近十年来，全球营销环境和行业发生了巨大的变化。因应这一变化，奥美内各营销专业的工作边界都得到了拓展，工作方式和手法也更为多元，随之而来的是更为热烈、丰富、创新的专业思考与总结。这一点在奥美“公关及影响力”专业能力领域特别得到凸显。
这本书集结了来自奥美人的专业智慧与思考，阅读这本书，既可获得奥美专业人士因长久积淀与不断探索而得到的思考模型、工作方法、成功案例，也能洞悉在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。

奥美集团，自1948年大卫·奥格威创办奥美以来，奥美就不断地创作具有标志性及文化变革性的作品。如今，奥美是一个提供整合营销方案的全球创意网络，在全球83个市场的132个办事处，通过五大核心业务：创新与增长、体验、公关、广告、医疗健康，以创意结合科技为驱动的伟大构思，协助客户创造伟大的价值。
奥美于1991年进入中国内地市场，是内地广告业从启蒙到成熟的蜕变样本，在过去30年中已发展为中国具有影响力的整合营销传播集团之一。奥美中国在行业内获奖无数，其中2004年取得了中国第一座戛纳国际创意奖杯，并在2012年赢得奥美亚太区的首座戛纳全场大奖；此外，更连续数年荣登艾菲奖大中华区“最具实效代理公司网络”榜首，并连续获得Campaign亚太区及中国区“最佳代理商网络”相关奖项。另外，奥美中国多次凭借出色的人才管理策略和员工满意度获得中国区整合营销业“亚洲最佳企业雇主”。

推荐序一 赢得影响力的时代
推荐序二 奥美的“秘密武器”
推荐序三 为品牌发声的奥美观点
推荐序四 公关的价值
第一章 为品牌赢得影响力
赢响力：公关的未来
树木与树荫：企业内部沟通之道
奥美“新革局”带给公关的新机会
为品牌赢得影响力：概念、方式与案例
从声明满天飞到声望真善美
超越流量，塑造品牌
挖掘城市气质，打造深入人心的城市品牌
创意让生意更好，也让世界更美好
第二章 品牌大理想与社会价值
品牌理想与传播之路
大有为品牌的为与不为—从社会议题表态上探讨
请对意识形态有意识
国王培训班和品牌大理想
中国如何在全球化过程中讲述更动人的故事
走向全球
文而化之，何以致远？
第三章 知行之思
营销人的科学用脑术：千万人中，读懂你回归大脑的真实想法
5G时代，品牌传播怎么变？
AI改变世界，4A公司，第一个倒下的是不是你？
增长黑客：隐形的异业杀手
从语言到行为，公关如何发力？
后真相时代，to B传播怎么做？
PR与PA之间，只隔了一个insight
与危机共舞：危机管理DISCO原则
变种危机来了，如何面对处理？
公关并非只求说得好，更要做得好
策略与创意的灵犀相通
文案的“反直觉思维”
我在贫困县给政府做传播规划
唐诗与发言人培训
专业，还是生意？
真问题和“假”方法（论）
越比稿，越美丽
论报价问题上的几个认识误区
我亲爱的本土客户呀
与中国本土品牌一同发光
要做自己的方案，先整对方的团队
深邃的概念和脆弱的内容
张仪的舌头和Account的嘴巴
第四章 奥美文化
在奥美做一个“扭秧歌”
奥美教会我的一切
他们说，在奥美的1.5年很长，15年很短
叶明桂：我命好，进了广告行业
假如你的血液里有“坏的”，请做广告！

