窥探未来，探讨什么正在取代传统广告。本书是危机中的广告营销世界的真实写照。广告界，过去的同盟伙伴如今成为竞争对手，广告主对广告代理商吃回扣的指控不绝于耳。“友敌”关系在广告营销行业的蔓延，昭示着这个行业的不安。在这本书中，我们会看到一些广告界传统的象征，比如全球最大的广告代理商WPP集团的传奇领袖苏铭天。大多数人都与脸书和谷歌交好，而他却公开反对这些技术平台。我们还会看到欧文·戈特利布，他是大型媒介代理商群邑集团的领袖。但是，在甲骨文、lBM等技术企业的支持下，广告购买越来越由计算机程序实现，这让群邑集团和大多媒介代理一样，面对技术的锋芒，看不清前方的道路。在书中，我们也会看到许多“新势力”的代表，比如脸书的首席营销官卡洛琳一艾弗森；还有那些推动变革的新生力量；以及将广告视为干扰，并用软件将其屏蔽的千禧一代。为此，在书中，我们将会看到一位“媒人”式的人物，他就是媒链公司的迈克尔·卡森。作为一家咨询公司的掌门人，他将广告营销行业的各方联系在一起，将行业面临的恐惧和变革，转化为自身发展的资源。

肯·奥莱塔，自1992年开始，一直在为《纽约客》杂志撰写“传播年鉴”（Annals of Communications）专栏文章，已有八部著作问世。在把奥莱塔命名为“美国首席媒体评论家”时，《哥伦比亚新闻评论》指出：“没有任何其他记者对于新媒体的报道像奥莱塔一样彻底。”

序
第一章 完美风暴
第二章 可恶的变化
第三章 再见，唐·德雷珀
第四章 广告界的媒人
第五章 焦虑的广告主
第六章 个儿不高的苏铭天
第七章 友敌
第八章 媒介代理的崛起
第九章 隐私问题的定时炸弹
第十章 亦敌亦友的消费者
第十一章 传统媒体可以成为新媒体吗
第十二章 更多的友敌
第十三章 无休止的争论与弥漫的恐惧
第十四章 裁决的到来
第十五章 戛纳的舞台中央
第十六章 从广告狂人到算法超人
第十七章 灭绝的恐龙还是顽强的蟑螂
第十八章 再见，旧的广告规律
第十九章 无问过往
致谢
注释
参考书目

