本书是教育部旅游管理专业教育教学改革项目配套教材之一，也是清华版高等院校旅游与饭店管理专业规划教材之一。本书在编写过程中，充分地考虑了旅游营销的特点，在保持旅游营销学知识体系的完整性和系统性的基础上，从篇章结构到内容取舍，都力求体现新理论、新理念、新思维和新方法在旅游业的运用，力求适应旅游业发展的需要，既突出基本理论、基本知识的介绍，又紧密结合旅游营销的实际，充分体现旅游服务营销的特征，注重新的营销理念、新的营销策略的论述，注重旅游行业营销的阐述，在国内同类著作中首次全面叙述了旅游目的地、旅游饭店、旅行社、旅游景区的营销策略，采用了一些反映学科发展前沿的研究成果，选取了国内外旅游目的地管理部门、旅行社、饭店和景区等旅游企业营销活动的案例进行点评和探讨。

本书是教育部旅游管理专业教育教学改革项目系列教材之一。

旅游市场营销是旅游管理专业的主干课程，也是旅游管理专业学生的必修课。本书共十一章，分别论述了旅游市场营销概述、旅游市场营销环境、旅游市场调研与预测、旅游市场购买行为、旅游目标市场选择与市场定位、旅游服务营销、旅游目的地营销策略、旅游饭店营销策略、旅行社营销策略、旅游景区营销策略、旅游营销活动管理等内容。本书在章节设置、内容取舍等方面，既注重体现营销理论的系统性，又力求反映学科发展和旅游营销理论的深化，尤其是别开生面地阐述了旅游目的地、旅游饭店、旅行社、旅游景区的营销策略和方法。

本书适合各院校旅游、市场营销专业师生及旅游行业从业人员阅读参考。

第一章 绪论

第一节 市场营销概述

一、市场营销的概念

二、市场营销学发展

三、营销观念

第二节 旅游市场营销概述

一、旅游市场营销的内涵

二、旅游市场营销的导向

三、旅游市场营销新理念

四、旅游市场营销学

第三节 旅游市场营销的服务特征

一、旅游服务经济的新发展

二、旅游市场营销的服务特征

典型案例

实训练习题

复习思考题

第二章 旅游市场营销环境

第一节 旅游市场营销环境概述

一、旅游市场营销环境的含义及构成

二、旅游市场环境的特征

三、研究旅游市场营销环境

的意义

第二节 旅游市场营销的宏观环境

一、自然环境

二、人口环境

三、经济环境

四、政治法律环境

五、社会文化环境

六、科学技术环境

第三节 旅游市场营销的微观环境．

一、旅游企业内部环境

二、购买者

三、竞争者对旅游市场营销活动的影响

四、供应者对旅游市场营销活动的影响

五、旅游中间商对旅游市场营销活动的影响

六、社会公众对旅游市场营销活动的影响

第四节 旅游市场内外部环境分析(SWOT)

