能正确回答以下三个问题的，可以不读本书：
1.什么情况下，企业不需要搞品牌？
2.定位理论的盲区是什么？哪些品类用定位搞品牌会徒劳无功？
3.品牌共鸣原理认为，兼具理性、感性诉求的品牌会获得超乎寻常的成功。你能从百事可乐中找到定位派和原型派的双重打法吗？

于华，原力和定位兼修的两栖派品牌实战家、原力+定位双剑合璧打法创始人、品牌原力理论整合者、两栖派品牌实战研究院院长。长于用感性的品牌人格强化理性的品牌定位，以实现“双剑合璧，威力升级”的品牌建设效果。

第一篇 原型品牌打造教程第1步：透视品牌边界
——95%的品牌操盘手并不真的懂品牌
第一章 品牌作用透视：你的企业也许并不需要搞品牌
第一节 定位纷争背后隐藏的大秘密
第二节 从C端“购买诱因”判断企业是否需要搞品牌
第三节 从B端“战略环节”判断企业是否需要搞品牌
第四节 品牌有时只是成功的结果，而非成功的原因
第二章 品牌价值透视：搞不搞品牌，根据强度来
第一节 品牌价值定律
第二节 易测性和性价比如何决定品牌价值
第三节 刚性品牌、中性品牌、弹性品牌，你的企业属于哪
一类
第三章 品牌位阶透视：品牌应该是一把手工程吗
第一节 品牌部门与其他部门的关系
第二节 品牌部门位阶的升降
第三节 利用品牌位阶原理找份好工作
第四章 品牌延伸透视：是补药还是毒药
第一节 消费者行为模式研究
第二节 “于华消费心理模型”是品牌延伸的标尺
第三节 哪些品牌可以延伸
第四节 哪些品牌不能延伸
第二篇 原型品牌打造教程第2步：唤醒品牌原力
——定位攻左脑，原力攻右脑
第五章 定位派回答不了的问题
第六章 什么是品牌原力
第一节 品牌原力理论是诸多大师智慧的结晶
第二节 品牌原力理论的“髓”：弗洛伊德和荣格师徒的
思想
第三节 品牌原力理论的“骨”：霍尔特的文化战略
理论
第四节 品牌原力理论的“肉”：马克和皮尔森的品牌
原型理论
第五节 于华为品牌原力理论缝合了一张“皮”
第七章 品牌原型从哪里来
第一节 力量最大：通过冲突法获取亚文化原型
第二节 操作最易：直接采用马克12原型
第三节 来源最广：通过社会文化获取原型
第八章 如何唤醒品牌原力
第一节 品牌原力理论实操流程概览
第二节 实操阶段一：挖掘品牌原型
第三节 实操阶段二：破解原型密码
第四节 混血原型案例拆解
第五节 实操阶段三：打造原型意象
第九章 为什么要用原型派理论打造品牌
第一节 定位攻左脑，原力攻右脑
第二节 数据说话：原型特征清晰的品牌有更好的市场
表现
第三篇 原型品牌打造教程第3步：构建品牌配称
——品牌五力模型
第十章 品牌五力模型之一：战略是方向
第一节 从“金字塔战略模型”看战略要素
第二节 养成战略的思维习惯
第三节 给新国货品牌、新消费品牌的两个启示
第十一章 品牌五力模型之二：产品是基础
第一节 各类品牌的产品配称
第二节 关于产品的辩证思想
第十二章 品牌五力模型之三：场景是标配
第一节 场景的战略本质
第二节 场景为什么会有威力
第三节 品牌场景标配的三个阶段
第四节 品牌场景标配的三个层次
第五节 场景标配的注意事项
第十三章 品牌五力模型之四：工具是杠杆
第一节 各类型品牌的最佳适用工具
第二节 定位与原力：双剑合壁，创造奇迹
第十四章 品牌五力模型之五：营销是动力
第一节 品牌动力系统一：拉力
第二节 品牌动力系统二：推力
第三节 品牌动力系统三：合力
第四篇 原型品牌打造教程第4步：模拟品牌实战
——双剑合璧打法实战落地
第十五章 原力向定位合璧的实战模拟：长发专用洗发露
第一节 分析洗发产品的品牌边界
第二节 分析同类产品的品牌诉求
第三节 确定洗发水的差异化定位
第四节 找到信任状
第五节 输出品牌形象
第十六章 定位向原力合壁的实战模拟：奋斗者的酒
第一节 挖掘品牌原型
第二节 破解原型密码
第三节 打造原型意象
第十七章 “定位+原力”双剑合壁实战模拟：最轻的鞋
参考文献
后记

