产品是企业经营的基础。一款爆品能够推动企业战略升级，驱动企业持续盈利，甚至推动产业升级，但是很多企业缺乏科学、系统的爆品打造方法，导致新品失败率居高不下。有些大中型企业甚至因为缺乏爆品而陷入经营困局，失去业绩增长的动力。
本书基于作者多年实战经验，从爆品理念、市场洞察、爆品开发、爆品设计、爆品创新、爆品营销六个方面阐述爆品打造方法，既有理论工具，又有实战案例，适合营销总监、市场总监、产品经理、品牌经理、市场部经理等阅读，期待本书能为企业破解的爆品创新困境提供参考。

尹杰，北大纵横咨询合伙人
百瓴咨询创始人/CEO
证券分析师、国家经济师、企业培训师、管理咨询师
多家上市公司的管理顾问
私域爆品生态理论提出者
具有15年产品管理实战经验
毕业于北京大学，曾服务蒙牛集团、加多宝集团、中国中化、美的电器、新农股份、丰乐农化、景峰医药股份、万孚生物股份等多家上市公司。

第一章 爆品理念
第一节 爆品思维
第二节 认识爆品
第三节 爆品来源
第二章 用户痛点与需求洞察
第一节 用户定量调研实战方法
第二节 用户定性调研实战方法
第三节 场景洞察法挖掘用户需求
第四节 需求洞察与机会分析模型
第三章 爆品开发
第一节 爆品开发的五种思维
第二节 爆品开发的四大原则
第三节 爆品成功的三大根基
第四节 爆品成功的八大影响要素
第五节 爆品开发语言与流程
第四章 爆品整体设计
第一节 品牌定位
第二节 产品占位
第三节 传播升位
第四节 行业固位
第五节 爆品魅力化设计
第六节 产品力测试与顾客满意度管理
第七节 爆品45度精进方法
第五章 爆品创新
第一节 爆品创新七大来源
第二节 爆品创新十大方法
第三节 爆品创新机会的有效性论证
第四节 爆品创新九大陷阱
第五节 提升爆品成功率的九种方法
第六章 爆品营销
第一节 定位策略
第二节 产品组合策略
第三节 定价策略
第四节 渠道策略
第五节 推广策略
第六节 组织策略
附录一 爆品开发立项报告
附录二 爆品开发管理项目书（模板）
附录三 爆品上市策略（模板）
后记

