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书名 | 一路向东(林清轩增长密码)(精) |
分类 | 经济金融-经济-贸易 |
作者 | 王晓锋 |
出版社 | 机械工业出版社 |
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简介 | 内容推荐 中国本土消费品品牌高端化是不是“死路”一条?不少企业在品牌升级转型的过程中要么浅尝辄止,要么在弯道翻车之后一蹶不振。直到几年前,一款售价为597元的山茶花润肤油出现在市场上,甚至比靠前品牌雅诗兰黛的同类产品还贵,生产这个产品的企业林清轩不但没有死,反而在2018年“双11”期间,产品预售量超过了雅诗兰黛。本书讲述了在“中国没有高端护肤品品牌”的定论下,当其他很多品牌都在模仿西方靠前品牌时,林清轩如何反其道而行之,用“思维创新+文化创新+产品创新+技术创新”的四轮驱动组合式创新模式形成了四个区隔,隔离出一条新赛道,让林清轩进入中国高端护肤品品牌的无人区。林清轩的先行先试,使其将会在未来一段时间里充分享受创新和领跑带来的红利。在国产品牌高端化、数字化的创新路上,林清轩为中国企业提供了一个可借鉴范本。 作者简介 目录 章 林清轩为何一路“向东” 1 思维创新:既是面壁者,也是自己的破壁人 2 文化创新:打破了中国美妆行业“模仿的铁笼” 3 产品创新:选择山茶花油,本身就是一种创新 一、品类创新,打造极优选单品 二、价值创新,“肌肤发光的秘密” 4 技术创新:在产品创新的基石上安上了品牌加速器 一、数字化是林清轩品牌化的加速器 二、科研是奠定林清轩品牌的基石 5 成功破局,来自于创新 第二章 全命以赴 1 短暂的幸福,良心的谴责 2 不甘于此:小商人、生意人与企业家 3 产生了做天然化妆品的原动力 一、一听到立即见效的产品心里就产生抵触 二、立志在中国的荒山上种下5000万棵山茶花树 4 从代理到开店,再到自创品牌 一、开直营专卖店,来自旅途中的思考 二、日不见其长,反增其道 三、一条别人不爱走的,看似愚蠢的路 5 把产品看作自己的生命 一、使命比生命更重要 二、投机取巧,哪来的巧可以取 三、经历磨难,积累功德 四、至暗时刻,涅槃重生 第三章 站在十字路口 1 时代在变化 一、 “国货”崛起,成为当下消费市场的“新宠” 二、问题出在哪里 三、看到一个隐藏在背后的信号 四、战略调整,锚定在高端护肤品 2 为什么一定是山茶花,找到了增长的第二曲线 一、从企业使命、愿景和价值观出发 二、向拼搏者致敬 三、用差异化,在消费者心中建立认知 四、必须战略聚焦!全面出击,必死无疑 五、攻其软肋:换个赛道,错位竞争 六、一条有别于国际品牌的“修护”的“修复”之路 七、开辟第二曲线 3 确立十字架战略图 一、在战略上采取倒时针实施法则 二、“十字架”战略图 三、“苹果园理论”——在“十字架战略图”找到突破口 四、从定位到定位再升级 第四章 从抵制电商,到数字化时代的领先者 1 与其弯道超车,不如换个赛道 一、从告阿里巴巴7次,到写信感谢阿里巴巴 二、新零售给林清轩提供了新的赛道 三、数字化转型没有组织承接和推进,理念就落不了地 2 一个中心:注重用户体验与感受 一、离开了“用户体验”这件事,我们根本生存不下来 二、愿意为价格解释一万遍,也不愿意为品质解释一句话 3 新导购:新零售场景下导购角色升级 一、销售不再分线下和线上,一切以服务好顾客为准则 二、新导购=全渠道导购+全渠道客服+美容顾问+直播网红 4 新流量:全域布局,让流量持续再生 一、全域布局,流量持续再生 二、直播,让林清轩登顶中国品牌热度排行榜 三、线下投放分众广告,8小时涌进了59000多人 四、小程序成为重要阵地,11天完成3000万元的销售额 5 新会员:线上线下全域运营,在营销上掌握了主动权 一、消费者全域运营蓝图 二、基于会员全生命周期的全域运营 6 企业数字化转型之路 一、左阿里右腾讯 二、2018年上线业务中台,开启林清轩的数字化时代 三、全链路数据化 四、林清轩的数智化转型五部曲 第五章 经费放在科研上,把员工发展成合伙人 1 一次痛彻心扉的“眼霜”采购事件,促成全产业链模式 一、“老天赏饭吃”,让我碰上了山茶花 二、从源头守护产品原料的活性 三、从原料开发上先建立技术壁垒,拥有核心配方 四、因一头扎进山茶花油,7年错失近10亿元的机会 五、消费者的感受,就是最好的测试仪器 2 经费、精力放在科研上,产品研发才是硬实力 一、砍掉100个正在研发的产品,只研究山茶花油 二、发布《国际护肤趋势》白皮书 3 把员工发展成合伙人 一、内部出现贪污问题和倒卖现象 二、启动门店合伙人制度,点燃员工的激情 三、股权激励:同心同梦同未来 四、一封情书 五、山茶花开放创新大赛 第六章 没人会拒绝你真诚地对他好,消费者也一样 1 传递爱,对待顾客像对待家人一样 一、顾客把孩子托付给店员照看 二、特意花了一个多小时的车程来店里买产品 2 林清轩的两个核心秘密 一、主动营销+体验营销 二、注意!一定要让顾客开心 三、一个40平方米小店创造的奇迹 四、激活关系:不打扰式地适时互动 五、顾客为什么会买我们的产品 后记 致谢 |
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