企业战略管理是企业明确主攻方向和提高执行力的完美组合。本书作者从成功的企业中提取战略管理的精华(当然也参照失败企业的教训)，目的就是为了给人们提供带有共性的东西——任何成功的企业必然是战略管理规范的企业。

全书共分六章，内容包括：企业战略管理概论、战略分析、企业战略制定、企业战略选择、企业战略实施、企业战略控制。

本书共分六章，内容包括：企业战略管理概论、战略分析、企业战略制定、企业战略选择、企业战略实施、企业战略控制。整书的思路是按企业战略管理的常规过程展开的。为便于理解和沟通，各章均附有案例和阅读材料，其中有些专题中还有少量的“小链接”。本书虽为理论性作品，但其篇章结构却走了教材编撰之路，特别是案例的讨论，使其更具有群聚性、互动性。所以，该书既可供研究人员、企业管理者参阅，也可供各类高等院校相关专业选做教材。

第一章 企业战略管理概论

 第一节 企业战略管理的意义

 第二节 企业战略特征及管理内涵

 第三节 企业战略管理的层次

 第四节 企业战略管理的过程

案例

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第二章 战略分析

 第一节 内部环境分析

 第二节 外部环境分析

案例

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第三章 企业战略制定

 第一节 企业整体战略制定

 第二节 企业基本竞争战略

案例

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第四章 企业战略选择

 第一节 企业战略评估

 第二节 风险与回报分析

案例

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第五章 企业战略实施

 第一节 组织结构与战略的匹配

 第二节 人力资源与战略的匹配

 第三节 组织文化与战略的匹配

案例

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第六章 企业战略控制

 第一节 企业控制系统的内容

 第二节 企业战略控制的方法

 第三节 企业战略变化的管理

案例

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参考书目

后记

    十、面对危机，中青旅的思考与分析

关于中国旅游产业的发展现状，蒋建宁有两个基本观点。其一，改革开放20年，中国所有的产业尤其是服务类产业都实现了不止一次的产业升级，而中国旅行社行业甚至没有出现过一次的产业进步。

目前中国有1.2万家旅行社。中国旅游产业从无到有发展迅速，成为世界旅游产业的一个亮点。但另一方面，旅游产业在中国的区域里，跟其他产业相比，仍然是一种作坊型运作模式，市场无序，产业竞争在低层次的单一价格竞争上。

其二，蒋建宁认为中国没有一家旅行社真正具备作为一个企业的核心竞争力。在这一点上，蒋建宁也承认，中青旅同样不具备。

中国的旅行社有强有弱，有大有小，但是目前的强弱和大小，基本上是过去政策保护历史延续的结果。人们过去谈到旅行社就提“国、中、青”，那时在一种不充分竞争的条件下，取得了相对垄断资源，所以建立起了客户群体，从业队伍和网络体系，品牌为大家所知。但这些不能成为核心竞争力，作为各旅行社，尤其是大型旅行社，如果没有此意识，将来会付出更加惨重的代价。

中国旅游产业的潜力非常大，按照世界旅游产业的预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游客源的接待国，同时成为世界第四大旅游客源的输出国。但另一方面，旅行社行业作为中国旅游业的龙头，无论是经营管理，企业制度，还是经营理念，运作模式，都完全处在非常落后的原始的状态。这个龙头现在是耷拉着的。

旅游这个产业不同于别的产业，缺的不是市场，缺的是赢得市场的能力。在这几年改革当中，中青旅和业界的一些主流做法不太一样。中青旅越来越感到了一种危机的存在。企业在发展，业务在增长，但这路也越走越窄。这种激烈的竞争，好比两个人在泥潭里搏斗，好不容易把对手打趴下了，自己也是满脸满身的泥。

