2023年是华为终端成立20周年，也是被美国无端制裁的第4年。绝大部分华为人都清晰地记得“第4年”，却忙忘了“20周年”。
2003年，华为终端成立时，在华为内部是一个做着非主流业务的边缘部门，在市场上是一个不在用户*之列的非主流品牌。华为终端定位为做好系统配套和运营商定制服务，当时的员工整体呈现出勤奋而低调的面貌，在用户的心里则是朴实而无名的存在。
从默默无闻到全球知名，如何一步步走出来？如何孵化新的品牌，寻找新的机会？从产品品牌到生态品牌，如何进行意识转变、方法更新、内涵重塑？作者将逐一为你解答。华为终端20年的发展历程，包含了每一个员工的奋斗汗水，包含了所有生态伙伴的热心帮助，包含了亿万用户的鼎力支持，也包含了中国品牌发展的典型路径，相信你能从中找到共鸣和精神力量。

杨莉，华中科技大学硕士，历任华为终端全球零售主管、海外国家经理、合资厂COO（首席运营官）、荣耀学院第一任院长、海外营销部第一任部长等职位。擅长品牌全球拓展、零售数字化转型、企业大学搭建与运营。

第1章 从制造厂到品牌商
1.1 战略给品牌指明方向
1.2 品牌的基因
1.2.1 栽过的跟头
1.2.2 用户到底要什么
1.2.3 从北坡爬向山顶
1.2.4 时尚潮流基因
1.2.5 极致科技基因
1.3 品牌的“心法”与技法
1.3.1 品牌“心法”
1.3.2 品牌技法
1.3.3 营销是品牌与客户的沟通
1.3.4 零售是卖货，也是品牌传播
1.3.5 销服网络构筑品牌信任度
1.3.6 融入主业务流，做品牌管理
1.4 品牌全球化拓展
1.4.1 在中国建立大本营
1.4.2 在哥国找到品牌立足的系统化打法
1.4.3 如何在瑞国成为第一品牌
1.4.4 借由新品类和新渠道，在日本为品牌破局
1.4.5 善用欧洲资源在品牌高地站稳脚跟
第2章 孵化新品牌荣耀
2.1 荣耀品牌定位的变迁
2.1.1 第一阶段：华为子品牌荣耀（2013年—2017年）
2.1.2 第二阶段：华为和荣耀双品牌分开运作（2018年—2020年11月）
2.1.3 第三阶段：荣耀成为服务于全人群的全球智能终端提供商（2020年11月至今）
2.2 穿着互联网的鞋，起步即全球
2.2.1 从电商渠道切入
2.2.2 互联网营销玩法
2.2.3 有朋友，有未来
2.2.4 起步即全球
2.3 数字化给品牌带来新内涵
2.3.1 对数字化的理解
2.3.2 营销的数字化
2.3.3 用户经营与服务的数字化
2.3.4 零售的数字化
2.3.5 制造的数字化
2.4 如何走出有荣耀特色的高端之路
2.4.1 高端化
2.4.2 产品力
2.4.3 品牌力
第3章 从产品品牌到生态品牌
3.1 美国打压催生华为终端生态
3.1.1 打压
3.1.2 突围
3.1.3 对生态的理解
3.2 鸿蒙操作系统生态
3.2.1 鸿蒙生态VS其他OS生态
3.2.2 开放原子开源基金会
3.2.3 开发者
3.2.4 生态培育方法探求
3.3 华为移动应用生态HMS
3.3.1 HMS为何而生
3.3.2 谷歌和苹果应用生态如何长成
3.3.3 HMS要如何成长
3.4 华为智慧全场景生态
3.4.1 智慧出行
3.4.2 智慧办公
3.4.3 运动健康
3.4.4 影音娱乐
3.4.5 智能家居
3.5 生态品牌建设的探索与思考
3.5.1 国内外生态型品牌建设的探索
3.5.2 华为终端生态品牌建设的思考
后记