在1970年播出的一则电视广告中，由一群孩子扮演的
路易斯·阿姆斯特朗(Louis Armstrong)、菲奥雷洛·亨
利·拉瓜迪亚(Fiorello Henry La Guardia)和巴尼·普
莱斯曼(Barney Pressman)坐在纽约街头房子前的门廊阶
梯上，畅聊着未来的职业。小阿姆斯特朗说，我想成为音
乐家。小拉瓜迪亚说，我想成为纽约市市长。只有巴尼一
言不发。两位好友于是追问巴尼：“你长大后想干什么?”
作为日后巴尼斯纽约精品店的创始人，小巴尼扶了扶眼镜
说道：“我也不知道，但是你们的生活离不开衣服。”
30年来，无论是在我出版的书中，还是在我为《纽约
客》杂志撰写的“传播领域大事记”里，我不断描绘着数
字风暴席卷下传媒行业的图景。我试图以“资金”为线索
，揭示广告收入下滑对于报纸、杂志、电视、广播等传统
媒体带来的经济方面的冲击。而企业的广告投入又转移并
支撑着谷歌、脸书等许多新兴媒体公司成长。人们仿佛能
听到巴尼发出的类似声音——我们的生活离不开广告和营
销。
据称，全球范围广告行业和营销行业的体量有l万亿～
2万亿美元。其中营销行业大约占四分之三。但因为“广告
”一词更为简洁且为人们熟悉，所以常被作为“广告和营
销”的简称。“广告”和“营销”的概念是可以互换的。
二者虽形式不同，但是同一种推销商品的说辞。30秒的电
视广告抑或报纸上整版的广告，目的都是去推销产品。企
业发出的信息、一个新的产品名、一封推介产品的电子邮
件、赠送的优惠券，这都属于营销；但也可视为一种广告
行为。所以说，广告与营销实际上是殊途同归的。
广告行业和营销行业，以及一直被这两大行业在资金
上支持的传媒行业，都在经历着震荡和剧变；都在探索如
何在手机端上，在不骚扰消费者的前提下，推销各自的产
品；如何将广告信息推送到那些习惯于屏蔽广告的年轻一
代人那里；同时，探索如何在选择繁多、受众分化的时代
去吸引消费者的注意力。
在我的记者生涯中，我既关注前沿的革新者，也关心
那些“被革命者”。在我的第一本书，1978年出版的《黄
金铺就的道路》(The Streets Were Paved with Gold)
中，我记录了当时纽约市所经历的严重的经济和社会危机
。那场危机摧毁了纽约制造业的基础，加速了中产阶级的
逃离。紧接着，记录到了1981年，我将目光投射到那些被
时代变迁抛弃的人群，将我在《纽约客》杂志撰写的文章
组合并出版了三卷本《美国底层阶级》(The Underclass)
。随后，我将20世纪80年代中叶对于华尔街的报道结集为
《华尔街的贪婪与荣耀：雷曼兄弟的倒下》(Greed and
Glory on Wall Street：The Fall of The House of
Lehman)一书。该书记述了在华尔街老牌投资银行雷曼兄弟
公司内部，因贪婪而上演的一场自损的内讧。同时也展示
了华尔街贪得无厌的一面。而这贪婪最终导致一系列内幕
交易丑闻，并引发2008年金融危机。
坦诚地说，当时的我对于通过资金驱动传媒行业的广
告营销业还很陌生。直到1985年，我开始了长达6年的对于
电视新闻网的跟踪报道，撰写了《三只盲老鼠：广播电视
网如何迷失方向》(Three Blind Mice：How the TV
Networks Lost Their Way)一书。该书介绍了美国传统的
三大商业广播电视公司——哥伦比亚广播公司(CBS)、美国
全国广播公司(NBC)以及美国广播公司(ABC)如何被当时新
兴的有线技术改变。这其中，广告是变化的核心。因为这
些广播电视公司完全依赖广告带来的收人。当时，受人尊
敬的《纽约客》杂志总编蒂娜·布朗(Tina Brown)邀我来
撰写杂志的一个常规栏目，她称之为“娱乐业大事记”。
但我并没有接受邀请，而是告诉她，在报道三大广播电视
公司的过程中，我嗅到了传媒业正在发生的剧变。影视业
、出版业、电视行业、数码公司正在加速互相“人侵”对
方的“领地”，所以我们需要将专栏的视野扩展到整个传
媒业界，即关注“传播领域大事记”。
在传媒世界，资本的涌动只是变革的冰山一角。更深
入地看，传统广告代理的地位受到新兴科技、咨询、公关
以及传媒公司的挑战；而一直以来，这些新兴企业大多是
广告代理商的合作伙伴。如今，广告代理商曾经顺风顺水
的业务受到这些新兴传媒公司的挑战，二者的关系也可以
描述为一种竞合的“友敌”关系。
多年来，我一直心系广告业。我发现，通过深入调研
广告业，并以此为棱镜，我们可以透视当下被人工智能、
算法、大数据改变的世界；思索由此产生的，如隐私问题
，广告科学能否取代广告艺术，客户关系是否仍有效，新
闻从哪里获取，或者说人们获取的是不是新闻等许多议题
。
本书将介绍许多传媒产业的代表人物，从他们身上，
我们可以一窥该产业内部的紧张关系。比如一些搞创意的
，如R／GA广告公司创始人鲍勃·格林伯格(Bob
Greenberg)，他曾公开指责全球最大的广告传播控股公司
WPP集团首席执行官苏铭天(Martin Sorrel)。比如一些科
学家，包括脸书、IBM(国际商业机器公司)的工程师们，他
们坚信计算机的力量。再如一些广告主企业，包括联合利
华的基斯·韦德(Keith Weed)、美国通用电气公司的贝斯
·康斯托克(Beth Comstock)和琳达．鲍芙(Linda Boff)
等，他们要与广告公司在信任问题上角力。还有充满魅力
的迈克尔．卡森(Michael Kassan)，架构起创意家、科学
家、经理和客户之间的联系与合作。
本书试图层层深入广告业的内部。我努力站在这个行
业各方的角度去思考问题，无论他们是传统的还是新兴的
，他们是革命者还是被革命者，他们之间是对手还是朋友
。广告传媒业不乏充满激隋和创意的人们，但也弥漫着紧
张的情绪。本书将揭示这个产业面临的种种危机，同时分
析这些危机为何与我们每个人息息相关。

这个世界离不开广告。但很少有哪个行业能像广告那样，被互联网彻底颠覆。创意广告人被算法工程师取代，全球最顶尖的广告人正在面临一场巨大的危机……传统广告巨头会不会就此衰落？广告公司会不会消失？广告传媒行业未来会有怎样的变局？这本书以接近故事体的形式讲述了互联网时代下广告传媒行业发生的巨变，以及互联网巨头公司与广告巨头公司之间的博弈。

