影视广告如何带动整个销售链的联动？中小企业如何运用影视营销？快速成功的动力源是什么?如何坚守一块飞地成长?后进品牌如何突飞猛进?本书引用许多实例，围绕中小型企业的传播需求，服务于企业的销售战略与品牌战略。影视营销是一种提醒，影视营销是一种强制，影视营销是一种推动，影视营销是一种牵引，影视营销就是市场总动员。

以“做有销售力的广告”为宗旨，中国最具影响力的广告公司100强、中国内地广告公司创作实力50强，获中国杰出营销案例金奖、中国艾菲奖等多项荣誉。服务客户包括：神舟电脑、椰树集团、喜临门集团、海王集团、瑞龙制药、徐工集团、珠江钢琴、中国电信、中国移动、仁和药业、《江南都市报》、富安娜集团、万科地产、宗申集团、金圣香烟、《销售与市场》杂志、洁丽雅集团、人人家食品、中联重科、忘不了服饰、东方红商务男装、圣得西男装、小霸王集团、泰山特曲、春和堂凉茶、欧意电器、万喜电器、城开投资、思圆方便面、滋采、天和药业、奥普浴霸、奥园集团、汪氏蜂业、嘉丽士漆、美涂士漆、凤铝铝业、比德斯电器、巴德士漆、南昌啤酒、草珊瑚集团、珠珠秀女装、皇爷槟榔等。

序一 创造“需要”

序二 东方船具备了世界优秀广告公司的素质

序三 不要错过这本书

序四 江湖

引 言

第1章 影视营销与产品销售战略

一、产品销售的基本动力源

二、影视传播改变消费态度

三、视听与画面的接受度最高

四、影视传播将成为“源传播”

第2章 成功品牌的传播博弈

一、传播形态论衡

二、品牌传播与产品传播

三、有销售力广告的核心点

四、策动销售的传播方法举要

五、永远的销售力

第3章 “神舟”速度与抢“鲜”传播

一、24小时的传播战

二、“鲜”人物与新产品的融合之辩

三、与市场联动，用销售说话 

四、东方船创意液晶风暴

五、横空出世的神舟笔记本

六、传播炮弹与企业快速成长

第4章 销售力别解

一、适应当地文化的销售动机

二、跨越文化差异的营销

三、产品传播的功能利益与企业责任感

四、把消费当成文化习惯

第5章 类型客户与动销策略的制定

一、先产品后品牌

二、先品牌后销售

三、品牌“胡语”与销售联动

四、销售主义

五、爱之切的品牌考问

六、没有“创意”的广告为什么动销

第6章 传播建立挑战品牌

一、一静一动的传播博弈

二、两种视觉传播形态的比较

三、动态传播的信息接收

四、动态传播给你体验感受

五、超级承诺与超级放大

第7章 动态传播的产品基础

一、利基化产品

二、差异化产品

三、高质量产品

四、创新性产品

第8章 品牌竞争力的营销分级

一、促销之于影视传播

二、品牌之于影视

三、销售之于影视

四、终端影响

五、渠道推动

六、卖场氛围联想

第9章 中小企业的营销创新

一、产品创新与营销创新

二、事件行销的动态传播秘诀

三、适合市场的联动策略

四、从涂料市场看策略选择

五、持续成长的路径

六、技术创新

七、挑战市场

第10章 愈专愈锐利

一、削铅笔式定位

二、为客户提供专业化服务

三、东方船文化

四、研究客户营利模式，为客户创造超越价值

五、比远方更远的是什么

六、成长不十白出丑

七、专一就是大天地

八、企业的神州飞船

九、海盗式的偶像

第11章 游击战略下的中国市场环境

一、快速反应策略

二、游击运动策略

三、乱世英雄成就基业

四、不断创新发展

五、行业之狼

第12章 船文化与企业构建

一、“黄金搭档”

二、海盗与团队

三、“下午茶”的嬉笑怒骂

四、新井岗山会师

五、海上英雄

附录1 东方船上的企业枭雄

附录2 企业家谈东方船

后记

参考资料

销售力别解

销售是企业的第一要求，也可以说是企业生存的第一法宝。企业要生存，一个重要的需求就是对销售力的依赖。我们平时说有销售力，主要是针对产品力来说的。产品好，渠道好，服务好，传播好才可能产生销售力。

实际上，再具体点来说，我们讲的销售力就是指，企业的各方面因素都已准备好了，如产品价格、渠道、营销、管理、各类促销方式、赠券和打折等等因素整合以待，此时，传播之力就成了临门一脚，传播有多大，销售能力就有多大。

当然，我们这里说的销售力并不是指一段时间的销售能力，不是短暂的促销带来的活动促销能力，而是一个个促销活动联合起来的长期促销能力。实际上是一个个促销连着一个个促销的持久促销力。由于销售的种类繁多，针对的对象不同，产生的销售力也就大有不同。

