最大的市场其实就在你家门口，无论你家在何方。这个最大的市场，就是女性消费群体。鉴于女性购买力占比高居70%～80%，想方设法学会念好这个持续扩大的客户群的生意经，也就成了商家的自然选项。常识吗？对。常事吗？不见得。
在《她生意》这本书中，布丽姬特·布伦南，为你提供了一张在女人主宰的经济世界里行销四海的路线图。她独创的四驱营销法“能让商家如虎添翼，帮助消费者：
实现和品牌、商家的情感链接；
受到消费激励；
购物时充满信心；
意识到卖家的感激之情。
《她生意》援引了大量经典案例，从雷克萨斯、丝芙兰，到好事达、明尼苏达海盗橄榄球队，琳琅满目，不一而足。条分缕析的洞见，点石成金的开导，让每一个商家都有机会为这个世界上最有实力的消费群体，营造打动人心的消费体验，精准吸引女性顾客，实现线上和线下，从门可罗雀到门庭若市的华丽转变。

布丽姬特·布伦南，世界顶级女性消费顾问公司女性因素公司(FemaleFactor)首席执行官，全球女性消费研究专家。著有《她为什么要买》一书。作为福布斯网站撰稿人，布丽姬特·布伦南被远程(Remodista)社会智库誉为“零售业的女性风向标”。此外，她还是美国国家橄榄球联赛明尼苏达海盗队女性顾问委员会成员；经常作为主讲嘉宾应邀到美国大学校园做讲座。布丽姬特·布伦南和家人住在芝加哥。有关作者的详情，可登录www.bridgetbrennan.com和www.thefemalefactor.com网站查询。

导言
◎性别
◎这不是一个女性问题——这是一个战略性问题
第一章 最大的成长型市场就在眼前
◎欢迎利用女性倍增效应
◎经济缩影
第二章 如今的销售看起来像什么
◎销售：变与不变
第三章 四驱营销法
◎四驱营销法
◎把四驱营销法用到你的销售中
第四章 第一个驱动：联系
与消费者建立情感连接
◎画蛇添足式的赞美
◎过度分享，口无遮拦
◎“没问题”的坏听众
◎做一下“拿不准”的测验
◎掌握情感连接的精髓
第五章 第二个驱动：鼓励
鼓励消费者和你做生意
◎掌握营销鼓励的精髓
◎激励顾客有助于杜绝“展厅现象”
◎提防那些令人扫兴的东西
◎梦想、设计、门店
第六章 第三个驱动：信心
让消费者对你和你的产品有信心
◎掌握消费信心的精髓
第七章 第四个驱动：感激
让消费者感到卖家对她们心存感激
◎预测客户需求
◎掌握感激的精髓
第八章 驱动女性购物模式的大趋势
让消费者喜出望外的路线图
◎趋势一：责任加倍，时间减半
◎趋势二：小我效应
◎趋势三：用视觉讲故事
◎趋势四：健康是一种生活方式
◎趋势五：“花甲”重新“不惑”
◎趋势六：个性化——“我是自己的品牌”
第九章 周一行动计划
◎行动一：制定基准和目标
◎行动二：更深入地了解现有客户的反馈意见
◎行动三：好好听听客户在社交媒体上都说些什么
◎行动四：多用行之有效的高招
◎行动五：亲自调查研究
◎行动六：对面向客户的营销材料和实体空间做出评估
◎行动七：训练你的团队，注重兼收并蓄
◎行动八：屡败屡战
◎行动九：评估行动
◎行动十：顾及女性消费群的体验是一项长期的战略任务
鸣谢
激活思路
注释

新泽西州大西洋城。那天冷飕飕的，淫雨霏霏。出差
来这儿参加会议的我，利用会议间隙出来透口气，在木栈
道上漫无目的地逛着。眼帘里映入一连串空荡荡的店铺，
门可罗雀，令人直为店主感到担忧。在每况愈下的零售商
圈里，他们可怎么混上饭吃啊？
我随意走进了一家小店，想买点纪念品带回家。里面
