任何产品或生意都源于一个好的想法，但如何将一个想法转化成一个好的商业结果？你需要一个好的商业模式。本书抛开传统定义，从系统论的视角重新定义商业模式，并提供了许多洞察商业本质的思维、理论、方法和工具。
本书分为两部分，第一部分详细阐述了商业模式的全新定义、底层结构和运行机制；第二部分揭示了商业模式高效运行必备的4大动力系统，它们是商业模式在面对风险和不确定性时实现持续进化的重要动力系统。
无论你是创业者、企业管理者、个人IP打造者、产品经理，还是追求商业模式创新的终身学习者，本书都能帮助你从根本上实现认知升级，掌握洞察本质的底层逻辑，学会从顶层设计者的视角来构建核心竞争力。

曾小军，老鹰基金投资合伙人，麦肯锡前资深战略咨询顾问，中国投资论坛数字经济赋能办公室秘书长，上海市科学技术委员会专家库成员。曾多次担任中国创新创业大赛评委。
曾为多家《财富》500强企业提供战略咨询服务，其中包括雀巢、宝洁、通用汽车、宝马、可口可乐、万科、腾讯、华为、百度等。主导过数十个项目的投资和并购。曾连续两次创业，并且所创立的企业均被收购。
奕乔慈善基金创始人，主要致力于重病儿童创新服务模式探索、灾害救助、公益人才培养及行业支持等公益项目。
英国曼彻斯特大学材料学院硕士；斯坦福大学访问学者，师从行为设计学创始人BJ．福格博士；曾任多所大学特聘教授，主讲“商业模式”课程。

引言 系统思维与商业模式
第一部分 商业模式的底层结构和运行机制
第1章 商业模式，一个价值循环系统
“独角兽”企业的成功“暗箱”
价值循环系统，商业模式的本质
商业模式识别坐标
第2章 价值循环系统环节1，创造价值
创造价值的本质是解决社会问题
企业的社会价值由其贡献度决定
企业承担社会责任的三种方式
没有用户忠诚度，只有企业忠诚度
第3章 如何创造价值，构建从需求到价值转化的价值系统
发现需求，了解用户想要完成什么任务
满足需求，做用户想持续雇用的产品
创造需求，唤醒消费者自己都不知道的潜在动机
三维价值定位系统：从需求到价值转化
根据企业发展阶段选择价值定位
第4章 价值循环系统环节2，交付价值
交付价值的手段是降低社会交易成本
一个充满争论的社会总成本问题
消费者的选择：总成本最低
企业规模的边界由内外部交易成本决定
第5章 如何交付价值，构建“非我莫属”的能力系统
跳出能力圈陷阱
什么是企业的核心竞争力
医生问诊模型，如何构建独特的经营活动
从相对竞争优势到绝对竞争优势
未来的竞争，是用户价值的竞争
第6章 价值循环系统环节3，获取价值
获取价值的本质：通过创新获取利润
创新，就是新组合
主导创新的主体是企业家
企业家利润才是真正的利润
让创新快于变化
第7章 如何获取价值，构建可持续的企业盈利系统
盈利模式的困境和误区
盈利模式的底层结构
盈利模式识别坐标
盈利模式的设计方法与路径
第8章 增长系统，构建应对突变环境的增长路径
突变思维，应对不确定性必备的思维方式
三曲线理论，企业增长的核心路径
6种常见的企业增长困境
如何平衡三曲线业务
把增长当成手段，而不是目的
第二部分 商业模式高效运行必备的4大动力系统
第9章 进化系统，跨越复杂性，像生命一样进化
向生命学习，构建生命型组织
是什么阻碍了组织变革与进化
摆脱价值网依赖，重构外在生存结构
向鸟类学习：推动进化的三个方面
第10章 协同系统，建立高效的组织协同机制
生命存在的本质：协同共生
协同效应：群体智慧涌现
与外部生态协同共生
