21世纪是品牌营销的世纪，品牌延伸是许多企业的选择。众所周知，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣分别以“柔顺”、“去屑”、“滋养”、“垂坠”四种鲜明的定位占去了洗发露市场的半壁江山；同是海尔冰箱，外观挺拔帅气的叫做“海尔-帅王子”，小巧玲珑的叫做“海尔-小王子”，具有智能功能的叫做“海尔-小神童”，囊括了消费者对冰箱的各种需求；还有通用电气、雀巢、万宝路、索尼以及娃哈哈、TCL、海信……如果没有品牌延伸的成功，或许就没有今天这些闻名遐迩的“名牌”。本书基本涵盖了品牌延伸的各个方面。本着“一切为了读者”的原则，从中小企业生存和发展的角度出发，全面阐述了品牌延伸的概念和形式，为中小企业开展品牌延伸指出了明确的思路和切实可行的实施方案，并对延伸过程中常见的几种误区进行了透彻的分析，给出了规避的有效方法。

本书基本涵盖了品牌延伸的各个方面，本着“一切为了读者”的原则，从中小企业的角度出发，全面阐述了品牌延伸的概念和形式，为中小企业开展品牌延伸提供了明确的思路和切实可行的实施方案，并对延伸过程中常见的几种误区进行了透彻的分析，给出了规避的有效方法。本书没有同类书枯燥乏味和空谈理论的缺点，运用活泼生动、深入浅出的语言，结合大量真实鲜活的案例，将理论阐述得更为透彻、直观。

前言 品牌延伸不只是大企业的事

第一章 品牌延伸为什么

一、解读品牌延伸

1.品牌的起源

2.品牌的基本内涵

3.企业多元化经营的四种类型

4.企业多元化发展的四个阶段

5.产品组合的宽度和深度

6.“品牌延伸”面面观

二、1+1>2——品牌延伸的优势

1.品牌延伸可以增加新产品的可接受性

2.品牌延伸可以提高促销费用的使用效率

3.品牌延伸可以满足消费者多样化的需求

4.品牌延伸可以为母品牌提供市场反馈信息，避免企业染上“营销近视症”