人生与品牌
2022年年初，杨莉回母
校华中科技大学管理学院拜
访我，谈到她已经从华为公
司退休。我很惊讶，她年纪
轻轻的，怎么就“退休”了呢
！她表示虽然离开了，但希
望能够总结一下自己在华为
终端十六年的所见所闻和所
思所想。听完她的解释，我
当即与华中科技大学出版社
陈编辑联系，支持鼓励她出
版自己的第一本书。她说要
是真写成了，一定要请我这
个导师帮忙写序。今天，她
告诉我完成了《华为终端：
品牌思维3.0》的初稿，我
甚是高兴，欣然提笔。
本书源于杨莉在华为终
端近十六年的工作实战经历
，是在讲述自己大学毕业后
的成长发展的故事，也是在
讲述新时代青年融入快速发
展中的中国高新技术企业的
故事。杨莉自加入华为终端
后，在全球总部、国内代表
处、海外地区部、荣耀业务
部的不同岗位，取得了有显
著的业绩，个人经历了从开
始成长、逐渐成熟到引领发
展的过程。
刚加入华为终端时，杨
莉从总部的市场专员开始干
起，负责全国市场信息的收
集、整理和分析工作，从零
开始创建PSI数据管理和分
析系统。那个时候华为终端
在手机行业还是个非主流品
牌，在华为内部也还是个边
缘业务。公司对终端的要求
不高，就是必须控制好库存
风险。其中销售预测准不准
是库存控制最重要的一个环
节，所以她撰写了手机销量
预测的论文，帮助公司实现
市场洞察和库存管理。
之后她到中国区广西办
事处任市场经理，负责广西
华为终端营销的工作，作为
团队的主要成员之一，帮助
团队获得PHS市场份额第一
、并零开始成为CDMA主流
供应商。这个阶段，是她深
入参与华为终端初期的B to
B to C商业模式的实践过程
。
紧跟华为的全球化，杨
莉远赴地球对面的拉美。期
间先后担任国家经理，寻找
市场需求与公司产品能力的
结合,获得数据卡市场份额
第一，并成为运营商和渠道
商的主流手机供应商；任地
区部整合营销主管，逐步建
立营销队伍，有效提升了拉
美北华为品牌的知名度和美
誉度，并推动华为在一个产
粮国成为第一品牌；兼任合
资厂COO（首席运营官）和
替补董事，尝试公司海外国
家从单纯的销售与服务职能
向更多元职能进化的过程。
在拉美工作期间，杨莉整理
和输出了《终端运作的8大
步骤和44个标准动作》，获
得地区部和公司的广泛推广
，促进了终端一线的系统化
作战思维的形成。
为了能更好的促进全球
零售的发展，杨莉被抽调回
总部任全球零售策划主管，
负责全球零售业务的战略规
划与落地，有效推动了全球
零售管理能力和终端形象的
提升，成为华为品牌成长期
最有力的支撑之一。
2014年中国电商行业迅
速发展，杨莉主动申请加入
了华为的线上品牌荣耀业务
部。任全球渠道经理期间，
作为主要成员，制定和执行
荣耀海外1+N+X的渠道战
略，深度参与全球第一批客
户的拓展策略的制定及落地
，使荣耀以行业最快的速度
走向全球；任荣耀海外营销
部部长期间，参与荣耀海外
拓展战略制定，负责营销布
局和规划，从无到有建立荣
耀品牌的自有线上阵地；探
索了出海外低成本BD模式
来增加荣耀的品牌知名度和
粉丝数，将荣耀品牌在四十
多个国家迅速传播；任全球
营销管理总监，参与荣耀业
务部二级火箭战略落地，制
定全球营销费用规划,牵头
建立了有2亿消费者的DMP
平台，启动了DSP系统规划
，助力提升消费者沟通的有
效性等数字化项目，引领荣
耀的营销数字化成为行业标
杆；最后任荣耀培训学院院
长兼营销体系HRD，负责创
建荣耀培训学院、搭建线上
线下学习平台，制定并落实
训战结合的赋能项目,将理
论与应用结合、培训与实战
结合、将赋能与员工任职资
格管理结合，对“能力建在
组织上”做了卓有成效的实
践。
作者亲历品牌波澜起伏
的发展过程，其经历和心路
历程让人充分体会到，即便
是平凡人，也可以创造不平
凡，给读者带来精神力量。
本书叙述并总结了华为
这家中国民营企业创建国际
知名品牌的关键历程，书中
从国际视野和动态发展的角
度去看品牌建设在不同时期
的变化：从没有品牌到国际
知名品牌，从单品牌到双品
牌，从产品品牌到企业生态
品牌。作者就如何发展和累
积品牌价值有着独到的见解
，能给致力于建立自有品牌
的企业主、职业经理人带来
启示。
品牌是时代的产物。我
国经过了40多年的改革开放
，整个消费市场已经从原来
有啥买啥，到只买自己喜欢
的品牌和产品，以量和价取
胜的时代一去不复返。如果
想应对这种变化，在市场上
生存下去，就不得不面临着
产品和服务升级，做到“人
无我有，人有我优，人优我
精”；就不得不做品牌升级
，成为令人信赖的品牌，成
为全球受欢迎的品牌，甚至
成为全球头部品牌。
品牌建设必须多维度。
从消费者视角看，企业产品
、服务、形象、资讯和关键
事件等都是品牌的组成部分
。作者历任营销、零售、渠
道、合资厂运营、国家经营
、地区经营、培训学院等多
种职位，能够从不同的视角
去理解品牌建设中各个环节