达夫编著的《销售圣经(精)》内容专业、实用，基于常识，便于读者理解。阅读本书，你将会发现它不仅与你息息相关，而且易于执行。本书不但适用于初涉销售行业的新手，也适用于销售行业的行家里手。同时，对于那些想让自己和团队的业绩上一个新台阶的销售教练和销售经理而言，本书正是他们苦苦寻觅的指导手册，书中传授了具体的策略、分步指导和前沿的思想，可以帮助他们领导团队、提高业绩、打造具有优秀特质的销售人员。

销售是一项极具挑战性的工作，即使从事同样产品的销售，不同销售人员、销售团队之间，其业绩可能天差地别。成为行业中的销售精英，打造卓越销售团队，是销售从业人员和销售管理者渴望实现的目标。本书在借鉴世界销售大师的经验，方法和智慧的基础上，介绍了销售及销售管理必备的知识和技能，提供了一套系统、实用的销售制胜法宝。

达夫编著的《销售圣经(精)》分为上、中、下三篇。上篇“成功销售全攻略”建立了一套完整的销售体系和战略思想，涵盖了成功寻找、赢取、留住客户的有效策略和技能，并介绍了奥格·曼狄诺、原一平、乔·吉拉德等几位世界著名推销大师的推销秘诀和成功之道；中篇“卓有有效的营销方法”从营销环境分析、市场营销策略、营销执行与管理等方面，讲解了营销大师和商业精英们运用的数十种营销方法；下篇“必读的经典营销书”收录了世界级营销大师的经典著作包括杰弗里·吉特默的《销售圣经》、尼尔·雷克汉姆的《销售巨人》、奥格·曼狄诺的《世界上最伟大的推销员》等。

