任天堂Switch游戏机、Abercrombie&Fitch服饰，以及培乐多儿童彩泥，这些产品有何共通之处？
这些品牌之所以能够赢得偶像明星般的地位，是因为和这些产品的每一次感官互动都令人如沐春风甚至欲罢不能。无论是消费者双手触碰和抓握的产品外壳，还是耳朵听到的卖场音乐，抑或是眼晴看到的色彩，这些品牌带来的每一种感官体验都会在消费者内心留下挥之不去的印记。在这个感官过剩的年代，一些品牌显然对于塑造这样的感官印记更加在行。
各种感官是如何感知商品的？驱动感官的心理过程是怎样的？怎样才能吸引这些感官？有一门学科专门研究这些问题。本书作者阿瑞娜·克里希纳博士将这一创新的研究领域称为“感官营销”。在本书中，克里希纳博士深入解说感官营销相关的科学问题，展现了感官营销在运用感官体验，塑造消费者感知、判断和行为过程中起到的重要作用。书中每一章详解一种感官，首先介绍这种感官的生物学原理，接下来介绍各行各业在这种感官上成功实现感官营销的精彩案例，最后阐述研究者已经开展和正在开展的研究。
本书涵盖了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官，是对感官营销的全景式介绍，也是克里希纳教授在感官营销领域长期开拓之后的集大成之作。从快消品到耐用品再到服务业，感官营销在产品设计和广告传播中扮演着越来越重要的角色。本书将学术研究成果和商业案例故事巧妙结合，对研究者和经营者都有难以估量的价值。

阿瑞娜·克里希纳，美国密歇根大学罗斯商学院的Dwight F.Benton讲席教授，消费者心理学会(Society of Consumer Research)成员，知名学术期刊《消费者心理学刊》(Journal of Consumer Psychology)和《管理学刊》(Management Science)的副主编。克里希纳教授被视作感官营销研究领域的先行者。她将感官营销定义为：将消费者的感官融入其中并影响消费者行为的营销活动。许多知名的大众媒体报道过她的研究发现，例如纽约时报、芝加哥论坛报、赫芬顿邮报、洛杉矶时报、美国国家公共广播、经济时报、加拿大环球邮报、英国电讯等。

