沃尔玛公司成功的根本原因，是持续通过提供价廉物美的产品，让顾客省钱，进而使他们的生活变得更好。这是如何做到的呢？本书以沃尔玛公司为研究对象，创建了省钱营销模式，内容包括：确立了让人们生活更好的公司使命；选择了为顾客省钱和获得一定利润为目标；以关注省钱的人群及家庭为目标顾客；分别选择价廉物好、省钱与好生活为属性、利益和价值定位；形成了价廉物好和服务、店铺地点、店铺环境、传播达到顾客可接受水平的营销组合模式；构建了以采购流程为关键流程的流程体系；形成了以“省钱”文化为核心的资源整合模式。基于此，本书归纳出相应的研究结论：一是省钱营销模式的演化轨迹；二是省钱营销模式的静态模型；三是省钱营销模式的动态模型。这些内容为有意建立省钱营销模式的公司提供了有意义的参考。

李飞，清华大学经济管理学院市场营销系荣休教授，中国零售研究中心常务副主任。主要研究领域为营销定位决策、零售战略选择、奢侈品营销、全渠道营销、中国营销理论等。偏好应用案例分析法进行营销理论和实践的研究。

前言
第1章 引言
低价战略的困境
现有理论的局限
省钱营销模式研究的意义
小结
第2章 研究设计
研究框架
研究问题
研究方法
研究对象
数据采集
数据分析
小结
第3章 沃尔玛公司省钱营销模式发展阶段划分
沃尔玛发展阶段划分的标志
沃尔玛省钱营销模式发展的三个阶段
小结
第4章 第一阶段：由杂货商店和折扣商店的创建形成省钱营销模式（1940-1970年）
公司使命：通过提供价廉物好的商品让顾客满意
营销目标：为顾客提供价廉物好的商品并赢利
目标顾客：小城镇普通大众及他们的家庭
营销定位：通过价廉物好的商品实现省钱
营销组合：价格出色+产品优质+其他要素可接受的模式
流程构建：采购为关键流程
资源整合：由创始人特质聚合而成的高效执行力
沃尔玛公司发展第一阶段的核心成果：形成省钱营销模式
沃尔玛公司省钱营销模式形成阶段大事记（1940-1970年）
第5章 第二阶段：由折扣商店的大量复制进一步完善省钱营销模式（1971-1980年）
公司使命：通过提供价廉物好的商品让顾客满意
营销目标：为顾客提供价廉物好的商品并赢利
目标顾客：小城镇普通大众及他们的家庭
营销定位：通过价廉物好的商品实现省钱
营销组合：价格出色+产品优质+其他要素可接受的模式
流程构建：采购为关键流程
资源整合：由创始人特质聚合而成的高效执行力
沃尔玛公司发展第二阶段的核心成果：完善省钱营销模式
沃尔玛公司省钱营销模式完善阶段大事记（1971-1980年）
第6章 第三阶段上半期：向仓储商店、购物广场、社区商店等线下业态复制省钱营销模式（1981-2000年）
公司使命：让人们生活得更好
营销目标：为顾客提供价廉物好的商品并赢利
目标顾客：大中小城市普通大众及他们的家庭
营销定位：通过价廉物好的商品实现省钱
营销组合：价格出色+产品优质+其他要素可接受的模式
流程构建：采购为关键流程
资源整合：由创始人特质而延续的高效执行力
沃尔玛公司发展第三阶段上半期的核心成果：复制省钱营销模式至线下零售业态
沃尔玛公司省钱营销模式复制阶段上半期大事记（1981-2000年）
第7章 第三阶段下半期：向线上商店及全渠道商店等业态复制省钱营销模式（2001-2020年）
公司使命：让人们生活得更好
营销目标：为顾客提供价廉物好的商品并赢利
目标顾客：大中小城市普通大众及他们的家庭
营销定位：通过价廉物好的商品实现省钱和好生活
营销组合：价格出色+产品优质+其他要素可接受的模式
流程构建：采购为关键流程
资源整合：由领导人特质而延续的高效执行力
沃尔玛公司发展第三阶段下半期的核心成果：复制省钱营销模式至线上及全渠道零售业态
沃尔玛公司省钱营销模式复制阶段下半期大事记（2001-2020年）
第8章 研究结论
省钱营销模式的演化轨迹
省钱营销模式的静态模型
省钱营销模式的动态模型
小结
后记

