本书主要以乐施会为例，从理论与操作两个层面论述了NGO市场营销、筹募与问责问题，并附有大量详实生动的案例，以期为中国发展中的本土NGO、社会工作者和社工系师生提供理论参考与实践并重，中外经验兼容的工具书和教学参考材料，并促进公众对中国公民社会发展的讨论和交流。

第一章 NGo的非营利市场营销／1

一什么是非营利市场营销／1

二市场营销对社会服务的重要性／5

三进行NG0市场营销的步骤／13

第二章 市场营销的规划及实行过程／19

一 为什么要有市场营销计划／19

二规划市场计划的八大步骤／22

第三章市场营销计划的实行、监管及回馈／44

一 营销计划实行的六项元素／44

二为什么要监管／48

三 回 馈／57

第四章传播的策略及渠道／59

 一传播的推进器／59

 二信息的传达过程／60

 三 品牌是机构的代言人／70

第五章 企业要有社会责任／76

一企业社会责任的概念／77

二现代企业社会责任的发展／80

三社会服务机构与企业社会责任／93

第六章社会服务的推广／96

一推广服务的方向／97

二推广“平安钟”服务的策略／100

三服务的质素及管理／112

第七章 香港NGO的筹款策略／117

一筹款并不局限在筹钱／117

二筹款对NGO的重要性／118

三筹款也要讲策略／121

四 捐助者——个人、企业及基金／128

五筹款工具／134

第八章特别筹款活动／138

一特别活动有多特别／138

二规划特别活动／141

三例子：乐施会的特别活动／148

四特别活动的挑战／157

第九章长远果效的传播／162

一果效传播是持续发展的基石／162

二长远果效的传播／163

三例子：乐施会的果效传播／177

第十章问责／182

一 向伙伴问责不存在傲慢／183

二 问责不能单纯向钱看／183

三 问责内容要可靠／186

四具体的问责内容／187

附录一 市场营销案例／208

中国国际民间组织合作促进会 邵薇／208

附录二市场推广案例／217

中国环保NG()“自然之友” 朱琴／217

辽宁省盘锦市黑嘴鸥保护协会 刘 烨／225

附录三 服务及责任案例／235

北京市“打工妹之家” 李 卓／235

附录四 筹款及问责案例／245

葫芦岛救死扶伤联合会 龚慧娴／245

北京顺义儿童村姚敏／253

中国青少年发展基金会佟磊／260

出版缘起／276

乐施会简介／278

上世纪60年代末期，NGO的市场营销概念开始萌芽。1971年，两位社会服务的市场营销先驱Philip Kotler和Gerarld．Zahman在《市场营销期刊》(Jourhal of Marketing)中，首次提及在社会服务中引入社会市场营销理念，引发了一连串讨论。经过十年的酝酿，社会市场营销概念在1980年代进入成熟期，各界包括世界银行及世界卫生组织等，大力在教育、社会事务及健康护理上应用市场营销。1987年，便有二十多名高层市场营销人员，率先在美国的医院提供营销专业知识(Kotler＆Andreasen，1991：5)。进入1990年代，大学更是纷纷设立社会市场营销中心，研究如何在社会服务中实践这个理念。时至今天，大家对社会市场营销不再陌生，连政府部门也大为应用之。

(一)对市场营销的误解

可是，社会人士对市场营销亦存在极大误解，看到商家们大洒金钱，利用电视或报章广告促销，便以为市场营销等同于广告。实际上，广告只是市场营销的其中一种表现形式而已!事实上，一直被忽视的产品价格或服务收费，分销渠道及推广是否有效，才是营销中最关键的要素。

Kolter(1982)把坊间对市场营销存在的误解归纳为三个：第一，进行市场营销费用太高，因此社会公众对NGO在使用市场营销时的费用密切注视，担心会严重超支；第二，市场营销需不断进行市场调查，登门造访社会人士对产品或服务是否满意等意见，这无疑是干扰人们的日常生活；第三，这等于容许机构利用市场营销对目标对象进行操控，通过广告或市场营销手段控制社会受众。 