推荐序
作者传略
中文版序
致谢
第1章 引言：何谓感官营销？
第2章 视觉
第3章 听觉
第4章 嗅觉
第5章 味觉
第6章 触觉
第7章 结语

对于消费者行为学领域
的研究者而言，本书的作
者克里希纳教授的名字可
以说是如雷贯耳。她在过
去近三十年里，用一个个
设计精妙的实验为我们揭
示了视、听、嗅、味、触
五种感官对消费者的影响
，也成功地向营销人员阐
释了一种精细化的“感官营
销”理念。《感官营销力》
这本书凝结了克里希纳教
授多年来的研究成果和思
想精髓。
能够作为翻译者把这本
深刻而有趣的书介绍给国
内读者是我莫大的荣幸。
这其中有不少机缘巧合。
读博期间，克里希纳教授
发表的论文都是我必须仔
细研读的核心文献。2015
年初，我发现她的这本书
还没有被译成中文，于是
立刻联系了格致出版社的
王萌编辑，希望能够由格
致出版社引进国内。王萌
的努力和格致出版社的高
效很快促成了此事。当时
并不知道我们其实抢得了
先机，因为不久后的2015
年3月，《哈佛商业评论（
中文版）》刊文介绍感官
营销，重点向中文读者推
荐了这本书。
更加巧合的是，此时克
里希纳教授也在为这本书
寻找中文翻译者，她在香
港访问期间请香港理工大
学的王文博老师帮忙物色
人选，王老师联系了上海
财经大学的叶巍岭和黄蓉
两位老师请她们推荐，而
叶老师和黄老师知道我正
在筹划此事。于是，在王
老师、叶老师和黄老师的
力荐之下，我与克里希纳
教授取得了联系。她非常
和蔼可亲，在邮件中除了
沟通这本书在中国的出版
事项，也询问和关心我的
研究课题并乐于提供帮助
。2016年10月，消费者研
究年会（ACR）在柏林举行
。克里希纳教授主持感官
营销专场会议时，高兴地
向来自世界各地的参会者
展示了中文版《感官营销
力》的首版实体书。而这
本书正是由叶巍岭老师亲
自带到现场的。
克里希纳教授在这本书
中广征博引，谈到每种感
官时她都会娓娓叙述有关
的历史、文学、艺术、商
业案例甚至生理机制。我
自己阅读英文版的体验非
常美妙，当然也就希望中
文版的读者能够获得同样
好的阅读感受。因此，翻
译中我尽力做好查实考证
的工作，在查找资料和咨
询专家的基础上尽可能做
出准确的翻译。对于有些
因为市场差异和文化差异
导致的理解障碍，也以尽
量简短的“译者注”方式做出
解释说明。虽说已经努力
做到准确翻译，但我深知
自己的水平十分有限，错
误在所难免，恳请各位读
者批评指正。
克里希纳教授十分重视
中文读者，关心中文版的
出版细节，也欣然应允为
中文版专门作序。序言虽
然不长，但可以看出她对
中国文化的深刻理解。她
认为，感官营销在中国可
能会更有用武之地，因为
中国文化中充满与感官有
关的符码。
她的这些看法激发我去
思考：东方文化背景下的
感官营销是否可以有不同
的做法和价值取向？此处
斗胆讲出一些不成熟的看
法。这本书中提出了“感官
印记”（sensory signature
）这个非常重要的概念。
许多感官营销手段的成功
之处就是通过为消费者提
供“丰富”的五感体验以获取
更独特的品牌印象和更积
极的品牌联想。例如，书
中提到有的酒店会在场所
内增添拥有专利权的香水
气味。通过给感官体验做“
加法”、提高感官的丰富性
在西方文化背景中取得了
很多的成功。而相对于丰
富性，东方文化对于感官
似乎更加以“简约”或“节制”
为美。“五色令人目盲，五
音令人耳聋。”于是，写意
水墨给眼睛做了减法，宫
商角徵羽给耳朵做了减法
。克里希纳教授在本书最
后一章谈及感官营销的未
来时，也认为“多即是好”的
信念应有所转变。那么，
通过简化和提纯感官体验
展开产品设计和营销会不
会是中国品牌可以考虑的
感官营销思路？2021年《
自然》杂志发表了一篇反
响强烈的论文，标题就叫
作《人们总是系统性地忽
略减法》（People
Systematically Overlook
Subtractive Changes）。这
项研究通过几个绝妙的实
验证明，大多数人总是想
用增加一些元素或行动的
方式去解决问题。即使减
法是更高效的手段，人们
也很少朝减法方向找路走
。但研究者发现，如果给
出一些明显的提示，人们
其实能够看到减法的好处
。所以，企业管理者、产
品设计人员、营销经理们
不妨把“何不想想减法”这个
提醒，写成便利贴或提示
语放在办公室和会议室的
醒目之处。而中国传统文
化对箪食瓢饮的价值赞赏
、对淡隐素净的审美偏好
，都可能是让我们更容易
激活“减法创意”的思维基因
。中国品牌或许有机会打
造出独特的“感官营销力”，
让我们共同期待。

本书是科里斯纳教授在感官营销领域长期开拓之后的集大成之作。从零售商品到耐用品再到服务业，感官营销在产品设计和广告传播中扮演着越来越重要的角色。学术研究发现和商业案例故事的结合使这本书无论对学生还是经理人而言都有难以估量的价值。本书是科里斯纳教授在感官营销领域长期开拓之后的集大成之作。从零售商品到耐用品再到服务业，感官营销在产品设计和广告传播中扮演着越来越重要的角色。学术研究发现和商业案例故事的结合使这本书无论对学生还是经理人而言都有难以估量的价值。

