《招招见销量的营销常识》由刘文新著，作者把营销常识做了进一步的深化和运用，并通过实践证明其有效可行。步步与销量挂钩，希望通过几个营销的关键点帮助企业提升销量。本书适合中小企业的营销实践。

阅读本书，对照企业，全面解开你的销量之谜！

做品牌和产品，一个词语、一个符号可抵全军万马！

《招招见销量的营销常识》由刘文新著，本书从“画饼充饥的战略”、“品牌认知”、“打造核心单品”、“上了货架就热销的包装设计”与“投放就有购买的广告创意”几个部分详细阐述了品牌和产品的本质，并提供了有效的标准与动作分解。还从“渠道建设”、“用平凡的人组建不平凡的团队”分解了渠道布局、终端动销的本质，以及团队组织与训练的操作要领。同时，《招招见销量的营销常识》在很多企业头疼的价格问题上提供了系统的思路，教会读者从价格带、价格链、价值定价格等角度了解价格的本质。

第一章 营销：简单直接的卖货方法/1

 一、简单直接的卖货方法/3

 二、高价也畅销/7

第二章 打造核心单品/13

 一、单品突破/16

 二、用产品制造流行/22

 【经典案例】圣春二度合作，品牌活力升级/26

第三章 战略就是画饼充饥/31

 一、卖什么，卖给谁，怎么卖/33

 二、让战略落地的两个手段/36

 三、战略需要一层一层地来实现/39

 四、60分战略/41

 五、产品是打开市场的工具/43

 【经典案例】成就禹王“行业用胶金牌定制商”/44

第四章 做好品牌整体规划/53

 一、品牌是什么/55

 二、你的品牌是什么/59

 【经典案例】中国草原鸭，源自塞飞亚/71

第五章 产品是成功的开始/81

 一、给顾客一个购买理由/83

 二、产品的三种功能/86

 三、产品开发要了解市场需求/87

 四、将产品家族放到消费者的兜里/89

 【经典案例】华雪啤酒河南突破记/93

第六章 价格是利润的杠杆/105

 一、定价定经营/107

 二、定价的战略行为/110

 三、价值是价格定位的根本/116

 【经典案例】好蜂蜜要卖出好价格/119

第七章 渠道布局与终端动销/127

 一、渠道决定营销模式/129

 二、样板市场与市场布局/133

 三、终端动销的策略/138

 【经典案例】圣春品牌传播的“15字诀”/140

第八章 上了贷架就热销的包装设计/153

 一、从同类产品中跳出来/156

 二、让包装成为第一推销员/158

 三、让包装成为企业第一宣传媒体/158

 四、产品包装设计要有延续性/159

 五、运输包装设计不能忽略/160

第九章 “投放就有购买”的广告刨意/163

 一、传播的关键是流传/165

 二、怎样让广告更有创意/168

第十章 用平凡的人打造一流的团队/175

 一、销售精英是企业发展的最大障碍/177

 二、培训与训练的区别/179

 三、用平凡的人训练出一流的营销队伍/180

后记：回归常识/184

参考书目/187

第二章 打造核心单品

笔者跟企业沟通时，总是会问三个关于销量的问题，企业在回答这几个问题的时候，也有助于帮助自己理清思路。

（1）企业都有哪些产品？

（2）每个产品的销量占总销量多大的比例？

（3）你的这些销售额都来自哪个区域？哪个渠道？

你也可以用自己企业的情况来回答这三个问题。笔者研究很多行业，发现了一个共同的规律，如果每个产品销量占总销量的比例都比较小，那么这个企业的总体销售额也不会高。

再者，如果销售额区域分布比较散，或渠道分布比较散，那么这个企业的销售额也不会很高。

通常笔者到一个企业，只要了解了各个产品的比例，以及核心区域就可以大致判断企业的总销售额了。

很多时候对企业销售额的判断比企业给的还要真实！

在白酒领域，有个叫“百年糊涂”的品牌，只做广东市场就有20亿元以上的销售额，而这销售额绝大部分来自两个单品，一个是500毫升的铁盒，一个是125毫升的纸盒。

安徽古井贡酒，在合肥市场就有10多亿元的销售额，而这些销售额主要来自“献礼产品”和“五年陈”两个单品。

娃哈哈2012年700亿元的销售额，主要来自营养快线、爽歪歪、水这几个单品。

格力空调与海尔、美的等其他家电品牌不同，它只做空调，也成为千亿级的企业。2012年业绩快报显示，实现了1000?84亿元的销售额，净利润73?78亿元，这样的业绩靠空调一个产品实现，总体利润率高于同行业。

