终端是市场必争之地，也是营销胜负之地。终端并不止于促销，更需要活化。本书是一本完整地讲述终端活化内容的权威图书，它填补了营销图书这方面的空白，使企业能尽快地掌握一些终端的规则。把这些规则融入到营销整体行为当中，可对企业的市场深化建设及品牌忠诚度的建立起到应有的作用。

营销就是战争，而终端是最终解决战斗的地方。随着中国市场上竞争的白热化，终端成为了目前市场上竞争和厮杀最为惨烈的地方。但是，对终端行为也存在着认识上的偏差和片面，关于终端活化也多是只言片语。本书是一本完整地讲述终端活化内容的权威图书，它填补了营销图书这方面的空白，使企业能尽快地掌握一些终端的规则。把这些规则融入到营销整体行为当中，可对企业的市场深化建设及品牌忠诚度的建立起到应有的作用。

本书共分为五部分，分别讲述了终端的概念及活化内容、市场终端的活化策略与手段、销售终端的类别与不同组合、销售终端的活化方式与技巧，以及终端的店面利用与终端管理。

前言

作者简介

第一部分 终端的概念及活化内容

第1章 终端概念陈述

一、什么是终端

二、终端及活化包含的内容

三、终端活化在营销中的作用

四、终端是有规则的

第2章 终端活化的内容和范围

一、终端外围环境的形象拉动

二、终端区域环境的冲动引导

三、终端卖场环境的视觉引导

四、终端卖场卖点的活化引导

第3章 终端的市场接受方式

一、消费者的消费心理

二、消费者在售点(终端)的购买模式

三、消费者购买模式对市场终端的影响

第4章 终端活化的工具及利用

一、产品陈列与展示

二、店内宣传物

三、店面宣传物

四、店外指示牌

五、焦点卖场宣传组合

六、卖场外环境焦点营造

七、促销礼品及市场工具

第5章 终端活化的条件

一、产品条件

二、卖点条件

三、环境条件

四、费用条件

五、人员条件

六、政策条件

第二部分 市场终端的活化策略与手段

第6章 市场终端活化的核心手段

一、终端前的视觉引导

二、终端前的语言引导

三、终端前的利益引导

四、终端前的情感引导

第7章 市场终端活化的技巧

一、市场终端的环境营造

二、市场终端的卖场外气氛营造

三、市场终端店面活化方式

四、市场终端的活动方式

第三部分 销售终端的类别与不同组合

第8章 销售终端活化的种类

一、超市的活化

二、大型商场的活化

三、专营店的活化

四、店中店的活化

五、批发卖场的活化

六、便利店的活化

七、烟杂店的活化

八、冷饮摊点的活化

九、餐饮店的活化

十、特殊行业店的活化

第9章 终端不同组合的活化方式

一、展架组合活化

二、灯箱组合活化

三、POP组合活化

四、包装展示活化

五、综合展示活化

六、店头展示活化

七、摊点的活化

八、产品堆放的活化

九、店面展示活化

十、柜台展示活化

十一、橱窗展示活化

十二、地上展示活化

十三、空中展示活化

第四部分 销售终端的活化方式与技巧

第10章 销售终端的市场活化技巧

一、店内广告的作用与类别

二、店内广告的活化技巧

第11章 销售终端的展陈基本技巧

一、产品陈列与店面布局的关系

二、产品陈列的基本技巧和方式

三、产品陈列道具及工具配合

第12章 销售终端的展陈活化技巧

一、光线与位置

二、展示构成可以产生的效果和美感

三、产品展陈的活化方式

四、制造消费者感受的方式

五、制造焦点效果的方式

第五部分 终端的店面利用与终端管理

第13章 店面对终端活化的作用与影响

一、卖场的整体感觉对终端活化的作用与影响

二、卖场的店面特色对消费的作用与影响

三、终端店招、广告牌的作用与影响

第14章 市场终端活化的管理

一、市场终端的管理内容

二、市场终端建设的原则

三、市场终端的操作流程

四、市场终端与销售终端结合的平面媒体

第15章 销售终端活化的管理

一、终端的产品陈列管理

二、终端的维护与建设流程管理

终端活化在营销中的作用

说到终端在营销中的作用，需要了解的是终端所能体现的方式。从销售终端上说，它可以使产品在消费者面前主动展示和主动表现，就好像一个漂亮的女孩子，穿了一身新的衣服，在她穿着这身新的衣服走到单位同事面前的时候，没有一个人注意她，她会感觉到很沮丧，这个时候，她需要提示别人注意她的变化。一般的情况下，她会主动在别人面前展示自己的衣服，她的这种行为就是在终端进行的展示行为，而这种展示是推销自己的一种展示，是需要别人认同的一种展示，而这种展示行为，我们称之为销售终端的展示行为。对于市场终端的行为来说，要比销售终端展示行为更加宽泛，它需要的是在市场一个相对大的活动空间内的，如何创造感染和启发市场的机会。就比如，我们经常说的一句古话是“近朱者赤，近墨者黑”，一个人在一个环境中会受到这个环境的感染的。市场工作不是到了真正消费者需要的时候，我们才想起进行启发和教育，它是需要一个时间过程的，而这个过程就需要从不同的角度和不同的方面对其进行熏陶和启发。所以，市场终端就是在我们已经设定好的市场人群所能活动的周边范围进行的工作。