蒋建宁认为，目前我国的旅行社做产品根本没想到主打客户群体是谁，好像工薪阶层买也行，白领买也行，老人买也行，小孩买也行，只要有人买就好。旅行社做产品没想到必须针对不同的市场需求提供个性化产品，无法形成自己的核心竞争力。中国旅行社最大的问题就是不做专业化道路，最终旅游业品质受很大影响。

面对非典，蒋建宁的看法并不悲观：中国的旅行社未来都会活得很好，关键是利用“非典”，选准定位。

毫无疑问，“非典”对中国旅游业的冲击是历史上最全面，最彻底的一次。而且它的影响是全方位的。旅游从整体上来说，是一个脆弱的机构，产业的独立性不强，只要社会生活受到影响，它就会受到影响。中青旅认为“非典”也带来了一种契机，此时没有一家旅行社的日子会好过，这是一段好不容易才能静下来思考的时间。业界需要反思，当业务恢复的时候，是否还要重走旧路？

蒋建宁基于对中国旅行社发展趋势的判断，认为将来中国只有三类旅行社。

第一类是国际化的大型旅游运营商。这类旅行社将不超过10家。国际化的大型旅游运营商首先应是大型的旅游批发商，根据市场变化，可以源源不断地推出产品系列。同时，在中国，它必须是一个集约零售商，自己有控制销售网络和接待网络的能力，具有权威性。更重要的一点，也是绝大多数旅行社无法达到的，它必须有能力掌控跟旅行社业务相关的其他资源，比如参股航空，旅游景点，酒店等业务，或是结成战略合作伙伴关系。

第二类是特色的旅行社。其中之一是有特色的组团社，比如只做残疾人旅游。蒋建宁在瑞士曾拜访过一家旅行社，它在欧洲只做喜玛拉雅山探险旅游，利润很高。中青旅在国外的客户也带给他很多启发，英国SAGA，只接受50岁以上的旅游消费者。美国的另一个大客户，每年能送一万旅客到中国来，他们只做60岁以上的老年人的业务。而中国的旅行社是一个没有理念，缺乏理念的企业，搞了很多“夕阳红”的产品，可是即使你不是老年人，只要交钱也保证让你去。只是找个卖点，不是要走专业化道路，这就是区别。此外，还可以在旅游地区，景点做有特色的接待社，比如只接受说德语的客人。中国的旅行社里，不管哪里的人都可以接。一个小旅行社什么业务都能做，没有人也会去借人。这样的服务品质能高吗？旅行社越来越难做，利润越来越薄，但相当一部分人找不到适合的旅游产品，这也是现实。

更多的旅行社将会演变为第三类，即代理社，没有自己的品牌，经营模式是同第一类旅行社中的某一家或几家结成上下游的合作伙伴关系。大型旅游运营商拿出什么产品它就帮着卖什么产品，佣金是恒定的，不用自己去踩线，卖别人品牌的产品，成为代理销售公司。其中有一些发展到一定程度，可能成为经销商，下面再控制一些代理商。

蒋建宁还认为，旅行社的竞争应是三个层面上的：价格竞争、产品竞争和品牌竞争。中国的旅游业现在正处于无序的状态，将来会由单一的价格竞争进入到多元的复合式竞争，较量企业的创新能力，企业制度。这种趋势也符合其他行业发展的一般规律。无疑，“非典”给了旅行社一个思考的时机，关键不是有所为，而是有所不为，有舍才有得。在目前的“非典”时期，主动改变几乎是没有成本和代价的。对于各旅行社，现在要做的就是赶紧定位。

(本案例根据戚娟娟：《中青旅的“非典”之旅》，李维安：《从SARS看社会资本缺失与社会组织治理》的相关內容编写)