笔者之所以将核心单品单独作为一章来阐述，就是因为核心单品对于企业太重要了。研究发现，再大的生意80%的效益都来自少数几个单品。企业做产品在于精，而不在于多。

一、单品突破

用核心单品带动整体销量

《财富》杂志有过一个调查，世界500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额95%以上的有140家，占500强总数的28%；核心产品销售额占企业总销售额70%～95%的有194家，占500强总数的38?8%。

从这个数据上看，成功的企业都是简单的产品组合。

企业首先需要强调的是打造核心单品，并不是只做一两个核心产品，而是推广少数几个单品，使之成为核心产品，为销量、利润创造价值，带动其他产品的销售。

笔者曾经服务过一个企业，其产品有近500个品种，给我们提供的销量报表，十来页的表格，销售份额占比清一色的1%、0%。我开玩笑地说，你们不应该做食品，应该去做电脑，电脑程序都是由“1”和“0”组成的。

因为缺少核心单品，企业销售额不高，市场上没有任何竞争力。

大多数行业一个共性的特征是：一两个单品带动整个产品群销售。曾经有人问，那服装行业不可能靠一两个单品吧？

其实都一样，服装行业也同样由一两个爆款来带动其他产品的销售，它可能不会占太多的比例，但如果爆款的销量超不过总体销量的50%，也不会称之为爆款。

据了解，统一方便面的老坛酸菜面占到其2012年销售额的55%，也因为这个产品，改变了康师傅在产品开发方面引领天下的格局。当然，因为它是品类，也存在着诸多风险，这不是这里要探讨的，关键是我们要清楚单品对企业的价值。

在微博上@陈果George提供了这样的一个案例：中国可能是全世界最大的饲料市场（猪、禽、水产），但是企业规模很分散，一般大型饲料企业要生产和销售上百个品种。江西某饲料企业定位于只做乳猪的饲料，只有十来个品种，短短几年时间就成为中国最大的猪饲料企业之一。

核心单品的产生路径通常有两种。

一种是市场上自然形成，目前国内市场这种情况比较多，它基于一种“广种薄收”的思想，大批新产品上市，推广资源平均化，看产品在市场上的销售表现，哪支产品表现好，再下功夫培养。

这种方式在无法确定产品能否畅销，企业缺乏产品推广核心竞争力的情况下，无疑是一种有效的方式。

另一种是企业有计划推广的结果。企业会为整个产品家族确定战略任务与使命，然后有步骤有计划地推广。当然这中间可能有失败的产品，但这支产品也会为整个产品团队贡献自己微小的力量。

这是战略的产物，也是企业的核心竞争力。

对于快消品企业而言，新产品推广能力就是核心竞争力。

P15-17

成功要在规律上行走

王老吉一个单品可以做到170亿元的年销量，六个核桃一个单品可以做到59亿元的年销量，为什么许多企业几十个，甚至几百个单品，也就是几千万的销量呢？

为什么很多企业很好的产品，却只有区区几百万的销量？

笔者服务和研究过涉及食品、饮料、家居、建材、酒水、调味品、工业产品等十多个行业。通过对这些行业近百个成功企业的研究，发现这些企业之所以能把销量做起来，确实有些共性的东西。

尤其是快速消费品领域，一个品牌能做多大，以什么方式增长；一个产品能否成活，做多少销量，都取决于上市之前的整体规划。

为什么企业推出一个并不是很看好的产品，市场上也没有投入太多的资源，却在市场上表现良好，让企业不得不去重视它？

为什么企业推出一个产品，领导很重视，重金推广，结果却市场表现平平？

这些问题的根源在于缺少对顾客的掌握，完全依赖个人经验来做产品和市场判断。

其实，产品的名字不仅决定了传播成本，更是品牌认知的核心，品牌定位、符号这些认知元素都直接决定了品牌能够做多大。

产品的购买理由，广告创意是否能够产生销售力，包装能否形成终端表现力，终端的执行力和渠道的掌控力等这些因素都决定了产品能有多少销量。

所以，笔者始终认为，销量是规划出来的。

营销需要先胜后战。也就是说，产品还没有上市场之前，就已经知道它能够获得认可，能够热销。

当然，这也有概率问题，并不是每个产品都能做到，但至少需要能够把握住关键点，增加成功概率。加多宝操作的王老吉，大红大紫，可是昆仑山矿泉水却一直不温不火，露露杏仁露推广成功了，却推不出第二成功的产品。

