随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、苹果、宜家等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业也采用全面品牌化战略，卡特彼勒、IBM、西门子、塔塔钢铁等企业是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会。品牌是一种承诺，它是传递企业产品或服务的特征、利益、信念和价值的捷径。这种品牌背后的承诺推动着企业以及利益相关者的行为。
本书是最早深入探讨B2B品牌管理艺术和科学的著作之一，是营销大师菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理专家弗沃德教授的力作。本书不仅提供B2B品牌管理的概念和理论，而且还分析了B2B企业成功品牌化的大量案例。

菲利普·科特勒（Philip Kotler），市场营销学权威，美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。
营销学领域最畅销教科书的作者。在Journal of Marketing，Journal of Marketing Research等国际一流刊物上发表了100多篇论文。是唯一荣获三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门奖励发表在Journal of Marketing上的最优秀年度论文作者。美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人。1975年，因在市场营销科学上独创性的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔·D.康弗斯奖”。1995年，被国际销售和营销管理者组织命名为“年度营销者”。担任多家公司营销顾问，包括IBM、GE、美国电话电报公司、霍尼韦尔公司、美洲银行、默克公司等。是美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。

第1章 显赫或平庸
小结
注释
第2章 用品牌还是不用品牌
2.1 B2B不同于B2C
2.2 B2B品牌的关联性
2.3 企业品牌的力量
小结
注释
第3章 B2B品牌化的维度
3.1 品牌特质
3.2 品牌传播
3.3 品牌评估
3.4 品牌的特殊之处
小结
注释
第4章 通过品牌化加速发展
4.1 品牌计划
4.2 品牌分析
4.3 品牌战略
4.4 品牌建立
4.5 品牌审计
小结
注释
第5章 B2B品牌化的成功故事
5.1 联邦快递
5.2 三星
5.3 西麦斯
5.4 IBM
5.5 西门子
5.6 朗盛
5.7 联想
5.8 塔塔钢铁
小结
注释
第6章 提防品牌化陷阱
6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的
6.2 陷阱2：品牌可以自我成就
6.3 陷阱3：品牌知名度与品牌关联性
6.4 陷阱4：不要闭门造车
6.5 陷阱5：不要让局外人替你作决定
小结
注释
第7章 展望未来
7.1 企业的社会责任
7.2 品牌化在中国
7.3 设计与品牌化
7.4 至爱品牌和品牌领导力
小结
注释
参考文献

品牌是企业降低市场交
易成本的一个极其重要的
工具。品牌不仅仅是一个
名称、一个标识，它还是
一种与产品或服务有着密
切关联的综合提示和联想
，表达了企业对市场和客
户的一种承诺。通过品牌
，一个企业可以在激烈竞
争的市场环境中，向自己
的目标客户群清晰地描述
所提供产品的价值，以帮
助客户识别产品，简化购
买决策过程，降低购买风
险。
品牌是企业的一项非常
重要的资产。要建立好、
管理好一个品牌，企业必
须选择正确的市场战略，
明确自己的核心价值和文
化理念，投入大量的资金
，并且需要企业所有员工
长期的、一致的共同努力
。
在过去对品牌比较重视
的往往是从事消费品领域
的企业。因为消费品行业
的客户分布面广，客户对
产品和技术指标信息了解
不多，决策常常无法做到
非常理性，因此企业可以
通过品牌以比较高的效率
来传递信息、引导消费者
。但是在工业品市场，情
况就不同了，因为工业产
品有着自己非常独特的特
点。人们一般认为，工业
产品往往以原材料、零配
件或其他形式出现，面对
的最终客户是企业，客户
数量也非常少。客户在采
购时不仅对产品的质量、
技术指标、价格行情等非
常熟悉，对企业的交货期
、服务、能否长期供货等
内部情况也非常了解，在
购买过程中决策非常理性
。和专业采购人员对企业
和产品的了解和知识相比
，品牌能够传递的信息非
常有限，因此在工业品市
场中，品牌似乎并不是十
分重要的，学术界对工业
产品品牌的研究也不是很
多。
因特网的出现对这种情
况提出了挑战。因特网为
企业提供了一个面向全球
市场的平台，使得每一个
企业都能够面对更广泛的
客户和市场，也使得市场
竞争变得更加激烈。在激
烈的市场竞争中，如何使
分布在全球市场的客户能
够了解你的产品，了解你
们企业能够提供的价值，
以方便客户购买合适的产
品？能否和消费品市场一
样来使用和管理品牌？这
些问题是所有从事工业品
生产的企业都面临的重要
问题。
本书就是一本专门研究
工业品品牌的著作。科特
勒和弗沃德两位教授以多
年的研究积累，刻画了工
业品品牌和消费品品牌的
相同点和不同点，对工业
品品牌的特征、品牌传播
、品牌评价等方面做了详
细的描述，并且就工业品
品牌的建立、战略的选择
、规划、审计等方面提出
了一整套流程。在书中，
两位教授还选了八个建立
和管理工业品品牌的企业
的案例，这使得本书不仅
建立了一整套完整的理论
，也提出了一整套完整的
运作模式。本人相信，科
特勒和弗沃德这两位教授
在这本书中提出的知识和
理念，对中国企业提高对
工业品品牌的认识，改进
对工业品品牌的管理，以
及对中国企业管理思想水
平的提高，有着重要的意
义，值得所有关心中国工
业品品牌的企业家和研究
人员学习和探讨。
张维炯
中欧国际工商学院战略
学教授
副院长兼中方教务长