协同的底层逻辑，从无序到有序
第11章 耗散系统，通过耗散获得新生
企业是一套开放系统
建立耗散结构，让有序结构自发出现
向华为学习如何构建耗散结构
第12章 免疫系统，构建企业的容错机制
不确定性一定是风险吗
容错机制的本质是多样性
如何构建企业的免疫系统
后记 未来不变的是什么
参考文献

未来商业模式的变与
不变
刘小鹰
老鹰基金创始人
ChatGPT和大模型的
诞生让整个世界陷入迷茫
之中，我们正式进入真正
的人工智能（AI）时代，
所有人都觉得，这个世界
变化太快了。
作为一位投资人，在
过去的20年，我有幸参与
了近千个项目的投资，亲
身见证了全球商业的发展
，好像看起来这个世界的
发展是由科技推动的，但
是作为投资人，我深知商
业模式在其中的决定性影
响。
很多人会把创新分为
技术创新和模型创新，对
此我是不认同的，它们其
实是相辅相成、互相推动
的，新的技术会催生出新
的商业模式，而新的商业
模式又会进一步推动技术
的发展，这就是小军在书
中所提到的：以系统思维
来看待系统内的组成要素
，以及要素之间的关系。
在多年的投资经验中
，我发现商业模式是一家
企业的核心动力和长期竞
争优势的源泉，但是对于
这个主题的研究，除了商
学院的教授和学者之外，
几乎没人敢碰。这样一来
，我们在市面上所能看到
的关于商业模式的书籍就
存在一个普遍性的问题：
学术性太强，缺乏实战经
验，让人看完之后总会有
一种“说得都对，但是你
不懂我”的感觉。
因此，当我听说小军
花多年心血写了一本关于
商业模式的书时，我立刻
心生好奇，并急切地想要
了解其中的内容。为什么
他敢触碰这样一个庞大的
主题呢？凭什么？
小军早期在麦肯锡做
战略咨询顾问，受过比较
系统化的商业训练，服务
过很多《财富》500强企
业。离开麦肯锡之后，小
军连续创业过两次，并且
他的创业公司均被成功收
购。这些经历让他完整地
经历了企业从0到1是如何
做的．又见识过从1到
100的样子。
当创业有了一定成绩
之后，小军开始成为一个
职业投资人，每年看几百
个项目，用投资人的话叫
拥有了“上帝视角”。但是
这些经历都偏实战经验，
缺乏学术背景。为此，小
军又受聘成为多家大学的
特聘教授，讲授商业模式
课程．对商业模式的底层
逻辑进行系统性的学术研
究，其课程深受学生好评
。
小军现在也是老鹰基
金的投资合伙人。他对商
业模式的研究，经过了在
多年的投资经验中不断总
结提炼和迭代，最终形成
了这本书。
通过这些经历，你现
在可以相信他完全有这个
实力去写这样一本书。经
过仔细阅读和深入思考，
我有信心为这本书写下推
荐序，并向广大读者推荐
它。
这本书的主要内容分
为两部分。第一部分聚焦
于商业模式的基础，以系
统论作为底层逻辑，揭示
了商业模式运行的“第一
推动力”，即原动力。这
部分的最大亮点在于，它
以系统论的视角，通过分
析和解读商业模式中的各
个要素及其相互关系，帮
助读者深入理解商业模式
的内在机制。这本书不像
其他的商业模式书籍一样
，会告诉你商业模式有6
大要素或8大要素，它会
告诉你重要的不是有几个
要素，而是要真正理解各
个要素之间的关系是什么
。理解了这些原理和运行
机制，你就不必拘泥于这
些要素，你甚至可以构建
自己的商业模式要素，这
才是“真的懂了”。
当其他学者都在对商
业模式是什么进行定义的
时候，这本书中指出这些
定义都没错，但都是盲人
摸象。这本书并不急于多
给出一个新的定义．而是
