作者从历史的成功案例，从自身几十年的企业实践经验，寻求并总结能指引企业实现创造客户的本质性的战略，成书《品类创新》。
《品类创新》颠覆性地提出基于“认知”层面进行品类创新的系统方法论。品类创新是一种基于认知的创新方式，它本质是一种潜在的顾客心智里创建一个新品类的过程，这是一种颠覆传统创新观念的全新创新方式。本书通过品类创新实践案例阐述，说明品类创新事实上已经成为许多成功企业重要的创新手段和方式。书中详述品类创新方法论的五大步骤，发现新品类机会的的五大方向、三大洞察，新品类设计的4N模型，验证新品类五问，推出新品类的两种市场模式，主导新品类的三大要点，对企业家实践极具指导意义。

张云，里斯公司全球合伙人/中国区总经理、战略定位专家。定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一。多年来一直致力于里斯战略定位方法研究和中国实践。

推荐序 终极的定位
自序 定义成为第一的终极战略
引言 企业战略需要一场认知革命
第一章 新品类，商业世界重要的变革力量
现今各行业变革背后的关键力量
全球行业演进史背后的关键力量
第二章 品类创新：颠覆传统定义的创新战略
创新塑造增长曲线
传统创新的窘境：“先驱”成为“先烈”
重新定义创新
品类创新：“成为第一”的佳战略
第三章 品类创新的两大底层理论
心智模式：品类创新的微观基础
自然演化：品类创新的宏观指引
第四章 里斯品类创新思维模型：如何创造新品类，成为品类之王
发现：品类创新的五大方向
发现：新品类三大洞察
设计：新品类设计4N模型
检验：新品类五问
推出：新品类如何起步
成果：成为品类之王
第五章 基于里斯品类创新思维模型的品类创新实践
苹果公司如何通过品类创新成为全球市值高企业之一
特斯拉如何通过品类创新成为全球车企新王者
长城汽车如何通过品类创新成为全球领先车企
三只松鼠如何通过品类创新成为中国坚果品类之王
德邦如何通过品类创新成为“大件快递”领导者
君乐宝酸奶如何通过品类创新成为行业增长冠军
今麦郎如何通过品类创新成为行业增长冠军
康巴赫如何依托品类创新成为全球高端炒锅领导者
大角鹿如何通过品类创新成为大理石瓷砖新王者
添可如何通过品类创新成为洗地机王者
久盛如何通过品类创新突破企业增长瓶颈
第六章 展望：战略的终结与实践的开始
拥抱品类大爆炸时代
战略历史的终结
回归企业根本目的
战略已终结，实践将永恒