(二)市场营销的正确解说

那么不如我们看看Koher(1982)如何解说什么才是真正的市场营销。“市场营销是分析、计划、实行、控制经细心规划的项目，旨在令市场目标对象改变价值观，以实现机构的目标。这很大程度上要看机构所提供的产品或服务能否满足对象的需要及期望，使用有效定价策略、沟通和销售，以达到知会、推动及服务市场。”而Rados(1983：540)就更直接坦言：“任何非营利机构，以影响不受它们控制的服务使用者或支持者态度为目标的，就已经是市场营销了。”

Rados(1996)又进一步分析了市场营销必有的三大项功能：第一是创造资源，如人力、顾客、金钱、物资、设施及技术等等，因为任何一个机构只有具备资源才能推行工作；第二是通过游说或适应目标对象从而影响其行为，机构利用市场营销接触目标对象，改变他们的行为。最后，市场营销能够满足顾客需要。Rados认为，一个采用市场营销姿态示人的机构，依据市场营销方式运作或响应顾客，通常会较主动地响应目标顾客需要，并更愿意花时间及金钱了解他们的需要。而对于顾客而言，会较容易满意应用市场营销方法的机构，那么便更易捐款给该机构。

(三)非营利市场营销与商业市场营销的分野

正如Kotler。(1982)早在20年前所说，NGO所应用的市场营销原则与私人机构所奉行的如出一辙，在应用时并不涉及什么新款式或挑战性的新原则。商界的市场营销通常被寄予十分高的期望，如达到某些营业指标。这在社会服务界也一样。

不过，NGO在使用市场营销时与私人机构仍存有多项不同。NGO可在应用市场营销的同一时间内，针对不同公众人士，包括现行捐款者、有潜质的捐款者、受助者，及针对不同目标如收入、参加人数、吸纳支持者等等，采取不同的方式。同时，NGO以提供服务为主，然而服务又是无形的，且与服务提供者有不可分割的关系，而提供者的服务质素是惟一可见的。还有NGO的经费主要来自政府资助及公众捐款，即是众人的钱，NGO被认为是款项的托管者，故在应用市场营销计划时不能随意花费，而要考虑所花的金钱是否合乎成本效益，处处要受到社会人士的监察(Kotler，1982：9)。  NGO与私人机构在应用市场营销上主要有两大分野：第一，NGO必须以满足支持者及受助者为其推行市场营销的使命；第二，NGO受制于机构价值及原则。以乐施会为例，虽然有很多捐款人都希望在自己家乡兴建学校，但若该地区不是一些贫穷的地区，乐施会亦不会由于有捐款者的要求而在富裕地区兴建学校，与商业上市场营销的以客为尊是不同的。

(四)NGO推行市场营销的困难

如上所述，NGO的目标对象通常最少有两类公众人士：一是受助者，一是捐款者。前者涉及资源分配，后者则涉及资源的吸引力。但由于NGO的受助者多为社会上弱势的一群，无疑为传送信息增添了一定困难。

再者，NGO的目标对象是多重的，活动目标亦是多重的，大多NGO会在同一时间推行多项活动，目标离不开以协助机构生存、持续发展及改变社会为大前提，但量度的指标大都以增加受助人数或提升服务质素等非财政标准为依归，因而要制订能满足所有目标的策略，实在存在一定的困难，所以管理层要确定各项目标的重要性，列举其先后次序。

此外，。NGO亦以提供服务为主，推广社会服务而不是销售产品。至于受惠对象，可以是服务对象，或是因NGO倡议改变社会行为而受惠的第三者，但无论如何往往不是采取行为的当事人。谈到利益，NGO的资金来源多为政府或公众，这有别于营利机构，后者的收入主要来自’日常的交易。同时鉴于很多地区NGO又享有税项豁免，所以公众对：NGO的问责要求更高，每花一分一毫都要清楚掌握。P1-4

随着经济体制改革的不断深化，中国社会亦面临着重大的转型挑战。政府机构由过去事事包揽的全能政府，逐渐过渡成仅保持监督角色的有限政府，政府架构和人事编制亦会大大精简，将经济和社会资源重新释放出来。在政企分开的原则下，不少政府原来的经济职能均转移到企业和市场之中；另一方面，在政社分开的原则下，政府亦逐渐由各个社会生活层面退出，让公民社会提升自我管理的能力。政府、市场和公民社会，又或称为第一部门、第二部门和第三部门，将成为未来中国社会结构的三大组成支柱。