从系统论的视角提出，商
业模式是什么不重要，用
来做什么才重要。这种独
特的视角让我们有了全新
的启发和思考，使我们更
加全面地理解商业模式的
价值和运作机制。
书中的第二部分进一
步探讨了商业模式的进阶
思维，也就是一个商业模
式如何才能高效运行。很
多人都说，企业的一切行
为都是为了“增长”，而这
本书却提出一个观点：增
长是手段，不是目的。增
长是为了更好地“活着”，
所以企业的一切行为都是
为了生存。
商业模式不仅仅是一
个静态的框架，它需要随
着市场环境和竞争态势的
变化而不断演进和调整。
在这部分，书中引入了进
化、协同、耗散结构、免
疫系统等方面的理论，与
商业模式的运行机制和发
展相结合。这种理论基础
令人惊叹，提供了全新的
视角和指导原则，帮助我
们理解商业模式的演化过
程以及各要素之间的协同
关系。尤其值得一提的是
，书中以通俗易懂的语言
阐述了这些深奥理论的要
点，使它们更加易于理解
和应用。
商业模式的重要性不
言而喻。它对商业世界的
发展产生了深远的影响，
决定了企业的竞争力和生
存能力。在激烈的市场竞
争中，一个高效的商业模
式能够为企业创造持续的
竞争优势，使企业能够适
应变化、创新发展。
作为一位投资人，我
深知商业模式对项目成功
的至关重要性。这本书以
其系统性的理论基础、实
用的工具和丰富的案例，
为我们提供了宝贵的知识
和洞见。它不仅能够帮助
我们更加敏锐地识别商业
机会，准确评估项目的潜
力和价值，还能指导我们
在激烈的商业竞争中提升
成功的概率。
因此，我强烈推荐《
解码商业模式》这本书，
相信它将成为投资人、企
业家和商业决策者的必读
之作。无论你是希望建立
强大的

商业世界大的风险，就是在错误的方向上用尽全力。本书将为你提供一个商业“指南针”，帮助你找到商业运行背后的第一推动力，时刻掌握正确方向，直达目标。
“三维价值定位模型”，让你像使用导航系统一样，为产品定位；商业模式识别坐标，帮助你快速判断一个想法、创意、产品或一门生意的价值；盈利模式识别坐标，一眼看穿所有盈利模式的路径形成规律，掌握盈利模式的创新方法！

未来不变的是什么
企业要想持续地经营
和成长，将面临很多挑战
。比如，外部环境随时可
能发生突变，流量变化难
以把控，各种平台上的玩
法规则不断更新，各种各
样的增长方法论……企业
就像牛一样，被各种变化
牵着走。
但是总有一些东西是
不会变的。亚马逊创始人
贝佐斯曾说：“我经常被
问到一个问题——未来十
年会有什么样的变化？但
我很少被问到——未来十
年什么是不变的？我认为
第二个问题比第一个问题
更重要，因为你需要将你
的战略建立在不变的事物
上。”
未来不变的是什么？
我们需要发现规律，回到
常识。
发现规律，避免非预
期的商业结局
发现规律为什么这么
重要呢？举个例子，假如
街上有两家餐厅：A和B
。在餐厅A用完餐的顾客
，有70％会成为回头客，
剩下的30％选择去餐厅B
。在餐厅B用完餐的顾客
，有90％会成为回头客，
剩下的10％选择去餐厅A
。先假设这两家餐厅在同
一时间开业，都没有品牌
知名度。也就是说，它们
竞争的起点是一样的，顾
客一样多，如各自都有
500个顾客。那么经过一
段时间后，两家餐厅的顾
客分别是多少？答案是餐
厅A有250个顾客，餐厅B
有750个顾客。
变换一下初始条件，
假设这条街一开始的时候
只有一家餐厅A，1000个
顾客都是它的，而餐厅B