5.品牌延伸可以丰富母品牌的形象，为品牌注入新的活力，为后续的延伸作铺垫

6.品牌延伸可以创造新的产品优势，扩大企业的市场覆盖面

7.品牌延伸可以提高包装和标签的使用效率

第二章 品牌延伸靠什么

一、品牌具有资产价值是品牌延伸的保证

1.品牌资产怎样形成

2.品牌资产的价值

二、品牌延伸的前提

1.实施品牌延伸必须充分考虑原有品牌的情况

2.在进行品牌延伸之前，要做好品牌实力评估，拥有强大的

品牌资产是品牌延伸的前提

3.企业要有足够的能力把握品牌延伸的方向

4.企业要具备进行品牌延伸的硬件条件

5.企业实施品牌延伸要以产品为核心

三、品牌延伸的关键

1.新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键

2.新产品与原有品牌之间要存在联系

3.行业与产品的特点也是决定品牌延伸成功与否的关键因素

4.原有产品的品质保证也是实施品牌延伸需要考虑的重要因素

四、品牌延伸的原则

第三章 品牌延伸之路怎么走

一、品牌延伸的实施路径

1.品牌延伸的市场调研

2.原有品牌的资产价值调研

3.品牌结构的优化

二、单一品牌延伸策略

1.相关产品的单品牌延伸

2.不相关产品的单品牌延伸

三、主副品牌延伸策略

1.主副品牌延伸与多品牌、单品牌延伸的区别

2.主品牌与副品牌的关系

3.副品牌延伸的目的

第四章 品牌延伸学什么

案例一：通过品牌延伸帮助企业度过危机

案例二：品牌资产帮助“阿迪达斯”品牌不断延伸

案例三：围绕核心技术开展品牌延伸——索尼株式会社

案例四：通过扩大品牌内涵实施品牌延伸——拉尔夫·劳伦

案例五：以树立全球品牌为目标的品牌延伸——耐克

案例六：背靠大树好乘凉——沃尔玛自有品牌延伸之路

案例七：借助网络实现品牌延伸——亚马逊网上书店

第五章 品牌延伸怕什么

一、品牌延伸无节制

二、品牌延伸无个性

1.何为品牌个性

2.品牌定位——品牌延伸的前提

3.如何凸现品牌个性

三、品牌延伸太粗放

四、内部品牌起纠纷

“品牌延伸”面面观

对于一种新的产品，在打入市场的时候，企业通常会有两种不同的决定。

一是为这种新产品创立一个新的品牌，与原有的品牌形成品牌组合。例如：宝洁公司推出了四种不同品牌的洗发水，分别是海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣；金龙鱼集团麾下有金龙鱼、香满园等；五粮液集团有浏阳河、五粮液、五粮醇等不同的品牌。

二是让新产品使用原有的品牌，或者在原有品牌的基础上进行一定的变动，如增加副品牌，但会保持原有品牌的主体地位，即通常所说的主副品牌。例如，海尔集团在他的电视、电冰箱、空调等不同产品上都使用海尔这个品牌，但会根据不同产品的设计特点，为产品增加一个特有的副品牌，如海尔冰箱产品中外观挺拔帅气的叫做“海尔一帅王子”，小巧玲珑的叫做“海尔～小王子”，具有智能功能的产品叫做“海尔一小神童”，诸如此类，通过副品牌，既利用了原有品牌的影响力，又突出了新产品的特点，从而达到很好的宣传效果。

我们首先来看第一种情况——为不同的新产品创立不同的品牌。在同一个企业中可能存在几个甚至几十个不同品牌，这就构成了品牌组合。品牌组合是通过对各个品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡的目的。我们可以把品牌组合形象地看成是一支足球队，组合中的每个单独的品牌都是足球队中的运动员，而公司的管理者是这支球队的教练。优秀的品牌管理者会为每个品牌安排适当的位置，并通过相应的品牌战略来应对市场上的竞争。品牌组合的最大效应就是通过品牌间的配合，发挥1+1>2的整体效用，有效地划分并占有细分市场，抵制竞争者的冲击。

采用品牌组合的目的是为了占有多个细分市场，而品牌组合成功的关键在于有效地划分细分市场。不同的行业有不同的市场细分标准，视行业特点而定。不同行业在考虑划分细分市场时要考虑的因素不同，一般会从不同的价位、不同的分销渠道和不同的地理位置等方面去考虑。例如，日本精工集团根据不同的价位确定了不同的细分市场，将整个手表市场分为：豪华型、高档品牌、中档品牌、大众市场品牌以及廉价手表。精工集团根据这个市场细分，针对不同的市场，推出了不同档次、不同品牌的产品。在豪华型市场上，精工推出了Iresale；在高档品牌市场上，精工有Credor、Seiko；在中档品牌市场上有Seiko、Pulsar；在大众市场上，精工也推出了自己的品牌，Pulsar、Loms。同样，酒店、餐饮、服装等行业也都会根据不同的标准进行市场细分。在不同的市场上，消费者对品牌的偏好各不相同，企业也必须采用不同的品牌来满足消费者的偏好。

在品牌组合方面做得最出色的首推宝洁公司。宝洁公司从产品功能和消费者心理等多个方面划分了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场上顾客的需求，宝洁公司设计了九种不同的洗衣粉，并为它们各自创立了不同的品牌。

宝洁公司的九种不同品牌的洗衣粉，通过准确的定位，在各自的细分市场上为宝洁公司带来了巨大的利润。同时，通过全面地占领细分市场，宝洁公司也有效地阻止了竞争对手进入市场，最大限度地赢得了市场，并有效地巩固了自己的市场占有率。这就是品牌有效延伸给企业带来的效益。