本书不但适用于初涉销售行业的新手，也适用于销售行业的行家里手。对于那些想让自己和团队的业绩上一个新台阶的销售教练和销售经理而言，本书更是他们的指导手册。

上篇 成功销售全攻略

第一章 制订销售计划与目标

 分析销售业务的现状

一、我们怎样才能实现目标

二、我们的优势、劣势、机遇和挑战

三、竞争对手的优势、劣势、机遇和挑战

四、创立价值服务理念

五、现有业务状况

六、业务缺口分析

七、弥补业务缺口所必需的新业务量

 有计划才能达到目标

一、销售计划很重要

二、好的开始是成功的一半

三、万丈高楼起于平地

四、挖掘我们的核心竞争力

五、成功销售，永不为迟

 设定销售目标

一、做正确的事

二、设定销售目标

三、“没有”目标的神话

第二章 建立稳固的销售

 寻找目标顾客

一、寻找潜在顾客的方法

二、“上门”机遇

三、最好的献给最高级的客户

四、你最有潜力的市场就是你的现有客户

五、对客户进行精确定位

六、发掘有希望购买产品的顾客

 约见客户

一、事前准备

二、初次与客户会面

三、约见：确定会谈氛围

四、2分钟电钻法

 有技巧地激发购买欲望

一、问准问题

二、用耳朵聆听，用眼睛观察，以及明确销售目标

三、如何陈述产品特色和产品优势

四、向客户陈述解决方案

五、解决方案的陈述风格

六、确定解决方案

 克服障碍，促成交易

一、销售人员的悖论

二、克服对客户异议的错误观念

三、问客户具有约束力的问题

四、让客户作出承诺

五、沉默的力量

第三章 维护并拓展你的销售业务

 维护你的客户

一、三大特征

二、问客户使销售额递增的两个最重要问题

三、利用各种渠道与客户交流

四、以正确的方式开展业务活动

 培养长期顾客

一、了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚

二、如何长期维护老顾客

三、让渡顾客价值，达到顾客满意

四、并不是所有的顾客都值得保留

 业务拓展

一、为什么现在拓展新业务比过去更加重要

二、注意环境因素

三、在危机中拓展业务

四、引进新业务

五、如何成功建立业务关系人际网

第四章 电话销售

 销售过程的PLAYING模型

一、过程策略

二、做出电话计划

三、倾听客户讲话

四、提问正确的问题

五、少说废话

六、让客户参与谈话

七、交易谈判

八、获得承诺

 识别客户的性格类型

一、精确型客户

二、兴奋型客户

三、果断型客户

四、温和型客户

五、性格匹配

六、性格匹配指南

 提问高价值问题

一、建立关系

二、用问题识别需求

三、用问题建立信任

四、用问题揭示需求

五、用问题加深关系

六、提问高价值问题

七、对不同性格客户的提问

 化解异议，完成销售

一、异议的价值

二、永远不要让客户“听”到你的紧张

三、处理异议的技巧

四、确认

五、压力管理

六、不同性格类型的客户的异议

第五章 世界上著名推销员的销售秘诀

 奥格·曼狄诺教你怎样成为伟大的推销员

一、用全心的爱迎接今天

二、坚持不懈直到成功

三、永远沐浴在热情之中

四、珍惜生命中的每一天

五、在困境中寻找机遇

六、每晚反省自己的行为

七、控制情绪笑遍世界

 原一平给推销员的7个忠告

一、培养自身，做一个有魅力的人

二、处处留心，客户无处不在

三、关心客户，重视每一个人

四、定期沟通，紧密客户关系

五、主动出击，打开客户大门

六、管好客户资源，让客户连成片

七、重视250法则，客户不再遥远

 乔·吉拉德能将商品卖给任何人的秘密

一、让产品成为你的爱人

二、精心地准备销售工具

三、记录与客户交流的信息

四、抓住顾客心理促成交

五、全方位获取销售信息

六、积极为成交做好准备

七、成功结束推销的艺术

中篇 卓有成效的营销方法

第一章 营销环境分析

 市场机会分析法

一、机不可失，相机而动

二、奥纳西斯、肯德基抓住市场机会

 环境威胁机会矩阵

一、发现机会，规避风险

二、某汽车生产企业所作的环境威胁机会分析

 市场潜力分析

一、为营销寻找宽广的舞台

二、一次失败的市场潜力分析

 销售预测分析法

一、凡事预则立，不预则废

二、奥伯梅尔的销售预测方法

 BCG矩阵业务组合分析法

一、对不同的业务，采取不同的策略

二、BCG矩阵的实际应用

 GE矩阵业务组合分析法

一、根据各业务的特点，规划产品组合

二、GE矩阵在通用电气公司的运用

第二章 市场机会选择

 竞争对手界定法

一、正确界定竞争对手

二、麦当劳的汉堡包之战

 竞争性路径分析法

一、知己知彼，方能百战不殆

二、雅马哈轻敌，遭遇惨败

 市场细分营销

一、市场细分，营销成功的核心

二、汇源果汁的市场细分策略

 利益细分法

一、最有效的市场细分方法

二、牙膏市场的利益细分及其营销策略选择

 目标市场选择法

一、选择合适的细分市场

二、通用汽车在中国的目标市场选择

 差异化营销

一、使产品别具一格

二、农夫山泉的差异化营销

 利基营销

一、利基营销，寻找未被发掘的处女地

二、利基营销成就“嘻哈帝国”

 营销战略设计

一、营销战略，成功营销之源

二、派克的战略之失

第三章 确定产品竞争优势

 产品生命周期及其营销策略

一、产品生命周期，制订营销目标和营销策略的依据

二、产品生命周期理论在杜邦公司战略管理中的应用

 品牌定位四步法

一、好的定位是品牌成功的基础

二、奶球品牌重新定位

 品牌价值模型分析法

一、了解品牌的价值构成

二、“红旗”品牌价值的挖掘

 产品与品牌的关系模型

一、选择合适的产品与品牌组合

二、松下公司的品牌组合战略

 品牌经理制管理方法

一、一种有效的品牌管理方法

二、宝洁的品牌经理制

 品牌延伸策略

一、使品牌利益最大化

二、Sanrio成功实施品牌延伸

 新产品成功上市法

一、为后续的营销活动开个好头

二、宝洁新产品上市的方法

第四章 价格定位与行销推广

 认知价值定价法

一、制定一个消费者认同的价格

二、阿尔法计算机公司提高顾客认知价值

 逆向定价法

一、让消费者来“制定”价格

二、宜家的定价策略

 动态定价法

一、价格也是可以随时变动的

二、美洲航空公司开创最优动态定价法

 价格调整策略

一、价格调整，营销竞争的重要手段

二、西南航空公司的低价策略

 促销组合策略制定法

一、促销组合策略，营销成功与否的关键之一

二、法国白兰地开发美国市场

 广告促销策略

一、让消费者无处可逃

二、万宝路香烟广告

 销售促进策略

一、商家决胜售点的“临门一脚”