赢得影响力的时代
柯颖德(Scott Kronick)
奥美亚洲公关及影响力
高级顾问，奥美亚洲公关及
影响力前首席执行官
在35年的公关从业生涯
中，我在世界各地做过很多
全球性的项目，却从未像今
天这样，对公关行业的重要
性和社会影响如此乐观。我
们正站在各种社会挑战的交
汇处：新冠病毒的肆虐和它
带来的全球影响，中国与多
个国家的贸易新挑战，日益
兴起的利益相关者激进主义
①，不断演进的反垄断、隐
私、多元化和包容性、环境
、可持续发展与治理等诸多
议题，不一而足。与之相随
的是，我们客户的业务正承
受着前所未有的压力。
对企业界来说，领导者
们不能只关注销售与利润。
今时今日的企业需要为社会
的更宏大宗旨服务，这一点
正被放置在显微镜下遭受检
视。过去一年，在我参与并
见证的诸多首席执行官对话
中，商业领袖们都将企业服
务社会的宏旨(Purpose)放
在最重要的位置上。而且，
当新冠病毒来袭时，没有哪
位负责任的商业领袖把沟通
重心放在了利润和销售上，
他们更希望确保员工的安全
和健康，让利益相关方了解
自家企业是一家负责任、有
社会关切的组织。
我的女儿经常提醒我：“
爸爸，制造钻石需要压力！
”我还经常被提醒，在这个
世界上，唯一不变的就是变
化。也许，变化既给我们带
来焦虑，同时也是一个信号
——机会就在眼前。正是变
化驱动着我们在奥美公关及
影响力业务上不断前行。
我们只与新闻稿打交道
的时代一去不返。传统意义
上的新闻发布会也是往者已
矣。我们正在见证的是对策
略性咨询服务日益增长的需
求，我们需要运用多种渠道
触达多样的受众。首席执行
官们希望以全新且不同的方
式实现企业与外部的连接。
品牌希望更具社会文化相关
性，找到前所未有的新路径
与消费者连接。危机不再是
“是否会发生”，而是“何时
会发生”。商业领袖和企业
如何应对危机，仍将成为他
们职业生涯或品牌存续中的
决定性时刻。
我们正在亲历“赢响力先
行”的沟通时代。“赢响力先
行”传播“战役”是指以一个
强有力的信息或创意为核心
，能够产生病毒传播效果，
吸引媒体报道、社会关注，
赢得影响力并驱动商业绩效
。在中国市场，很多品牌都
在这方面做得不错，奥美公
关也有一些代表性案例，读
者可以在本书中看到。
20世纪早期，“公关之父
”爱德华·伯内斯(Edward
Bemays)如此定义公关专业
人士：“公共关系顾问是应
用型社会科学家，就客户必
须采取的社会态度和行动提
供建议，以吸引其所依赖的
公众。”这一定义在今天依
然特别适用，但公共关系的
实践已经演化，涵纳了通过
创造和传播与目标受众群体
相连接的信息以达成商业目
标的艺术和科学。
虽然这些历史定义仍在
指导着今天的公关行业，但
我们触达受众的渠道已经发
生了巨大变化。今天我们想
要触达的人们不再从传统媒
体获得信息。我们的受众将
时间花在社交渠道和数字媒
体上，这些平台通常需要个
人“选择加入”。通过“选择
加入”，这些受众就是在给
予传播者积极与他们分享信
息并潜在地影响他们的态度
、观念或行为方式的“许可”
。有了这样的“许可”，今时
今日的传播者们就可以通过
“赢得”的媒体、自己拥有的
媒体甚至付费刊发内容的媒
体，以各种形式呈现自己的
想法。这就是我们所说的“
赢响力”，它正在主导着我
们所在的行业。
我希望大家能“悦读”本
书中的40多篇文章。公关传
播的艺术性、科学性是我们
非常关切的事情，我们相信
，如果人们能更好地与他人
沟通和表达自己的观点，其
结果将是一个更幸福、更健
康和更能相互理解的社会。
希望大家喜欢我们这本书。

奥美官方出品，奥美进入中国内地市场30周年献礼作品。
集合奥美在公关及影响力领域的专业智慧与思考成果，阅读获得奥美专业人士因长久积淀与不断探索而得到的思考模型、工作方法、成功案例，也能洞悉在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
奥美高管与行业大咖集体鼓掌推荐，广告公关从业人员与品牌营销推广人员、品牌主群体不容错过。

奥美在中国大陆耕耘了
30年，真知源自实践。当今
世界复杂多变，期待这些经
验能启发更多品牌穿越迷雾
、迈向卓越！
——吴红波，联合国原副
秘书长，中国国际公共关系
协会会长
我与奥美合作20余载。
《奥美的观点》系列新书出
版，令我有机会审视这段珍
贵的旅程。发挥公关对于企
业声誉的战略价值，是我们
合作的灯塔。每篇直入内心
的反思和精粹，都是奥美价
值观的投射，希望读者能产
生共鸣，受到启发。
——钱芳，英特尔中国公
司企业策划传播部总经理
移动互联网时代的变革
，深刻影响了品牌的沟通形
态，奥美见微知著地探查到
品牌传播近10年的巨大转变
。《奥美的观点》系列丛书
，积淀了奥美自身的价值观
和方法论，穿插有精彩纷呈
的实践案例，为营销界同人
带来了又一个开卷有益之选
。
——杨玺，新华三集团副
总裁暨首席品牌营销官
公关的价值随着时代的
发展变化也在不停地被重新
定义，方法更是不停地推陈
出新，但我始终认为公关的
本质在于为业务带来价值，
为品牌创造影响力。在奥美
的书中，我感受到了同样的
思考与探索。
——张飒英，亚马逊云科
技大中华区公共关系总经理