刚开张，没有顾客。那么
经过一段时间后，两家餐
厅的顾客分别是多少呢？
答案还是餐厅A有250个
顾客，餐厅B有750个顾
客。
这是什么逻辑呢？统
计学里有一个词叫“马尔
可夫链”，它因俄国数学
家安德雷·马尔可夫
（Andrey Markov）得名
。用一句话来概括马尔可
夫链：下一时刻状态转移
的概率只依赖于它的前一
种状态。这一转移的过程
具备无记忆性。
举个简单的例子，我
们都知道，蝴蝶效应意指
地球的一端有只蝴蝶扇动
几下翅膀就可能造成地球
另一端发生一场风暴。难
道我们预测天气的时候还
需要去找到那只蝴蝶吗？
显然是不可能的。假如每
天的天气情况是一种状态
，那么今天的天气如何只
依赖于昨天的天气情况，
和前天的天气情况没有任
何关系。这可能有些不严
谨，但是可以大大简化模
型的复杂度，因此马尔可
夫链在很多时间序列模型
中得到广泛应用。
回到餐厅的例子，顾
客下一次去餐厅A或者餐
厅B，取决于他上一次用
餐的感受。可能他会说：
“我对这家餐厅已经有感
情了，不会那么轻易换。
”但事实是，他的选择与
当下的用餐体验有关，而
与之前的感情关系不大。
根据马尔可夫链，一
种状态可以改变为另一种
状态，也可以保持当前状
态。状态的改变叫作转移
，不同状态之间改变的概
率叫作转移概率。由此，
可以推出一个结论：当转
移概率固定时，不管初始
数是多少，总会达到宿命
论般的统计均衡。比如，
你是上例中餐厅A的老板
．在转移概率不变的情况
下，不管你现在有多少顾
客，最后大部分顾客都会
被餐厅B抢走。
看到这个宿命论般的
结论．我突然想到很喜欢
的作家斯蒂芬·茨威格
（Stefan Zweig）对法国
国王路易十六的王后玛丽
－安托瓦内特（Marie
Antoinette）的评价：“她
那时候还太年轻，不知道
所有命运赠送的礼物早已
在暗中标好了价格。”
回到常识，进行组合
创新
有人说，商业世界中
唯一不变的就是变化。该
如何找到那些不变的规律
呢？我们需要回到常识本
身，回到商业最基础的层
面，去寻找推动商业运行
的原动力。
王阳明说：“明明其说
之已是矣，而又务为一说
以高之”。又说：“吾辈用
功，只求日减，不求日增
。减得一分人欲，便是复
得一分天理。何等轻快洒
脱！何等简易！”常有人
说某些理论或方法过时了
，从古圣先贤的观点来看
，所谓的“过时”只是“胜
心”作祟而已。圣道不传
，就在于一代代学者的求
胜欲望．非要说以前的理
论过时了，然后另立新说
。几代下来，正学就失传
了。为什么我们还要读经
典，而且要多读经典？因
为真正的方法就是常识，
常识就是最高的真理。
对于本书中的思维、
理论、方法和工具，我所
做的就是为往圣先贤继绝
学，而不敢另立新说。这
是对知识的敬畏，也是行
为的操守。只不过，我将
不同的思想、理论和方法
进行了组合，用来解决商
业上的问题，这也算是我
的一个组合创新了。
康德认为，工作不以
扩展知识为目的，而仅仅
以纠正知识为目的。人们
将察觉到，它的用处毕竟
只是消极的，也就是说，
这些原理不可避免的结果
，不是扩展了我们的理性
应用，而是缩小了这种应
用。这种缩小，正是哲学
最初及最重要的事务——
就是通过堵塞一切错误的
来源而一劳永逸地取消它
的一切不利影响。
我们需要堵塞一切错
误的来源，拆除那些思想
的烟幕弹，用那些历经时
间考验的理论和方法来指
导行为。毕竟，我们追求
的不是胜，而是不败．也
就是追求大概率事件。