二、可口可乐的销售促进策略

 分销渠道决策法

一、渠道稳固则营销畅通

二、康师傅的渠道策略

第五章 市场营销策略

 4c和4R营销

一、让消费者成为营销的中心

二、宝洁用4c打造“美发店中店”

 7P服务营销

一、让顾客感觉受到重视

二、德国慕尼黑机场的服务营销

 关系营销

一、致力于构建“忠诚”的关系营销

二、马狮百货集团的全面关系营销

 绿色营销

一、强调人与自然和谐统一的营销模式

二、富顿公司和本田汽车的绿色营销

 比附营销

一、攀强者关系

二、蒙牛比附伊利

 逆向营销

一、让顾客来主导一切

二、联想集团的逆向营销

 合作营销

一、互惠互利的合作营销

二、安利与NBA的合作营销

 体验营销

一、给消费者美妙的体验

二、星巴克的体验营销

第六章 营销执行与管理

 年度营销计划制订法

一、制订切实可行的营销计划

二、麦当劳的1990年度营销计划摘要

 营销组织构建法

一、使营销组织结构适应市场的需要

二、联想集团的组织结构发展历程

 营销人员绩效考核法

一、使员工行为与企业期望相吻合

二、A公司营销人员绩效考核法

 营销人员薪酬设计法

一、薪酬设计，实现公司战略的重要工具

二、某公司营销人员薪酬设计体系

 销售人员管理法

一、锻造销售队伍

二、IBM公司的“苦行僧”式培训

 销售业务管理法

一、使企业的经营策略在销售活动中得到体现

二、麦德龙的消费业务管理

下篇 必读的经典营销书

 一 《销售圣经》

 二 《销售巨人》

 三 《世界上最伟大的推销员》

 四 《就这样成为销售冠军》

 五 《水平营销》

 六 《体验营销》

 七 《关系营销》

 八 《4R营销》

 九 《营销全凭一张嘴》

 十 《登上忠诚的阶梯》

在一张纸的左上方写上“优势”，在右上方写上“劣势”，在左下方写上“机遇”，在右下方写上“挑战”。

开始用纸的左半部分来分析作为销售人员的你自己和你的业务。首先写下不同领域作为个人的你和公司的业务优势。这里将列出你在产品、服务、供应、保障、保险、形象、交货、付款条件以及所提供的特殊服务等方面的竞争优势。尽量写下你们公司所有可能的业务特色(你所在的公司是从事什么业务的或者公司的业务特点是什么)或者优势(为什么人们要购买你们公司的产品或者服务)。

千万不要在这一栏故作谦逊，要有多少写多少，直到写完你们公司所有竞争优势以及给市场所带来的所有好处。

积极地思考你们公司的机遇，并同样在纸的左半部分写下“机遇”的地方把它们写出来。就你们公司的机遇而言，你要考虑现有的客户、现有客户的增加销售量、介绍的客户、目标客户、新的业务机会，要无所顾忌地去思考。因为你们公司所提供的产品或服务有可能适用于新业务的开发，也有可能进一步满足现有客户群的业务需求。就公司所面临的机遇而言，你需要任凭你的想象力自由地驰骋。

现在轮到在纸的右上角写公司劣势的时候，我们要现实地去面对，但不要为难自己。之所以会提到这一点是因为在一些研讨会上，让人们做SWOT分析时，他们只在左边格子内(优势和机遇两处)写了三四条内容，然后感觉像是用了20年的时间去写右边的内容。我们往往急于要减少自己的优点，多讲自己的不足，但殊不知，这些不足反而通常是竞争中的优势所在。