对于销售终端和市场终端来说，都是营销环节当中最终需要解决问题的目的地，而两个终端都是针对一个群体进行工作，它们需要互动和支持，达成两种力的互相碰撞，也就是我们在营销行为当中所说的推力和拉力的组合。我们在渠道中增加推力是为了渠道能够畅通，我们在市场上增加拉力，是为了让消费者更乐意接受和购买我们的产品，两种力是我们营销行为当中的正常营销活动，但两种力的交汇点和企业最终运用不同的整合营销策略需要达成的目的都是解决终端的想购买和能够买得到的结果，可口可乐在20世纪80年代进入中国市场的时候对于终端行为曾提倡的口号是：让消费者能够“看得到、买得到、乐得买”，当这种简单的产品形式达成之后，可口可乐又提出过：“想得到、乐得买、买得起”。其实这两条一个是针对销售的终端行为宗旨，一个是针对市场终端的行为宗旨。

了解了终端在营销行为当中的作用，我们才会真正体会终端行为的重要性，下面我就销售终端和市场终端的作用分别进行说明。1．销售终端营销行为的作用

(1)让消费者看到产品后有购买的冲动。

(2)让消费者看到产品后希望了解和尝试使用。

(3)让消费者看到产品后产生记忆。

(4)让消费者在选择产品的时候，会优先考虑你的产品。2．市场终端营销行为的作用

(1)让消费者能够感受到你的产品或品牌的利益或结果。

(2)让消费者能够看到你的产品品牌及产品的图像并能够产生需要了解的欲望。

(3)让消费者被环境吸引，并被引导关注你的产品。

(4)让消费者在走进卖场的时候能够因你的产品的展示产生冲动或被提示。P8-9

我们常说营销就是战争，而终端是最终解决战斗的地方。随着中国市场上开始的白热化的厮杀，很多企业的营销行为都集中到了终端上。最近几年，中国市场上关于营销方面的图书越来越多，终端的图书也逐渐多了起来，但总结起来不外乎是终端上的促销行为及人员的销售促进行为，虽然也有一些关于终端活化方面的内容，但只是只言片语地讲述一个点，没有一本完整地写终端活化内容的图书，在这种情况下，本书的出版应该说是填补了这方面的空白。

  我国市场营销行为的出现，严格意义上说应该是从20世纪90年代初开始的，随着市场化的深入，终端问题逐渐显现出来。从刚开始的市场需求大于供给，到今天的供需平衡，甚至有些产品到了供大于求的地步，这是一个时间上和行为上的转换过程。在需求大于供给时，我们只要强调把产品送到卖场就可以达成销售，等到市场的供需关系开始转换时，简单的销售行为已经不能满足市场化的需要，于是很多企业开始寻找更实用和更有效的方法。一些企业利用高举高打的广告达成了一定的品牌认知，而这些认知在当时也起到了使消费者选择购买的作用。但随着市场竞争的加剧，简单的广告形式已不能起到理想的作用，于是我们开始关注终端的作用。因为终端离消费者的距离最近，更便于企业服务和沟通，也更便于把市场行为和销售行为夹杂在一起进行　对消费者的启发教育和满足销售。一些以往利用简单销售行为获得成功而随着市场竞争加剧停滞不前的企业，开始从终端的拉动需求中尝到了甜头，而更多的企业也逐渐意识到终端的重要。于是终端又成为目前市场上竞争和厮杀最为惨烈的地方。但这种厮杀是一种无序的野蛮厮杀，并不是大家在一个规则下有目的、为了自身利益和行业前途进行的有的放矢的市场行为。

  终端开始变得越来越重要，这种并不是国为企业认识到终端帮助它们解决了需求的拉动问题，而是因为企业在终端的野蛮操作行为当中尝到了产品销量啬的好处，于是我们看到的终端更多的是价格的竞争、促销力度的比拼。一些关于终端厮杀的图书也相应地推波助澜，造成我们对终端行为的认识上产生了偏差，片面地认为终端就是要解决销售问题，了终端对企业产品形象的作用、对品牌的维护及对者的服务作用等综合效用，而只是简单地利用终端解决销售问题，造成大家在终端一起吆喝贩卖产品的惨烈场面。

其实，终端行为在欧美等市场化行为比较发达的国家已经总结出很多规则性的东西，并且被实践证明是行之有效的一种市场化的技术手段。可口可乐、麦当劳、肯德基、宝洁、联合利华等一些公司已经把这些行为发挥到了很高的水平。它们不仅把终端作为销售的一个末端和消费者进行沟通，同时也利用终端推进企业的市场网络化的建设、品牌的维护及把终端作为和消费者进行情感上沟通的一个重要的环节和场所。随着市场化的深入，产品的区隔和市场的细分已经要求我们必须要确定自身产品在市场上的准确位置和人群的情感喜好，而与消费者最近距离的沟通的终端就是达成这些信息合理准确对接的最佳距离和地点。

  《活化终端》就是利用卖场这个和消费者最近的场所和消费者进行沟通的一本方法论的教科书。它根据消费者接受信息的特点和方式，设计了在卖场与之沟通的空间感觉和色彩感觉以及语言的沟通等诸多因素，让消费者通过这些看到的东西去感受一种合理，在无形中被引导和启发直至达成消费的可能。《活化终端》的出版，不公填补了营销图书中关于终端视觉及感觉上的营销行为在终端作用的空白，同时也使我们的企业能尽快地掌握一些终端的视觉规则，把它们融入到我们的营销整体行为当中，为企业的市场深化建设及品牌忠诚度的建立起到应有的作用。