奇特的销量曲线背后，谁是第一动力？
决定创业之前，为什么要先做红人？
“个人大于公司”甚至“个人主宰行业”的时代，你该如何实现增长？
广告费究竟有多少是白白花掉的？
为什么粉丝用户可以将消费变成一种社交资产进行“投资”？
为什么说职业主播、纳米红人将主宰未来的品牌战场？
2016年始，国内互联网公司迎来第三次流量争夺浪潮，流量逐渐凝聚在个人（网络红人、意见领袖、自媒体人）手里，资本开始主动进入一些头部位置的自媒体，天使投资人开始将个人作为投资标的，这是前所未有的。未来很长一段时间，仍将处在流量竞争的第三波浪潮之中。网络红人在流量凝聚、商业变现中的核心地位，将得到进一步巩固。
普遍认为，移动互联时代，红人IP很可能成为最大的流量入口。不过，事实并非如此简单。网络红人其实是一种底层商业力量的崛起，将给互联网商业文明带来深刻的重塑。
本书从KOL（Key Opinion Leader，社交网络上的关键意见领袖）的思维角度出发，对当下万物互联的商业新生态做出深刻解析；全面扫描未来用户DNA；基于新的商业逻辑，重新透视这个时代的新赛道、新营销、新变量和新格局；直指如何运用红人IP的思维洞察，实现互联网创业者的创力大突围。
不种草，无商业。如果你想长红，就要始终比别人“好玩半截”。 10大时代变量，33个商业洞见，10大进阶方法论，帮你读懂红人经济新生态，布局时代新赛道。

李檬，IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人及董事长，成功的连续创业者，湖畔大学二期学员，中国博客营销体系创立人，中国社交营销的奠基人之一，去中心化粉丝经济开创者。获2020年第十八届中国经济人物年会中国经济十大领军人物奖、2019年虎啸奖中国数字营销十年杰出贡献人物奖、2016年度《互联网周刊》最具行业领导力人物（社交）奖等奖项。2020年带领IMS（天下秀）登陆A股主板，成为在A股上市的首家红人新经济企业。

引言
上篇 透视红人经济生态
第一章 新一代：红人经济的底色
焦虑：面对年轻人，明星、网红有多难
破冰：你的商业逻辑是否匹配你的“佛系”用户
进阶方法论：如何切入年轻一代的品味调性
第二章 新变量：扫描超级用户的DNA
精致型用户：“时尚界的优步”如何抓住你的爽点
土味型用户：夺取中国最大的用户版图
温度型用户：各种各样的“生活小时刻”创造无限市场
进阶方法论：如何培育你的超级用户
第三章 新中心：除了赢得红人“流量入口”，你别无选择
变局：现代商业正在进入“红人范式”
格局：“职业红人”的商业版图在哪里
终局：红人始于“叛逆”，渐成潮流，最终回归主流
进阶方法论：如何打造你的红人“流量中心”
第四章 新支点：社交消费时代的社群裂变
落点：每个人都是KOL的社区商业
进阶方法论：如何构建你的“粉丝营销”资源池
中篇 直击商业落地策略
第五章 新货架：内容胜出领先于产品胜出
商业架构：这是一个看人下单的镀金时代
要素建构：红人“带货奇迹”的背后，你该注意哪些问题
策略重构：首席执行官自己就是公司品牌的“最大货架”
进阶方法论：如何真正赢得红人电商红利
第六章 新品牌：定制化的品味代言人
踩准风口：品味升级，已经是迫不及待的事情
把握入口：如果你想红，就要比别人好玩
时间窗口：最后一个品牌堡垒，逐渐被时尚红人攻下
第七章 新赛道：谁将最终颠覆广告公司
慎重反思：广告费究竟有多少是白花的
顺势借势：这个时代，高明的广告策略是什么样的
下篇 把握最新趋势动力
第八章 新经济：究竟在哪里发生颠覆
第一梯度：产品触达
第二梯度：信息触达
第三梯度：情感触达
新制造：“手艺经济”的崛起