品牌管理一词对B2C领域中的大部分企业管理者而言都不陌生，而在B2B领域，强势的品牌同样是企业非常重要的资产。品牌有效地使工业行业中更加难以差异化的产品或者服务变得与众不同，降低顾客（无论是不是最终消费者）的购买风险，传播品牌中所蕴含的企业价值观和核心利益，加深与顾客的联系，并建立信任。本书专注于B2B领域的品牌管理理论，有效帮助B2B企业更好地迈向未来。

品牌是我们这个星球所
有文化的重要组成部分，
尤其是在商界。即使对最
有经验的管理者而言，这
本关于B2B品牌管理的前沿
著作也能提供B2B品牌化的
新思路。
——蒂姆·洛夫（Tim
Love)，宏盟集团
（Omnicom Group）前副
董事长
企业之间经济往来的全
球化和国家界限的淡化，
已是21世纪商业领袖们的
共识。在当今不断变化着
的世界中，强势品牌产生
自信。这本书为你提供品
牌管理的知识，使你的公
司与全球竞争者区别开来
。
——贺德满博士
（Dr.Axel C.Heitmann)，朗
盛(Lanxess)前首席执行官
在B2B领域品牌化的关
联性是显而易见的。但是
专业品牌化最关键的是将
品牌化的精髓转移到公司
主要决策者的头脑里，只
有这样，品牌化才能够发
挥其威力。这本书对这些
决策者很有裨益。
——阿希姆·库恩(Achim
Kühn)，海瑞克
(Herrenknecht)集团市场营
销总监
在联想，我们相信B2B
品牌化与B2C品牌化同样重
要。这本书将B2B品牌化的
方法理论与现实世界的实
际案例有机结合。假如你
希望学习如何通过品牌化
建立可持续的竞争优势，
就不应该错过此书。
——比尔·阿梅利奥（Bill
Amelio)，联想（Lenovo)前
首席执行官

显赫或平庸
在掌握资料之前就形成理论是一种严重的错误。渐渐地，人们开始扭曲事实以适应理论，而不是完善理论去适应事实。
——阿瑟·柯南·道尔爵士（1859—1930），
夏洛克·福尔摩斯（Sherlock Holmes）
一提起品牌，大多数人会想到可口可乐、苹果、宜家、星巴克、诺基亚，也许还有
哈雷·戴维森。这些品牌也是人们最常提及的B2C（企业对消费者）品牌化领域的最佳实践范例。对这些公司而言，品牌代表了强大而持久的资产，是推进企业取得成功的宝贵动力。几乎所有B2C公司都不会忽视品牌的重要性。
而在B2B（企业对企业）领域，情况就大不相同——品牌化似乎与这一类的公司毫不相关。许多B2B企业的管理者认为，品牌适合消费者产品和消费者市场。为使这一看法合情合理，他们常常列举这样一种事实作为借口，即B2B公司大多从事同质化大宗商品的生意，或者针对的是特殊市场，顾客可以方便地了解企业及其竞争对手的产品。对这些管理者而言，品牌忠诚只适用于偏爱早餐燕麦片和牛仔服的非理性行为——在“理性”得多的B2B产品世界中并不合适。顾客在挑选诸如电动机、晶体元件、工业润滑剂或高科技元件等产品时，往往通过客观的决策过程来作出选择，他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标，即特征或功能、利益、价格、服务和质量等等，而对企业声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣。事实果真如此吗？你相信人们在工作时，真的能够将自己转化为毫无情感和完全理性的机器吗？我们可不这么认为。
品牌化与B2B公司相关吗？微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。尽管这些企业也涉及B2C细分市场，但其主要业务都集中在B2B领域。那么，为什么还有那么多B2B企业仍然拒绝这一自己原本可以拥有的宝贵财富呢？
以波音公司（Boeing）为例。几年前，在西雅图的波音总部曾经发生过一起非常有趣的事件。经验丰富的营销老手朱迪丝·A.米尔贝格（Judith A.Muehlberg）从福特加盟波音，开始掌管市场营销和公共关系部。之后不久，她大胆地在高级经理人员会议上发表“品牌”说。立刻就有一位高级经理阻止她说：“朱迪丝，你清楚自己现在身处什么行业和什么公司吗？我们不是一个消费品公司，而且我们也不想要一个品牌。”2打那以后，美国航空业巨人波音走过了漫长的道路。现在，品牌化和品牌管理对该公司而言意义非凡。2000年，公司正式确定了前所未有的品牌战略，并被纳入包括商用飞机和其他业务在内的总体战略中。今天，品牌基本上覆盖了从标识到公司总部建筑的所有事物。甚至公司总部从西雅图迁往芝加哥的计划也出于对波音品牌的考虑。32005年，波音推出新的旗舰飞机，与美国在线（AOL）合作在世界范围内开展推广运动，征求恰当的名字，最终确定为“梦想客机”（Dreamliner）。波音商用飞机市场营销部（Boeing Commercial Airplanes Marketing）品牌化副主席罗布·波拉克（Rob Pollack）为之揭幕。4
品牌到底意味着什么？首先，我们能够告诉你它不是什么：它绝对不会刺激人们作出不理智的购买决策。我们周围存在着这样一种无形的观念，品牌化常常被误解甚至曲解为“使人们相信产品或服务比其真实的要好”。5在市场营销者中间流传着一句老话：“没有什么比好广告能更快地毁掉一个坏产品的了。”6没有好的产品或服务，以及一个能够维持它们的好组织，就不可能有好品牌。
现在，你也许会问到底什么是品牌化。《新品牌世界》（A New Brand World）一书的作者斯科特·贝德柏利（Scott Bedbury）对此这样解释：7
品牌化就是指提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华。
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