这是一个品牌竞争的时代，品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。本书就是关于品牌战略的基本理论，它结合案例，从品牌知识、品牌设计、品牌定位、品牌形象、品牌打造、品牌管理、品牌营销、品牌竞争、品牌攻略、品牌延伸、品牌保护、品牌创新、品牌公关、品牌广告、品牌文化、品牌在线、品牌评估等十七的方面来讲述，深入浅出，简明易懂，内容全面，体系完整，是提升您企业竞争的好帮手！

第一章品牌知识

 一、品牌的产生与发展

 二、品牌的概念与特征

 三、品牌的种类与功能

 四、名牌的作用

 五、品牌科学

第二章品牌设计

 一、企业形象识别(CI)

 二、企业理念识别(MI)

 三、企业行为识别(BI)

 四、企业视觉识别(VI)

 五、品牌设计

 [案例]SONY品牌标志是如何形成的

第三章品牌定位

 一、品牌定位内涵

 二、品牌定位原则

 三、品牌定位三部曲

 四、品牌定位过程

 五、品牌定位策略

 六、品牌个性

 七、品牌整合

 [案例]诺基亚的差异化品牌定位战略

第四章品牌形象

 一、品牌形象的含义与特征

 二、品牌形象的塑造

 三、品牌形象塑造的几个误区

 [案例]李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤

第五章品牌打造

 一、品牌打造的含义与原则

 二、品牌打造机制

 三、品牌打造流程

 四、科技——品牌的先导

 五、质量——品牌的基石

 六、管理——品牌的保证

 七、服务——品牌的支撑

 八、形象——品牌的脸面

 九、文化——品牌的灵魂

 十、创新——品牌的活力

 十一、公关——品牌的臂膀

 十二、广告——品牌的羽翼

第六章品牌管理

 一、品牌管理概说

 二、品牌结构设计

 三、全程品牌管理

 四、区域差异化品牌管理

 五、品牌全球化

 [案例]松下公司的品牌国际化战略

第七章品牌营销

 一、品牌定位：营销战略的核心

 二、营销市场分析

 三、培育消费者资源

 四、重塑营销形象

 [案例]IBM的营销策略

第八章品牌竞争

 一、品牌竞争概说

 二、品牌竞争策略

 三、资源优势与竞争力

 四、多品牌竞争策略的优势与劣势

 [案例]宝洁(P&G)公司的竞争策略

第九章品牌攻略

 一、品牌进攻

 二、品牌防御

 [案例]格兰仕与美的同城相争

第十章品牌延伸

 一、品牌延伸是一种趋势

 二、品牌延伸的价值

 三、品牌延伸的原则与决策程序

 四、主副品牌策略

 五、品牌延伸的陷阱

 [案例]口香糖也能延伸

第十一章品牌保护

 一、品牌保护的意义

 二、品牌的经营保护

 三、品牌的法律保护

 四、品牌的社会保护

 五、品牌保护的误区

 [案例]“维尔康”商标被抢注

第十二章品牌创新

 一、品牌创新概述

 二、品牌定位创新

 三、品牌形象创新

 四、品牌管理创新

 五、产品创新与技术创新

 [案例]东芝的创新之路

第十三章品牌公关

 一、现代公关发展概况

 二、品牌公关的特点和职能

 三、企业外部公关

 四、品牌公关专题活动

 五、危机公关

 [案例]陈馅月饼

第十四章品牌广告

 一、广告

 二、广告媒体

 三、广告媒体的投资与选择策略

 四、广告策划

 五、广告创意

 六、品牌形象策略

 [案例]柯达与富士以广告争夺市场

第十五章品牌文化

 一、品牌文化概述

 二、品牌文化的价值

 三、品牌文化建设

 [案例]内涵与象征相结合的“红豆”品牌

第十六章品牌在线

 一、网络：将品牌带入新时代

 二、网上品牌承诺和设计

 三、网上品牌战略

 [案例]精彩的瞬间——“柯达”网站的形象塑造

第十七章品牌评估

 一、品牌评估的背景和意义

 二、品牌资产的评估方法

 三、英特品牌公司的评估模型

 四、北京名牌资产评估有限公司及其评估方法

参考文献

品牌是产品的容颜，是企业的无形资产。它可以使企业兴盛，也可以使企业衰落。综观世界知名企业，无不重视品牌管理，科技使西门子不败，奔驰以品质管理制胜，通用因不断创新而保持了凯迪拉克的生命力，杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同，但有一点是相同的，那就是所有强势品牌都是重视管理的结果。