在同一个产品大类中使用多种品牌还有其他原因。

首先，这种做法会增加店内货架陈列范围，增加零售商对品牌的依赖性。在超市中，人们看到很多货架上摆满了琳琅满目各种品牌的洗发水，可是只要细心地阅读产品背后的标签，就会发现有一半以上都是宝洁公司的产品。在这种情况下，对于零售商来说，拒绝一个厂家，可能就意味着自己的货架将空掉一半。

其次，采用多品牌的品牌组合战略可以吸引追求多样化的消费者，避免消费者转向其他品牌。在营销中，营销经理都要追求消费者的品牌忠诚度。一个企业花大把资金做广告、搞促销，最终目的是使顾客形成购买习惯，对企业的产品产生品牌忠诚。但是，不幸的是，市场上种类繁多的产品、产品快速的更新换代，使得消费者很难固定地只购买某一品牌的产品，消费者求新求奇的心理，也使他们很难忠诚于某个品牌。这种情况在快速消费品行业尤为普遍。企业为了解决这个问题，不得不采取多品牌战略，目的在于使消费者即使更换品牌其实也是在使用本企业的产品，从而留住顾客。

再次，品牌组合战略对企业发展也有好处，可以增强企业的内部竞争力。这种作用类似于“鲶鱼效应”。在长途运输的时候，卖鱼的人发现沙丁鱼在到达目的地之前就会死掉，价钱也因此而大跌。若在放有沙丁鱼的池子里放几条鲶鱼，由于鲶鱼以沙丁鱼为食，为了躲避鲶鱼的追捕，沙丁鱼不得不不停地游动，这样，在到达目的地的时候，许多沙丁鱼还是活的。这在经济学中常用来比喻通过引人外界压力等方式来激活原来呆滞的市场或调动员工的积极性。企业引入品牌组合战略也会产生这种效果。比如，在企业内部，不同的品牌由各自的品牌经理负责，企业根据品牌的销售情况、消费者的反馈意见来决定资源的分配比例以及对经理的聘任、薪酬和奖励。这就在品牌经理之间构成了竞争。如果自己负责的品牌和其他品牌相比，市场反应不理想，不仅会直接影响到自己的职业评价，而且也关乎自己的名誉和自尊心。对于能力强的品牌经理们来说，让他们独立负责一个品牌无疑给了他们很大的发挥空间。

要达到品牌组合的目的，首先要对市场进行细分，充分了解和把握市场的特点和目标顾客的心理，并根据这些信息研发适合市场的产品。只有这样才能实现品牌组合的目的。创建一个新品牌需要大量的资金，而且成功率很低。据调查，在美国成功推出一个品牌大约需要3 000万美金，而且在每5个商业化的新产品中，平均只有一个能在市场上维持一年。所以，推出新品牌是需要冒很大风险的。另外，有的公司通过购买其他公司的品牌来扩充自己的品牌组合，或者自创品牌，都容易忽视对品牌的定位。这种定位不仅包括新品牌在市场上的定位，而且包括新品牌在品牌组合中的准确定位。忽视市场定位的危害在于，新的品牌无法从市场中众多同类产品中脱颖而出，形成自己的品牌影响力和顾客忠诚度。

另外一种情况是，企业处于高速发展中，为达到一定的市场份额，企业会购并其他实力较弱的同类企业，收购使用他们的品牌，或者与其他企业合作开发新的同类产品。这时，企业可能会很高兴地看到市场上很多品牌的同类产品都是自己生产的，却忽视了这些品牌之间也存在竞争。在公司内部，这些品牌会为了生产规模、研发力量以及宣传费用等而争夺企业的资源；在市场上，这些兄弟品牌会为了各自的销售额而开展竞争，抢夺有限的市场资源，产生“跷跷板效应”，给企业造成类似“拆了东墙补西墙”的后果。P10-12

品牌延伸不只是大企业的事

21世纪是品牌营销的世纪。每一个谋求发展的企业都在借鉴成功企业的品牌战略和管理经验，形成自己特有的品牌形象。纵观全球市场，各个行业的国际知名公司的一个共同特点就是各自都有被消费者熟知的品牌。企业要想发展和壮大，不可避免地要开展品牌化经营。然而，随着企业的逐步成长，单一品牌越来越无法满足企业发展的要求，这时，企业就要开始考虑品牌延伸和多元化经营的问题了。