我们不能否认，企业的成功需要运气，但要想持续成功还需要有一流的手艺。

本书要分享的就是这一流的手艺。

笔者十几年的一线营销和咨询经验，认为有效的营销都是简单的营销。“简单”也是笔者对超级营销的定义，你所看到的这些思想都是历经各个行业检验的营销思想。

本书并非新的营销思想，而是那些最有效的，甚至被忽略的营销常识。让我们捡回来一起熟悉一下。

对名称的精准定位

好的名称一定与定位有密切的关系，甚至是定位的反映和演绎。同时，也要让名称成为热点，热点首先容易记忆，还能让购买者产生兴趣。

关于名字笔者还提出了一系列的原则，诸如要有画面感，要用视觉语言等，总之，“精准、易懂”的名字是产品热销的第一个要素。

很多品牌的成功都源自其名字，因为名字决定了推广成本，苹果、娃哈哈，包括娃哈哈的“爽歪歪”这样的名字，想不成功都难，因为他们的成本太低了。

让包装跳出来

销售的主战场是在终端(无论电商终端还是传统终端)，如果对终端不熟悉，就无法让产品在终端上建立优势，所以在设计产品包装时要建立在对终端充分了解的基础上。

蹲点提炼产品语言和设计产品包装是我们的基本功，我们倡导企业在开发产品、设计包装的时候，不要待在办公室里，而要到终端跟购买者聊天，跟销售者聊天，观察他们的行为，得出最有效信息，这样设计的产品才能在终端跳出来。

这里突出讲包装是因为，很多时候产品最终由包装呈现给消费者，所以，从本质上讲包装设计就是产品的重新开发。

产品要会自我销售

经常走市场的人会发现，购买者看到这个产品，拿起来看看，这时候就要决策是否购买，如果此时有个促销员趁热打铁煽两下火，就促成了销售。可是，这种条件往往不常有，所以要考虑产品的自我销售。

吸尘器大王，科沃斯集团钱东奇说，只要你的产品经得起考验，卖出去的每一件产品都如同一粒种子，口碑的力量使得市场不断发酵和成长。事实上，一个经得起考验的产品也需要整体包装才能让其广为流传。

好产品自己会说话，在消费者可能关注的地方，不断提醒产品的价值。这时产品就是广告，就是海报，就是推销自己的导购员。

保持持续热销

产品的持续热销需要后续新产品的跟进，让新旧产品相互带动，这样才能有持续热销。对于快速消费品而言，推广新产品的能力是企业的核心竞争力。

做到持续畅销需要搭建有序的产品结构，第一个产品热销，要为后续产品的销售奠定市场基础和品牌铺垫。

营销渠道是超级畅销的主战场

产品能销售到什么程度，渠道商的认可很重要，渠道商怎么卖也决定着产品的销量。

笔者为亚洲貂裘皮饰品服务时，不断给渠道商灌输一个概念：“要想赚得快，裘皮围巾摊开卖”，“要想发大财，裘皮围巾摆成排”，从而不断增加产品展示空间，加大能见度，销量自然上升。

综上所述，好卖的产品就是到了终端第一眼能看到，看见之后就想买。这也是本书要阐述的内容。

刘文新

2013年7月29日

后记：回归常识

稿子终于写完了，整个的写作也是学习的过程，在这过程中，感悟最深的就是“回归常识”。

其实本书的所有内容都是最基础的营销动作，只不过近几年营销理论层出不穷，很多人偏离了最基础、最实用的东西。

可以说，本书的创作是在前辈们原有理论的基础上，依据我们的实战经验进行的重新组合和排列而已。

希望我们这种重新组合，能够实现“碳变金刚石”的效果。

通过读这本书，也带你回到营销常识中来，因为常识就是本质。

网上流传着这样一个寓言：

和尚跟屠夫是好友。和尚早上要起来念经，而屠夫要起来杀猪。为了不耽误各自工作，便约定早上互相叫对方起床。多年后和尚与屠夫去世了。屠夫去了天堂，和尚却下了地狱。屠夫天天做善事，叫和尚起来念经；相反，和尚天天叫屠夫起来杀生。

