奥美公司作为全球最大的整合传播集团，在业界有着无以比拟影响力。本书是第一本奥美国际传播集团对其全球品牌传播与创意工作的回顾。四色彩印，精装品质，全面展现奥美的广告创意。

本书是奥美国际传播集团对其全球品牌传播与创意工作的回顾。 

对于全球商业，尤其是对于广告行业来说，几乎没有人可以预料未来将会出现多少困难和变化。在这本书里，奥美精选新近的案例，从中撷取若干持续不变的道理，找出已被证明的最佳实践，并发掘出指引前进之路的明确原则。

奥美特别关注客户的成果，试图从不同数据中探求衡量成功的具体标准。奥美认为，将所有重点逐一记载即已足够，所以本书内容仅是代表奥美为客户服务目标的缩影。

这些来自奥美全球各地不同伙伴的文章，字里行间里散发着真正的智慧，它们为奥美提供了一张栩栩如生的快照。

奥美所设定的长期任务——成为最珍惜品牌的人心目中最受重视的代理商，究竟执行得如何？在奥美眼中，自己是如何与客户携手并进的呢？让我们翻开此书，一起来看一看吧！

序言

远瞻、耐力、坚毅

夏兰泽

1 品牌规则

成功案例：多芬

2 定义“360度品牌管家”

成功案例：IBM、高洁丝、生力清啤、摩托罗拉

对“松露”的无尽探索：奥美的消费者洞察

托尼·怀特

3 忠诚的回报：直效营销的力量

CRM+TLC=ROl

谭睿墨

4 赢取伙伴关系

来自客户前线的一些故事：好奇、柯达、SAP、德来、BP、旁氏、

美国运通

走向全球化：全球化之路的一些规则

费伯恩

5 360度的世界：电视脚本之外的生活

影响具有影响力的人

梅休·安德森

保证互动成功的秘密——六个不是秘密的秘密

麦克·温德瑟

6 一切仍在乎作品

我们喜爱的奖项

正如大卫所说，一切为了销售，否则什么也不是

史蒂夫·海登

7 奥美公司：最本土化的国际公司，最国际化的本土公司

中国正在开放：古老长城的新大门

宋秩铭

增加业务深度，拓展服务广度：对我们全方位能力的重点介绍

 展示我们的希望和梦想

夏兰泽

定义“360度品牌管家”

在“后网络时代”打破了长久以来误以为品牌建立仅靠大量广告预算即可一夕成名的迷思。创造品牌名称的知名度并不等于建立一个品牌。品牌建立有其一定的纪律与复杂度，绝对无法轻易掩饰。

我们将品牌定义为产品和使用者之间的关系。和所有关系一样，它是复杂的、多面的，并在无数的体验和接触点中形成。

在奥美，我们就是去理解品牌和消费者之间的关系，这就是“360度品牌管家”的核心。基于我们一致的企业理念，“560度品牌管家”驱动着一套深入且密集的实战作业模式。此模式即是产出伟大成果的关键所在。

我们试图理解消费者与品牌的关系是如何显现出来的。究竟是哪些潜在的接触点——“关键时刻”——将品牌的价值刻画在消费者的心灵和感受中?基于此，我们才能从事实跨越至洞察力和灵感，然后，推出一个有魅力的品牌主张。只有在一个“大创意”之下，品牌才能充分发挥它的潜力。我们的最终挑战是以完美的执行力实现此高价值的品牌主张，并与顾客联系，从而建立品牌。

如今，非常有趣的是，“创意执行”具有令人难以置信的多种可能形式。正是在这种多样性中，我们找到560度品牌化的机会。我们曾经一次又一次地看到，各色各样的媒介可以一起发挥作用以建立品牌。这与在每个地方贴句广告标语可大不相同，甚至是截然相反的。每一种媒介都扮演着一个独有的角色，承载着特定的信息，并且以一种独一无二的方式和消费者建立联系。

大众媒体广告可以先行打造基础。它在建立品牌主张以及诱使消费者渴望加深关系上最具效益。我们对媒体的定义不仅是指电视或平面广告，更扩及出入意料的接触点。譬如，纽约电影院内标示品牌的爆米花盒子，伦敦建筑工地的海报，旧金山公车的车体广告，里约的壁画，波哥大杂货店中的地板艺术创作，以及新加坡在水果上的品牌传播。

品牌可以通过多种公共途径传达信息：从赞助活动到建筑物大厅，从零售店到运动场，从纽约中央公园的摇滚音乐会(美国运通公司曾于此上市“蓝卡”)到印度乡村井边派发免费样品(我们为联合利华所做的乡村营销，接触到百万个新的消费者)。

品牌也可以通过非常私人化和特别的方式沟通，可经由电脑、移动电话或者结合两者将信息传递给消费者。这些接触点在消费者脑海中沉淀积累，决定着品牌的命运。我们的工作就是掌握这样的组合。

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惟有变化是惟一不变的。这句老话在过去几年内已经被赋予了新的意义。然而，对于全球商业，尤其是对于广告行业来说，几乎没有人可以预料未来将会出现多少困难和苛求的变化。现在要预测市场，无论是短期的还是长期的，都变得更加困难。然而，面对持续的变化，有些东西却永不改变，那就是我们深信不疑且赖以遵循的信念，并借此服务于我们的客户、我们的伙伴和我们呵护的品牌。

在这本书里，我们仔细审查新近的案例，从中撷取若干持续不变的道理，找出已被证明的最佳实践，并发掘在混乱中确实指引我们并将继续指点前进之路的明确原则。我们特别关注客户的成果，试图从不同数据中探求衡量我们成功的具体标准。我们也神智清明地认为将所有重点逐一记载即已足够，所以本书内容仅是代表我们为客户服务目标的缩影。

这种认知延伸到本书所详述的思维之中。最重要的，它字里行间散发真正的学术色彩。我特别欣赏来自全球各地不同伙伴的文章，它们集体为奥美脑力智库提供了一张栩栩如生的快照。

至于奥美国际集团这些年来际遇如何?说也奇怪，逆境自有一套成功的定义。称之为压力之下的现代优雅，或再平常不过的古老决心均可；置身艰难的时机中，奥美不仅坚守岗位而且努力超前。面临全球市场的萎缩与不景气，奥美依然无法幸免，但是我们却一直保持惊人的弹性。此时此刻，内部也浮现一种对公司整体力量更清澈的洞悉。在太平盛世要成功很容易，而处于困境时，则需极大心力才能缔造佳绩。

事实上，我们正在采撷丰收的成果，一个源于多年前所拟定的企业战略与投资的回报，一个来自市场环境因完全拥抱我们10年来所提倡的品牌远景与品牌化作业演进的回馈。我们称之为“360度品牌管家”洲，而这正是主导本书所载诸多成功案例的推动力。

如果阁下从我们所设定的长期任务来衡量奥美——“成为最珍惜品牌的人心目中最受重视的代理商”，那么过去多年可说是遍布成功。而这一切最重要的，莫过于我们从中获取清晰的洞察与经验，而这将在接踵而来的无数变化中，如同以往继续带领我们和客户携手并进。