本书的系统性保证了企业个案研究的科学性和逻辑性。一是体现在案例研究方法的系统性：将案例实证、知识归纳、文献梳理等研究方法组合使用，涉及众多企业案例。案例虽然数量多，但并不芜杂，根本的保障就是研究方法的科学性和研究路线的逻辑性。二是体现在方法论、方法、工具和措施有脉络的结构上，具体就是“道、法、术、器”的有机结合。每个案例都力求按照“四步”阐述，直到最后输出工具和措施，让读者受到启发，并让读者有行动的方案可供实践参考。
本书的全面性保证了营销管理探究的实用性和借鉴性。本书涉及的企业既有“BATJ”(百度、阿里巴巴、腾讯和京东)，也有华为、海尔、美的、格力等传统企业。书中的案例众多，总会有一个和读者心理预期契合度比较高的企业案例。

刘春华 中国著名职业经理人，“政学研企”四体合一的实战派和理论派相结合的管理专家；原海尔空调营销总监，原帅康集团常务副总裁，现任华商智业集团董事长，品牌中国战略规划院合作发展部副主任；南开大学管理学博士；清华大学和北京大学EMBA课程班教授：中国营销界最高奖项——“营销金鼎奖”获得者，中国品牌界最高奖项——“太阳花奖”获得者；天津卫视“非你莫属”栏目BOSS团成员，CCTV“经济信息联播”专家团成员。

第一章 营销拐点突围的基本法则
第一节 营销创新与新旧动能转换
一、微笑曲线与供给侧结构性改革
二、三种思维与九种模式
第二节 营销拐点的概念
第三节 找到企业营销的第二曲线
第四节 营销理论
一、“七上拐点”营销理论
二、“八下拐点”营销理论
第五节 “AIDA”模型与“AISMDAS”模型
第六节 “宅金经济”的诞生和生态布局
第七节 营销拐点突围下的自媒体矩阵与应用
第八节 任正非的营销拐点突围
一、股权激励
二、狼性文化
三、技术驱动
四、与时俱进
第九节 张瑞敏的营销拐点突围
第十节 营销若有道，便可以被创造性复制和借鉴
第二章 营销拐点突围的思维模式
第一节 “SCCT”模型
第二节 商务交流的“SCOA”结构性思维
第三节 “SPIN”销售模型
第四节 “三点式”营销
第五节 营销总监应该具备的思维
一、左手“五势”，右手“一机”
二、“六字箴言”
三、“三业”修为
四、“三性”素养
五、打好四张牌，扔掉三张牌
六、人生五种人：高人、贵人、贤人、敌人、小人
第六节 没有“鹤立鸡群”，只有“鸡立鹤群”
第七节 把隐性竞争力变为显性竞争力
第八节 接受批评的五个原则
第九节 巧用批评的七个技巧
第十节 向四位日本“经营之圣”学习营销智慧
一、“松下”下雨打伞，“稻盛”敬天爱人
二、“本田”拒绝模仿，“盛田”工匠精神
第十一节 阿里巴巴的“北斗七星”选人法
第十二节 帅康集团创始人邹国营的天气预报情结
第十三节 帅康集团独有的“三力合一”营销模型
第三章 营销拐点突围的四大素养
第一节 神仙手眼
一、看见别人“看不见的手”
二、海尔的一封信带来1．3亿元订单
三、执行订单大于合同订单的秘密
第二节 英雄肝胆
一、华为重奖投标迟到的女客户经理
二、刘强东和雷军的“英雄肝胆”
第三节 儿女性情
一、以茶营销为例
二、Roseonly定制爱情：一生只送一人玫瑰花
三、海尔彩电和洗衣机的蝶变重生
第四节 菩萨心肠
一、希尔顿酒店首任经理的传奇故事
二、做到“三不争”，无须争，就能赢
三、营销四个字：“忠”与“患”，“尖”与“奸”
第四章 营销拐点突围的五大品质
第一节 聪明
一、国家铁路：“潜显”之道，“谋局”之智
二、思方行圆彰显生财之道
三、海尔“舍量得名”
四、营销逆道：“天道酬笨”，虎行似病
第二节 乐观
一、营销管理者首先是一个“笑面官”
二、念念不忘，必有回响
第三节 皮实
一、内敏外钝，营销界“她时代”来临
二、“皮实力”不仅是“皮实”，还要“有力”
第四节 自省
一、自省能力的提升
二、华为自我批判，海尔“自以为非”
第五节 创新
一、张瑞敏的“斜坡球体论”
二、“曹三条”与“任三化”
第五章 营销拐点突围的实操工具
第一节 结构性营销法
第二节 营销总监从容面对，将事故变为故事