与此同时，在经济的持续高速增长下，中国人民获得了前所未有的发展，但社会上的贫富差距亦逐步扩大，弱势社群得不到足够的保障，市场失效的情况十分显著。十六大以后，中央提出以人为本的新发展观，反对片面追求经济的盲目增长，强调经济和社会只有得到均衡发展，人民才能够分享经济发展带来的成果。如何有效地调动社会资源，发挥公民社会的潜在活力，解决社会转型过程中出现的困难，已成为新形势下的重要课题。

以往每当谈及公民社会或第三部门，往往容易将其与企业、市场等概念对立起来，形成楚河汉界、壁垒分明的局面；在谈及社会团体或NGO的职能时，亦会强调它们的非营利性质，仿佛不需面对市场和企业竞争的压力。因此对社会团体或NGO而言，市场营销的概念便显得十分遥远，并且没有获得应有的重视。即使在欧美国家，虽然NGO借用不少私人企业的管理技巧，但市场营销的概念亦很迟才引入第三部门。

其实，在一个成熟的公民社会中，不同规模和类型的NGO林立，它们虽不是以营利作为机构的目标，但对于如何有效地取得社会支持，集合社会资源以达致公益或公众认同的目标；对于如何加强与私人企业合作，借助企业的力量以提供优质服务；对于如何有效地传达机构的使命和信念，争取公众和舆论的认同；对于如何与其他．NGO区分出来，突显本身的社会角色和职能，凡此种种，均令NGO市场营销变得不可或缺。

私人企业所强调的市场营销，往往更注重功利性的目的，例如提高消费者对其产品的需求。至于NGO的市场营销，固然亦有取得社会支持的考虑，但由于其公益事业的性质，因此如何向公众交代和问责亦同样重要。NGO除了需要突出本身的机构定位和优势外，亦注重提高机构运作和财务的透明度，强调公众和舆论监督的重要性。事实上，即使在国际层面上，随着NGO影响力的日益扩大，NGO如何向公众问责已成为国际关注的重要课题。

中国的第三部门和NGO组织目前仍处于发展的起步阶段，管理和组织制度尚有待建立，但本土NGO的数目正急速上升，覆盖的社会层面亦日趋广泛。与此同时，随着国家的社会团体、民办非企业单位、基金会管理条例、公益事业捐赠法等的不断完善，NGO的社会活动空间正不断扩大，各类营销活动可望会有更急速的发展。市场营销对中国NGO的发展来说，将是前所未有的重大挑战。

另一方面，随着中国经济的不断发展，国际基金会对中国NGO拨款逐渐下降，因此，本土NGO实有必要探索出本身的道路，妥善地利用本地的资源，建立自主和稳固的经济基础，以作为支持NGO健康发展和提供优质服务的根基。对此，本地NG0应该对自己有信心。更应对广大的人民群众有信心，因为群众的支持将是NGO发展的先决条件，群众的监督则是第三部门长远立足的基石。

中国NGO要建立本身的机构定位和优势，就更需以长远的目光和有耐性的态度，通过提供持续而稳定的优质服务、严格执行的内部规章制度、加强内部决策的民主化和透明度，并致力于维持机构的公正和独立性，避免受少数董事会成员或捐助者所左右。只有长期地投入和抱有坚定的信念，机构的形象和信誉才能得以稳固，这绝非短暂投机性的吸引媒体注意或是一次铺天盖地的宣传活动就能达致的。

如何开拓社会资源支持公益事业，对中国NGO仍是一个崭新的课题。但事实上，在不少机构所处的社区和社会网络中，可能已存在大量有形无形的资源，只是一直没有受到重视。此外，机构所提供的优质服务，或是有关经验的积累和推广，亦是潜在的财政收入来源。企业无疑是NGO募捐最直接的对象，但NGO必须先考虑到与那些企业合作对本身形象和信誉可能构成的影响。以乐施会为例，烟草商、军火商以及其业务会伤害发展中国家贫穷人利益等之类的企业，都不会被列入合作伙伴考虑之列。