只有一名店员，离我仅有几步之遥。他斜靠在柜台旁，眼
神像粘在了电话上，压根儿就没理我。你能想象出来当时
我是多么惊讶吗？店里除了他就是我，再没别人了。我以
为见到有生意送上门来他会欣喜若狂呢，可是我想错了，
他连看都没看我一眼。
时间在一分一秒地流逝，我禁不住琢磨起来：还得多
长时间这家伙才能注意到我的存在呀？这家店小得局促，
沉默令人感到很难堪。几分钟后，我投降了，两手空空地
走了出去，心里感到很不是滋味儿，内心深处有个声音忍
不住在喊：嘿，我进店就是给你面子好不好？！随后，我
回到了会场完成这次应邀要做的讲座，讲座主题正是“如
何营造美妙的消费体验”。
这种巧合真是讽刺。不过，我在那家店的经历还算不
上太夸张。槽糕的服务无处不在，在不同层次的消费中都
能遇到，没有哪个行业能独善其身。然而，许多人似乎还
是没意识到他们的服务与消费者购物决策之间的关联，他
们把吃奶的劲儿都使了出来，想要觅得做好生意的高招，
却常常忽视了一个最显而易见的策略：对那些愿意抽时间
在你们那儿消费、还为你们公司大做免费广告的人，要让
他们有满意的消费体验。
地球人都知道？是的！大家不都这么做吗？不是！你
随便问一位女士就知道了。
女性是大多数消费体验的受用端，她们控制着世界上
大多数的支出和开销。据估计，如果将购买力和影响力两
者全都考虑在内的话，仅在美国，女性就把消费性开支推
高了70%～80%。由此可见，做好她们的生意是在现代商场
上独占先机的关键。不过，大多数的营销培训项目都对一
个简单问题置若罔闻：买家是男的还是女的？这既是一个
盲点，又是一个机会。说其是盲点，是因为对女性的刻板
印象仍是主流，这足以让营销这条小船在阴沟里倾覆；称
其是机会，是因为对女性视角的透彻理解，对任何一名营
销人员来讲都无疑是一个竞争优势。
男人和女人看营销互动的角度不同。作为一名女性购
买决策的研究者，我经常能听到一些恶劣营销体验的事例
。而正是这些体验，让女性消费者避之不及，购买产品或
服务就更无从谈起了。许多女士称：
·仅仅因为性别原因而受到了怠慢；
·对方以貌取人，可对男人却从不纠结外表；
·当和男朋友或男同事一起去购物时，本人受到轻视
、忽视或低估。
最后一种情况司空见惯，遇到这种事儿的女性数不胜
数。她们纷纷跟我说，和男朋友出去购物时，即便告诉店
员东西是给她买的，还是受到冷落，店员甚至对她们不屑
一顾。漫不经心的性别歧视不胜枚举（“告诉你老公他应
当给你买条项链”）；无意识的偏见和成见也是不一而足
（“女人也要开手动挡的车？我简直惊到了。没弄错吧？
”）。与消费者进行互动时，发生在女人身上的各种各样
的事，在男人看来简直都是不可思议的。下面咱们一起来
看看蕾切尔（Rachel）女士的经历。今年二十几岁的她，
是一家大品牌酒店的忠实消费者。不过，一次出差的时候
，由于遇到了非常懊恼的事儿，使她对这个品牌酒店的忠
诚度大打折扣。
“我和我老板（年长男性）在迈阿密一家酒店前台排
队，等着办理入住手续。”蕾切尔说，“这家酒店规模不
小，是一家知名的连锁酒店。我们正排队时，酒店的一名
经理走过来看了看我，又回头看了看我老板，然后说：‘
你们二位的房间还没整理出来，但是有另一间房可以入住
，只能用一个小时。’说完，他还故意挤了挤眼睛。我刚
参加工作没多久，眼见有人把我当成老板的情人，感到羞
愧难当。”
……
同时，我还要说明我使用的关键词语，以便实现信息