定义成为第一的终极战
略
大约25年前，我第一次
读到《定位》，立即被它的
独特观点吸引。几年后，我
有幸和《定位》的第一作者
—“定位之父”艾·里斯先生
建立了联系，在他的指导下
展开定位理论的学习和实践
。15年前，我作为里斯战略
定位咨询全球合伙人和中国
区负责人继续企业战略定位
的研究与实践，算起来自己
已经在“定位”这片沃土上扎
根1/4个世纪了。
作为享誉世界的商业思
想，定位理论为我们理解商
业世界提供了全新的视角，
其最大的贡献在于在人类商
业史上首次定义了消费者的
心智是商业竞争的终极战场
。定位理论指出：“第一”具
有先天的认知优势，并能够
构建强大的认知壁垒。最经
典的“第一之问”是：“世界
第一高峰是珠穆朗玛峰，第
二是哪个？”可以说，定位
是最早发现“第一”的重要战
略价值，并把“成为第一”作
为核心目标的商业战略理论
。
今天，尽管很多企业家
都拥有自己独特的使命和愿
景，但“成为第一”是几乎所
有企业家共同的追求，因为
“第一”并不只意味着市场份
额的领先，更重要的是在某
个品类上成为顾客的首选。
所以，即便是那些声称不关
注市场份额的企业家，比如
苹果的乔布斯，也曾倾尽全
力让公司的品牌成为顾客的
首选。
过去半个世纪，在“如何
成为第一”这个命题上，定
位理论背后的研究者做出了
持续的努力和探索：继20世
纪70年代的三种定位方法，
即抢先定位、关联定位和为
竞争对手重新定位之后，又
先后发展出四种商战模型，
以及聚焦、品类、视觉锤、
21世纪定位原则等重要概念
。然而，一方面，定位理论
本身无法逃脱“被定位”的宿
命，人们对于定位概念的最
初认知几乎掩盖了最近20年
来定位理论的重要发展成果
，这既是定位理论的巨大遗
憾，也是全球企业的巨大损
失。另一方面，尽管定位理
论不断进化、“成为第一”的
方法不断升级，但仍未清晰
定义终极方法，这就需要重
构底层逻辑，让定位理论来
一次革命性的颠覆。
重提熊彼特
探寻企业战略的终极之
道，需要回到企业的本质。
就这个命题而言，有一个人
无法绕开，那就是现代创新
理论的奠基人约瑟夫·熊彼
特。大约110年前，熊彼特
提出了令世人振聋发聩的论
断：创新是经济学的本质。
与很多经济学家不同，熊彼
特关注创新的目光，并非停
留于宏观层面，而是投向了
社会经济的细胞—企业和企
业家。关于创新与企业、企
业家之间的关系，熊彼特做
出了重要的论述：将创新定
义为建立一种新的生产函数
，即实现生产要素和生产条
件的一种新组合，并将之引
入生产体系。创新必须创造
商业价值，发明只要尚未产
生商业价值，就不能被称为
创新。熊彼特将创新视为企
业获取利润的原因，突出了
企业和企业家的“创新属性”
：企业是“新组合的实现”，
企业家则是引入实现新组合
的人。简而言之，创新创造
了利润，驱动了企业乃至国
家经济的增长曲线。脱离了
创新，企业、企业家、利润
都将荡然无存。
熊彼特的预言在今天应
验了。他的理论不断得到验
证：创新成为国家经济以及
企业持续增长的长期力量，
企业家精神正驱动着越来越
多的企业家投身创新实践。
重提熊彼特的重要意义在于
，回归企业本质，重新认识
企业和企业战略的创新属性
，任何“终极”的战略思考如
果脱离创新或者不以创新为
核心，都难以切中本质。
品类创新：定位理论的“
品类创新”
2004年，艾·里斯和劳拉
·里斯在《品牌的起源》一
书中首次指出，品类是品牌
背后的关键力量。这个洞见
深深地启发了我，从那时开
始，我们围绕“品类”展开了
长达十几年的思考和实践，
逐渐构建起新的底层理论和
方法。
首先，“品类”立足于定
位的精髓—“认知”和“心智”
，又有巨大的跃升。“品类”
是“认知”概念中最核心的部
分，决定了消费者购买决策
的标准；也是“心智”概念中
最容易主动把握的部分，因
为对接了具体的心智模式。
从微观层面看，一切和“人”
有关的学科，最终都与心理
学息息相关，而认知是影响
人类行为的终极决定因素，
因此认知心理学必然成为新
理论的底层支撑之一。
其次，品类作为一种基
本认知单位，需要从宏观上
构建其可以参照的演化模型
。探讨竞争环境下的事物演
化规律，没有比达尔文的自
然演化理论更好的选择了。
在大尺度的时空中，商业演
化可以看作自然演化的延伸
。因此，达尔文的自然演化
理论构成了新理论的另一个
底层支撑。
最后，要成为一种根本
的企业战略，必须从熊彼特
创新理论，尤其是他对企业
和企业家的定义中吸取精髓
，强化“品类”的创新属性，
从而在事实和认知上更好地
影响企业战略。
在某种意义上，艾·里斯
、达尔文、熊彼特三位巨匠
经典理论的重组，诞生出全
新的战略理论—品类创新。
正是他们在各自领域的“终
极”地位，奠定了“品类创新
”作为终极战略的底层架构
。
品类创新让创新更具实
践性，让定位更具长