在《感宫营销力》这本
开创性的书里，克里希纳
教授讲述了感官运作的科
学原理，也为营销人员提
供了利用嗅觉、味觉、触
觉、视觉和听觉推广各种
品牌或产品的方法。这本
书应该出现在每一个营销
者和产品开发人员的书架
上。
——Jennifer Aaker，斯
坦福大学营销学教授
在《感官营销力》一书
中，克里希纳博士考察了
嗅觉和其他四种感宫如何
影响消费者对产品的态度
和观感。消费者最根本的
动机蕴含于感官之中，对
于每一个想要与顾客的多
种感官产生紧密联结的营
销者而言，这本书都是必
读之选。
——Rachel Herz，布朗
大学医学院精神病学与人
类行为系兼职教授
《感官营销力》为我们
打开了一扇窗，让我们可
以在最深入、最根本的层
面了解消费者感知品牌的
方式。透过五感，这本书
将会让你拥有五重营销洞
察力，最终你将获知全面
优化消费者体验的实操方
法。
——Douglas Van Praet,
旧金山艺术大学品牌传播
学院执行院长
对于消费者行为学领域
的研究者而言，本书的作
者克里希纳教授的名字可
以说是如雷贯耳。她在过
去近三十年里，用一个个
设计精妙的实验为我们揭
示了五感对消费者的影响
，也成功地向营销人员阐
释了精细化的“感官营销”理
念。本书凝结了克里希纳
教授多年来的研究成果和
思想精髓。
——钟科，海南大学管
理学院教授

图书馆和冰淇淋
1990年，位于美国安阿伯市的密歇根大学罗斯商学院经历过一场小小的风波。当图书馆宣布很多学术期刊和书籍将只提供电子版之后，学院的老师们都奋起抗议。当这些老师被问及为何反对这种转变的时候，他们发现很难将自己的意见表达清楚。当时他们的回答包括：“我喜欢纸的感觉”；“我爱图书馆的气味儿”；或者是“（电子版和纸质版）明明就不是一回事儿嘛！”他们明白这些听起来苍白无力的理由不可能阻止这场媒介电子化的变革，于是他们尝试重新组织语句，好让新的回答听起来更有逻辑，也更符合商学院教授的身份。他们提出的观点包括：图书馆的氛围有助于工作；纸质期刊的物理属性会让他们在同一期出版物中去细读相关性更高的文章。
无独有偶，在线书和其他在线读物的风行已经改变了学生学习课程的方式。既然很多课本的网络版本是折价甚至免费的，既然只要能上网就可轻易获得在线课本，照理几乎所有学生都应该为了这些好处转而使用电子版，而将纸质书丢到一边。然而，真实情况并非如此。虽说有部分学生总是尽可能使用在线读物，但仍有大量学生订购纸质课本、课程材料或其他类型的课程书籍。当询问他们为何这样做时，学生们的反应与罗斯商学院的教师们如出一辙，他们谈到书本给人的触感、纸张的气味或者“抱着一本书读”的感觉。当他们意识到自己的理由听起来有些荒诞的时候，这群学生会转向一些更实际的理由，声称：电脑屏幕上阅读更加困难；或者某些在线版本难以记笔记和夹书签。
这些故事似乎说明，一本书的意义不止是把印着字的纸装订起来，一间图书馆的内涵也不止是书籍的聚合。纸质书包涵了一些难以定义的东西，尽管人们被它影响时也不情愿承认，但这种难以定义的东西确然存在。更进一步说，纸质书给人的感受使得购买它比只是简单地拥有在线版本值得多花几美元，这样的说法有其道理，这绝不是愚蠢的、老套的或是不可理喻的。这一现象与Kindle 或是Nook这样的产品密切相关，它们是亚马逊公司及Barnes & Noble公司*推出的电子书阅读器。虽说这些产品使用方便并富于创新，但如果前面的故事反映了大众的普遍看法，那么这些完全取代了纸质书的产品未来可能会遭遇困境。
正当罗斯商学院的老师们抗议图书馆不再提供纸质材料的同时，一位刚刚大学毕业、叫作柯特·琼斯（Curt Jones）的创业者正忙着成立公司，好让自己的独特发明能够付诸生产。他的产品创意是什么呢？琼斯把经过改进的冰淇淋原料放进液氮中快速冷冻（请读者不要在家中尝试）。最终产品的味道就像冰淇淋，只是它更浓缩、形状呈小圆珠状，并不像普通冰淇淋那样柔滑。他把这种新产品称为：“Dippin’Dots”*。他的营销策略是将Dippin’Dots 打造为一款“来自未来的冰淇淋”品牌，并通过游乐场、嘉年华或其他娱乐场所的货摊等渠道进行销售，而不在超市等食品的日常渠道售卖。这家公司2011年的收入是2700万美金，并且获得了15年稳定的盈利。人们不禁要问，是什么让消费者宁可多花2美元也要买Dippin’Dots而不选择普通冰淇淋呢？
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