该书是对广告营销行业变革及时、深刻的研究。
作为《纽约客》的资深专栏作家和记者，奥莱塔几十
年来一直关注华尔街和传媒行业。奥莱塔特别擅长深
入挖掘人物性格，揭秘内部交易。
——《金融时报》书评
奥莱塔出色地为我们描绘了深处变革之中的广告
业的版图……也许书中最有预见性的部分是，对传统
媒体和新兴社交媒体的博弈的准确分析。书中还有许
多有趣的话题：如花旗银行在美国纽约投放共享单车
，YouTube Red付费流媒体订阅开辟新的广告业务模式
，以及智能手机如何颠覆广告业。该书研究透彻、观
点睿智，为我们打开了理解互联网新时代的大门。
——《出版者周刊》书评
《广告争夺战》一书展现了广告营销业多个利益
方的观点，也阐释了行业的复杂性。读此书，有一种
在拳击台前排看被互联网车命的各方博弈的感觉。此
书写得好。
——美国广告代理商协会主席比尔·柯尼斯堡

广告界同仁对于曼德尔的这番“泄密”感到震惊。因为曼德尔深耕广告业已近40个年头，一直声誉良好、受人尊敬。他曾任大型媒介传播机构竞立媒体(MediaCom)的首席执行官，爱开玩笑、一头黑发、慈眉善目。但2015年3月4日的他与一贯的他判若两人。那一天，在全美广告主联盟大会的传媒领袖年度峰会上，曼德尔走到台前。他有些消瘦，头发稀少，胡须灰白整齐，看起来严厉、冷酷。面对着那些曾经的客户，曼德尔有些颤抖。因为他深知自己一席言论后，曾经的合作伙伴会从此“封杀”他。曼德尔还是选择痛斥这些广告代理商的塌方式腐败行为，即普遍向报纸、杂志、广播电视、网络等媒体要求并接受回扣。他直言：“这些利益本应属于广告主，而今却成了代理商的盘中餐。”
曼德尔的言论一石激起千层浪。因为全美广告主联盟代表着包括可口可乐、宝洁等700多家企业，这些企业每年为其万余种商品和品牌，在美国境内投放价值超过2 500亿美元的广告。曼德尔的指责也涉及全世界范围的广告营销。加之当下以脸书、谷歌为代表的互联网对行业带来巨大冲击，曾经支持传媒与娱乐业的资金正在流向这些互联网公司。
有些秃顶的曼德尔身着深色西服、开领灰衬衫，戴着一副小眼镜。他所公开指责腐败的广告代理行业，正是他一生躬耕其中的行业。随后，全美广告主联盟委托他和他的营销咨询公司道格斯莱德公司(Dogsled Enterprises)开展对广告代理商腐败问题的调查并提起公诉。曼德尔在精信广告公司(Grey Advertising)度过了自己的大部分职业生涯。2004年，广告代理巨头WPP集团收购精信，聘请他任旗下竞立媒体的首席执行官，并向群邑媒介集团(GroupM)的全球首席执行官欧文·戈特利布(Irwin Gotlieb)汇报。
曼德尔指控的回扣问题，在一些国家是合法的，例如巴西。在法国和西欧也是一种普遍现象，不过现在被认为是一种违法行为。曼德尔用鼻音重、声调高的声音宣称，这种违法操作已经侵入美国。他介绍道，回扣的方式很多，比如现金，比如将额外广告附赠给大型传媒集团并由它们转售，再如通过许诺未来更多的“媒体购买”以换取媒体供应公司的股权。还有一种最为“过分”，广告代理商通过倒卖已购买的广告时段获取利益。曼德尔问大会观众：“广告代理的费用在下降，然而代理商的利润却在升高，这难道不奇怪吗?”据他估计，媒体给广告代理商的回扣大约在18％～20％，这些代理商的回扣总金额可达到9位数。
曼德尔的这番爆发，被天联广告(BBDO)的首席执行官安德鲁·罗伯特森(Andrew Robertson)形容为一场“完美风暴”。广告主早已对广告代理心存不满，他们抱怨代理价格的陡然升高以及代理商赢利模式不够透明。广告主唯一满意的是，代理在与媒体打交道时往往可以获得更好的条款。他们担忧的是代理商隐藏秘密。尤其是当广告主的预算紧张时，信任问题更加尖锐。加之当下的数字化对所有产业带来的革命性影响，令广告主更加不安。比如，他们在手机平台上的广告变成对用户的骚扰，那些习惯屏蔽广告的用户对广告心生反感，年轻一代早已适应没有广告的YouTube和网飞在线视频，以及没有广告只有正片的影片录像。曼德尔的言论无疑加重了广告主的不安。
曼德尔的指控杀伤力巨大，但他没有指名道姓地列出具体公司的名称。曼德尔指责广告代理商缺乏透明度，但自己也不够清晰。这里并不是指他所谓“18％～20％的回扣比例”“价值上亿的回扣金额”类似的表述。他所指控的是大多数代理商，特别针对全球六大广告代理控股集团。
P1-3