从字面上理解，促销就是促进销售，是一种拉力行为。大部分的促销手段都可以为产品带来正面的销售行为，产生一定的销售力。

比方说，产品展销会的促销针对零售商，行业招待会的促销针对经销商联系客户，试用品的促销推动消费者对产品的了解与认同等等。

同样，销售力的多样性，使其针对的产品型态也多有不同。比如有些产品似乎是接近衰亡时才做促销，这当然仅仅是一种权宜之计，并不能解决全部问题。

在全球化的市场浪潮席卷下，企业的实力与影响力一个重要指标就是指销售力。一个大的跨国公司的销售力比国内500强企业年销售额总额还高，这就是实力的证明。

长期以来，制约我国企业销售力增强的有两大因素；一是体制，二是人才。如今这两个方面的因素都有所缓解，当体制有所改善，人才素质有所提高，企业销售管理之外的品牌传播与销售信息的传播成为企业最为关注的销售动力来源之一。

对于如东方船此类企业的能力来说，传播销售信息，传播精准的销售信息给目标受众，就是对企业的最大贡献。

所以，我们讨论的销售力还是较为单纯的，就是不断带来产品份额的增长。实际上，销售力的涵盖面还要广泛的多。

我们应对此进行深入的讨论。

一、适应当地文化的销售动机

无论什么样的市场，消费动机是很重要的。同样一个市场，营销方法会大有不同，没有坏的市场，只有不好的营销。

为了更好地做好不同环境的销售，适应不同的市场，销售者一定要研究当地市场的文化，了解他们的销售动机，这就是消费者行为的研究。消费者行为是指家庭消费者与企业消费者所采取的、可以导致其决定对产品及服务进行付款、购买和使用的心理上及实际上的活动。这一说法包括人们在消费时扮演的不同角色。

产品的使用者与购买者及付款者，消费行为的动机是不同的。购买者一般是指正在挑选产品的人；付款者是指正在为产品付款的人；使用者与消费者是正在使用的消费产品。

中国市场的特殊性就如当年毛泽东理解的中国战场的特殊性一样，采用适合的战略才能以弱胜强，以小胜大。

深入市场动机的文化深处，了解消费者的动机，了解消费者在消费时，扮演其他不同的角色：比如提议者(提出购买某种产品与服务的人)，影响者(其观点与建议对决策产生影响的人)，决策者(决定购买中所有因素的人，为何购买、买什么、何处购买，如何购买)、批准者(在考虑了影响者和使用者的情况之后，对决策者提出的决策予以批准的人)，还有把关者(为其他角色的人控制信息通道的人)。

这么细致地分析消费者的动机组成，意在区隔产品的目标群体的准确性。各地文化上有差异，反应在消费行为上，就有极大的不同。文化习惯趋动着消费者的消费行为，了解消费动机的背后，必须了解他们的文化。

中国市场的特殊性就如当年毛泽东理解的中国战场的特殊性一样，采用适合的战略才能以弱胜强，以小胜大。

毛泽东被认为是世界上屈指可数的游击战专家，他的游击战不仅让日本人焦头烂额，也让蒋介石走向失败。他的游击战“十六字诀”，被世界军事专家们奉为游击战的经典：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。”

在中国这样的市场环境下，“小而弱”的企业要战胜“大而强”的企业，区域市场战略，游击战略是很重要的。

毛泽东写于1936年12月的《中国革命战争的战略问题》，至今对我们今天的市场营销方法起到重要的启示作用。

适合当地文化，融入当地文化，采用适合战略，毛泽东的文章里有不朽的商业思想供我们选用。

二、跨越文化差异的营销

文化如一只“看不见的手”，就如品牌像空气一样，表面上看不到，实际上是无处不在。要在文化上有所作为，可以从三点来看：

一是，政治文化的作用与生长。

政治看起来与经济或者说是小的生意没有什么联系，其实质却是干系重大。

最近被认为是最大财富黑马的严介和就认为，政治是我们这个社会的脊梁，企业出问题，资金链断裂不可怕，可怕的是政治链的断裂。

P27-28

近段时间出现许多让消费者痴迷的营销事情，如《大长今》、超女、郭德刚、馒头等等。这些热销都不是某个公司主动推销的结果，而是消费者主动“要”的结果，这是营销很重要的进展。从消费者被动接受到消费者主动“我需要”，这可以说是营销的灵魂所在。

在如今到处都是买方市场控制之下的竞争格局中，如果一家公司创造了卖方市场的新局面，这就是营销的成功与奇迹。卖方市场的局面是，创造独一无二，体验吸引顾客，口碑“病毒传播”，其结果是受众齐齐喊“我需要”，甚至是“我还需要”。

本书中介绍的东方船广告案例就是这样一种创造“我需要”的新营销思想与方法。

我了解东方船，是从认识船长老赵开始的，已经多年了。去年他们首签超女这件事让我对东方船有了更深一层的认识。我觉得他们干得很漂亮、很成功。从这件事上来看，东方船不仅仅是抓住了机会，而是利用影视广告方面的创新理念，整合了一次事件行销的战略工程，对企业新营销方式有许多启示。

