本书为读者提供了清晰的、非常有远见的方法。这种方法使读者认识了顾客、销售渠道，以及通过制定创造性的定价策略加速获取价值的能力。

本书帮助你认识价值，并向顾客宣传价值：教你如何提高价格，如何与顾客交流：最重要的是教你如何获取增加部分的价值。

本书的宗旨就是确定合理的价格，而不是你想象中的仅仅是确定较高的价格。

这就是巧妙地制定价格。

公司必须确定正确、成功的市场前景。制定“正确”的价格非常困难，正确的价格成为产品生命周期定位的工具。本书采用一系列实用的观点，开辟了一条使企业产品价值最优化的途径。

本书的宗旨就是确定合理的价格，而不是你想象中的仅仅是确定较高的价格。

A．给顾客更多好处的定价方法会换来顾客忠诚度

 1．什么样的价格能带来利润

 2．知道顾客想要什么

 3．制定让顾客心动的价格

 4．不同顾客，不同价格

 5．怎样定价让顾客消费更多

B．打破同质化的定价方法可以在竞争中获取优势

 6.用更高的价格推动竞争

 7．让顾客受益的定价方法

 8.为获取优势而调整价格

C．定价的方法一定要有效

 9．确定让顾客满意的价位

 10.用更多优惠招揽顾客

 11.怎样让顾客愿意为高价而付费

D．衡量定价方法的效果：通过定价获取最大利润

 12．权衡定价是否有效

 13．巧妙定价才有更多利润

 14．用服务赚取更多收益

参考资料

价格问题的风险

研究价格意图和价格倾向可能存在某种风险。所有提到的方法和技术在实施中都会暴露出风险——所预测的消费者行为在实际生活中并未发生。关于价格问题，研究过程就带有某种风险，那就是人们不会将日常行为在不真实的环境中表现出来。当研究人员把应试者的注意力引向价格时，应试者的反应可能夸大了价格的重要性。当研究人员用大量迷人的特性干扰应试者时，应试者又会忽略价格在真正的世界所扮演的重要角色。

由于这个原因，只有当真实的人在熟悉的环境下作出日常决策才是最可信赖的结果。如果可能，依据消费者的真实行为来制定企业的价格策略。

购买相关数据

历史销售数据

内部销售记录一般容易得到。许多公司都有顾客购物的综合记录。但其中可能不包括价格增加或促销打折时的记录。计算机运行、数据推演以及商业数字预测模型的成本都在下降，可以使用软件来记录这些数据。对消费者在商品涨价后的行为进行模式化，从而可以预测涨价的时机。例如，某些产品(或服务)的销售明显地分淡季和旺季，选择在旺季开始时涨价，不仅可以刺激淡季的消费，也可以在旺季需求增长时，更好地获取市场价值。

对于销售数据的分析也很重要。例如，对批发商或中间商的销售中，出现库存波动，能够反映出最终用户的情况。价格趋势可能与非价格因素有关。这可能是市场对外部因素的反应，如反常的天气情况或政治、经济、宗教事件。例如对基督教徒的巧克力销售的分析，可以预测在四旬斋期间的销量下降——购买者放弃全部享乐，直到复活节来临。复活节是一个与月相相关的节日，因此每年的日期都不固定。伊斯兰教的斋月也是一个月相节日，每年的日期都不固定，但每年都会对销售趋势造成影响。

市场因素也会影响价格策略的结果，也使相关分析变得困难。破坏性的市场事件包括：

新产品的开发以及顾客对新产品开发的期待。

髻品牌产品及竞争对手发布的宣传攻势。

品牌产品及竞争对手推出的产品促销。

存货短缺或交货问题。

零售数据涵盖了大量的品牌信息。这些资料可以从研究机构获得。如世界最大的市场调研公司AC尼尔森(AC Nielsen)公司帮助企业对市场进行充分调查。但是，历史销售数据反映了市场因素对于购买行为的影响，而价格只是其中的一个因素。历史数据的作用不可能是无关紧要的。

时间序列一横截面数据(PD)

在消费者市场存在多种产品和频繁的交易活动，而通过时间序列一横截面数据模型则可以记录真实的数据。许多研究机构采用和保持消费者小组。其小组成员需要真实地记录他们的购买行为。例如，AC尼尔森全球网络信息媒体报告(ACNWCPS)涵盖了全球18个国家的数据，获取了几乎125000个家庭的实际购买资料。购买资料显示了真实购买的物品、所支付的价格以及接受的优惠或折扣。市场份额的变化可以从竞争品牌的相关价格跟踪获取。尽管测试受到样品数量的限制，但它能够测算出消费者人群按其人口学分类(年龄、性别等)所具有的不同的价格敏感度。

当然，数据的质量依靠时间序列一横截面数据模型对市场的真实反映情况。找到各类典型消费者并不容易，因为参加消费者小组的成员也许只是对购物、产品比较和价格感兴趣，而不是整体市场。时间宝贵的顾客缺少价格敏感度——他们没有时间预先作出价格比较。因此，受消费者的性格决定，消费者小组的成员应该是那些时间充裕的消费者。但研究人员正在弥补这一不足。因为新的技术使消费者小组简化了组员的相关职责。他们不必再每天记录他们的购买行为。新技术允许他们使用特殊的信用卡购物，而他们的购物情况在店里即时扫描记录下来。P37-39

你的某些价格定得太低。

一些顾客可能会出高价，而有些时候你可以增加收益。当然了，顾客不会告诉你这些；相反，他们总是早有准备，并且很急切、地想告诉你，你的价格定得太高。

与此同时，因为竞争对手以承诺较低价格的手段向顾客夸大事实，使顾客陷入价格纠缠中。日常生活中，媒体以巧妙的手段向买便宜货的、对价格敏感的顾客做宣传。

所有这些因素使价格朝着一个方向发展，那就是降低价格。

同样存在另一种情况。本书将帮助你促使你的顾客和企业朝着相反的方向发展，那就是提高价格。本书帮助你认识价值，并向顾客宣传价值：教你如何提高价格，如何与顾客交流：最重要的是教你如何获取增加部分的价值。

本书的宗旨就是确定合理的价格，而不是你想象中的仅仅是确定较高的价格。

这就是巧妙地制定价格。

“不管你用什么价格购买本书。它都会为你带来不可估量的价值。”

——休·伯基特。市场营销学会会长

“托尼·克拉姆从心理的角度，以深邃的视角对定价战略这一敏感商业领域进行了研究，其结论充满了智慧，并且具备可操作洼。该书将成为与消费者直接进行商业接触的所有经理们的必读书之一。”

——史蒂夫·诺特，英国及爱尔兰HMV公司常务理事

“战略定价领域的一本前所未有的优秀的书，对价值分析以及价格战的破坏性的分析尤其透彻、深入。”

——迈尔斯·坦普尔曼，董事学会会长

“托尼·克拉姆的著作总裁们必读的教科书，让总裁们打破成本基线的束缚，利用基于成本的定价规则来制定价格。本书为读者提供了清晰的、非常有远见的方法。这种方法使读者认识了顾客、销售渠道，以及通过制定创造性的定价策略加速获取价值的能力”。

——达斯·纳兰杨德斯，哈佛商学院商业管理教授

“公司获得的利润越来越少，有效定价成为关键因素。公司必须确定正确、成功的市场前景。制定‘正确’的价格非常困难，正确的价格成为产品生命周期定位的工具。托尼·克拉姆采用一系列实用的观点，开辟了一条使企业产品价值最优化的途径”。

——马修·斯坦顿，英博集团英国公司财务总监