对称。我用“专业营销人士”（Sales Professional）这
个词语，来表示所有把为消费者服务作为谋生手段的人。
我注意到，在现实生活中，很少有人使用这样的称呼。然
而，无论你是管理一个营销团队、经营一个观光牧场，还
是参与零售或给自己当老板，你的成功都离不开肯花钱购
买你的产品或服务的消费者们。因此，从这个意义上讲，
我们都算是专业营销人士。
为了简单起见，我用“消费者”（Customer）这个词
指代女性消费者这个群体，尽管由于行业的差异，各自都
有各自的称谓，比如客人、患者、客户、社区人员、粉丝
等。
这不是一个女性问题——这是一个战略性问题
既然这些关键词都讲清楚了，那咱们现在来说说讨论
的基础。人们常常把女性买家所带来的经济机会看作“女
性问题”，而不是商业问题。这是一个错误认识。我看到
过很多公司和专业营销人士，因为这样去思考问题而把自
身的发展潜能给束缚住了。例如，为庆祝国际妇女节而主
办活动是值得赞赏，也是非常重要的

全书视角特别，分析精到，紧紧围绕着女性消费的视角和习惯进行案例点津和商场指南，轻松幽默的笔触把女性消费这一全球非常大的成长型市场里的奥秘揭示得淋漓尽致。
为众多财富500强公司提供过女性业务咨询的布伦南，结合大量营销策略和实战技法，把念好女人生意经的锦囊妙计娓娓道来，对亟待破解女性消费体验赤字的当代营销领军者和客服精英们来讲，是一部不可多得的宝书。

“布丽姬特·布伦南是女性消费圈中一面指引方
向的靓丽旗帜。在《她生意》这本书里，布伦南赋予
了广大读者以超值洞察力，进而能够纵横捭阖，在台
前幕后做好女人的生意。”
——百事公司董事长 卢英徳（Indar K. Nooyi
）
“在今天这个飞速发展的新时代，想念好女人这
本生意经，便利、选择、价格、人际互动等都是需要
拿捏到位的消费体验要素。布伦南的四驱营销法?堪称
应对变化和挑战的智能、实用的路线图。各行各业在
面对女性客户群这一世界上非常大的成长型市场的时
候，只要一书在手，便可稳操胜券。”
——谷歌公司零售总监 汤姆·巴特利（Tom
Bartley）
“当美妙难忘的消费体验成为人们普遍预期的时
候，布丽姬特·布伦南的这本力作便正中下怀。她的
研究和洞见，在为世界上非常大的消费人群——女人
——量身定制消费体验方面，能够起到指点乾坤的作
用！她的论述逻辑缜密，直观、可操作，对男性和女
性都有参考价值。为了让自己的企业成为现代经济中
的弄潮儿，这本书应当成为大佬们的必读书。”
——雷克萨斯客户服务副总裁 佩吉·特纳
（Peggy Turner）
“布丽姬特·布伦南让我们见证了引人瞩目的现
实和潜力无比的商机。布伦南的这本新作，既目光独
到，又超级实用。对有志于提升客户消费体验、寻觅
潜在商机的人来讲，它应当成为案头必备。”
——雀巢公司美洲区执行副总裁兼首席执行官
劳伦特·弗雷勒（Laurent Freixe）
“女人如何拉动消费、她们怎样看待购物，《她
生意》这本书为你提供了一个入木三分的视角。这本
书笔触轻松，实用性强，内容以点带面，对当代销售
领军者和客服精英们来讲，不啻一部宝典。关注女人
的消费习惯和视角，是全世界商界面临的重大课题和
挑战，特别是在全球数字化时代扑面而来的今天。”
——埃森哲公司非洲、中东、亚太地区高级常务
董事 法比奥·瓦瑟卡（Fabio Vacirca）
“如果你做的生意和女性息息相关，那就一定得
看看这本书。布丽姬特·布伦南不单单地坐而论道，