第三节 商务谈判中的语言艺术
一、“五话合一”
二、“五话不说”
第四节 营销管理之道
一、“七商”之商
二、“四治”模型
三、“三只眼”模型
四、“四鱼”法则
五、湿营销理论
第五节 “像品牌”
第六节 要将功夫下在投标现场外
第七节 社交营销的“六脉神剑”
第八节 社交媒体营销的“天龙八部”
第九节 文化营销
第十节 渠道开拓的“2557”原则
第十一节 渠道招商的“四有”原则
第十二节 基于营销视角的9种常见的商业模式
第十三节 漏斗管理法
第十四节 水库式经营法则
第十五节 营销人才培育六步法
第十六节 营销团队“10／10”原则与三工动态转换法
第十七节 “12321”法则与“一剑双锋”法
第十八节 华为营销高管培育法
一、“四子”法
二、“惜才如命”与“挥金如土”
三、“杀人如麻”与“求知如渴”
第六章 营销拐点突围的切入点
第一节 营销战略的设计
第二节 “四情”分析
第三节 分解营销目标
第四节 三个营销三角形模型
第五节 “WBS”工作分解结构法
第六节 产品组合设计原则——“三上”法则
第七节 产品价格的设计方法
第八节 一种新的商业模式S2b2c
第九节 七种促销方法
第十节 客户和用户
第十一节 用户思维、产品思维、整合思维
第十二节 “120”服务法则
第十三节 品牌建设五步法
第十四节 舆情监控与危机公关
第十五节 产品卖点的提炼方法
第十六节 品牌故事的设计方法
第十七节 营销视角的品牌分类与维度
一、品牌三类别
二、品牌三维度
第十八节 品牌集群现象与“半个品牌”理论
一、品牌集群现象
二、“半个品牌”理论
第十九

营销无界，与时偕行
刘春华老师是“政学研企
”四体合一的管理学者，在
营销管理方面有很深的造诣
，一直以来都是中国外运（
中国外运股份有限公司简称
）高管培训课程的主讲人。
此次刘老师邀请我为本书作
序，我欣然应允。中国外运
的理念与本书的观点有相互
印证的部分，这对中国外运
来说是一种肯定。
新冠肺炎疫情给国际市
场和国内市场造成了巨大的
冲击。中国经济正在构建以
国内大循环为主体、国内国
际双循环相互促进的新发展
格局。在这个拐点期，企业
该如何实现新旧动能转换呢
？在新的经济时代，特别是
在2022年之后，这是企业
面临的主要挑战之一。正如
书中所言：“企业不是赢在
起点，也不是赢在终点，而
是赢在拐点。”本书为企业
提供了一整套“找到拐点并
实现突围”的方法论和营销
工具，以帮助企业在新旧动
能转换中获得持续发展的动
力。本书的时效性和指导性
非常强。读完本书的样稿后
，我认为本书有三个方面值
得企业管理者或学者特别关
注。
一是本书有厚度。刘春
华老师作为营销领域的专家
，拥有多年的企业咨询经验
和授课经验，对营销有独到
的见解。本书对营销拐点突
围的法则、营销拐点突围的
思维模式、具体落地的工具
等进行了从点到面的总结，
有体系，有厚度。即便读罢
掩卷，仍会思考不止。比如
营销的本质是什么？刘春华
老师在书中给出的答案是以
人为本。与以人为本相对应
的两个理论：一是人才理论
，以奋斗者为本，以创造价
值者为本；二是客户理论，
以为客户创造价值为本。营
销管理人员需要不断地回到
原点，培养创造力强的人才
和团队，发展黏度高的客户
，开拓新的市场。类似的观
点也出现在刘老师的另外一
本畅销书《华为营销基本法
》中。由此带给我的思考是
：营销就是营销人员与客户
之间建立信任关系、实现价
值共创的过程。本书对于企
业提升留客、获客能力具有
重要的指导意义。中国外运
正是抓住了营销的本质，并
将其转化成“往来”（主动走
出去，与客户一起共克时艰
）“联通”（与客户一起实现
全方位的互联互通）“融合”
（与客户融合成共赢共生共
创的利益共同体、事业共同
体和命运共同体）的“三板
斧”。中国外运在疫情期间
将抗疫战友变成了合作伙伴
，在稳定国际供应链、提升
产业链水平方面发挥了重要
的作用，践行了“运万物、
连世界、创生态，以物流成
功推动产业进步”的企业使