中国NGO要开拓长远的发展空间，归根结底，仍有赖于制度的建立和严格的自律，特别是注意问责、透明度和工作果效的重要性。NGO问责的最基本要求之一，是机构所得的每一分一毫和所花的每一分一毫，都要做到知从何来，往何处去；相关的工作报告、财务和审核报告，透明度亦需要不断提高，期望最终做到任何人士随时来到办事处，均可翻查机构的账目；至于工作的果效，则是指机构所进行的工作和提供的服务，不但在成本效益上达到预期的目标，同时要检视对社会造成的长远果效和影响。

在不远的未来，中国NGO的市场营销和筹募工作队伍将会迅速发展和成长起来。我们期望这批第三部门的生力军除了建立优良的专业素质和操守外，亦能在同业间多交流、多沟通，形成互相学习和监督的习惯，最终发展出中国的市场营销和筹募工作的专业组织，为第三部门奠定持续发展的根基。

本书之得以完成，除有赖于乐施会同事萧美娟和林国才的不懈努力外，特约研究员庄玉惜的贡献亦很重要。本书第六章的内容主要由邓志荣先生提供，第七章的内容主要由马锦华先生提供，谨此衷心向他们致谢，惟文责将由本书作者承担。除此以外，本书附录部分的中国相关案例研究，由乐施会的长期合作伙伴、清华大学NGO研究所的老师及研究生合力撰写，在此谨一并向他们致以深切谢意。

陈家明

乐施会副总干事

2004年10月写于香港

随着经济体制改革的不断深化，中国社会亦面临着重大的转型挑战。在经济的持续高速增长下，中国人民获得了前所未有的发展，但社会上的贫富差距亦逐步扩大。与此同时，在“政社分家”的原则下，政府亦逐渐由各个社会生活层面退出，让公民社会提升自我管理的能力。十六大以后，中央领导人提出以人为本的新发展观，强调经济和社会必须得到均衡发展。如何有效调动社会资源，发挥公民社会的潜在活力，解决社会转型过程中出现的困难，已成为新社会形势下的重要课题。

在中国公民社会(或称第三部门)的发展过程中，本土NGO数目的急速上升和社会工作专业的急速发展，是两个既互为影响、但彼此联系却往往容易为人忽略的重要趋势。根据清华大学王名教授的估计，将现在中国所有的NGO加在一起，数目将达到300万个左右。至于开设社会工作学系的大专院校，就更由1990年代末的24所，大幅扩展至2004年的200多所。

本土NGO数目的急速上升，主要是一种自下而上、民问自发的发展趋势。草根NGO领导人平民化色彩浓厚，活动领域广泛，除了传统的环保、扶贫与妇女领域，在工人维权、艾滋病等领域也出现了越来越多的NGO。至于社会工作专业的急速发展，则不但需要大专院校的推动，同时更有赖于国家的认可。根据2004年中国劳动与社会保障部颁布的国家职业标准，“社会工作者”已首次被载人中国职业标准目录。

在过去，社会工作学系毕业的学生有较多机会进入行政系统工作。但随着政府职能的不断转变，不少原来由政府机构提供的社会服务，正逐步由社会工作专职机构接替；而随着民间社会的不断扩展、管理体制趋向完善和社会资源的不断投入，民间自发的NGO亦将扮演越来越重要的角色。在未来，预计将会有更多社会工作学系的毕业生进入NGO工作，甚至成为新一代中国NGO的骨干。

社会工作学系所提供的培训已包括社区工作、小组工作和个人工作等多个范畴，无论对NGO工作者和专业社会工作者皆同样有用；与此同时，社会工作行政的训练，亦包括财务、人力资源管理、规划及评估等多个范畴，对进入行政系统和NGO工作的毕业生同样合适。然而，由于中国社会工作教育处于急速发展阶段，相关的工具书和教学参考材料数量仍很有限，因此，一些海外NGO的实务工作经验，相信亦能广为社工学系师生所采纳。

《乐施文库NGO与社会工作丛书》由社会科学文献出版社、清华大学NGO研究所、多位社会工作教育资深学者以及乐施会共同策划出版，期望为中国发展中的本土NGO、社会工作者和社会工作学系师生提供理论和实践并重、中国和海外经验兼容的工具书和教学参考材料，并引发公众对中国公民社会发展的讨论和交流，希望得到广大读者的重视和关注。

邹崇铭

乐施会高级推广及出版干事