20年来，我主要的研究
方向为由案例研究构建营销
理论，前10年关注“大而强”
公司的案例研究，后10年更
加关注“小而美”公司的案例
研究，但是对于沃尔玛公司
的案例研究是一个例外，它
是我一直关注并持续研究的
案例，时间超过了30年。
1991年10月至1992年10月
我在巴黎第八大学做访问学
者时，研究课题是人类市场
史，关注了沃尔玛公司。回
国后，1996年我与当时的
同事周景姝老师合著并出版
了《连锁王：连锁经营策划
与设计》一书，其中专门分
析了沃尔玛的连锁成功之路
。在20世纪90年代的10年
里，我曾经在《市场报》《
中国改革报》《中国经营报
》《北京青年报》《中国民
航报》《为您服务报》等媒
体开辟营销专栏，多次介绍
沃尔玛公司。当然，这些都
是描述性陈述，算是对沃尔
玛公司的关注和学习，不能
算是研究。
2000年以后，我逐渐开
始了由案例构建营销理论的
研究，尽管初期对由案例研
究构建理论的方法和逻辑我
还不清晰，也没听说过“由
案例研究构建理论”这句话
，只是不自觉地走上了这条
道路，其中多篇研究论文都
是基于沃尔玛公司的案例研
究，多本专著也分析了沃尔
玛公司的案例，其过程大体
体现了我从事案例研究和营
销定位理论构建的历程。
2004年我和同事刘茜老
师合作研究并发表了论文《
市场定位战略的综合模型研
究》（刊载于《南开管理评
论》2004年第5期），构建
了营销定位的钻石模型（仅
涉及狭义营销概念）。
2005年我和我的硕士生刘
明葳及管理科学与工程系博
士生吴俊杰合作研究并发表
了论文《沃尔玛和家乐福在
华市场定位的比较研究》（
刊载于《南开管理评论》
2005年第3期），通过沃尔
玛和家乐福双案例的对比研
究，构建了零售营销定位的
钻石模型，并于2006年出
版了专著《钻石图定位法》
（经济科学出版社），书中
有沃尔玛公司的案例研究。
2008年我出版了“李飞定
位研究丛书”。丛书之一《
定位地图》（经济科学出版
社）提出了改进的定位钻石
模型——定位地图（在营销
定位钻石模型的基础上增加
了“基座”：流程构建和资源
整合），书中有沃尔玛公司
的案例分析；丛书之二《定
位案例》（经济科学出版社
）比较系统地分析了沃尔玛
的营销定位地图。
2010年之后，我逐渐转
向基于营销定位模型的营销
哲学方面的案例研究，
2013年出版了《营销定位
》（经济科学出版社）一书
，将之前的营销定位地图完
善为营销定位瓶模型，在营
销定位地图的基础上增加了
公司使命和目标的内容。
2016年我和我的博士生马
燕合作发表了论文《服务型
品牌低价定位点的形成机理
——基于美国西南航空和沃
尔玛的案例研究》（刊载于
《技术经济》2016年第9期
）。
2017年我开始了幸福营
销管理问题的研究，2018
年完成了幸福营销管理的理
论构建部分，2019年开始
进行幸福营销管理的案例研
究，从中发现了一个现象：
通过不同“属性定位点——
利益定位点”的路径，都可
以达到给顾客以幸福感的价
值定位点。例如，中川政七
商店是通过“传统工艺美物
（属性定位点）——愉悦感
（利益定位点）”，让顾客
感受到幸福（价值定位点）
；迪士尼乐园是通过“超期
望的主题公园（属性定位点
）——快乐体验（利益定位
点）”，让游客感受到幸福
（价值定位点）；环意国际
旅行社是通过“震撼心灵的
旅游项目（属性定位点）—
—震撼人心的美的体验（利
益定位点）”，让顾客感受
到幸福（价值定位点）；沃
尔玛则是通过“价廉物好（
属性定位点）——省钱（利
益定位点）”，让顾客感受
到幸福（价值定位点）。由
此，我分别将其概括为愉悦
、快乐、美感和省钱四种营
销模式，并决定完成相应的
四本案例研究专著，本书《
沃尔玛的省钱营销模式》是
其中之一，《迪士尼的快乐
营销模式》（机械工业出版
社，2021年）和《300年老
店的长青之道：日本中川政
七商店的营销模式》（机械
工业出版社，2021年）已
先期出版，《环意旅行社的
美感营销模式》（书名暂定
）将在未来出版。实际上，
这是一个幸福营销管理研究
系列，由四个幸福营销管理
的案例研究（四本专著）及
若干篇案例研究论文构建了
一个幸福营销管理的理论框
架（一本专著——《幸福营
销管理》，机械工业出版社
，2022年）。当然这些都
是题外话了，回到正题上来
。
沃尔玛是一家成功的零
售公司，这是经过一个甲子
（60年）时间检验的结果（
最早的线上商店至今不足30
年的历史，或许难以证明其
是否会长久成功）。若从创
始人山姆·沃尔顿e1940年到
彭尼公司做实习生算起，截
至2022年，沃尔玛已有82
年的历史；若从山姆·沃尔
顿1945年加盟并开设第一
家本·富兰克林杂货店算起
，沃尔玛已有77年的历史；
若从山姆．沃尔顿1962年
创办第一家沃尔玛折扣商店
算起，沃尔玛也有60年的历
史。近年来，面对移动互联
网、大数据、全渠道、智能
化等方面的冲击，沃尔玛公
司面临着巨大的挑战和困难
，从2018年开始线下店铺
数量发