正如本书介绍的一样，新影视营销理论打破了单一的电视广告的概念，而是运用全方位的营销手段，用影视广告专注一点，进行营销突破，从而达到顾客“我需要”的局面。我的理解，新影视营销的结果就是通过强大的影响力让消费者为产品进行代言，形成产品“粉丝”而不断让产品热销。

平常我们常说这人是这个迷，那个迷，这个“粉丝”，那个“粉丝”，实际上这是营销创造的销售奇迹，这说明这个品牌是已经把它的核心理念深深地植入到了消费者的心中，从而取得了市场的主动权。

让消费者自己来营销，来传播一个品牌，这应该是营销的最高境界，也就是我们常说的口口相传效应。当消费者说“我需要”及“我还需要”时，产品的销售与品牌的流行就是顺理成章的事了。传播爆炸，信息过度泛滥，消费者越来越理性，如何创造出“我需要”及“我还需要”，这就需要广告人要有深刻的市场洞察力及对消费需求的领导能力。

东方船广告显然具有这种强烈的敏感度，从他们制作的超女营销、椰树品牌、金圣香烟等传播个案中可以看出，他们就是想寻求这样一种类似病毒传染方式的传播结果，而且已经做得有声有色，非常有成绩。

创造出无往不利的行销结果，是广大传播企业的共同追求。把握消费需求，领导消费需求，创新出独特的行销制胜之道，更是企业家们最需要的。这些内容，不论是企业营销管理者，还是传播公司的经营者，读过后，必将会有所启发，创造出更好的业绩与经营绩效。

最后祝东方船创造出更多的“我还需要”。

近日，我读一些传统文化方面的书，越读越觉得我已经迷失了很久。同时，我也看到很多企业，特别是大企业家都在研究中国的道学，人的道学。我觉得奇怪，为什么这些游动于市场的人会对这些传统国学思想感兴趣呢?而《经济观察报》更是请出20世纪80年代名震全国的大学者李泽厚先生开坛讲道。后来，我发现，人们在寻找一种东西，是人们可能不小心失去的东西。

企业家们要寻找什么?可能现在很多企业家都是那个年代李先生的读者，他们以前没有见过李先生，如今都成了商界的大儒，能与先生探讨人文精神，企业的境界完全不一样了啊。

现在如王石这样的企业家都在讲企业的责任感与社会尊重。实际上是在经营人性与人生。

有人说什么是生活，生活就是生下来活下去。其实人生就是这样一个过程，只是这个过程如何开心，就是我们每人每天忙碌的游戏。

庄子将人分为好几种，有一种人叫生民。什么叫生民?庄子说“古者民不知衣服……故命之日：知生之民”。什么意思?就是人刚从动物世界进化未久，和动物差不多，只知道生存，没有什么文化，生民如同禽兽一般，没有多少“智力”，只活在本能当中。比如我们每天都在想用自己之长与他人进行财富交换，为了交换不是你求他人，就是他人求你，欢乐与忧愁不断交换着，为何这样，就是源于生存的需要。

现在我们多少人是处在这种“生民”的状态呢?实在是太多了。

好在我在与东方船的交流中，我看到他们已经不是生民了，他们显然更进化了一些，他们可以称之为“君子”，当然对应的还有“小人”，这在我们这个发展大国中是可以常常碰到的。

君子显然超越了生民。君子不仅有文化，其生存技能与生活游戏要丰富得多。东方船在两位君子似的人物管理下，注重沟通和交流，看重礼貌与揖让，讲求“礼治”，用现在的话说，就是讲求企业文化。比如他们说了一句很深情的话，一直响彻在我的耳边，他们对员工说，“趁着赵树明和王郁斌还活着，你们要把我们的才干榨干”，好一种献身于专业，献身于他人的义无反顾的心态。

这样的人谁不喜欢呢?这样的人一定有大智慧，看一看他们干的事，听一听他们说的话。有助于我们从“生民”走向“君子”。

让我们不断进化，学习他人之长，渐渐成就圣人之境；

让我们不断精进，净化人生本原，漫漫完成智慧之本；

船入大海望断行程，随着东方船进入太平洋，他们在向着事业的目标，向着人生目标，前进、前进、前进进!

在此我要感谢东方船公司的赵树明董事长，王郁斌总经理，东方船的资深文案王伟彪先生，感谢你们在我写作上给予的极大支持。特别感谢传媒大学副校长丁俊杰先生，《销售与市场》杂志总编辑李颖生先生，著名广告人叶茂中先生，神舟电脑集团董事长、著名企业家吴海军先生，他们在百忙之中，为本书拔冗作序。同时，还要感谢东方船上现在和过去的各位英雄好汉们，是你们的英雄业绩成就了这样的文本，书中诸多案例选用了你们的大作，记录了你们在过去的时代里，不断前行的脚步。在此，一并致以深深的谢意。

最后还要感谢中国传媒大学出版社编辑为本书付出的辛勤劳动，没有他们的努力，本书不会这么快出版面世，特此致谢。

2006年2月14日