新零售：捕获“无人超市”背后的真实需求
新消费：迎击“深夜食堂”背后的万亿元生意
进阶方法论：如何启动一场“场景革命”
第九章 新洞察：发掘红人商业的第一动力
孤独经济：你的孤独，如何成为别人的生意
家宅经济：赋能红人商业的新一轮红利期
瘾性经济：成瘾性消费，是一种合法的“勒索”
进阶方法论：如何创造社交货币
第十章 新思维：创业者如何在新经济时代升级技能树
反投机：职业主播、纳米红人将主宰未来的品牌战场
反鲁莽：如何给你的创业项目做“压力测试”
反错觉：避免近视和远视，追上小趋势
反脆弱：牢牢构筑你的商业护城河
后记

序一
红人及其带来的红人经
济近段时间引发热议，红人
经济作为互联网背景下“粉
丝经济”和“体验经济”融合
发展而形成的新业态快速崛
起。据估算，2019年我国
粉丝经济关联产业市场规模
超过3.5万亿，预计2023年
将超过6万亿。随着红人及
其背后庞大数量的粉丝在不
同消费市场的渗透度不断加
深，持续创造出新的消费热
潮，红人经济逐渐成为一个
新的经济现象。在新经济作
为我国经济发展重要动力的
背景下，红人经济的影响力
有望进一步发展，迎来更大
、更丰富的发展空间。
红人是红人经济的核心
，是连接品牌、内容平台、
粉丝消费者的纽带。红人不
仅仅是一种营销资源，更是
一种新的生产要素，其作用
主要体现在两个层面，一是
对消费市场的引领、推动，
二是对传统供应链的完善、
颠覆。
具有巨大影响力和流量
的红人在某种程度上可以引
领市场的消费者行为和消费
趋势。目前，传统的品牌企
业大多面对这样一个事实：
产品功能等单纯的物理属性
已经很难满足消费者在感性
驱使下产生的消费需求。企
业要赢得市场竞争，就要在
品牌和产品中注入丰富、有
趣的内容———“内容即货
架”，营销推广的不仅仅是
产品,更是内容。而红人与
粉丝间的互动分享则可以对
此加以改善。红人与粉丝的
互动属性决定了两者间产品
的传递不再是单向的，而是
双向的，这使得产品更加丰
富，也更有代入感。
关系型消费是中国社会
消费的新变化，不同于大消
费时代彰显财富和社会地位
，关系型消费是一种沟通与
交流的体现。通过分享同样
的消费理念，消费者渴望寻
找与他人的共通之处，并以
此为媒介与他人形成新的联
系，构建新的圈子。红人与
粉丝正是如此，在互动分享
的催化中形成消费共同体。
随着共同体体量不断增大、
影响力不断增强，其所体现
的消费理念将引领巨大的消
费潮流，甚至决定市场走势
，这无疑将给品牌企业带来
新的发展契机。
传统的品牌推广方式是
中心化的，基于核心媒体平
台按层级向外传递，通道单
一，触达面小，转化率低，
效果渐显疲态。互联网技术
的发展为品牌推广带来新的
模式，内容分发摆脱了单一
通道,进入多元细分时代。
在此背景下，红人凭借自身
强大的号召力和影响力，可
以成为打通多元媒体平台的
关键枢纽，帮助品牌实现营
销信息去中心化，促进营销
信息能够在更大范围内流动
。与此同时,红人演化为有
效连接品牌与潜在消费者群
体的纽带，使得品牌能够触
达红人背后的高黏附力私域
流量，实现品牌与潜在消费
者之间的双向沟通、深度互
动，刺激商业价值转化。而
在大数据、云计算等新兴技
术的加持下，红人营销逐渐
走向精准化，商业价值的转
化效率将进一步提高。品牌
形象和红人形象的高匹配性
也增加了红人粉丝向品牌粉
丝转化的比例，进而形成品
牌黏性，保证商业价值的持
续性输出。
红人还可在很大程度上
使过去割裂的产品、消费者
、市场、生产研发等模块实
现有效互动，形成有机的商
业循环。在品牌端，品牌向
红人发送产品样品，红人通