左冲右突、左支右绌，
这就是当下左右为难的品
牌、左右摇摆的营销：一
边是定位、USP（独特的销
售主张）等左脑派品牌理
论依靠理性、功能性的诉
求把消费者的左脑深耕得
已经有点“内卷化”倾向，也
就是缺乏创新的低水平复
杂化；另一边却是消费者
的右脑长期处于空白、待
开发的蓝海状态。这虽是
中国品牌营销界的悲哀，
却也是理论和实践再度创
新的良机。
自改革开放以来，各种
品牌理论西学东渐，中国
市场先后经历了CIS（企业
形象识别系统）理论、USP
理论、品牌形象理论和定
位理论各领风骚的阶段。
平心而论，每一种理论在
风行之初都有不错的市场
效果，但在市场竞争越来
越激烈的今天，相对品牌
建设的方法而言，已经到
了要么需要“讲适配”，要么
需要“分高下”的阶段。因为
商场就是战场，逼得品牌
建设者们必须追求“最优解”
，完全不同于文学、哲学
、艺术等领域还可以在百
花齐放中自鸣得意。
品牌理论的“讲适配”相
对简单，正如于华这本新
著的书名所指，理性诉求
可选择定位派理论，感性
诉求则可选择原型派理论
。但站在品牌理论需要“分
高下”的角度，就没那么容
易了。定位派理论简单粗
暴，成就的品牌数量众多
；原型派理论高深莫测，
成就的品牌虽少，却是“成
一个，牛一个”，比如苹果
、星巴克、万宝路……也让
再分高下变得颇为困难。
于华另辟蹊径，将定位
理论和原力理论融合起来
，用强强联合的方法与单
个品牌工具争高下，而不
是纠结在定位派和原型派
之间彼此争高下，由此独
创了“定位+原力”的“新心法
”“新算法”和“新牌局”——品
牌的新格局。这不禁让人
想起了王朔的小说中那个
有名的段子：A牛人站在街
市大喊：“谁敢惹我？”B牛
人站出来说：“我敢惹你！”
只见A牛人一把搭着B牛人
的肩膀，毫无违和感地接
着大喊：“谁敢惹我俩？”在
这本品牌牛书中，于华把A
牛人这个打法叫作“双剑合
璧”。
所谓双剑合璧，就是用
定位理论和原力理论同时“
进攻”消费者的左右脑，这
是于华在研究被左脑派和
右脑派共同列为经典案例
的百事可乐、星巴克等著
名品牌时发现的秘密。虽
然于华认为这个打法“可能
是暂时独步天下的品牌武
功”，但探究验证的过程仍
然值得品味和期待。如果
品牌理论也讲究“江山代有
才人出”，品牌营销界新老
牛人不妨都来看看于华这
本书，是否能开启原型派
品牌理论在中国独领风骚
的时代。左右互搏之际，
必有神通显现。
（作者为新闻学博士，
曾任南方报业传媒集团副
总编辑，现为暨南大学新
闻与传播学院教授、文本
实验室主任）

《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》是一本以荣格原型打造品牌的教程，按照品牌建设的流程，全书分为四大部分：一是分析企业是否需要品牌，以及品牌在企业中的权重；二是全面介绍品牌原力理论的理论源流、打法特点、落地流程、适用场景，以及实战方法；三是介绍品牌建设所需的支持系统，也就是品牌五力模型；四是运用真实案例对品牌原力理论进行实战模拟。在全书的四大部分中，品牌原力理论是重点。这个理论融合了国外正在兴起的文化战略理论和12原型理论，本书在将这两个理论分拆重组、优势互补后，将其升级为品牌原力理论，具有完整的理论系统和完善的落地流程，填补了国内“右脑派”品牌理论的空白。

本书得以面世，有赖于
诸多重要力量的帮助，在
此必须致以诚挚的谢意！
首先要感谢的是张自春先
生，他是我的良师和净友
，这位来自北京大学的高
才生曾任南方都市报经济
部主任，现在担任广东著
名企业香江集团董事长助
理。张兄知识广博、学富
五车，他在经济、传播和
战略等方面的丰富经验和
超前视野使我能够经常奉
行“拿来主义”，这对提高全
书的前瞻性和战略性具有
极大助益。
其次要感谢品牌实战家
、深圳妍希美集团CEO李龙
泉先生。在写作期间，我
曾多次与李龙泉先生碰撞
想法、激荡思维，不少创
意都有他的贡献。李龙泉
先生不但精通传统品牌打
法，更擅长社群运营和私
域流量的落地实践，是中
国知名的私域运营导师，
指导过阳江十八子、5100
矿泉水、罗曼智能、咿呀
集团的社交电商实战，现
担任多家著名品牌的新零
售战略顾问。我曾笑谈要
邀请李龙泉先生任两栖派
品牌实战研究院的执行院
长，酒酣耳热之际，他也
曾爽快应允。如果得以成
行，实为两栖派品牌实战
研究院幸事！
龙昌伟龙哥是我多年的
搭档，每每当我在战略上
化繁为简时，他总能在执
行上化简为繁、一一落地
。在写作本书的过程中，
他一如既往地发挥了这个
作用，在品牌营销、品牌
策划和广告创意等环节都
给了我很多有益的启示和
建议。龙哥是互联网资深
人士，他对新国货品牌与
互联网的关系有独到见解
，为本书新国货的内容增
色不少。
最后，就不按照套路感
谢我家夫人了。不仅在我
写作期间，即使平时，她
的后勤工作也堪称完美，
但我怕她看了骄傲，哈哈
。

