《市场营销学》是为了适应市场营销本科教学发展的需要，在吸收靠前外市场营销研究的新理念、新成果和近年来我国企业营销实践新经验的基础上编写的。《市场营销学》分上下两篇，共十三章。上篇为“基础篇”，共六章，包括市场营销导论、市场营销环境、市场购买行为分析、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略；下篇为“应用篇”，共七章，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、营销管理、市场营销新理念、靠前市场营销。在内容的取舍上，较好地解决了与企业管理专业和市场营销专业其他课程教材的衔接问题；突出了理论与实践相结合，强调运用理论对实际问题进行分析，实用性强；适合本科教学的教师精讲、学生多练、“能力本位”的新型教学模式。同时每章都有较新的案例及案例思考题，使本书“与时俱进”，内容更丰富且新颖。
《市场营销学》深入浅出、简明扼要、实用性强，很好适合作为本科院校市场营销及相关专业的专业课教材，也可作为高职高专院校和民办高等学校的市场营销专业的专业课教材，同时还可供企业管理人员、从事市场营销工作的人员参考。

"阳正义 桂林航天工业学院 管理学硕士 教学10年
参编教材：
《市场营销学》清华大学出版社，副主编
《市场营销学（第2版）》清华大学出版社，副主编
《推销理论与实务》清华大学出版社，副主编"

上篇 基 础 篇
章 市场营销导论\t1
节 市场营销的基本概念\t2
一、市场营销的含义\t2
二、市场及分类\t3
三、市场营销的核心概念\t6
四、顾客价值、满意与忠诚\t8
五、市场营销管理的任务与流程\t14
第二节 市场营销学的性质、研究对象
? 和研究方法\t16
一、市场营销学的性质\t16
二、市场营销学的研究对象与特点\t17
三、市场营销学研究的基本内容\t18
四、市场营销学研究的基本方法\t18
第三节 市场营销学的形成与发展\t19
一、产生形成时期\t19
二、成熟发展时期\t20
三、市场营销学在我国的推广\t21
第四节 市场营销观念的演变\t21
一、生产观念\t22
二、产品观念\t22
三、推销观念\t23
四、市场营销观念\t23
五、客户观念\t24
六、社会营销观念\t24
第五节 现代市场营销理论框架\t25
一、市场营销组合的基本框架：4P\t25
二、大市场营销组合：6P\t26
三、服务营销组合：7P\t27
四、整合营销理论：4C\t27
五、关系营销理论：4R\t28
本章小结\t29
思考与练习\t30
实践训练\t30
第二章 市场营销环境\t31
节 市场营销环境概述\t33
一、市场营销环境的含义\t33
二、市场营销环境的构成\t33
三、市场营销环境的特点\t34
第二节 市场营销微观环境\t35
一、企业内部环境\t35
二、企业的供应商\t35
三、营销中介机构\t36
四、目标顾客\t36
五、竞争者\t37
六、社会公众\t37
第三节 市场营销宏观环境\t38
一、人口环境\t38
二、经济环境\t41
三、政治法律环境\t43
四、社会文化环境\t44
五、科学技术环境\t45
六、自然环境\t47
第四节 环境分析与对策\t48
一、营销环境分析的意义\t48
二、市场机会与环境威胁分析\t48
三、营销环境的综合评价\t49
四、环境与企业对策\t50
本章小结\t53
思考与练习\t53
实践训练\t53
第三章 市场购买行为分析\t55
节 消费者市场与组织市场\t56
一、消费者市场及其特点\t56
二、组织市场及其特点\t60
第二节 消费者购买动机与行为分析\t63
一、消费者动机的形成\t63
二、消费者购买行为的类型\t65
三、消费者购买行为分析\t66
四、消费者购买行为的影响因素\t69
五、消费者购买决策过程\t74
第三节 组织市场购买行为分析\t77
一、产业市场及其购买行为分析\t77
二、中间商购买行为\t80
三、政府采购者行为\t83
本章小结\t87
思考与练习\t88
实践训练\t88
第四章 市场调查与预测\t91
节 市场营销信息及其信息系统\t92
一、市场营销信息\t92
二、市场营销信息系统\t94
第二节 市场营销调研\t98
一、市场营销调研的含义\t98
二、市场营销调研的作用\t98
三、市场营销调研的类型及内容\t99
四、市场营销调研的步骤\t100
五、市场营销调研的方法\t101
六、问卷设计技术\t103
第三节 市场营销预测\t105
一、市场预测的含义和类型\t105
二、市场预测的主要作用\t105
三、市场预测的步骤\t105
四、市场预测的方法\t106
本章小结\t107
思考与练习\t108
实践训练\t108
第五章 市场竞争战略\t109
节 市场竞争者分析\t110
一、识别企业的竞争者\t110
二、竞争者的战略和目标分析\t112
三、了解竞争者的优势和劣势\t113
四、判断竞争者的市场反应\t114
第二节 竞争战略的一般形式\t114
一、成本领先战略\t114
二、差异化战略\t115
三、集中化战略\t115
第三节 市场竞争战略\t116
一、市场领导者战略\t116
二、市场挑战者战略\t119
三、市场跟随者战略\t122
四、市场补缺者战略\t123
本章小结\t124
思考与练习\t125
实践训练\t125
第六章 目标市场营销战略\t127
节 市场细分\t128
一、市场细分的含义\t128
二、市场细分的依据\t129
三、市场细分的方法及步骤\t133
四、有效市场细分的条件\t134
第二节 目标市场选择\t134
一、目标市场的含义\t134
二、评估细分市场\t135
三、目标市场的战略选择\t136
四、影响目标市场选择的因素\t139
第三节 市场定位\t140
一、市场定位的含义\t140
二、市场定位的策略\t140
三、错误的定位策略\t143
四、市场定位的方法与步骤\t144
本章小结\t145
思考与练习\t146
实践训练\t146
    
