本书是国内第一本讲授电视传播研究方法的专业教材，注重理论联系实际，结合具体案例讲解各种方法，具有较强的科学性、系统性和实用性。内容包括：梳理和总结国内外电视传播研究及方法发展的历史，分析其现状；概述电视传播研究的基本要素和方法特征；……

本书是国内第一本讲授电视传播研究方法的专业教材。

全书共分11章，内容包括：梳理和总结国内外电视传播研究及方法发展的历史，分析其现状；概述电视传播研究的基本要素和方法特征；系统探讨电视传播研究中常用的调查研究、内容分析、实验研究、实地观察、焦点小组研究等一些定量与定性方法；并对电视收视率、观众满意度的调研和应用等问题，进行了全面、深入的阐释；最后简要介绍了一些常用的统计方法。

本书注重理论联系实际，结合具体案例讲解各种方法，具有较强的科学性、系统性和实用性。既可用做电视传播及相关专业本科生、研究生的教科书，亦可作为电视传播研究从业人员的参考书。

第一章 引言…………………………………………[1]

一、历史回眸：从效果研究说开去…………………[2]

二、现实视野：中国的电视传播研究与方法………[8]

三、电视传播研究方法解说——兼介本书结构……[14]

1.电视传播研究的逻辑与方法…………………[14]

2.本书写作动因与结构简介……………………[17]

第二章 电视传播研究概述…………………………[22]

一、电视传播研究的一般步骤………………………[22]

1.选择研究课题…………………………………[23]

2.文献探讨………………………………………[24]

3.提出研究假设和问题…………………………[25]

4.设计研究方案…………………………………[25]

5.收集资料………………………………………[27]

6.统计分析资料并得出研究结果………………[27]

7.撰写研究报告…………………………………[27]

二、电视传播研究的基本要素………………………[28]

1.概念与维度……………………………………[28]

2.变量……………………………………………[30]

3.测量……………………………………………[31]

4.量表……………………………………………[35]

5.信度与效度……………………………………[39]

三、抽样与样本………………………………………[44]

1.关于抽样………………………………………[45]

2.抽样分类………………………………………[47]

3.抽样过程………………………………………[53]

4.抽样误差与样本加权…………………………[58]

第三章 问卷设计……………………………………[64]

一、问卷与问卷设计…………………………………[64]

1.什么是问卷……………………………………[64]

2.问卷设计需要考虑的问题……………………[65]

二、问卷设计的注意事项与规则……………………[80]

1.封闭式问题的答案形式及其编制……………[80]

2.问卷设计的其他规则…………………………[89]

第四章 调查研究……………………………………[97]

一、调查研究概说……………………………………[97]

1.横剖调查与纵贯调查…………………………[97]

2.描述性调查与分析性调查……………………[99]

3.调查研究的优点与不足 ……………………[100]

二、访问方法及其比较 ……………………………[102]

1.电话访问 ……………………………………[104]

2.邮件访问 ……………………………………[106]

3.面访 …………………………………………[107]

4.网上调查 ……………………………………[109]

5.其他访问方法 ………………………………[113]

三、三种主要访问方法的规则 ……………………[114]

1.电话访问的规则 ……………………………[114]

2.邮件访问的规则 ……………………………[118]

3.面访的规则 …………………………………[120]

四、调查研究程序释例：“需求与对策研究” …[124]

1.提出研究课题或假设 ………………………[125]

2.抽样设计 ……………………………………[126]

3.问卷设计 ……………………………………[127]

4.访问 …………………………………………[129]

5.统计分析 ……………………………………[129]

6.得出研究发现和结论 ………………………[130]

第五章 实验研究 …………………………………[132]

一、实验研究的特点与步骤 ………………………[133]

1.实验研究的特点 ……………………………[133]

2.控制实验的研究步骤 ………………………[136]

二、实验方案 ………………………………………[139]

1.实验方案与设计 ……………………………[139]

2.坎贝尔一斯坦利记号法与哈斯金斯记号法

  ………………………………………………[140]

3.实验对象的选取与分配 ……………………[142]

4.常见实验方案举偶 …………………………[145]

5.重复测量方案 ………………………………[149]

三、实地实验………………………………………[152]

1.实地实验的优劣 ……………………………[152]

2.实地实验的类型及案例 ……………………[154]

第六章 内容分析…………………………………[163]

一、内容分析定义解说……………………………[164]

1.客观性 ………………………………………[165]

2.系统性 ………………………………………[166]

3.定量性 ………………………………………[167]

二、内容分析的功用………………………………[169]

1.描述传播内容 ………………………………[171]

2.从传播内容推估传播者特征 ………………[1731

3.探测观众特性 ………………………………[175]

4.从传播内容推估传播效果 …………………[175]

5.比较传播内容与现实世界的关系 …………[177]

三、内容分析的步骤………………………………[178]