>>如果品牌理论也讲究“江
山代有才人出”的话，品牌
营销界新老牛人不妨都来
看看于华这本书是否能开
启原型派品牌理论在中国
独领风骚的时代。——南方
报业传媒集团原副总编辑
、暨南大学新闻与传播学
院教授曹轲
每个企业都需要搞品牌
吗？这是关系到一半企业
资源是否浪费的大问题，
也是这本《品牌原力》开
篇就回答的问题。
——著名高端水品牌
5100矿泉水总经理王越
品牌原力理论面世后，
使消费者右脑这个品牌影
响力鲜有触达的蓝海地带
，终于有了科学而有力的
开发工具。
——暨南大学管理学院
市场学系主任、博士生导
师杨德锋
拥有强势品牌是企业获
得高溢价和拥有护城河的
标志。但如何才能打造强
势品牌呢？《品牌原力》
就是一套科学的品牌实战
教程。
——千聊联合创始人、
数字工场创始人綦朋
《品牌原力》的出版，
实为品牌营销界的幸事！
它对白酒、茶叶、汽车、
服装等讲究调性和文化的
品类具有很高的实战价值
。
——中式面包领导品牌
小养（little younger）创始
人 谢文星
品牌原力理论是于华先
生一个严肃而有价值的尝
试，他希望为中国品牌业
界提供一个“塑造品牌人格”
的系统方法论和操作教程
。
——科特勒咨询集团中
国区总裁曹虎

第一章
品牌作用透视：
你的企业也许并不需要搞品牌
近几年来，关于定位理论是否仍然有效的争论似乎就没有断过，作为一本教你品牌实战的书，是完全没有必要卷入这种江湖恩怨、是是非非中的，但由于这此争论涉及一个关于品牌的大秘密，已经超越定位这场争论本身的意义，所以还是让我们怀着娱乐和八卦的心情，沿着那些关于定位的陈年旧事，开启我们的品牌边界透视之旅吧。
第一节定位纷争背后隐藏的大秘密
在开始透视之前，我们先简单回顾一下近年来针对“定位有效性”的质疑，由于提出质疑的大多是业界大咖，因此下面的排名不分先后：
金错刀：知名博主、《爆品战略》作者
激起2015年那场定位大论战的就是金错刀先生，看看他那篇针对定位的“檄文”标题“互联网时代最大的一颗毒草就是定位”就知道他的立场了。
周鸿：360公司董事长
2011年的某天，周鸿发了条微博，第一句话就是：“为什么定位理论在企鹅身上会失效？”他这里说的“企鹅”是指腾讯旗下的QQ。其实周鸿祎一直是定位的支持者和实践者，他发这篇微博的目的，是想弄清楚为什么所向披靡的定位理论到腾讯身上就不管用了。
龚文祥：电商界、微商界知名大V
2014年，龚文祥开始在新浪微博质疑定位的作用，并且举出腾讯的例子作为证明：“你看看腾讯这个品牌是游戏、娱乐、新闻、即时通信什么都做，明显违反了定位的原则嘛，为什么不但没有‘死’，反倒活成了‘巨无霸’呢”？过了一段时间他又发微博说：“史玉柱、叶茂中、朱玉童、王志纲，还有所谓特劳特等，他们的营销时代已经过去，他们霸占了中国营销30年，该退出历史舞台了。”
李光斗：中央电视台品牌顾问
2017年，在定位之父特劳特离世的第4天，李光斗“不失时机”地对定位提出了质疑：“理论往往赶不上实践的脚步，特劳特先生似乎忽略了一个更重要的变化，即消费心智的变化。”他以柯达、鄂尔多斯集团、娃哈哈、百度等一大堆品牌为例，证明“定位理论更是遇到了极大的挑战”。事实上，对定位是否仍然有效的质疑还有很多，就不一一列举了。看看这些质疑，会有什么问题吗？相信熟悉逻辑学“三段论推理”的人已经看出来，这些质疑背后都隐藏一个质疑者自己可能都没有意识到的大前提：所有企业都需要搞品牌。
这些质疑者完整的质疑逻辑应该是这样的：
（1）所有企业都需要搞品牌。
（2）定位号称搞品牌很管用，并且定位的原则是坚决反对品牌延伸的。
（3）但定位在很多案例上，比如在腾讯身上就失效了，因为腾讯就违反了定位的原则，搞品牌延伸，而且什么都搞，越搞越大。 问题的关键是：真的所有企业都需要搞品牌吗？
第二节从C端“购买诱因”判断企业是否需要搞品牌
我在前言中说，比“广告费浪费了一半，却不知道浪费在哪里”更可怕的是由于不懂品牌透视的基本原理，很多企业甚至还有可能在不知不觉间浪费了一半的企业资源，广告费仅是其中的小不点。这是危言耸听还是真有可能？要回答这个问题，我们需要把视线从企业和品牌身上移开，通过“购买诱因”这个词，到C端消费者身上去找答案。
所谓“购买诱因”，简单说就是“促使消费者购买的原因”。
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