本书扣紧体育营销的主题，将盘点实践、总结经验作为出发点和立足点，切入微观层面探索体育营销的操作方法，谋求体育营销的战略与策略。本书汇集了30多家企业的经典案例，他们之中既有像可口可乐、三星这样的体育营销先行者，又有联想、红塔、安踏之类的后起之秀。在阅读这些案例时，你会在实施营销时特别重视对传播手段的利用，注意多种营销策略的组合，注意传播时机的把握，这恰恰是他们个性营销的共同之处。

本书荟萃了近年来在中国市场上体育营销的典型案例，对提升中国体育营销的水平，探讨中国特色的体育营销的规律模式，促进中国体育营销的进一步发展，无疑具有重要的意义。

南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量 ”

体育不但是世界各国人民喜爱的活动，也逐渐成为企业的新宠许多企业都与体育营销结下不解之缘，并取得不俗的成绩，其中既有像可口可乐、三星这样的体育营销先行者，又有联想、红塔、安踏之类的后起之秀。体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众。随着2008年奥运会的临近，越来越多的企业开始关注体育营销，并希望借助体育营销扩展自己的品牌。

本书汇集了30多家企业的经典案例，探讨了体育营销的操作方法，总结了它们成功的实践经验，有助于企业发现体育营销的有效途径，找到一条可持续发展的战略营销之路。本书对提升中国企业的体育营销水平，探讨有中国特色的体育营销模式，促进中国体育营销的进一步发展，都具有重要的意义。

序一／I

序二／Ⅲ

序三／V

(案例·饮料)

体育营销中赞助权利使用的管理

——可口可乐(中国)公司的雅典奥运会赞助营销案例分析

农夫山泉体育营销：冠军的味道有点甜

城市光明欢乐光明

——简析光明乳业冠名《城市之间》的营销智慧

(案例·IT)

联想：国际化进程中的奥运整合营销

携手奥运步入网通宽带世界

一一中国网通奥运营销案例

三星：毫无疑问的体育营销典范

(案例·汽车)

北京现代：体育营销舞动品牌和市场

一汽大众的谨慎之道

千里马体育营销案例写真

五菱汽车：品质驱动生活，体育营销铸造辉煌

(案例·体育服饰)

李宁公司：体育营销中国制造

差异化竞争时代的品牌谋略

——康威多品牌策略透视

安踏体育营销：与世界品牌深入较量

三六一度：坚持体育营销助推品牌升级

非一般的感觉

——特步：谋定后动抢占十运会先机

太子龙：拥有品牌拥有世界

适合自己的整合营销传播策略才是最好的

——侧观九牧王整合营销传播之体育营销

七匹狼的皇马“情结”

利郎异军突起打造中国男装第一品牌

借力体育营销：威鹿男装领跑新文化竞争时代

(案例·啤酒)

康胜啤酒：银子弹的速度

激情成就梦想

——吉岛啤酒体育营销的星河轨迹

本土啤酒品牌战略迷局 “雪花"走出迷雾脱颖而出

(案例·烟草)

借势皇马激情演绎红塔精彩

——“2003红塔皇马中国行”策划案例

以中国文化包装品牌以体育营销推广品牌

——“黄山”品牌运作案例纪实

红七匹狼：共舞英超显豪情

(案例·白酒)

“奥运福·金六福"营销全案纪实

潮起浏阳河

——解读浏阳河酒营销战略

(案例·保健品／健身器材)

体育营销纽崔莱倾力之作

舒华：借力CCTV一5，打造健身器材顶级品牌

后记

农夫山泉与体育的“第一次亲密接触”

体育是全人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。体育事业的发展需要成功企业的支持；而依托体育，借助体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会更深人人心。

在中国体育同样受到前所未有的关注，全国足球甲A联赛席卷神州大地，运动场所人满为患，体育媒体异常火暴……体育在升温，升温后的体育已经远远超出了竞技运动的范畴，体育作为一个新兴产业，开始涉及商业经营，乃至影响人们的生活方式。而其发展，仅仅是短短几年的事。