过场景营销与粉丝互动，粉
丝“种草”后进行消费，品牌
根据接到的订单数量进行有
计划的生产，并继续发样品
给红人，开始新一轮的循环
……在粉丝端，粉丝在使用
产品后形成反馈意见，通过
互动将反馈意见传递给红人
，红人在与品牌进一步沟通
中反馈信息，帮助品牌完善
产品或开发新产品……在如
此循环中，供应链的整体效
率得到很大的提升。
从以上可以看出，红人
以及红人经济的作用不言而
喻，红人带货作为红人经济
的一个缩影极大地促进了传
统实体零售企业的线上转型
升级，为行业发展注入新的
活力。然而，红人和红人经
济仍面临很多挑战，甚至存
在缺陷，比如红人专业素养
培养、红人与媒体平台的关
系、红人与品牌的匹配、将
“红人流量”转化为有效的“
商业流量”、商品信息的准
确性、消费纠纷的解决等都
需要进一步的研究。红人经
济的健康、持久发展仍需要
相关技术的支撑、行业机制
的完善、法制法规的落实等
。
这本书的作者李檬作为
天下秀（IMS）新媒体商业
集团创始人,自2009年至今
担任集团首席执行官，他对
红人和红人经济有深入思考
，并在此领域做了大量开创
性实践。我曾多次和他探讨
一些相关问题，其独到的观
点给我留下了深刻的印象。
在中国商业变革的重要时期
，作为红人经济的积极践行
者，李檬对行业实践做了比
较详细的梳理，著成《红人
经济———发掘新消费爆点
》一书，相信会给人以启发
，带来对红人经济的新思考
，进而促进红人经济的新发
展。
王勇
清华大学经济管理学院
院长助理、
企业家学者项目与合作
发展办公室主任、
中国企业发展与并购重
组研究中心执行委员会主任

2020年特殊情况加速线上化，网红经济、直播带货再次成为热点话题。红人经济出现爆发式增长，并快速迭代，呈现出新经济的蓬勃生机。这本书对红人经济的新发展和商业生态做了深度解析，突破现有对网红经济的认知局限，为读者展示了红人经济的发展前沿，以及新商业带来的巨大机会。
针对红人经济的新发展和新趋势，作者不仅给出了深刻洞见，还提出了有效的进阶方法论和策略指引，帮助读者抓住时代机遇。企业、红人和生态参与者都可以从书中得到启发。
作者拥有超过20年互联网连续创业经历，其所带领的团队是目前国内红人新经济头部企业。这本书是作者及团队多年商业洞察、行业实践的研究结果和经验总结，对行业具有重要引领和借鉴意义。

人这一生要经历很多风
浪，大多时候你不知道坏消
息何时会出现、冲击会有多
大。如果你有创业经历，危
机感会成为你的本能，成为
你的“肌肉记忆”。
中国首席执行官的平均
睡眠时间，每天只有5～6个
小时，要始终保持状态，因
为公司不可能一直不出事。
任何的创业成功，都不是数
学上的概率，更不是冥冥之
中的天意，而是创业团队把
握趋势，瞄准目标付出资源
，在关键节点上有做出牺牲
的勇气和选择的智慧。这些
东西加在一起，才能使创业
公司不断滚石上山，爬坡过
坎，有如天佑神助。
很多投资人喜欢跟创业
者讲大马哈鱼的故事。大马
哈鱼一出生就顺着洋流，从
出生的河口开始，绕着太平
洋游一圈，最后回到起点。
一圈4年，它们逐渐从小鱼
苗变成可以繁殖的大马哈鱼
。这当中有几个特别重要的
细节。
第一，大马哈鱼绕太平
洋游一圈，大概只有千分之
四能活着回来，存活率非常
低。
第二，千分之四当中的
雄性大马哈鱼还要竞争交配
权，胜利者才可能留下后代
。
第三，雌性大马哈鱼溯
流而上，产卵后就死去，这
种自然选择生成机制使大马
哈鱼为了繁衍后代不惜牺牲
自己。
大马哈鱼的一生是一个
悲剧。大马哈鱼总要洄游，
4年绕太平洋一圈，回归起
点，它们为什么会有这样的
执念呢？其实，这就像创业