为什么企业赚钱越来越
难？
我做管理咨询过程中经
常会被企业家朋友们问到一
个问题：为什么现在企业赚
钱越来越难？每次我都会反
向问他们：你们做企业那么
多年是否思考过这个问题？
其实现在赚钱难的因素
不单单是市场环境发生了变
化，更重要的是供求结构发
生了变化。过去是产品稀缺
时代，中国有14亿人的人口
红利，市场存量空间很大，
只要有产品就能卖掉。随着
改革开放40多年来中国经济
快速发展，各个产业均出现
不同程度的产能过剩，人口
红利慢慢消失，流量变得越
来越贵，企业经营就慢慢陷
入存量竞争时代，存量竞争
死局表现为价格战、促销战
、赊销战，以及无底线的服
务战。
价格战
很多企业已经成了价格
屠夫，动不动就打价格战，
好像除了价格战就没有别的
营销策略。价格战最终把企
业送上一条不归路；依赖价
格战的结果就是缠死对手、
坑死客户、亏死自己。从现
实来看，价格战并不能帮助
企业走出困境。产品不好卖
，不一定要降价，而好的选
择是“升级”。升级是指产品
升级，把产品品质做得更好
，提升档次，然后把价格拉
高。提高价格，企业才有足
够的利润支撑做出更好的产
品，提供更优质的服务。未
来进入消费升级时代，产品
升级是大趋势。只有产品价
值升级，才有可能提高价格
。
促销战
当下市场竞争越来越激
烈，很多企业养成了促销依
赖症，动不动就做促销，让
顾客养成了等促销的购买习
惯，最后结果就是不促不销
。有些做零售的企业每月都
有一个固定的促销日，摆明
了告诉顾客，平时不要过来
买东西，就等促销日那天来
买，所以平时店里几平没人
，促销那天人就爆满。促销
结束一盘点，赚的利润九牛
一毛，基本等于白忙活。
赊销战
我在咨询中发现很多企
业做生意就靠赊销来拉拢客
户，最后忙活一年赚了一堆
欠条，尤其农资行业基本都
是靠赊销做生意，等老百姓
卖了农产品才给钱，其实赊
销是企业不自信的表现。当
大家都在为赊销头痛时，你
看看格力、茅台的财务报表
，账面上有大量的应付账款
。这就是茅台、格力等一些
大企业做生意的底气。我给
美的做市场调研时发现，家
电行业竞争非常激烈，行业
集中度也非常高，但是家电
的老大不仅没有赊销，还要
先收预付款。
服务战
有些企业服务意识高过
了头，陷入服务成瘾的怪圈
，甚至无底线地提供服务，
还打着冠冕堂皇的口号：让
客户100%的满意。服务成
瘾只能说明一个问题，自己
产品不行，想通过服务来弥
补产品缺陷。就像当年国内
某著名家电企业提出五星级
服务，因为那个时候自己的
技术不行，只能靠服务来补
偿客户，现在技术过硬了、
产品质量提高了，企业口号
就改成了科技创新。我不是
反对企业做服务，我是要提
醒企业家要转变思维，把服
务当作提升附加值的工具，
而不是产品补丁，这个是有
本质区别的。
要想摆脱企业经营的死
循环，提升盈利能力，避开
价格战、促销战、赊销战的
路径，就要走爆品这条路。
无论商业文明如何发展，产
品都是企业经营的基础。产
品不做好，一切都是空谈。
就像我经常对企业家说的，
产品不对，营销白费，营销
是产品变现的放大器。产品
不行，营销模式就立不住，
反而营销模式效率越高，越
会无限放大产品缺陷，给企
业带来的潜在风险越大。以
爆品为杠杆来撬动营销价值
链，才是营销的王道。
为什么要做爆品？
在国内很多企业做不出
爆品，有时候不是因为缺乏
做爆品的能力，而是没有爆
品意识。在传统的经营思维
中，企业总在追求多多益善
，追求产品大而全，销售做
不好加产品，产品卖不好加
功能，陷入做加法的怪圈。
过去的产品经营思路就是：
产品越多，终端陈列越丰富
，顾客可见度越高。所以很
多企业主没有做爆品的意识
，没有看到做爆品的价值。
现在商业进入万物互联大时
代、一切实时在线化的时代
，时代变了，商业打法也要
跟着变。就拿微软来说吧，
早期其是做操作系统起家的
，就靠一个操作系统造就了
微软帝国。据说在一次世界
电脑大会上，微软的创始人
比尔·盖茨站在台上问台下
的人：在座的大家有没有不
用我们微软的软件的？结果
下面鸦雀无声，其实这种沉
默就代表大家默认了一个事
实——没有人不用微软软件
。微软创始人比尔·盖茨默
默地笑了。世界上第一个视
窗系统是微软做出来的，所
以人家有这个骄傲的资本。
操作系统就是微软的爆品，
支撑微软持续走向成功。
近两年国内手机老被西
方国家“卡脖子”，动不动就
停供芯片，因为他们认为短
时间内中国人造不出世界领
先的芯片，所以他们才有这
个底气。尤其在2G、3G时
代，美国高通发明了CDMA
技术，全世界的手机企业都
要用到这个技术。据说当年
高通总部大楼上立着一块广
告牌：世界上每一部手机都
有我们的发明！全世界用到
CDMA技术的企业，每卖一
部手机都要给高通2%～5%
的专利税，行业俗称“高通
税”，高通用CDMA技术剪全
世界的羊毛。人家有牛气的
产

爆品不是单品，而是产品矩阵；打造爆品不是追求完美，而是追求极致。
揭示企业打造爆品的关键步骤：企业战略、市场需求、用户痛点、品类入口、品牌规划、卖点提炼、产品升级、营销策略。
本书内容涵盖了道、法、术、器。

爆品法则是我十多年的
产品管理实践和管理咨询实
践的结晶。能够完成本书的
写作首先应该感谢我的妻子
罗红勤，在我从事写作过程
中，她默默承担了一切家庭
责任。如果没有妻子的理解
和支持，也许我无法如期完
成本书的写作。写作期间还
应该感谢我的姐姐尹永连对
我的支持和帮助。
这本书中引用了大量案
例，这些案例大多数源自我
曾经工作的地方和从事管理
咨询过程中的案例积累，感
谢领导们能够给我提供一个
工作平台。职业经理生涯让
我积累了丰富的产品管理经
验，这些经验和案例为我顺
利完成本书的写作提供了丰
富的素材。
最后感谢北京盛世卓杰
王景先生以及中国经济出版
社编辑在本书写作和出版过
程中给予的帮助和支持。
尹杰
2021年10月8日

新国货时代，回归本质
，做好产品才是王道。真正
的爆品，源自匠心产品。
——王璞 北大纵横管理
咨询集团董事长
迄今为止，没有一个取
得巨大成功的商业案例，不
是建立在成功的产品之上。
离开了产品，其他商业手段
都会走向虚夸。《爆品法则
》提供的这套方法论对企业
打造成功的产品很有借鉴意
义。
——苗兆光 华夏基石管
理咨询集团副总裁
产品创新往往是驱动企
业发展的关键，推荐企业家
们读读《爆品法则》这本书
。
——孙洪义 香港城市大
学博士生导师
《爆品法则》提到一切
产品媒体化是未来的必然趋
势，内容很有启发性。
——吕辉 万国车世界董
事长
打造爆品不能只停留在
概念上，《爆品法则》给出
了方法、工具、流程与案例
。对于想要打造爆品的企业
家，这本书不可错过！
——尹龙华 定位时代网
创始人