农夫山泉与体育的结缘可追溯到1998年法国“世界杯”足球赛，当年，刚刚推向市场不久的农夫山泉借助中央电视台体育频道的法国“世界杯”的演播室，迅速扩大品牌知名度，被誉为饮用水行业的一匹黑马。

从1998年4月中旬开始，农夫山泉在中央电视台首次投放广告。在中央电视台体育频道中，先期播出“农夫山泉课堂片”(首推农夫山泉“运动装”)，具体播出时段安排在《体育新闻》、《中国体育》、《五环夜话》、《足球之夜》、《意大利足球甲级联赛》和《德国足球甲级联赛》栏目以及白天套装。

全球亿万球迷瞩目的法国世界杯足球赛于6月10日至7月12日举行。这段时间，养生堂的“农夫山泉课堂片”——“上课的时候不要发出这种声音”——集中安排在中央电视台收视率最高的体育专题节目《’98世界杯》栏目中播出。同时，农夫山泉在CCTV一5演播室频频亮相。不明底细的媒体误以为农夫山泉“出巨资赞助”世界杯足球赛的现场转播，殊不知精明的“农夫”只是在最抢眼的央视《’98世界杯》演播室内打了一块最抢眼的广告背景板，并在演播台上放了两瓶引人注目的红色运动瓶盖的农夫山泉而已!

农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌已经打得不可开交。作为一个新的饮用水品牌，借1998年世界杯的东风，农夫山泉一炮走红，品牌得以更好的宣传，市场占有率从原来的第十几位一跃上升到第三位，被业内人士称为1998世界杯足球赛的“大赢家”。

农夫山泉的品牌知名度与美誉度虽已达到相当高的水平，但购买度尚嫌不够。解决这一问题的关键在于：要突出“人无我有”，继续深入发掘农夫山泉产品的品质差异性和品牌形象差异性，寻求并强化新的卖点。所谓卖点，是一个产品最能打动消费者而其他同类产品又不如它的功能点和利益点。因此，2000年，农夫山泉将其营销及广告宣传的重点方向由增加知晓度、美誉度转向增加利益点、增加说服力上。通过恰当的形式和能够引起人们广泛关注且长久记忆的事件，向目标消费群充分揭示农夫山泉产品品质及品牌形象的独特内涵。很显然，无可比拟的水源优势、一流的生产设备、天然水的品质及其独特的生理功能、运动、活力、健康等是农夫山泉的生命力所在，“水源、运动、健康”便成为更加突出的核心卖点。

P18-19

序一

利用春节假期，我带着儿子去了一趟东京的迪士尼乐园，从园外停车场里一望无际的车辆和园内拥挤的人流，就不难判断出这个企业庞大的营业额和丰厚的利润，而这里的繁荣与日本经济持续的低迷恰恰形成鲜明的对照。几个卡通形象能够带来如此巨大的商业利润，不能不让人感慨娱乐产业的威力。

据说在英国，最红的明星不是歌星、影星，而是足球明星贝克汉姆；NBA球星迈克尔·乔丹在美国民众中的影响力也不弱于其他明星。这些体育赛事和体育明星为他们的国家创造了不菲的经济价值。但是最近我和一位我国的奥运冠军一起参加某地的活动，当地人对几个歌星非常熟悉，却不认识那位为国家立下大功的世界冠军——我们对于体育资源的市场化开发已经明显落后于娱乐圈了。

所谓“十年磨一剑”，观察当今中国的体育传媒，可以毫不夸张地说，经过十年锻造的中央电视台体育频道(CCTV-5)是开创中国体育营销新局面的独一无二的平台。由于汇聚了顶级体育赛事85％的资源和占有国内体育节目收视80％的份额，只要是CCTV一5重点报道的内容，基本上都会成为体育迷关注的焦点，因此CCTV-5已经具备了把体育赛事转化为体育事件的能力。