，创业就是不断走回头路，
不断重复起伏和甘苦，差别
在于你是上升的正螺旋还是
下沉的负螺旋。
很多人说，创业本就是
一场赌博。因为胜算太小，
创业公司平均寿命大概只有
2年。所以，你可以白问，
你凭什么坚信自己能够最终
突围？
赌博是讲究计算和概率
的，输了就只能坐以待毙。
但创业是基于胆量和洞察的
，过程重于结果，在过程中
不断试错、调整自己，可以
将输赢控制在自己手上。
你既然选择将自己的人
生、财富、时间、精力都投
入自己所看好的市场中，那
么奋斗就不分早晚，因为你
要实现自己所期待的人生价
值。
创业者不应该计算成功
的概率，创建公司时，要坚
信“任何问题都会有一个解
决办法”，而你的责任就是
找出那个解决办法，不论概
率是99%还是1%，你的任
务始终不变。
专心致志的能力，在无
路可走时选择最佳路线的能
力，包容各种难容之事、在
痛苦中打开原有认知边界的
能力，你拥有了这些才能逐
渐塑造创业者的独特气质。
创业的最大快感，在于
将脑子里的创意，基于不同
假设、各种变量构建成一个
个商业现实，那种成就感会
带给人不可描述的愉悦。每
做一个项目，你都会觉得自
己经历了另一种人生。你我
必将成为这个行业、这个时
代的关键变量。

时间是没有声音的锉刀
。我和李檬都是那种入局快
、行动快，希望最终跑赢时
间的人。这也是新经济时代
创业者的人格特质。李檬创
业的切入口是红人新经济，
这是一个迭代特别快的商业
生态，这本《红人经济——
发掘新消费爆点》向外界呈
现，李檬是如何快速洞察时
代趋势，快速抢占红人经济
赛道，边跑边迭代，最终赢
得领先优势的激荡历程。
——程维 滴滴出行创始
人、董事长兼首席执行官
以前我们都是跟国外的
专家学习商业模式，今后可
能更多的新商业模式会来自
中国。红人经济模式在中国
崛起，已经开始蔓延到世界
。说到底，世界将会变得越
来越符合幕次法则，而不是
正态分布。还不清楚正在发
生什么的人，可以看看这本
书。
——樊登 樊登读书创始
人
之前我在长篇作品《流
浪苍穹》中对未来世界有过
一段描述“22世纪的地球是
一个媒介的世界。媒介成为
经济的支柱。IP经济扮演救
世主的角色。你就是网络。
每一个人都贡献一份知识，
将全球连成网络，用交易智
慧达到无限的商机。新的网
络协议带来新的变革，它让
每一个思想、每一幅画、每
一个笑容都成为世界的财富
产出。”如今看来，李檬及
天下秀就是在朝这个方向努
力，这本《红人经济——发
掘新消费爆点》构建的就是
一个由万干红人IP构成的新
经济生态，正在将现代生活
方式的每一个细节，转化成
一种全新的知识财富产出。
——郝景芳 科幻作家，
童行学院创始人
今天的市场进入了供给
过剩的时代，对消费的组织
和动员，成为市场的重要动
力。红人经济，是热点，也
是趋势。李檬这本书，不但
有对产业前沿的感知和洞察
，更以实操者的经验，给出
了切实可行的方法论，值得
一看。
——梁宁 产品战略专家

从2013年开始，淘宝的运营团队被安排了一个额外任务——时刻观察淘宝平台的情况，看看是否有新东西出现。这种做法在很多互联网大公司并不少见，比如谷歌和腾讯就有“X实验室”，它没有具体项目，没有具体人事结构，而是在没有KPI（关键绩效指标）的压力下，用心追踪商业创新、需求变化。
当时，淘宝运营部门的这个额外任务就有一点探索未知的意味。他们也不知道这个“新东西”具体是什么，什么时候出现。但唯一可以确定的是，创新必定会出现，你不能缺席。大概过了18个月，淘宝总算捕捉到了一个“新物种”。基于大数据分析，他们发现淘宝的一批店铺特别奇怪，从来不参加淘宝组织的各种活动，从来不依靠淘宝的流量，反而销量特别好，而且销售期很集中，一个月内的任意一个主题日，或者“6·18”“双11”购物节，销量就可以占到店铺年度、月度销量的很大比例。当然，奇迹不可能凭空创造，这背后一定有什么“新物种”、新引擎在起作用。