    
    
    
    
    
    
    
下篇 应 用 篇
第七章 产品策略\t149
节 产品的整体概念及产品组合
?策略\t149
一、产品整体概念\t150
二、产品整体概念的意义\t151
三、产品的分类\t152
四、产品组合概念\t153
五、产品组合策略\t154
六、产品组合的优化调整\t155
第二节 产品生命周期理论\t157
一、产品生命周期的概念与形态\t157
二、产品生命周期各阶段的特点与
营销策略\t160
第三节 新产品的开发策略\t164
一、新产品的概念与分类\t164
二、新产品开发的必要性\t166
三、新产品开发应遵循的原则\t167
四、新产品开发的方式\t168
五、新产品设计与开发\t168
六、新产品开发策略\t170
七、新产品的开发程序\t170
第四节 品牌策略与包装策略\t173
一、品牌概述\t173
二、品牌策略\t180
三、包装策略\t183
本章小结\t188
思考与练习\t188
实践训练\t188
第八章 价格策略\t189
节 定价目标选择\t190
一、以获得利润为定价目标\t190
二、以维持或提高市场占有率
为定价目标\t191
三、以投资报酬率为定价目标\t191
四、以稳定市场价格为定价目标\t191
五、以应付和防止竞争为定价
目标\t192
第二节 影响定价的因素\t192
一、产品成本因素\t192
二、市场状况因素\t192
三、消费者心理因素\t194
四、国家政策\t194
五、其他环境因素\t194
第三节 定价方法\t195
一、定价的步骤\t195
二、定价的方法\t197
第四节 定价策略\t199
一、新产品的定价策略\t200
二、产品组合定价策略\t201
三、折扣定价策略\t202
四、心理定价策略\t203
五、地区定价策略\t204
六、差别定价策略\t205
第五节 价格调整与企业对策\t208
一、企业主动调整产品价格\t208
二、企业被动调整产品价格\t210
三、顾客对企业变价的反应\t211
四、企业对竞争者变价的反应\t211
本章小结\t212
思考与练习\t212
实践训练\t213
第九章 分销渠道策略\t215
节 分销渠道的概念与类型\t216
一、分销渠道的概念、特征
及功能\t216
二、分销渠道的类型及各自结构\t218
第二节 分销渠道的设计与管理\t221
一、分销渠道的设计\t221
二、分销渠道的管理与维护\t224
三、分销渠道的变革\t226
第三节 中间商概述\t227
一、中间商的类型\t227
二、批发商的主要类型\t228
三、零售商的主要类型\t230
第四节 营销物流\t232
一、营销物流的概念和作用\t232
二、商品的储存\t234
三、商品的运输\t235
四、商品的配送\t236
五、商品的流通加工\t237
本章小结\t238
思考与练习\t239
实践训练\t239
第十章 促销策略\t241
节 促销与促销组合的概念\t242
一、促销的概念\t242
二、促销的作用\t243
三、促销组合\t244
四、促销的基本策略\t245
第二节 人员推销\t246
一、人员推销的特点及基本形式\t246