赢响力：公关的未来
柯颖德(Scott Kronick)
奥美亚洲公关及影响力高级顾问，奥美亚洲公关及影响力前首席执行官
《哈佛商业评论》2019年7月刊的封面主题是“信任危机”，这是一个诸多学者已探讨了十几年的话题。该期封面文章作者是哈佛商学院教授桑德拉·苏赫尔(Sandra Sucher)和研究员谢莱内·古普塔(Shalene Gupta)，文章导语如下：
企业为满足客户、投资者、员工和整个社会利益相关者的多样化需求付出了很多努力。但是，对于一个与这些利益相关者构建富有成效的关系的关键要素，他们并没有给予足够的重视，那就是：信任。
在此之前，2018年12月底，一家为公众提供有关影响全球的议题、态度和潮流的信息资料的美国无党派独立民调机构皮尤研究中心的一项调研发现，美国人认为对政府的信任和公众之间的信任都在下降，使解决问题变得更加困难。多达71％的人相信，过去20年来人际交往中的信任度在下降。大约一半(49％)人认为，拉低信任的主要因素是美国人不再像以往那样可以信任。
信任度下降的问题，中国也同样存在。2017年益普索的一项调研显示，中国被访者表达了对所谓“世风日下”的极大担忧。关于这项调研的一篇文章于2017年8月6日发表在领先的商业新闻门户网站Ouartz上，文章说：“中国居民经常抱怨国人缺乏责任担当。从莽撞的车祸、小规模的上当受骗到食品安全丑闻，负面消息不断，加剧了人们的这种感受，人们认为信任的普遍缺乏对社会是有害的。”
或许，联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯(Antonio Guterres)在2018年12月多哈论坛上的主题发言能够最好地说明这一点：
这到底是怎么回事？我相信……现在存在着巨大的信任缺失。正如我在联合国大会上所说，我们的世界正受困于信任赤字失调的糟糕状况。
信任在多个层面上缺失：人民与政治机构之间的信任，国家之间的信任，对国际组织如联合国的信任。
那么，这一状况和当前与未来的公关又有什么关系呢？
如果公关这一职业的支柱是培育能带来更大信任的关系，那么我们的机遇就在当下。伟大的公共关系专业人士搭建桥梁——我们为客户提供咨询，将他们与目标受众联系起来，加深关系、建立信任，以达成目标。通过周到而熟练的沟通，我们帮助客户缩小他们所面临的信任鸿沟。公关行业的这一使命，自100多年前形成以来，从未改变过，而且在今天愈显重要。
然而，为了与目标受众取得联系、影响他们的态度、激励他们的行为、最终实现客户目标，我们所凭借的渠道、意见领袖关系和工具，已经发生了根本性的改变。
以前，公关的做法集中在借助第三方倡导者来加强与目标受众的关系，影响他们的观点，激励他们的行为。这些第三方倡导者通常是知名专家，他们借助受人尊敬的媒体来触达消费者、扩散观点。他们代表一个客户、组织或营销战役的目标，用自己的观点赢得关注。这就是“赢得的媒体”(earned media)这一定义的由来，而且这种方法在今天的很多情境下仍然有效。然而，“赢得的媒体”在很大程度上是一种单向传播过程，在媒体世界和沟通渠道已经发生巨大变化的今天，存在着很多不足。目前存在的一个问题是，几乎每一家媒体都与某一个群体有关联，而不再被认为是中立的信息来源。
今天，随着社会化媒体的兴起，以及双向沟通机会的增多，影响力的性质已经发生改变。通过成为社群的一员并参与社群互动，传播专业人士从社群成员那儿获得了对他们进行影响的许可，随之而来的是传递信息、创造更强的连接，甚至可能是改变观念的更多机会。我们赢得了这种影响他人的力量，这就是我们所说的赢响力(earned influence)。
然而，我们如何才能做到这一点？寻找答案，要从回溯历史开始。
简明公关史
将近100年前，被认为是“公关之父”的爱德华·伯内斯这样定义公关：“公共关系顾问是应用型社会科学家，就客户必须采取的社会态度和行动提供建议，以吸引其所依赖的公众。公关从业者通过研究，确定客户与公众之间是否调适，从而建议客户在态度和行为方面需要做出哪些改变，以达到契合社会目标的最高调适状态。”
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