第一节 爆品思维
我在实践中发现企业做不出爆品，往往是由两个因素导致的：一是缺乏爆品意识；二是缺乏科学方法。当我们需要解决某个问题的时候，首先要意识到这个问题的存在。企业家们在思想上先意识到这个问题，在行为上才会有结果，思想是行为的导向。做爆品还有一个非常重要的认知就是：爆品开发不只是老板的事，人人都是爆品师。
1.打造爆品需要一套科学方法
过去很多企业开发新产品，缺乏一套科学的方法，尤其民营企业这种情况非常普遍，导致爆品失败率非常高。
我过去曾做过一个咨询案例：有一次老板在吃饭的时候突然有个想法，觉得这个创意挺好，他马上打电话问研发人员这个创意能不能做出来。研发人员听到老板提出的想法，没有过多思考就拍着胸脯说：老板放心，这个没问题。他领了老板的任务，自己闭门造车做出来一个不伦不类的产品，甩给销售部。销售人员没有选择权，只能凑合着想方设法把产品卖出去，因为是老板的创意。最后产品卖不出去，销售人员的奖金拿不到，只能拍屁股走人。
这就是具有中国特色的做产品创新的模式：老板拍脑袋，研发拍胸口，销售拍屁股的模式。其实爆品打造背后是有一套逻辑和科学方法的，这就是我所倡导的爆品打造方法论，这套理论并不高深，是人人学得会、人人用得上的一套体系。
2.爆品不只是老板的事，人人都是爆品师
我在做咨询的时候经常有人跟我说：现在产品经理压力好大，做不出爆品说我们产品经理无能，爆品失败也是产品经理来背黑锅。现在反过来问，开发产品是谁的事？
过去我曾做过一个专题调研，发现一个很奇怪的现象，中国民营企业85%的产品经理都是由老板兼任，新品立项、新品开发都是老板牵头落实，缺乏产品经理管理机制。老板操着产品经理的心，整天忙着产品经理的事，最后的结果是老板天天忙得饭吃不香、觉睡不好、酒喝不下，员工们每天日子过得像神仙，产品失败也是老板承担责任。正确的爆品开发机制是研产供销人人参与，人人都是产品经理，尤其一线员工更为重要。
很多企业的爆品创意往往源自一线员工，而不是源自老板或高层。因为一线员工最贴近产品体验，最接近一线用户，最先听到客户的声音。老板离客户太远了，要管很多战略层面的事情，不可能天天与客户打交道。有时候老板征求客户意见，客户也不愿意讲实话，在老板面前都是“报喜不报忧”，转身就是不买你家产品。一线员工才是他们的好兄弟，一起扛枪、一起下乡，兄弟之间才会讲实话。
我们最为熟知的微信，用户超过12.6亿人，日活过亿。其实微信刚推出来时，支付流量少得可怜，一直找不到支付流量入口，后来一个抢红包功能把支付入口打通了。大家知道抢红包功能是谁想到的吗？不是张小龙，也不是老板马化腾，而是一个普通的程序员想出来的。程序员在过年的时候为发红包犯愁，发多了没钱，发少了没面子，如何做到既要钱，又不丢面子呢？最后他就搞出来一个电子红包，先在办公室内部玩抢红包游戏，大家觉得很好玩，后来被植入微信应用中。
大家如果去过宜家家居，一定对他们的自由组装家具有深刻印象。自由组装模式是宜家家居的产品战略，通过自由组装让用户参与进来，感受宜家家居的创新性。大家知道宜家家居的自由组装策略是谁想出来的吗？其实是宜家的一个送货工人想到的。
有一次宜家的送货工人给客户送一张桌子，他发现桌子腿太长了，想了各种办法都装不进集装箱，实在没办法他就把那个桌子腿拆下来，等送到客户家里再帮他装上。这个简单的举动让他深受启发，他发现这种可拆卸的方法至少运输很方便，回来就把这个想法反馈给公司，最后这种自由组装的家具就确定为宜家家居的产品战略。
我在担任产品经理期间也经常遇到难以解决的问题，其实对一线员工来说就是常识，这就是隔行如隔山的道理。有一年春节，公司做春节促销装，为了固定促销装，我和总经理想了三个月，尝试各种加固的办法都没有达到理想的状态，我实在没办法就跑去车间，看它的生产原理。当我蹲在车间观察的时候，一个打包工人走过来问我，我就把我的苦恼说给他听了，他听完就给我提出一条建议：可以改变一下产品内部摆放方式。他怕我不明白，还亲自动手做了一个示范样品。这个样品做好后，在车间现场做破坏性试验，这个简单的改进竟然完美地解决了我的苦恼。
这件事也给了我很大的启发：换个思维方式就是出口，每个人在他熟悉的领域其实都是专家。我在企业做管理的时候，一直提倡人人都是产品经理，提倡一线员工的重要性，从生产工人到一线销售人员，他们的意见才是真正的产品原点。华为提倡的“让听得见炮声的人指挥战斗”也是这个道理。
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