新消费与传统消费，过去几年间成为消费品企业暗自比较、站队的两大阵营——“新消费”品牌认为自己受到年轻人群的簇拥，更能代表未来，但又在资本泡沫的助推下膨胀过快，当潮水褪去后，网红却无法长红；而“传统消费”品牌认为自己的渠道基础深厚，供应链掌控能力强，更有综合竞争力，但产品和品牌面临老化、乏力的处境，进而被生猛的新对手迅速赶超，无翻身之力……你方唱罢，我方登场，在交替发展中，消费品企业的业务增长、管理增长，以及资本增长，是否有理可循、有体系可依呢？本书正试图给出这样的答案。

熊时实，深耕消费品行业16年，其中近10年时间服务于世界500强消费品企业，后加入A股上市公司，负责电商、产品、品牌等相关工作。作为国内最早一批互联网营销从业者及电商从业者，擅长新零售、新消费。目前担任国内头部咨询机构合伙人，任消费品企业公司战略、品牌营销等咨询课题项目总监，并进行新消费行业研究，涉及食品饮料、餐饮、美妆个护、大健康、消费电子、珠宝、鞋服等领域。

PART 01 业务增长篇
第一章 能做千亿市值的消费品小生意
消费品到底是个什么样的小生意
新消费时代呈现出的七个趋势
新消费企业应具备的核心能力
第二章 如何做好产品：重塑开发逻辑
不同品类如何开发
基于价值如何开发
重塑功能之外的开发逻辑
购买前后如何开发
第三章 如何做好产品：批量打造爆品
如何建立打造爆款的基础
大数据如何选出爆款
大数据如何支撑爆款
第四章 如何做好品牌：内容决定一切
品牌为何而存在
品牌与对手相比有什么不同
品牌要走向何方
品牌内容传播“扩音器”
第五章 如何做好品牌：以消费者为原点
品牌定位的新方法
品牌如何IP化
怎么做品牌延伸
怎么做圈层营销
如何投资最重要的顾客
第六章 如何做好品牌：把成本变投资
做好千人千面的广告投放
内容+电商，传播效果倍增
如何用IP内容实现品牌资产累积
第七章 如何做好渠道：数据驱动增效
数据如何赋能线下渠道
数据如何管理用户资产
数据如何创新体验和品牌出海
PART 02 管理增长篇
第八章 如何做好战略：企业增长之路
消费品企业成长还需要什么
战略共性及如何破局
常用的规划模型及案例
第九章 如何做好组织：调结构、养人才
消费品企业的组织问题
什么样的组织形态更好
人力资源管理要注意什么
第十章 如何做好文化：价值观与基因
企业文化在新时代的特征
如何做好企业文化建设
什么样的创始团队最优秀
如何提升领导力
PART 03 资本增长篇
第十一章 融资上市：好风送上青云
融资上市有什么好处
如何提升融资上市的估值/市值
第十二章 投资并购：有限业务，无限事业
如何做投资并购
投资并购的筛选标准和估价
后记 持续腾飞，穿越周期
跋