介绍怎样和女性建立链接的理念，而且还现身说法，
条分缕析，从而对你的生意产生有意义的影响。”
——锐步公司全球业务总监 印加·斯坦达
（Inga Stenta）

如果让你说出世界上最具成长潜力的市场的名字，你会怎么来回答？
中国？
印度？
不管你说出哪一个来，都可以算你对，因为这两个国家都是巨大的成长型市场。然而，还有一个庞大的市场，就在你家门口，无论你家在哪儿都没关系，它就是女性市场。由于女性受教育程度的提升、劳动就业率的提高和收入能力的增强，今天，人们普遍把女性市场视为世界上最具成长型的市场。《哈佛商业评论》（HarvardBusiness Review）刊载的一篇文章指出：“总的来说，女性市场代表着一个比中国和印度加起来还要大上两倍的成长型市场”。
我职业生涯中的大部分时间，都花在研究消费经济中的女性这个课题上。这不是大家耳熟能详的研究。正因为如此，你应该能想象，当我告诉别人我的研究，总会引发一些插科打评的话来。通常他们都会认为，女人都是婆婆妈妈、琐琐碎碎的，花不了什么大钱，也就是对鞋、包以及花里胡哨的东西感兴趣。买这些东西固然没错，但是这种刻板印象却是对女人的一种疏离，营销专业人士也会为此坐失良机。
“你应当看看我老婆都拿我的信用卡干了些什么！”这是我经常听到的一句话。当有人跟我发这样的牢骚时，我就只是笑笑，然后告诉他女人拉动如此大规模的消费背后的真正原因。谈到这里，大家就不再开玩笑了，所谈的话题也就变得有意思起来”。
实事求是地讲，世界上每一种社会里，女性都对孩子和老人扮演着主要看护人的角色。有没有例外？当然有，但仍然否认不了女性在其中起到了举足轻重的作用。作为主要看护人，女性往往都要担负起为全家人购物的责任，她们是家庭首席采购官（CPO）。光知道女性为孩子和丈夫购物这还只是一个皮毛，除此之外，女性还要为年迈的父母、公婆，以及闺蜜、邻居、社区组织等采购。可以说，她们的采买概率比起男人来要大得多，各个年龄段、各种教育背景的人都会找到她们代劳。
这些替别人买东西、拿主意的事情加在一起，我们就会发现，女性的购买力和影响力之大，远远超出我们各个行业的正常想象。例如，家庭中的医疗决策80%都是由女性来决断的。当你赢得了一位女性的青睐并和她做起生意，那就意味着你打开了通向她身后那个家庭的渠道，同时也与她的社会关系和职场朋友圈建立起了联系，因为她是在为许多人购物，不单纯是为她自己。可以说，女性是你和他人建立起有效联系的一座金桥。
欢迎利用女性倍增效应
作为联系纽带、桥梁和门户，女性对销售会产生我所说的倍增效应（Multiplier Effect）。即使是在陪别人购物时，女性通常也都有极强的影响力，甚至具有一票否决权。在我们的身边，这种例子司空见惯，不胜枚举。比如，在夫妻俩参观样板房时，如果妻子没看上，那极有可能这笔买卖最终就没法成交。 这种倍增效应有几个维度，任一维度都能影响到你的销售成功与否。咱们拿其中的一个维度来举例。女人是营销口碑（如今包括在线社交分享）的首创者。和她们做生意的人或公司对此都不能小觑，因为在女性文化里，女人有和女性朋友谈起自己购物经历的倾向。她们通常会谈及的话题诸如买了什么、在哪儿买的、花了多少钱以及服务怎样。男人往往不会和自己的男性朋友谈起这些事情，即便偶尔聊起来，也不会像女人谈得这么频繁、这么深入。
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