我们要做的就是要打破这种模式，在左半边要集中精力，在右半边要面对现实。所以我们要写下在市场上我们公司的竞争优势和竞争劣势，从而写出一份合理的SWOT分析单。

然后是在纸的右下方列出你们公司所面临的挑战。它可以是环境所带来的挑战或者宏观经济形势给公司业务所带来的挑战。这里再次强调要真实，不要臆想。

三、竞争对手的优势、劣势、机遇和挑战

现在我们要来个180°的大转弯，为我们的竞争对手做一个SWOT分析。在这个分析中我们要集中精力在右半边写下我们或环境对竞争对手造成的所有挑战，而在左半边我们要真实而不是夸大其词地写出竞争对手主要的优势和机遇。

建议你可以为你的一个、两个或者三个主要竞争对手做这样的分析。因为我们这样做将首先能够使我们更好地理解我们的市场价值，与此同时也将有助于我们树立信心。其次，在分析竞争对手过程中我们将感受到我们自己有多么强大，因为我们的竞争对手并不是一脚就能踩死我们的长毛怪，而是与我们水平相当的竞争对手。  四、创立价值服务理念

有人曾经说过这么一句话：“一个没有价值服务理念的人，任何事情都可以把他打垮。”一想到公司的价值服务理念，应该在脑海里首先浮现的就是上面这句名言。这个问题应该这么问：“我们的服务理念是什么？”我们认为公司在市场上从事经营业务的最根本原因是什么？

比如，就拿某人所从事的销售培训教育为例，他的服务理念就是为客户提供客观、专业、实用且易于理解的销售理念和销售技巧。当有人询问他是否能够提供客户服务培训项目的时候，他知道他可以提供；当有人询问他是否能够总结出15个最有效的销售秘诀并传授给他们的销售人员的时候，他知道他能够总结出；当人们询问他是否能够总结出一些新奇且独一无二的销售方法来教授他们的销售人员，使他们能够像演员打动观众那样打动客户，他知道他能够总结出。

这里所要表达的就是你要清楚地知道你的价值服务理念是什么。一旦你知道了你的价值服务理念是什么，那么它将会帮助你在销售中取得成功。在当今市场中大多数企业通常都崇尚着3种不同的价值服务理念。

公司所崇尚的第一个价值服务理念是高效运营。所谓高效运营就是指你所在的公司能够比竞争对手更加有效地从各处获取项目、设备、产品及服务等。当我们一提到高效运营的价值服务理念时，我们脑海里浮现出了很多以此为例的公司，其中沃尔玛最为典型。

人们崇尚的第二个价值服务理念就是优质的客户服务。这意味着客户知道，不论发生什么，不管有什么情况，客户总是第一位的。

这方面的典型是罗德斯托姆公司。他们的员工能为每一个顾客多跑额外的路。有许多关于它的故事，如有一个关于服装顾问在风雪中驱车去送被遗留在店里的燕尾服衬衫，以确定让新郎在结婚那天不会露出胸脯站在教堂走廊的尽头的故事。

公司所崇尚的第三个价值服务理念是技术优势。他们崇尚创新、崇尚先进的科技(有时崇尚尖端科技)。在市场中，他们保持着创造性。而对于这一理念，最符合的一个公司便是早期的微软公司，他们的价值服务理念就是把先进的技术应用于每一个人的台式电脑。

所以你要知道你可以在任何企业的不同方面去创造你的价值理念，而方法就是问你自己：我的价值服务理念是什么？P4-5

销售是一项极具挑战性的工作，也是一项能快速创造财富的工作。世界上，那些获得显赫声誉和雄厚资产并且能够为社会做出一定贡献的商界人士，几乎都将他们的成功更多地归因于销售，而不是任何其他的因素。像香港首富李嘉诚一样，大多数成功的商界人士一开始都是从销售做起的。毋庸置疑，销售领域可以为每一个人提供实现财富梦想的机会。

销售人员往往为丰厚的报酬所激励，收入的多少标志着他们成功的大小。但在销售队伍中，顶尖销售精英与普通销售员之间的收入可以用天壤之别来形容。在同样的市场领域从事同样产品的销售，有的人年收入可高达百万甚至千万，而有的人可能一分钱也赚不到。究竟是什么造成了如此巨大的差别？难道销售只是少数别具天赋的人才能从事的工作？