品牌研究者为品牌管理下定义，因为角度不同，这些定义都相去甚远。笔者认为，所谓品牌管理，就是通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。品牌管理是品牌建设的一部分，是品牌打造的保障，因而是关键性工作。品牌打造是一项复杂的系统工程，牵扯的因素多，环节多，需要制定计划，建立组织架构，完善规章制度，进行科学决策，协调各种关系，还要控制，更要创新。这么多的工作，件件关紧，样样重要，离开了管理能行吗?创立了品牌，并不等于全部工作结束了，这只是万里长征走完了第一步，以后的路子更长。创立了品牌，并不等于有良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。怎样才能做到既有良好的品牌形象，又能使之永葆青春呢?惟一的办法就是依靠管理。

现在，我国正在实施名牌战略，创造名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌的呼声甚高。名牌是商品世界中出类拔萃、独树一帜的精品，是先进生产力的结晶。从生产诸要素来看，名牌的打造需生产者高超的智慧和创造力，需要精良的技术装备和生产工艺，还要有先进的管理手段。所有成功企业的经验告诉我们，创立名牌，必须依靠科学管理。

实施品牌管理首先要有组织保证，有品牌管理的机制。通常的做法是，企业成立市场部或广告部，制定相关计划，实施品牌管理，具体工作主要由各职能部门分担，各职能部门在自己的职权范围内对属于自己的工作进行管理。这种组织形式的主要弊端是条块分割，协调困难，工作不衔接，整个品牌管理无法整合。也有些企业实行品牌经理制。品牌经理制是采用品牌经理领导下的品牌小组负责制。品牌小组一般由三四个人组成，负责品牌管理活动。这些人员要全面了解公司的发展战略，掌握分销商、目标市场的需求及竞争对手的动向，协调企业内部各部门的工作，对相关问题作出决策。

始创于1837年的宝洁公司是全球最大的日用?肖费品公司之一。它在长期的品牌管理中，不断总结经验，推出许多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌经理制度。它把每一个品牌当作一个小公司来经营，品牌经理需要从整体上来考虑品牌问题，诸如品牌定位、品牌利益以及产品的开发等，并从组织上确保品牌经营的资源配置，制定品牌发展规划，如3年规划、5年规划甚至10年规划。品牌经理负责的范围较广，包括各部门工作的协调、市场策略、广告运作、促销手段、营销各个环节的成本支出等，事无巨细负责到底。品牌经理为了适应市场环境变化，还需要对各生产阶段进行协调，消除部门之问的推诿、扯皮，努力减少不熟悉市场环境而产生的盲目性。但是，品牌经理制在长期运作中也渐渐暴露出一些问题。具体表现是：各品牌为了争夺市场往往相互诋毁，相互消耗，难以形成企业整体规模效益；每个品牌只顾自己的市场策划、公关广告，导致品牌个性参差不齐，品牌整体形象不完整不鲜明；各品牌的营销费用不能统筹兼顾，全面安排，造成营销资源的分散和浪费。

宝洁公司着手改革传统的品牌管理体制，建立新的品类管理制。品类管理是指公司设专人负责一个品类的生产营销。一个品类是消费者认为互有关联或互可替代的一系列产品或服务的组合。公司把相同类型的产品归入一个大类，甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品归入某一大类。

在品类管理制度下，每一品类都有自己的负责经理，都有自己的生产营销队伍。每一品类成为一个战略经营单位，俨然成为一个公司内的企业。品类管理组织内有研发、生产、营销等各部门的人员。品类管理的改革实际上也是公司业务流程再造的一环。品类经理在整体产品的运作中，策划品类的发展战略，统筹品类产品的营销预算，这有利于进一步整合资源，统筹规划，突出企业的品牌形象。

品类管理要求在生产、营销过程中，始终把顾客的利益、顾客的力量考虑进去，它不是一件孤立的工作，而是一种全面、统一的业务模式。品类管理始于顾客，止于顾客。其最终目的是通过向顾客提供更高的附加值，强化顾客的满意度，来增强产品的整体销售能力。所以，不按照传统的各个产品品牌把它们孤立起来看，而是把它们放在大类中，观察整个大类产品对满足顾客需要的能力和对整个企业业绩的影响。宝洁公司的品类管理制度创新，以及传统的消费品营销模式，改变着制造商、营销人员和零售商的观念，改变着他们相互之间的关系。