1.提出研究课题或假设 ………………………[179]

2.确定研究范围 ………………………………[180]

3.选取适当样本 ………………………………[181]

4.选择并确定分析单位 ………………………[185]

5.建立分析类别 ………………………………[186]

6.建立定量系统 ………………………………[189]

7.试测编码员，检验分类标准的可信度 ……[191]

8.编码 …………………………………………[191]

9.统计和分析数据 ……………………………[194]

10.解释结果并得出结论………………………[194]

四、信度、效度及内容分析的优劣 ………………[195]

1.信度 …………………………………………[195]

2.检验信度的常用方法 ………………………[197]

3.效度 …………………………………………[200]

4.内容分析的优点与局限 ……………………[202]

第七章 定性研究方法 ……………………………[205]

一、定性方法与定量方法比较 ……………………[205]

1.比较：从哲学思想和研究结果来看 ………[206]

2.比较：就具体研究过程而言 ………………[207]

二、焦点小组 ………………………………………[208]

1.焦点小组研究的程序 ………………………[209]

2.焦点小组研究的特点 ………………………[213]

三、实地观察 ………………………………………[214]

1.实地观察的种类 ……………………………[215]

2.实地观察的优劣 ……………………………[216]

3.实地观察的程序 ……………………………[220]

四、个案研究…………………………………………[224]

1.个案研究的特点 ……………………………[224]

2.个案研究的类型 ……………………………[225]

3.个案研究的程序 ……………………………[226]

五、深度访谈…………………………………………[228]

1.深度访谈的优缺点 …………………………[228]

2.深度访谈的程序 ……………………………[230]

第八章 收视率调查…………………………………[231]

一、收视率调查：抽样与样本………………………[232]

1.确定调查对象与抽样框 ……………………[232]

2.收视率调查的抽样特点 ……………………[235]

3.样本量 ………………………………………[237]

4.抽样误差、收视率与样本量 ………………[238]

二、收视率测量方法…………………………………[241]

1.电话法 ………………………………………[242]

2.日记法 ………………………………………[244]

3.仪器法 ………………………………………[247]

三、三种测量方法的比较……………………………[250]

1.电话法的优点与不足 ………………………[251]

2.日记法的优点与不足 ………………………[252]

3.人员测量仪法的优点与不足 ………………[254]

四、日记卡与人员测量仪：数据比较………………[257]

1.夸大效应 ……………………………………[258]

2.数据比较 ……………………………………[261]

第九章 收视率指标与分析…………………………[265]

一、收视率指标………………………………………[265]

1.总体指标 ……………………………………[267]

2.累积指标 ……………………………………[272]

3.其他指标 ……………………………………[278]

二、收视率分析：从宏观到微观……………………[280]

1.传播与收视系统分析 ………………………[281]

2.电视台(或频道)分析 ………………………[285]

3.节目类型分析 ………………………………[291]

4.栏目或节目分析 ……………………………[294]

三、观众流动分析……………………………………[298]

1.观众在频道间的流动 ………………………[300]

2.观众重复率 …………………………………[302]

3.观众平均忠实度 ……………………………[306]

第十章 满意度调研…………………………………[308]

一、满意度调查方法…………………………………[310]

1.调查方式 ……………………………………[311]

2.调查范围与评分方法 ………………………[312]

3.指标设置 ……………………………………[314]

二、满意度与收视率…………………………………[318]

1.欣赏指数与收视率：中国香港经验 ………[319]

2.满意度与收视率：中国内地探讨 …………[321]

三、满意度指标的应用 ……………………………[324]

1.了解观众对节目的评价 ……………………[324]

2.用“质”、“量”二元标准评判电视节目

   ……………………………………………[328]

3.评估与预测 …………………………………[330]

第十一章 常用统计方法简介 ……………………[333]

一、单变量描述性统计 ……………………………[334]

1.频数与百分比 ………………………………[334]

2.集中趋势 ……………………………………[336]

3.离散趋势 ……………………………………[342]

二、抽样分布与一般统计推断 ……………………[347]

1.正态分布 ……………………………………[348]

2.抽样分布 ……………………………………[350]

3.参数估计 ……………………………………[352]

4.假设检验 ……………………………………[355]

三、双变量统计分析 ………………………………[365]

1.交互分析与卡方检验 ………………………[365]

2.相关分析 ……………………………………[370]

3.简单线性回归分析 …………………………[372]

4.方差分析 ……………………………………[375]

附录一 从看的愉悦到思的追求

  ——正大综艺改版效果浅探………………[380]

附录二 从收视分析看观众群的保持：一种结构

  性探讨………………………………………[391]

附录三 世纪之交中国城镇观众收视需求情况调

  查问卷………………………………………[401]

附录四 常用统计表…………………………………[418]

参考书目………………………………………………[426]

后 记…………………………………………………[431]