一、营销环境优势一劣势分析．

二、营销环境机会一威胁分析．

三、SWOT分析战略选择

实训练习题

复习思考题

第三章 旅游市场调研与预测

第一节 旅游市场营销信息系统

一、旅游市场营销信息

二、旅游市场营销信息系统

第二节 旅游市场调研

一、旅游市场调研的内涵

二、旅游市场调研的原则及意义

三、旅游市场调研的类型

四、旅游市场调研的内容

五、旅游市场营销调研的步骤

六、旅游市场营销调研的方法

七、旅游市场调研技术

第三节 旅游市场预测

一、旅游市场预测的概念

二、旅游市场预测的类型

三、旅游市场预测的主要内容

四、旅游市场预测的程序

五、旅游市场预测的方法

典型案例

课堂讨论

实训练习题

复习思考题

第四章 旅游市场购买行为

第一节 旅游消费需求

一、旅游需求的定义

二、旅游需求的特征

三、旅游需求指标

四、旅游者购买动机与心理

第二节 影响旅游市场购买行为的主要因素

一、人口统计因素

二、经济环境因素

三、文化因素

四、社会因素

五、旅游者旅游心理与行为因素

第三节 旅游者购买行为

一、购买行为的概念和特点

二、旅游者购买行为的类型

三、旅游者购买行为模式

四、旅游者购买决策过程

第四节 组织市场旅游购买行为

一、旅游购买组织市场的类型和特点

二、影响组织市场旅游购买的主要因素

三、组织机构的旅游购买过程．

四、旅游中间商的购买行为分析

典型案例

课堂讨论题

复习思考题

第五章 旅游市场细分

第一节 旅游市场概述

一、旅游市场的概念及构成要素

二、旅游市场的核心指标

三、旅游流与旅游时空

消费规律

第二节 旅游市场细分

一、旅游市场细分的概念及意义

二、旅游市场细分的原则

三、旅游市场细分的标准

四、旅游市场细分的一般程序

五、旅游市场细分的方法

第三节 旅游目标市场选择

一、旅游目标市场概述

二、评估细分市场

三、选择目标市场应遵循的原则

四、旅游目标市场模式选择

五、旅游企业目标市场策略选择

六、影响目标市场策略选择的制约因素

第四节 旅游市场定位

实训练习题

复习思考题

第六章 旅游服务营销

第一节 旅游服务营销概述

一、服务的概念

二、服务的特征

三、服务营销的起源和发展

第二节 旅游服务营销组合

一、产品策略

二、旅游服务价格策略

三、服务的营销渠道策略

四、服务促销

五、有形展示

六、人员要素与服务营销

三角形

七、过程

八、项目包装与活动策划

第三节 旅游服务质量

一、服务质量及评估模式

二、顾客的期望与服务质量

三、顾客的感知与服务质量

实训练习题

复习思考题

第七章 旅游目的地营销策略

第一节 旅游目的地营销概述

一、旅游目的地

二、什么是旅游目的地营销

三、目的地管理组织及职责

第二节 旅游目的地市场分析

一、旅游目的地市场分析

二、旅游目的地市场细分战略

第三节 旅游目的地形象

一、旅游目的地形象的作用

二、旅游目的地形象的树立

三、旅游目的地形象的测量

第四节 旅游目的地营销策略

一、目的地调研与形象

二、IP模型中的“P”

实训练习题

复习思考题

第八章 旅游饭店营销策略

第一节 旅游饭店营销概述

一、旅游饭店与旅游饭店营销

二、旅游饭店市场分析

三、旅游饭店营销原则

四、旅游饭店营销环境变化趋势

第二节 旅游饭店产品策略

一、旅游饭店产品

二、旅游饭店产品生命周期

三、饭店新产品开发

第三节 旅游饭店定价策略

一、影响饭店产品定价的因素

二、旅游饭店产品定价策略与方法

三、旅游饭店新产品的定价策略

第四节 旅游饭店营销渠道选择

一、饭店营销渠道

二、饭店营销渠道管理

第五节 旅游饭店促销策略

一、饭店促销方式

二、饭店实物促销

第六节 旅游饭店关系营销

一、关系营销的中心

二、关系营销的三个层次

三、关系营销的基础

实训练习题

复习思考题

第九章 旅行社营销策略

第一节 旅行社营销概述

一、旅行社市场营销的概念

二、旅行社市场营销的新趋势

第二节 旅行社产品策略

一、旅行社产品的概念与特征

二、旅行社产品的类型

三、旅行社产品的设计与开发

第三节 旅行社定价策略

一、影响旅行社产品价格制定的因素

二、旅行社产品定价方法

三、旅行社产品的定价策略

第四节 旅行社营销渠道选择

一、旅行社产品销售渠道的类型

二、旅行社销售渠道的选择标准

三、旅行社的销售渠道策略

四、旅游中间商的选择与管理

第五节 旅行社促销策略

一、旅行社的促销组合

二、旅行社促销策略

第六节 旅行社服务过程

一、旅行社的基本服务组合

二、旅行社的服务过程

典型案例

复习思考题

第十章 旅游景区营销策略

第一节 旅游景区营销概述

一、旅游景区的概念s分类

二、旅游景区营销的概念

三、旅游景区营销的作用

四、体验经济时代下旅游景区营销思路的转换

五、景区服务营销的核心理念——CS战略

第二节 旅游景区产品及其定价策略

一、旅游景区产品的概念及特点

二、我国旅游景区的定价模式

三、现有景区定价模式的优化

第三节 旅游景区营销渠道选择

一、景区营销渠道的概念

二、景区营销渠道的类型

三、景区营销渠道策略

第四节 旅游景区促销策略

一、旅游景区促销的概念与作用

二、旅游景区促销方式

三、影响景区促销策略的因素

第五节 旅游景区服务过程质量控制．．

一、对服务参与者的质量控制

二、对有形展示物的质量控制

三、服务过程的质量控制

实训练习题

复习思考题

第十一章 旅游市场营销管理

第一节 旅游市场营销组织

一、旅游营销组织的任务

二、旅游营销组织的演变

三、旅游营销组织的形式

四、旅游营销组织再造

第二节 旅游市场营销计划

一、旅游市场营销计划概述

二、旅游市场营销计划的内容．．

三、旅游市场营销计划的实施．．

第三节 旅游市场营销控制

一、营销控制的涵义

二、营销控制方法

第四节 旅游营销审计

一、营销环境审计

二、市场营销战略审计

三、营销组织审计

四、营销信息系统审计

五、营销盈利水平审计

实训练习题

复习思考题

参考文献