作为投资人，我始终
坚信投资只有价值投资一
种。可能有人看到那些曾
被价值投资者坚定持有的
股票

这本书中以系统论的
视角重新定义商业模式，
用各种模型帮你搭建能力
结构，让你掌握底层方法
和工具，学会举一反三，
非常有启发性。如果你正
处于迷茫状态，那么我向
你强烈推荐这本书。
——猎豹移动董事长
兼CEO、猎户星空董事长
傅盛
不同的商业模式会导
致数量级的差别。在同一
个领域，执行力9分的创
业者执行一般的商业模式
，结果是90分；执行力8
分的创业者执行优异的商
业模式，结果就是800分
。我推荐大家深度阅读这
本书，全面思考商业模式
的多个维度。
——创业工场创始人
、中国青年天使会会长
麦刚
对商业模式的探讨，
坊间不乏从技术和方法层
面解读的畅销书。这本书
相比之下要深刻得多，它
有助于我们在纷繁复杂的
商业世界中辨清方向。
——《经济学人·商论
》总编辑 吴晨
我每年都有一场演讲
，讲述新物种背后更本质
的创新力量一原动力。这
恰怡也是这本书的核心思
想：什么是推动商业模式
创新的原动力。我向你强
烈推荐这本书。
——场景实验室创始
人 吴声
商业思想改变商业世
界！小军在这本书中，用
追究商业“第一推动力”的
“真问题”的视角，把企业
家作为“商业模式设计师”
而非“控制一切的舵手”，
进而构建价值循环系统，
开启了一场独特价值的追
问和启发性解答的美好之
旅。
——飞博共创创始人
兼CEO 伊光旭
徳鲁克说，企业竞争
的本质并非产品本身，而
是商业模式。从这本书中
，你能找到理解商业模式
的很多有意思的视角，还
能接触到一种新的商业逻
辑：系统动
——优客工场创始人
、共享际创始人 毛大庆
这本书以商业模式为
切入点，提供了系统化、
结构化的认知框架和解决
方案，是一部有思想深度
和现实指导性的力作。
——《第一财经日报
》创始人、中国商业文明
研究中心联席主任 秦朔
这本书以一个新的视
角来拆解商业模式的底层
逻辑：不是简单地分析商
业模式创新案例，而是从
原动力的角度拆解商业模
式形成的过程以及运行机
制。非常有启发性，我向
你强烈推荐。
——梅花创投创始合
伙人 吴世春
小军对商业模式的解
析，以价值为主旨，以“
第一推动力”为特点，形
成了完整的模型闭环。值
得每一位做投资和创业的
伙伴认真学习。
——天使成长营创始
人、AC加速器创始人、
中关村天使投资联盟联合
发起人 徐勇
这本书最大的亮点是
从系统论视角来建构商业
模式体系，非常有启发性
。对于商业模式的认知，
相信这本书将给你带来一
次“系统升级”。
——中欧资本董事长
、华为前副总裁 张俊

系统思维与商业模式
作为投资人，我每年要看近千份商业计划书，见上百个创业者，但他们之中最终能够获得融资的只有1％左右。我和很多投资人聊过这个问题，发现这一比例具有普遍性。失败的项目是否存在共性的问题呢？
高瓴资本创始人张磊经常说：“投资就是投人。”这句话在整个资本圈已经成为一个共识。那么，“投人”是指投什么样的人，还是指投人的什么呢？其实它指的就是投一个人的认知能力。这意味着创业项目之所以失败，大部分原因是创业者的认知存在局限。原字节跳动创始人张一鸣在一次采访中讲道：“我越来越觉得，对事情的认知是最关键的，你对一件事情的理解，决定了你在这件事情上的竞争力，创业公司在早期差距其实不大，可能（比别人）多了几十人，或者账上比别人多了几千万（元），但是认知不同，这个差距会越来越大。”
