本书以市场营销学为基础，结合房地产市场的特点，系统地介绍了房地产营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧。在编写过程中，注重理论与实践的紧密结合，每章节均附有房地产营销的相关案例，为读者更好地学习和掌握房地产市场营销的理论与实际操作提供了便利。

本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧，其主要内容包括：房地产营销导论。房地产市场营销环境。房地产市场调查与分析。房地产市场营销竞争战略、房地产消费者心理与购买行为分析、房地产市场定位选择、房地产企业产品策略、房地产营销价格策略、房地产营销渠道策略，房地产促销组合策略、房地产营销组织与控制，房地产营销新观念。

本书是工程管理专业房地产经营管理专业方向的主干教材，适用于工程管理专业、房地产经营管理专业方向、物业管理专业方向以及其他涉及房地产经济及市场营销的大学本科相关专业，也可供从事房地产行业的专业人员学习参考。

序

前言

第1章 房地产营销导论

1．1市场营销概述

1．2房地产营销的特质

1．3[案例]天津顺驰集团太阳城项目的营销

本章小结

复习思考题

第2章 房地产市场营销环境

2．1房地产营销环境概述

2．2房地产市场营销的微观环境

2．3房地产市场营销的宏观环境

2．4房地产企业对营销环境的评价及其对策

2．5[案例]宏观经济背景分析

本章小结

复习思考题

第3章 房地产市场调查与分析

3．1房地产市场调查研究概述

3．2房地产市场调查内容

3．3房地产市场调查程序

3．4房地产市场调查方法

3．5房地产市场调查问卷设计

3．6[案例]拯救不景气的商业零售中心

本章小结

复习思考题

第4章 房地产市场营销竞争战略

4．1市场竞争环境分析

4．2房地产行业竞争者分析

4．3房地产营销竞争战略

4．4房地产企业竞争策略

4．5[案例]万科愿景：成为中国房地产行业的领跑者

本章小结

复习思考题

第5章 房地产消费者心理与购买行为分析

5．1房地产消费者的购房心理过程

5．2房地产消费者的个性心理

5．3文化及家庭因素对购房者的影响

5．4房地产消费者的购买行为模式

5．5[案例]济南鲁铁1号项目目标消费群行为分析

本章小结

复习思考题

第6章 房地产市场定位选择

6．1房地产市场细分化

6．2房地产目标市场的选择

6．3房地产市场定位策略

6．4[案例]深圳宝安电子城市场重新定位创销售佳绩

本章小结

复习思考题

第7章 房地产企业产品策略

7．1房地产企业产品概述

7．2房地产产品组合策略

7．3房地产企业品牌决策

7．4房地产企业产品市场寿命周期

7．5房地产企业新产品开发

7．6[案例]天津塘沽房地产市场营销中的产品策略

本章小结

复习思考题

第8章 房地产营销价格策略

8．1影响房地产企业定价的主要因素

8．2房地产企业定价的内容

8．3房地产企业定价的策略

8．4房地产企业价格调整策略

8．5[案例]金碧花园项目营销的价格策略

本章小结

复习思考题

第9章 房地产营销渠道策略

9．1房地产营销渠道概述

9．2房地产营销渠道的选择

9．3房地产营销渠道管理

9．4[案例]广州奥林匹克花园的中介代理

本章小结

复习思考题

第10章 房地产促销策略

10．1房地产促销概述

10．2房地产广告

10．3公关宣传

10．4房地产销售促进

10．5房地产人员推销

10．6[案例]“湘艺苑”项目促销策划方案

本章小结

复习思考题

第11章 房地产营销组织与控制

11．1房地产营销组织设计

11．2房地产营销控制

11．3[案例]广州奥林匹克花园的销售进度控制

本章小结

复习思考题

第12章 房地产营销新观念

12．1房地产关系营销

12．2房地产网络营销

12．3房地产整合营销

12．4[案例]明珠花园项目营销

本章小结

复习思考题

参考文献