏农建

2003年12月30日于上海嘉定

本教材是根据课程建设配套要求，按营销学课程授课对象和课程教学大纲编写的，主要用于本科教学，专科教学可缩减其中一些理论阐述内容。本教材也可供有志于营销的自学者和各类中高级专业人员用作培训教材。全书需用40—50学时。

参与编写这本教材的教师，都是多年从事营销教学工作的老兵。本书是在繁重的教学科研间隙中进行撰写的，因此，虽说我们有精益求精的愿望，但未必能够做到完美；撰写时间短，客观上也会造成粗糙。其中的功过比例，还有待于读到此书的学习者们去评说。我们只是希望，对于本教材的不当之处能够得到更多的意见和建议。

编者

2000年7月