体育赛事具有明显的季节性和周期性，如果单纯依赖赛事资源，体育频道就是“靠天吃饭”。2005年9月5日CCTV-5的改版，使体育新闻节目的播出比重显著加大，为体育频道收视树立了第二根支柱。2005年下半年开始，包括武术、街舞、街头篮球在内的一批娱乐性很强的民间体育赛事和活动也在积极筹划中，从而丰富了体育频道的赛事资源，并填补了顶级赛事的季节性空档。

2005年底启动的CCTV-5篮球公园项目，应该是中央电视台向体育产业化迈出的第一步。试想在2至3年之后，主要中心城市建成的篮球公园，成为喜爱花式篮球、街舞、涂鸦的青少年经常光顾的运动场馆，其产业价值应该非常大。

在过去10年，CCTV-5和未来广告公司一手培育了晋江运动品牌基地和众多名牌，走过了体育传播的第一阶段。从近两年的情况看，我认为企业对于传媒的需求正在沿着从买时间、买收视率到买媒体品质和影响力的轨迹演变，节目和企业营销的互动，企业线上和线下的合一，表明企业和媒体之间正在构筑一种新型的合作关系。2005年CCTV-5向新闻、活动、娱乐、产业的拓展，正是对企业需求转变的积极应对。

可以说，中国的体育营销已经发展到了一个新的阶段。探讨此新形势下的攻守之道，正是本书价值所在。

袁方

中国传媒大学硕士生导师

著名媒介研究专家

序二

体育是人类永恒的活动。人类在解决生存问题之后，体育就逐渐成为人类自我展现和自我发展的重要方式，它以其观赏性、竞技性和永远的悬念成为最被广泛认同的人类活动。

体育活动的影响力在当代达到了顶峰。奥运会、世界杯等重大赛事真正成了全人类的盛典。这一影响力的形成，根本原因在于大众传播的迅猛发展。通过媒体，体育活动跨越了地缘的界线，直接呈现在世界各地不同肤色、不同种族的人的眼前。可以说，媒体成就了体育。而与此同时，体育也成就了媒体。成功的体育活动，成为媒体最有价值和吸引力的内容。依托体育活动，媒体变成受众不可缺少的伙伴，牢固地树立了媒体的形象，当然广告收入也持续增长。最经典的案例是美国的“超级碗”，2006年，该赛事的收视人群达到9000万人，每30秒广告费达到250万美元。于是这一体育赛事既是观众的节日，也是媒体的盛事，更是企业的盛事。

随着市场的成熟，中国市场开始真正进入品牌竞争的时代，品牌日益成为企业的核心竞争力。在这个不进则退的竞争环境中，对希望做大做强的企业而言，没有属于自己的品牌是寸步难行的。没有品牌基础的企业需要尽快树立自己的品牌形象，而有一定品牌基础的企业，面对激烈而残酷的市场竞争，更要不断地深化品牌的内涵和进行谨慎的品牌管理。与此同时，中国的传播环境越来越复杂，大众媒体高度密集，新媒体又带来新的冲击，在这个环境中，品牌管理当然要使用广告等传统手段，但是必须还要充分地利用各种强势传播平台，以新的方式，深入地与消费者进行沟通。体育营销则是首选的传播方式。

CCTV-5是中国最有影响力的专业体育频道，在多年的发展中，逐渐形成了一套具有自己特色的运作模式，帮助很多企业利用体育营销取得成功。而且，中国独特的市场和社会环境同其他国家和地区是不同的，在这个市场上发展，必须要适应中国的国情。面临2008年北京奥运会，了解、学习体育营销的经验，把握这一传播良机，是目前许多企业和其他从事营销工作者最迫切需要的。