奇特的销量曲线背后，谁在推动一些淘宝店铺飞快成长？现在，大家都知道这是雪梨、李佳琦、薇娅、李子柒等红人电商品牌，在虚拟社群的粉丝互动中实现了惊人销量。这当中的商业逻辑是什么？你不能拍脑袋去想，而是要真正贴近新一代消费者，看看他们是怎么想的。后来，这个线索日渐清晰，是90后、95后甚至00后年轻一代的消费基因出现了突变——过去大家是看品牌消费，品牌承载了消费者的信任和各种联想；现今的年轻消费者是看人（红人）消费，品牌正在从“虚拟人格”向“真实人格”进化。
红人主播，正在取代品牌成为年轻人群的第一消费动力。这不是说品牌开始变得不重要了，而是红人主播赋予品牌更多可视化的体验场景，消除了消费者与产品的距离感，消费者觉得这样更加真实、有意思。
下面，我对红人经济的主要商业形式（广告、电商）以及发展脉络进行基本梳理，展现几个观察红人经济的视角。红人经济崛起的核心动力是什么
大概始于2014年下半年，红人不仅逐渐成为一个新的流量中心，也成了“风口论”的新概念中心。过去10年，每个人都可以抓住的互联网风口有3个：2008年做淘宝；2013年做微商；2015年利用移动互联网和社交媒体，快速积累粉丝和吸引注意力，打造个人IP。当时最受关注的papi酱，单靠她的网络人气，不仅带来十分可观的广告收入，2016年还曾引来1200万元的天使投资，之后更是进入演艺圈。
纵观世界，2016年唐纳德·特朗普更是史无前例地依靠社交媒体、红人IP赢得了美国总统大选。特朗普针对新闻事件，常会说传统媒体不要介入，他所有最新的消息只会在他自己的推特上发布。大家知道他是在干什么吗？他是在圈粉，是在经营自己的红人IP。特朗普退休以后，只要在推特上发一个广告就可以收入不菲。
至今，欧美国家的红人经济更多是广告行业的升级延伸，而中国市场的红人主播已经成了一种新型货架。2018-2020年，红人直播行业冲上新一波的浪潮之巅。有人靠实力冲击新的高度，有人在热闹中意外翻船，有人长线布局，有人投机取巧。喧闹之中，直播带货“战报”频传，各个电商平台（或者社交平台）的头部红人主播，今天你宣布直播带货过亿，明天我立刻反超，接着是场销3亿、5亿，数据不断飙升。
淘宝直播平台重金打造薇娅和李佳琦，实际上是一个招商行为，是吸引多的商家在淘宝上开直播。就像它当年发起“双11”活动，核心目标可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入驻天猫平台。
最近一两年，中小商户纷纷涉足直播商业。很多品牌公司除了老板亲自直播带货，还分拆出新的部门，内部孵化红人导购。
目前的社交消费偏好还是以快销品为主，客单价在80元到100元，这暂时是一个主流，因为汽车、房产真的要下决心才会购买，要去现场看，哪怕决定线上购买，线下的体验目前也是必要的。未来，VR/AR（虚拟现实技术/增强现实技术）完全大规模商用化以后，线下体验的环节可能可以省略。
红人电商崛起的社会背景是技术创新商用之后的用户习惯改变，具体而言，是人们打发时间的方式发生了改变。尤其是抖音、快手这类短视频平台的快速崛起，几乎所有人所有碎片化时间，都可以形成新的流量聚合。在此过程中，任何好的话题、好的内容甚至好的表情包，都可以作为一种新型货架，带动产品销售。
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