品牌延伸是许多企业的选择。众所周知，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣分别以“柔顺”、“去屑”、“滋养”、“垂坠”四种鲜明的定位占去了洗发露市场的半壁江山；同是海尔冰箱，外观挺拔帅气的叫做“海尔-帅王子”，小巧玲珑的叫做“海尔-小王子”，具有智能功能的叫做“海尔-小神童”，囊括了消费者对冰箱的各种需求；还有通用电气、雀巢、万宝路、索尼以及娃哈哈、TCL、海信……如果没有品牌延伸的成功，或许就没有今天这些闻名遐迩的“名牌”。

品牌延伸给企业带来的最显著效益莫过于占领了更多的细分市场，防止了顾客的流失。比如，一位“黑妹”的忠实消费者带着女儿来买牙膏，自己径直到陈列架上拿起一支黑妹薄荷香型牙膏后，又“建议”女儿拿一支黑妹儿童牙膏。试想，如果“黑妹”没有儿童牙膏，那么，小女孩只有在其他品牌的儿童牙膏中选择，母亲也只有无奈地让女儿进行“品牌转换”了。再看，如果一位某品牌牙膏的忠诚消费者，想试试木糖醇牙膏是什么感觉，却发现该品牌没有开发此类牙膏，他也只好使用黑妹木糖醇牙膏了。

成功的品牌延伸不仅能帮助企业的新产品顺利进入市场，易于让消费者接受，而且还可以加深消费者对原品牌的美誉度和忠诚度，提升原品牌的品牌价值。不仅如此，品牌延伸还可以为企业带来诸如降低营销成本、增强企业和品牌的竞争力、最大限度利用品牌优势等一系列有形或无形的效益。

由于品牌延伸是在最近几十年才被企业重视的课题，很多人对品牌延伸存在着这样的误解：只有大企业才能进行品牌延伸，因为大企业有足够的资金、人力、物力、品牌资产和抗风险能力。事实并非如此，财力比较弱而且品牌推广能力差的企业更应该考虑实行品牌延伸。因为，创建一个新品牌需要大量的资金，而且成功几率很低，而品牌延伸带来的降低营销成本、增强企业和品牌的竞争力、最大限度利用品牌优势这些收益，实际上为企业节约了大量费用和其他资源。

那么，企业的品牌要怎样发展？对新的产品又该使用什么样的品牌战略？这些问题成为企业日益重视的问题。在2l世纪，市场营销成为企业生存的关键，而产品品牌则是企业在营销战中极其重要的一张牌。

品牌延伸决策要考虑的因素有很多：品牌核心价值、品牌资产、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业推出新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。

本书基本涵盖了品牌延伸的各个方面。我们本着“一切为了读者”的原则，从中小企业生存和发展的角度出发，全面阐述了品牌延伸的概念和形式，为中小企业开展品牌延伸指出了明确的思路和切实可行的实施方案，并对延伸过程中常见的几种误区进行了透彻的分析，给出了规避的有效方法。上述一切努力，都是为了对读者能有所帮助和启发，希望和读者一同寻找符合行业和产品特点的品牌延伸之路。

品牌延伸策略即利用已经成功的品牌。推出修正过的产品或者全新的产品。

——菲利浦·科特勒

通常情况下。我们每个月都会有500个新产品上市并淘汰同样数量的老产品，以追赶不断变化的潮流趋势。这种产品更新及产品延伸的速度，目前很多公司还不能达到。

——Hello Kitty

我们一直推崇“勇敢，冒险，进取”的品牌精神。在企业经营中，我们没有把品牌延伸到象征绅士风度的西装上，而是开拓到与香烟类别很接近的牛仔裤、鸭舌帽等产品上。事实证明我们做得非常成功!

——Marlboro