本书荟萃了近年来在中国市场上体育营销的典型案例，对提升中国体育营销的水平，探讨中国特色的体育营销的规律模式，促进中国体育营销的进一步发展，无疑具有重要的意义。

陈刚

北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导

序三

常常有客户对我说，他们对于体育营销的价值十分认同，但又对于如何将品牌融入体育营销，使之切实发挥效用深感苦恼。似乎随着人们体育激情的不断高涨和体育营销的如日中天，一起裹挟着我们向前的却是困惑与遗憾。

事实上，体育营销能给企业和品牌带来诸多好处。它能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众；更重要的是，体育营销使品牌能在消费者最具激情的时刻与消费者同欢乐、同激动，与观众产生情感碰撞……这些往往是其他营销方式所不能达到的。但是我们也必须清醒地意识到，体育营销不但需要企业经营者不凡的胆识和独到的眼光，还需要企业进行精心的策划和长期的执行。非常可喜的是，已有众多的中国各行业领先企业勇于尝试、创新求变，书写了中国体育营销的众多经典案例。实践出真知，这些活生生案例的价值可能远高于教科书上的理论体系。

在不少客户和朋友的建议下，《体育营销》应运而生。我们的意图是扣紧体育营销的主题，将盘点实践、总结经验作为出发点和立足点，切入微观层面探索体育营销的操作方法，谋求体育营销的战略与策略。本书汇集了30多家企业的经典案例，他们之中既有像可口可乐、三星这样的体育营销先行者，又有联想、红塔、安踏之类的后起之秀。在阅读这些案例时，我发现他们在实施营销时特别重视对传播手段的利用，注意多种营销策略的组合，注意传播时机的把握，这恰恰是他们个性营销的共同之处。

的确，对企业来说，媒体是企业市场攻伐的一种战略资源；对体育营销来说，媒体更是不可或缺的传播平台。通过媒体广告这个载体，企业可以获取观众注意力、品牌渗透力和影响力。要想使体育营销这种“注意力”经济产生尽可能多的能量，对媒体的选择可谓至关重要。在这些案例中，它们都不约而同地论述到了CCTV-5对于品牌的传播和营销价值。从数十个案例中，我们可以总结出一些经验和规律。企业的真知灼见，让我们都为之眼前一亮。

经验一：“居高声自远”。媒体覆盖全国，利于品牌占领全国市场。安踏体育营销的案例就深刻地说明了此点，“2000年举办奥运会时，安踏在CCTV-5投放广告‘相当于从高空放水’，让以往畅通的渠道一下水势滔滔，快速提高了知名度，全国市场占有率上升到第二位”，而安踏更将之归结为“媒体投放策略上的功劳”。的确，CCTV-5是目前唯一覆盖全国的国家级专业体育频道，正如专家所言，“媒体级别决定了品牌传播的起点，媒体覆盖决定了品牌拓展的空间”，CCTV-5对于品牌在全国范围内扩大影响力大有裨益。

经验二：“聚揽黄金受众”。受众特色鲜明，便于品牌瞄准目标群体。CCTV-5的主体观众特征十分鲜明：15～44岁，70％以上为男性，受教育程度较高，积极参与体育节目，连续收看体育节目，对品牌极度忠诚。在康胜啤酒集团案例中就特别指出，“CCTV一5正是高学历、高收入的‘黄金受众群’的聚集之地，大大提升了银子弹啤酒的品牌推广精确度”。而银子弹啤酒“2005年销量较2004年提升70％”的营销效果，更是论证了其媒体攻略的大获全胜。

经验三：“跻身知名品牌俱乐部”。内容权威专业，帮助品牌塑造至上权威。CCTV-5全年转播赛事1800多场，堪称世界第一；并且拥有奥运会、世界杯、F1等世界最高级别赛事中国地区独家转播权。CCTV-5作为许多重要赛事的播出平台，也就顺理成章地成为了众多大型企业的表现舞台。可口可乐、三星、安利等国际品牌及中国网通、联想集团、北京现代等大型企业纷纷踊跃投放于CCTV-5，提升了频道的国际化气质，营造出精彩的广告氛围。