2022年，新冠疫情（下
文简称疫情）已经进入我们
的生活近三年，不知不觉间
改变了很多细节：居家隔离
使食品饮料、娱乐设施、厨
房小家电等品类，迎来了爆
发期，连带着小范围解封后
的户外运动、精致露营、美
妆个护等领域，也呈现井喷
式增长；而传统坚挺的奢侈
品、酒水、餐饮等领域，却
呈断崖式下跌—消费品市场
最大的变化就是，新品牌如
雨后春笋，也如云烟易逝，
活下来的不多，长大的更不
多。
但中国仍然是全球瞩目
的消费大国，稳定且日益强
大的供应链能力，统一的全
国大市场，国力强盛带来的
民族自豪感和消费实力，以
及年轻一代消费者旺盛的消
费意愿……这些都为消费品
行业提供了一片持续增长的
沃土。在这里，既有兴衰更
迭的品牌发展周期，也有透
明化白热化的市场竞争，还
有开放学习、敢于创新的新
一代创业者，他们共同造就
了今日消费品行业的百花齐
放。
更重要的是，消费品行
业历来都是抗周期的，无论
经济怎么下行，人们总要享
受当下，总要在郁闷的生活
中找到一些幸福小时刻。所
以新消费品牌也拥有持续增
长的市场基础，但能否短期
做大、长期做深，就成了摆
在创业者面前的挑战与任务
。
大部分消费品企业的商
业模式都围绕着研发、供应
、生产、销售这样一条产业
链，我们通常称之为“研供
产销”链条。在这个产业链
中，消费品企业身处不同的
环节，各自有着不同的需求
。比如一个研发驱动型消费
品企业，可能更关注研发如
何商业化、通用化；一个供
应生产型企业，更关心供应
的速度和质量，能不能又快
又好：而一个品牌销售型企
业，则更关心怎么直达终端
消费者，能不能有足够的号
召力。
不管企业在“研供产销”
中的哪个位置，最终整个产
业链只为终端消费者的需求
服务，要满足他们物质上、
精神上的需求，给他们创造
价值，才能让他们喜欢。所
以消费品企业的成长往往具
备一定共性，就像攀登一座
高峰（见图0-1）。
最底层解决的是“产品”
问题，某款产品的某个特性
做得特别好，比如好吃好喝
、好玩好用，因此杀入市场
就有了一席之地，产品优势
通常能支撑企业步入营收千
万元的阶段。当然，不同细
分行业的特点不同，有了大
爆款、非常好的产品，才能
让企业站稳脚跟。
再往上发展，就不能只
有产品了，还需要考虑销售
渠道是不是通畅，经销商和
门店愿不愿意卖我的货，开
了几家赚钱的店能不能实现
标准化、可复制。这就是解
决“渠道”问题。同时，消费
品生意长期赚钱的关键是，
在顾客重复购买之后，解决
“品牌”问题。比如我的品牌
能不能让新顾客认可并买单
，让老顾客定期、持续复购
，并且这一切经得起时间的
考验，不仅是一两年，最好
能持续十年、二十年。
有了渠道和品牌，就能
支撑企业步入几亿到几十亿
元营收的阶段了。但要再上
一个台阶，实现几百亿元营
收，就需要强大的团队综合
作战，解决“组织能力”问题
，让组织结构最适合未来发
展，人才济济、上下一心，
流程科学、经验共享，甚至
能扩展到不同的商业模式，
管得住不同的盈利方向。
到了这一步，大部分企
业已经是在资本市场邀游的
“玩家”了，但不一定是“行
家”，因为干实业出身的企
业家，往往不具备金融和资
本能力，这需要完全不同的
思维和视角，比如得懂财务
、懂法律，甚至懂沟通的艺
术。在资本市场，企业经营
要有“制空权”，利用“空中
部队”，再结合业务经营的“
地面部队”和内部管理的“海
中部队”，才能连通产业链
上下游，合纵连横，建造对
手所不能突破的竞争壁垒。
所以，解决“资本运作”问题
，是让企业冲击千亿市值的
不二法门。而只有成为这样
的“蓝筹股”，才能长期坐稳
行业领袖的宝座，将企业经
营与产业情怀、家国抱负紧
紧联系在一起。
攀登这座高峰，企业需
要具备产品、品牌、渠道、
资本运作等多种能力，同时
还需要清晰的战略指引，在
每一个环节使用好相应的增
长对策，就像开启卫星定位
，找准行进轨迹，才能领航
企业一步步迈向千亿市值，
成就“小生意，大机会”。
为此，我们特意将消费
品企业如何持续增长，直至
炼成千亿市值的一系列理论
、模型、案例，提炼成这本
书，分为业务增长篇、管理
增长篇、资本增长篇三篇，
涵盖若干消费品企业的增长
方法论和对策，对应解决企
业的业务增长、管理能力增
长和估值增长需求，并配套
整合成一系列咨询顾问、培
训授课服务。
也许你还要问，看似一
单一单的零售消费品小生意
，如何成长为千亿市值的企
业，找到赚钱的大机会，这
事儿难吗？
截至2022年7月底，A股
上市公司一共4840家，总
市值达到千亿以上的企业共
有149家，只占所有A股的
3%，而其中消费品企业有
30余家，占所有千亿市值公
司的1/5。所以看上去，坏
消息是要成为千亿市值企业
必须得百里挑一，但好消息
是，消费品企业似乎有更大
的可能性。
和君咨询原创了“千亿市
值企业PMI模型”，归纳总