命。
二是本书有温度。优秀
的营销书籍应该有料、有趣
，让人不忍释卷。显然本书
的内容有料、有趣。本书通
过分析众多案例，力求将每
一个知识点都讲解透彻，同
时用插画再次深化主题。这
样做有助于读者与本书建立
连接，提升阅读体验。诚如
作者所言：“知音如不赏，
归卧故山秋。”作者的用心
良苦可见一斑。
三是本书有效度。本书
除了和读者建立共识之外，
还做到了知行合一。本书的
营销案例大多来自刘春华老
师亲自操盘的营销项目或者
参与咨询授课的品牌企业。
这就决定了本书具备实操性
。华为“股权激励、狼性文
化、技术驱动、与时俱进”
的突围方法论和海尔“组织
创新、品牌驱动、文化基因
、与时俱进”的突围方法论
，对绝大多数寻求转型的公
司来说具有借鉴意义。中国
外运也从本书中汲取了能量
。中国外运作为国际物流的
开拓者，是投身国际化、市
场化发展的央企之一，多年
来一直坚持唯变所适、与时
偕行，并形成了“客户为天
、价值为根、创变为魂、奋
斗为本”的核心价值观。
本书还有很多亮点，需
要读者自行探索。阅读的魅
力就在于读者在作者思想的
海洋里邀游，丰富和引申作
者的本义，并转化为实践的
成果。相信开卷有益。
“志不求易者成，事不避
难者进。”企业管理者要与
时偕行、唯变所适，主动融
入国家发展大局，守住为客
户创造价值的初心，打破传
统营销边界，形成共创共赢
的良好生态。这既是一个企
业成功的利器，也应该是爱
国的一种方式。
中国外运股份有限公司
原董事长 李关鹏

本书的全面性保证了营销管理探究的实用性和借鉴性。本书涉及的企业既有“BATJ”(百度、阿里巴巴、腾讯和京东)，也有华为、海尔、美的、格力等传统企业。书中的案例众多，总会有一个和读者心理预期契合度比较高的企业案例。
本书的理论性保证了营销管理研究的高度和深度。只有将案例研究上升到理论的层面，才可以让成功的营销管理便于复制。本书的理论模型经多次实践验证，很容易被企业进行创造性复制和借鉴。笔者作为营销管理的研究者和实践者，在不同的企业做营销管理咨询或者授课时频繁使用这些理论模型。这些理论模型都是笔者精挑细选的，其高度、深度和适用的契合度均能满足企业管理者的需求。为了让这些理论模型通俗易懂，本书配有多张示意图，有时还用表格分类论述。
本书的实践性保证了营销管理研究的信度和效度。阐述和研究案例是营销管理者学习的方式之一。“实践是检验真理的唯一标准。”“所见即所得。”“行胜于言，行胜于知。”这些是务实的企业管理者喜闻乐见的学习原则。拒绝过多繁杂、抽象的理论描述，侧重于阐述现象，从现象中抽离出理论，如此，本书的可读性、信度和效度都得到了提升。

正如书中所言：“企业不
是赢在起点，也不是赢在终
点，而是赢在拐点。”本书
为企业提供了一整套“找到
拐点并实现突围”的方法论
和营销工具，以帮助企业在
新旧动能转换中获得持续发
展的动力。本书的时效性和
指导性非常强。
——中国外运股份有限公
司原董事长 李关鹏
《营销拐点突围》的作
者是我的博士生刘春华。读
完本书后，我能感受到他严
谨的治学态度和精深的专业
知识。刘春华博士提出的“
营销拐点论”非常有创意。
企业只有在营销管理方面持
续创新，敢于挑战自我，才
能做到稳健发展。
——南开大学商学院院长
、教授，《南开管理评论》
主编 白长虹
由刘春华老师参与起草
和修订的《白云机场春风服
务“基本法”》一经发布，便
在业界引起了极大的反响。
刘春华老师的专业精神得到
了业界的高度认可。《营销
拐点突围》一书是营销理论
和营销案例的汇总集成，是
难得的佳作。
——广州白云国际机场股
份有限公司党委委员、副总
经理 谢冰心

第一节营销创新与新旧动能转换
一、微笑曲线与供给侧结构性改革
中国经济进入了新常态，处于三期——经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期叠加状态。中国企业也亟待转型，需要实现新旧动能转换，以创新驱动为引擎，找到企业发展的新动能。