有学者提出成立品牌管理委员会。这似乎是一个不错的办法。成立这样一个委员会要有公司高层领导参与，既可以使品牌管理得到足够的重视，又便于使企业理念及时贯彻，品牌战略及时实施。像惠普公司等就成立了品牌管理委员会，专门负责建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合。它不再隶属于市场营销部门，而是直接归企业最高层决策人领导。

现在，一种新的职位在公司中悄然兴起，有人称之为首席品牌官。首席品牌官直接向总裁或首席执行官负责，对各方面工作进行监督，协助建设品牌，掌握着品牌主张，维护着品牌形象。P72-74

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”不是在写梨花，分明是在说品牌、强势品牌、弱势品牌，长期品牌、短期品牌，外来品牌、自有品牌，大众品牌、贵族品牌……单是改革开放后，中国这块热土上涌现出的品牌就看不完、数不清，绚丽缤纷，成为一道迷人的风景。  

这是一个品牌竞争的时代。在这样一个时代，品牌充斥着人们生活的方方面面，和人们的生活息息相关。品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。正如美国营销专家拉里·莱特(Larry Light)所言，拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占统治地位的品牌。一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，品牌则是独一无二的。企业家们费神劳思，各尽所能打造自己的品牌。品牌也成为国家经济实力的代言人，国家经济水平的晴雨表。

中国经济在经过20多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场正在全面形成，而且势头异常迅猛。买方市场带来的直接结果是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。企业要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场或潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉、关系”等方面“全优”，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。

综观世界经济发展历史，强势品牌的大规模产生都依赖于两个方面的条件。首先是先进生产力基础上的社会分工进一步发展，这不仅意味着品牌产品的大批量生产成为可能，还意味着可以确保品牌应有的质量与功能。其次，要有庞大的市场。大市场是大企业的土壤，大企业是大品牌的载体。大品牌是大市场发展的要求和结果，大市场是产生大品牌的基础和前提。改革开放以来，我们经济得到迅猛发展，生产力和科学技术不断进步，使品牌日渐活跃。根据世界银行的最新统计，中国目前的经济规模已居于世界第二位，仅次于美国。庞大的经济总量，强劲的增长态势，加之13亿人口的大市场，使我国产生若干世界级强势品牌成为可能。

中华民族是一个勤劳、智慧的民族，有过5000年辉煌的历史。但是近现代，各种内忧外患使得中国大大落后于西方。新中国成立之后，发展经济、建设繁荣昌盛的国家成为中华民族的共同心声。打造世界级强势品牌，是党和国家几代领导人的夙愿。党的十六大报告明确提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名的品牌”。1992年6月26日，我国成立了以“创造名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌”为宗旨的“驰名商标保护组织”，标志着我国品牌培育事业进入一个新的阶段。1995年以后，在全国范围内开展了一年一度的“中国最有价值品牌”的评价工作，把品牌事业从理论引入实践。2001年，伴随着中国“入世”的步代，中国名牌战略推进委员会制定了《中国名牌产品管理办法》，开展了中国名牌产品评价认定的试点工作。2002年，从中央到地方正式启动了名牌战略。

现在，整个社会的品牌意识已显著增强。然而，品牌的创建从来没有像今天这样困难。因为市场竞争的机制已经形成，市场已被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势品牌以不可动摇之势占据着市场，新品牌只能在夹缝中求生存。想拥有一席之地，难于上青天，而老品牌也面临着严峻威胁，维持品牌的支出不断提高，消费者的注意力有时会转移到新品牌。新品牌以其顽强的毅力和灵活的战术对老品牌进行冲击，吞食老品牌的市场空间，甚至会动摇老品牌的市场地位。在这样激烈的市场竞争中，新品牌层出不穷，老品牌也常有消亡。创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更为困难。生产经营随社会的发展而变得越来越复杂，因而品牌竞争的方式越来越繁多，内容也越来越丰富。企业家们早就意识到，品牌远不止一个名称，一块招牌，它涵盖了从材料选择到产品服务的全部流程，从企业到社会的方方面面。消费者购买产品，也是在购买品牌；购买品牌，也是在购买这个全部流程、这些方方面面。  品牌的意义非同小可，创建的困难也显而易见。因为意义重大，所以要勇往直前；因为困难重重，因此要倍加努力。正所谓，明知山有虎，偏向虎山行。凭着这种精神，我国的企业家已打造出一批真正属于自己的响当当的品牌：海尔，长虹，TCL，美的，格力，格兰仕，联想，华为，青岛……尽管这些品牌只有20余年的历史，但看那奋进的姿态、勃发的生机，已使人精神为之一振。相信过不了多少年，我国的品牌定会雄霸一方，那时的感觉，才叫扬眉吐气。