调查表明，大部分销售人员并非缺乏天赋，相反他们都有很强的表达能力，具备良好的口才和形象，但致命的一点是，他们中很少有人接受过专业的销售培训，没有掌握一套系统、全面而强有力的销售知识与技能。有时候，他们离超级销售明星只有一步之遥！

此外，对于各企业中的销售经理、销售教练而言，还面临着怎样改进自己所管理的销售团队的业绩、如何在最短的时间内为企业打造一支所向披靡的销售队伍等问题。领导销售团队如同领导运动团队一样，只有好的教练才能充分发挥其潜力。但如果没有掌握全面的销售技巧和销售培训知识，作为一名管理者，你将无法做到这一点。提高团队销售业绩的关键是适当地引导和培训你的员工走向卓越。团队成员需要启迪、激励，需要最好的技巧、策略和大量的实践，作为管理者，你的职责就是给予他们这些完整的内容。

为了帮助广大销售人员、企业销售管理和培训人员掌握系统、全面的销售知识和技巧，找到一条通向成功和卓越的道路，我们精心编写了这本《销售圣经》。

全书分为上、中、下三篇。上篇“成功销售全攻略”通过销售计划、销售流程、销售实践三个紧密联系、互相贯通的成功销售理念建立了一套完整的销售体系和战略思想，涵盖了成功寻找、赢取、留住客户的全部最佳策略和技能。销售计划、销售流程、销售实践对于成功销售都是一样重要的，它们共同构成了一个强有力的销售三角架。事实上，你只要掌握了其中之一就足以帮助你在销售业中取得成果，但如果你想成为一名顶尖的销售精英，就必须要全面掌握这三个销售理念，缺一不可。同时上篇还详细介绍了“世界上著名的推销员”奥格-曼狄诺，“推销之神”原一平，全球“销售之冠”乔·吉拉德等世界顶级推销大师的推销秘诀和成功之道。

在现代市场经济条件下，无论是对企业还是对营销人员而言，要想在激烈的竞争中脱颖而出，必然要透彻地理解营销，娴熟地应用营销工具。营销方法是对营销实践的科学总结，是处理特定问题的利器，是各路营销精英解决现实问题的精髓所在。可以说，了解与掌握各种营销方法已然成为商界精英们必须具备的一种商业素质。为此，本书中篇“卓有成效的营销方法”部分从营销环境分析、市场机会选择、确定产品竞争优势、市场营销策略、营销执行与管理等方面精选数十种营销方法，涵盖营销工作的整个流程，这些方法集中体现了营销大师和商业精英们的经营智慧和营销艺术，其高效性经过了实践反复检验，可以帮助企业和营销人员解决营销中遇到的各种难题，更科学地做出营销工作中的各项重大决策，从而渡过危机，创造辉煌业绩。

下篇“必读的经典营销书”收录了过去几十年里世界顶级营销大师的多部经典著作，包括杰弗里·吉特默的《销售圣经》、尼尔·雷克汉姆的《销售巨人》、奥格·曼狄诺的《世界上最伟大的推销员》等，在这些里程碑式的营销著作中，各位大师都对市场营销提出了自己的独到见解，其影响力波及全球，极大地推动了营销学的发展。这些作品将销售与销售管理很好地结合在一起，系统讲述了人员推销和销售管理的关系以及销售管理的各种实用方法，反映了销售理论与实践方面的最新发展。不论是个人还是企业，都可以从本书广征博取，借鉴大师的经验教训，找到最适合自己的营销观念、策略和技巧，显著提高自己的营销水准，赢得财富。

成功的销售不仅仅依靠销售人员的艰苦努力，更需要智慧，需要动脑，需要思考。对于广大销售和销售管理人员、企业家和商界人士来说，《销售圣经》无疑是他们全面、系统的业务指南。本书内容专业、实用，基于常识，便于读者理解。阅读本书，你将会发现它不仅与你息息相关，而且易于执行。本书不但适用于初涉销售行业的新手，也适用于销售行业的行家里手。同时，对于那些想让自己和团队的业绩上一个新台阶的销售教练和销售经理而言，本书正是他们苦苦寻觅的指导手册，书中传授了具体的策略、分步指导和前沿的思想，可以帮助他们领导团队、提高业绩、打造具有优秀特质的销售人员。