二、人员推销的策略和步骤\t247
三、推销人员的素质、选拔
与训练\t250
第三节 广告\t253
一、广告的概念\t253
二、广告的作用\t254
三、广告决策\t254
四、广告效果的测定\t258
第四节 营业推广\t259
一、营业推广的对象\t259
二、营业推广的特征\t259
三、营业推广的形式\t260
第五节 公共关系\t261
一、公共关系的含义\t261
二、公共关系的作用\t262
三、公共关系的特点及方式\t263
四、公共关系的原则与实施步骤\t264
本章小结\t265
思考与练习\t266
实践训练\t266
第十一章 营销管理\t267
节 营销计划\t268
一、营销计划的概念\t268
二、营销计划的基本流程\t268
三、营销计划的主要内容\t270
第二节 营销组织\t272
一、营销组织设计的原则\t273
二、营销组织设计的步骤\t274
三、营销组织结构的类型\t274
四、影响营销组织选择的因素\t277
五、营销组织系统的再设计\t278
第三节 营销控制\t279
一、营销控制的基本过程\t279
二、营销控制的基本内容与方法\t280
三、营销审计\t282
本章小结\t283
思考与练习\t283
实践训练\t284
第十二章 市场营销新理念\t285
节 关系营销\t285
一、关系营销的内涵与特征\t286
二、关系营销的市场模型\t287
三、关系营销的基本模式\t288
四、关系营销的实施策略\t290
第二节 网络营销\t291
一、网络营销的内涵\t291
二、网络营销的特点\t292
三、网络营销中的营销组合\t293
四、网络营销与电子商务\t295
五、网络营销与传统营销的整合\t296
第三节 直复营销\t296
一、直复营销概述\t296
二、直复营销的方式\t298
三、开发营销的数据库系统\t300
第四节 服务营销\t300
一、服务与服务营销概述\t300
二、服务营销组合\t301
三、服务质量差距模型\t306
第五节 市场营销前沿理论\t308
一、营销前沿理论的内涵与特征\t308
二、学习营销前沿理论的意义\t309
三、营销前沿理论的内容\t309
本章小结\t314
思考与练习\t315
实践训练\t315
第十三章 国际市场营销\t317
节 国际市场营销概述\t318
一、国际市场营销的概念\t318
二、国际市场营销的特点\t318
三、国际市场营销与国际贸易的
异同\t319
四、国际市场营销的演化\t319
第二节 国际市场营销环境\t320
一、国际文化环境\t320
二、国际政治环境\t323
三、国际法律环境\t323
四、国际经济环境\t324
五、国际金融与外汇环境\t325
第三节 进入国际市场的方式\t326
一、出口进入方式\t326
二、契约进入方式\t327
三、直接投资进入方式\t328
第四节 国际市场营销策略\t329
一、国际市场产品策略\t329
二、国际市场定价策略\t331
三、国际市场分销策略\t331
四、国际市场促销策略\t332
五、国际公共关系\t333
六、大市场营销\t333
本章小结\t334
思考与练习\t334
实践训练\t335
参考文献\t336