你做的事情往往都是你认为对的，然而，从本质上讲却不一定是对的。

每个人都有一套理论或方法，并不是每个理论或方法都抓住了本质，只有抓住本质的理论才能够解决问题。

比如，有一个培训老师在课上讲老板要如何“分”才能解放自己，调动员工的积极性，很多老板听完恍然大悟，犹如醍醐灌顶一样，可是到现实中却根本不起作用。

说到“分”这个思想，我的一个客户可以说是鼻祖，早在20世纪90年代就已经将其实施了，销售人员没有底薪，所有的收入全靠提成。开始的时候确实极大地提高了销售人员的积极性，因为那个时候公司的品牌已经有了较强的影响力了，当然公司的业绩也随之上升。

可是，接下来几年问题就来了，人员变得不好控制，销售也开始停滞，最终付出了较大的代价才扭转局面。品牌在市场上有一定知名度的企业可以顺利实施，对于很多中小企业而言，这种方式员工根本不会买账，反而搞得老板更被动。

在营销界，新的理论多如牛毛，比如4C理论、新4P营销、整合营销传播、品牌形象、湿营销、微博营销等，几乎是每年就会出现几个新思潮。这些新的思想听上去都很有道理，都经历过国际知名品牌的检验，甚至就是那些高管们总结出来的，但我们能不能学呢？

最初笔者也是跟着这些理论跑，以为不谈这些新的东西，就好像自己落伍了一样。但是，随着与客户捆绑程度越深，就越发现，这些流行的东西往往难以获得实际效果。于是，当我静下心来研究这些在市场上始终能够实现销量的营销策略时发现，其实，最有效的就是最基础的，在大学的时候每天都在学的4P营销理论。渐渐地笔者就有意识地甩掉那些华而不实的“新营销”理论，开始追求、应用最简单实用的营销常识。

也许你看过本书之后，感觉这些内容你都很熟悉，这说明你离本质还不远。本书的很多思想并非原创，而是笔者经过实践后，将这些有实战效果的理论依据自己的操作和经验，进行了重新梳理，这些思想主要来源于那些被人熟知、每天都在用的常识。就是这些营销常识在帮助许多企业不断创造着一个又一个的销量奇迹。

本书的成稿得到了很多人的帮助，在此表示感谢。

首先，感谢营销界、传播界、品牌界前辈们的总结和奉献。笔者几乎看遍了史玉柱先生所有的演讲、采访等文字记录，他简单、实效的观点对笔者的影响很大，对营销的思考体系也主要来自史玉柱先生的营销观点；另外，大卫·奥格《一个广告人的自白》我看了无数遍，这令我对广告的思考更深，也有了更实战的指导。

其次，书中关于销量的思考、市场布局的思考是与方刚老师在中国酒业论坛QQ群中讨论之后，加上笔者的操作总结而出。方老师是企业营销高层，具有丰富的一线经验与营销决策经验，我在这方面收获非常多，在此深表感谢。

还要感谢本书编辑李俊丽老师的辛勤付出，耐心地梳理这个用零散时间挤出来的书稿；笔者所在奇兵策划公司的王静，也为本书的案例编辑、文字校对做了很多工作，一并表示感谢。

感谢父母、家人对我的默默支持，是你们给了我更大的动力，在营销这个领域坚定地走下去。

最后，希望这本书能够帮你找到营销的本质！

刘文新

奇兵营销，营销奇兵！望你们及更多学者研究中国的白酒营销，让中国白酒成为中国创造走向全球的典范。

——泸州老窖总裁 张良

以我的经验来看，拳头产品、核心单品、有销售力的广告创意，对于企业提升都很重要，刘文新在本书中均给出了本质的答案，并提供了系统的方法和标准，我推荐大家读一读。

——加加酱油董事长 杨震

当前，中小企业面临市场发展困惑、销量难题。而刘文新在本书中所倡导的回归营销常识、本质的努力，让我们看到了“返本归元”正在成为主流方向，市场可期，行业可塑。

——销售与市场杂志社社长、总编 李颖生