经验四：“张扬品牌个性”。赛事栏目荟萃，品牌可以着力个性营销。CCTV-5频道内播出的每一个栏目、每一项运动均有其内在的精神与文化内涵，观众主体也各具特色，品牌得以结合自身定位进行对位投放，深刻体现了品牌个性。光明便利用了体育频道的这一特点在体育营销领域独树一帜。它突破了传统观念对于乳品消费群与体育受众群不相吻合的认识，借《城市之间》这一大众化体育娱乐节目，让人们感受到体育的快乐，让健康贴近生活，营销针对性鲜明而突出。

经验五：“创新营销传播”。体育内涵丰富，为品牌创新营销提供契机。具体而言，一是开辟了活动营销新境界。因为体育本身有着极高的大众参与性和关注度，而CCTV-5作为信息的集散地和资源的整合者，对于受众具有强大的感召力。企业在CCTV-5中播出广告可快速提升活动人气，有助于活动形成规模声势。起亚千里马、特步、金六福、浏阳河等品牌在这方面都尝到了甜头，事件营销大放异彩。二是引领了娱乐营销新潮流。体育是一种时尚，是一种娱乐。无庸讳言，娱乐对于现代生活有着巨大的影响力，而CCTV-5在节目中融入了更多的娱乐元素，打造了诸如《全明星猜想》、《城市之间》等多档娱乐性体育栏目，转播了大力士冠军赛等流行赛事，为企业搭建了最具娱乐性的营销平台。三是倡导了激情营销新理念。如今，我们越来越深刻地感受到，体育的魅力并不局限于竞技性，更在于体现生命的活力。我们看到，青岛啤酒、雪花啤酒、红塔集团等企业也都纷纷借助激情、活力的CCTV-5展现其品牌健康活力品质，传播其激情无限的品牌文化。

当然，“纸上得来终觉浅”，在实践中，我们并不可能去刻意模仿某一个企业，也不可能生搬硬套某一种媒体策略，而是要结合自身的特点，结合形势的变化进行营销创新。这本汇集了十年来各行各业从事体育营销佼佼者的案例集，或许能引导您发现体育营销的有效途径，或许能帮助您合理利用CCTV-5等优势媒体资源，建立一种可持续发展的战略营销之道。

没有企业的发展，就没有传媒广告的进步。感谢中国企业一路超前的市场营销革命，也给了我们媒体和广告公司创新的动力。我们共同拥有的经典案例和珍贵经验，在2008年北京奥运会契机下，更将携手创造中国体育营销的辉煌巅峰，共同拥有体育的激情未来。

张勇  CCTV未来广告公司总经理

体育营销对于推动现代企业的发展具有越来越重要的作用。大多数国际知名的跨国公司都将体育营销当做其亲近消费者、提高品牌知名度与影响力、进军全球市场的必要手段。但在我国，体育营销还处于初级阶段。随着北京2008年奥运会的临近，体育将在中国受到前所未有的关注。其中，最受企业瞩目的则是如何实施体育营销战略。

我本人长时间从事体育营销工作，不少企业经常来问我，怎样才能更好地借力体育进行营销活动?怎样才能使企业的赞助权益最大化?其实，如何进行体育营销并没有一定之规。有许多企业做了很多尝试，有的取得了很大的成绩，也有的付出了惨痛的代价。相信他们的经验，将对中国体育营销事业的发展起到良好的促进作用，同时对其他企业的体育营销实践也会有很多借鉴与启发之处。

在本书的编著过程中，许多单位和个人给予我们大力支持。其中，CCTV未来广告公司提供了大量的案例及相关的文字、图片资料；所有入选的企业也对我们的工作给予了积极支持，提供了自身的宝贵经验，在此，向他们表示由衷的感谢；很多业内专家、学者及同仁对本书寄予厚望，并对编撰工作给予了很多指导和支持，同样向他们表示由衷的感谢。

由于时间仓促，书中难免有错误，敬请各位专家、读者批评指正。

朱小明