             P87-P90

十年前读过的一篇文章，现在仍记忆犹新……

1912年4月14日，这是英国皇家邮轮泰坦尼克号远航的第5天。这天天气晴朗，柔风轻拂，夜晚繁星点点，海水平静。长269米，宽28米，重达53800吨，高逾11层楼的豪华邮轮满载着兴奋不已的人们朝纽约进发。该船装有当时最先进的无线电电报系统，设置的瞭望塔可以清晰观察到几十海里以外的情景。当天观察员曾先后向船长发出过5次冰山警告，而船长并未予以足够重视，只是下令微调了航向：运营经理布鲁斯·伊士曼则做出缩短一天时间到达纽约的决定。航船以22海里／小时的速度进发，突然“咚”的一声，惨剧发生了：邮轮开始迅速下沉，喊叫声中一切都那么慘烈，年轻的伴侣们做好了共赴黄泉的准备……这次海难共有1502名乘客及船员丧生。

泰坦尼克号沉没谁之过？现在企业之舟如何避免重蹈覆辙？为寻求问题的答案，我久久思索：市场如海，企业似舟，“风浪”无时不在，“冰山”无处不有，有的企业倾覆于旦夕，有的企业则扬帆高歌，成败之因不正蕴含于“船长”的决策和指挥吗？

庆幸我结识了魏学柱先生。作为一个国有大型纺织企业——中国新纺集团公司的董事长，魏学柱经历了从计划经济到市场经济的体制嬗变的过程，经历了众多国企职工下岗的考验，经历了加入世界贸易组织后纺织行业遇到的世界性反倾销挑战，但企业却始终乘风破浪、曲折迂回、稳妥前进。该企业的战略管理过程为我奠定了写就此书的理论框架：该企业的长足发展形成了我写作此书的原动力。

庆幸我结识了马云珍先生。作为一个民营企业家、教育投资家，马云珍经历了小个体的劳作、小企业的运作、家族企业的创立和发展，经历了跨度较大的工贸企业经营向教育产业的转移。松田公司二十余年来虽有不少艰难险阻，但总体而言是步步胜算、一路凯歌。马先生为我客观上提供了一个企业战略管理研究的“样本”，同时也使我获取了充足的揣摩时间。

我主要从成功的企业中提取战略管理的精华(当然也参照失败企业的教训)，目的就是为了给人们提供带有共性的东西——任何成功的企业必然是战略管理规范的企业。

本书共分六章，设计了16个专题。整书的思路是按企业战略管理的常规过程展开的。为便于理解和沟通，各章均附有案例和阅读材料，其中有些专题中还有少量的“小链接”。本书虽为理论性作品，但其篇章结构却走了教材编撰之路，特别是案例的讨论，使其更具有群聚性、互动性。所以，该书既可供研究人员、企业管理者参阅，也可供各类高等院校相关专业选做教材。

由于我们水平所限，该书不免有疏漏和引发争议之处，欢迎各界有识之士批评、斧正、教诲。

          作者

        2006年8月于广州大学松田学院

         岭南营销管理研究所

笔者从事会计管理、投资管理、营销管理、企业管理教学、研究工作20余载，尤以企业战略管理研究为最。该书属10年劳作之果，但果实之生成和采集却须臾也离不开同仁之帮助。

除感谢魏学柱、马云珍两位先生外，笔者还要感谢中文青、王峻、管妙娴三位同仁。感谢申文青为该书整理了大量的案例和阅读材料；感谢王峻为该书理论框架的构建提出的建议和提供了大量的外译资料；感谢管妙娴对该书稿所进行的文字处理。

写就此书，广泛吸收了国内外已有的研究成果，主要参考书目已列于前页。在此对所有作者一并表示感谢。

此书的早日出版得益于中国财政经济出版社的刘五书先生之赏识，在此谨表深深地谢意。

成书于初夏，定稿子三伏。假日能让我专注于修撰的莫过于妻子的关爱，在此也诚谢于爱妻。

最后还要感谢高泽涵院长、张钧澄教授、罗兆明教授，三者对我的研究一直于以关注和重视，笔者将刻骨铭心。

            作者

         2006年8月于广州大学松田学院

           岭南营销管理研究所