我国经济正处在新旧动能转换的进程中。“新旧动能”开始正式进入企业管理者的视野。
新旧动能转换是企业实现经营转型的顶层指导原则。那么企业究竞该如何进行新旧动能转换呢？新旧动能转换背后的管理学逻辑是什么？我们用一张图来解释一下。
按照从上到下的顺序，笔者将为大家解读一下的逻辑层次和内涵。
可以看出：新旧动能转换的目标是为了让企业转型升级为具备新技术、新产业、新业态和新模式的“四新企业”。新时代企业的核心关键词是“四新企业”。根据笔者的研究结果，企业只要具备一个“四新”要素，而且特别突出，就具备了新动能。四个要素都具备的企业会是一个崭新的充满活力的新型企业。
例如“ABB”技术就是典型的新技术代表，“A”代表AI(人工智能)，两个“B”分别代表Big Data(大数据)和Block chain(区块链技术)。当然，5G技术、云计算等也都属于新技术的范畴。
2020年提出的新基建七大领域包括：5G基建、大数据中心、特高压、新能源汽车充电桩、人工智能、工业互联网、城际高速铁路和城际轨道交通。为方便学习者记住新基建的七大领域，笔者各用一个字来总结：“五”是指5G基建；“大”是指大数据中心；“高”是指特高压；“新”是指新能源汽车充电桩；“人”是指人工智能；“工”是指工业互联网；“路”是指城际高速铁路和城际轨道交通。这样，新基建的七大领域可以被概括为“五大高新人工路”。
新业态是指基于互联网技术的数字化转型而带来的产业生态。例如“ATM”(“A”是指阿里巴巴，“T”是指腾讯，“M”是指蚂蚁金服)代表着线上社交环境带来的电商和新支付方式的新业态。新的消费业态的出现必须匹配新的模式。
新模式是指新业态企业的新经营模式。例如“TMD”(头条、美团、滴滴)模式、“PwD”(拼多多、微信、微博和抖音)模式都是新的商业模式。“四新企业”是企业新旧动能转换的目标。
为了让大家更清楚，笔者专门分析一下。
说明了企业新旧动能转换的逻辑，包含两个知识架构，一个是微笑曲线，另一个是供给侧和需求侧的创新内容。
微笑曲线的左侧高点代表研发，右侧高点代表营销，最底端的点代表生产。我们从微笑曲线的中间画一条虚线，虚线的左侧被称为供给侧，虚线的右侧被称为需求侧。
在“互联网+”时代来临之后，企业的变革多发生在需求侧。但是过多的需求侧变革让企业管理者忽视了左侧供给侧的结构性和系统性升级，这就造成了供给侧的供给能力严重不足。供给能力是指高效、先进、差异化技术带来的有效产能。
例如，某手机的右侧需求侧非常高效，但是左侧供给侧的有效供应能力不足，后续的增长乏力。即便大型企业，频繁的右侧需求侧变革，也会使左侧的有效供给和高质量供给相对不足。
针对左侧的供给侧，我们可以从一般生产要素(土地、劳动力、资本)向高级生产要素(技术、数据和管理)进行升级。例如，顺丰速运在2018年上合组织青岛峰会期间表现得特别突出。为了正常派送，顺丰速运的工作人员步行拉小车派件。这一现象外显的是员工的热情和担当，靠的是数据驱动。例如，工作人员通过LBS系统获取位置。高德地图、滴滴出行等也都靠大数据驱动运作流程。再如，在2020年新冠肺炎疫情期间，京东的无人配送车专门为武汉中心医院配送急需的物资，靠的是技术、数据和管理的集体升级。
在公共政策方面，供给侧生产要素的升级指导策略是“三去一降一补”：去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板。对于中国的制造企业来说，创新驱动和“中国制造2025”是实现供给侧改革的两条驱动路线。红领服饰、海尔集团等都是践行这两条路线的代表企业。
企业从生产到营销的环节，可通过三个要素进行升级，由传统的投资、出口、消费三驾马车驱动，变为实业振兴、一带一路和新营销驱动。新营销包含5个要素：IP、场景、传播、社群和体验。这些要素的升级让中国智造惠及全球，让中国智慧和中国方案为人类命运共同体做出贡献。
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