然而，“认知”这个词涵盖的范围太广，以至于连定义它都难，“如何做”更是让人无能为力。在引言部分，我将从“认知”这个角度帮助你洞察“失败”的逻辑，寻求认知的进化路径。
鱼缸如果长时间不换水，里面的水一定会发臭，鱼也养不活。水发臭了，你会赶紧换水，清理发臭的垃圾，换上新的沙子和水草，可是用不了多久，水又会发臭。该怎么办呢？
我们在生活中经常会遇到类似的问题，一个问题出现了，我们会马上想着去解决它。然而，就像清理发臭的鱼缸一样，我们以为换上新的水、清理了垃圾就好了，可事实上这并没有真正解决问题。
解决问题的前提是找到“真问题”。大多数人会把问题简单归因，他们看到的都是表象，没有发现问题的本质。之所以会这样，是因为我们生活在一个复杂系统里。在这个系统里，任何现象都不是简单的线性因果关系，而是有很多错综复杂、相互影响的变量影响着结果。
鱼缸也是一个复杂系统，里面有水草、小鱼、各种微生物和有机物等要素。想要解决鱼缸发臭的问题就必须了解清楚原因。如果鱼缸中的水太深，就会导致水底缺氧，使水体发臭的厌氧微生物就会大量繁殖，从而导致整个鱼缸系统被污染。如何解决这个问题呢？很简单，只需要安装一个水泵，让水底充满氧气即可。
在一个复杂系统里，各种要素相互影响、彼此关联。如果我们的思维方式还停留在处理简单问题的水平上，没有深度思考的能力，那么当我们试图用惯性思维和习以为常的逻辑去解决复杂问题时，往往会头痛医头、脚痛医脚，治标不治本，失败的种子就此埋下。事情会按照失败的逻辑不断发展，最终导致问题无法解决。
打破思维定式，学会深度思考
到底是什么阻碍了深度思考？我们先来看一则故事。
美国著名科幻小说家艾萨克·阿西莫夫（IsaacAsimov）属于“天赋极高”的那类人。他年轻时做过很多次智商测试，等级均在160左右。
有一天，阿西莫夫遇到一位熟人。这位熟人对他说：“博士，你的智商很高，我想请你做道题，看你能不能答得出来。”阿西莫夫点头同意。“题目是这样的：有一位聋哑人想买几根钉子，他来到五金店，对着售货员比手势，左手食指放在柜台上，右手握拳敲击，于是售货员递给他一把锤子。但聋哑人摇了摇头，于是售货员明白了，这位顾客想买的是钉子。聋哑人买好钉子，高兴地离开了五金店。接着又来了一位盲人，他想要一把剪刀，请问：盲人会怎么做？”
“盲人肯定会这样……”阿西莫夫边回答边伸出食指和中指，做出剪刀的形状。这位熟人开心地笑起来：“哈哈，答错了！盲人想要买剪刀，他只需要开口对老板说‘我要买剪刀’就行了，干吗要比手势呢？”
智商160的阿西莫夫这时不得不承认自己确实是个“笨蛋”。那位熟人开玩笑地说：“在出题之前，我就料定你一定会答错，因为你所受的教育太多了，不可能很‘聪明’。”
实际上，这位老熟人所说的“受教育太多”与“不可能很聪明”没有因果关系。人并不会因为学了很多知识而变笨，但会因为知识和经验的增多而在头脑中形成思维定式。思维定式会束缚人的思维，使思维按照固有的路径展开。
什么是思维定式？通俗地讲，思维定式也称惯性思维。就像物体运动有惯性一样，人们往往习惯性地遵循以前的思路和经验思考问题，这便是思维定式。在图0-1中，我从点、线、面、体4个维度对思维方式进行了分类，分别是点状思维、线性思维、框架思维和整体思维。这4个维度也是一个人思考能力的体现，它们决定着一个人的思维高度。这就是我们要寻求的认知进化路径。
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