余夕仁，广告人文化集团众行道国际商学院签约实战专家，上海改进研究院院长、营销总教练。自1997年起，开始在安徽广播电视台从事培训咨询工作，并且为几百家媒体和企业进行培训咨询和销售教练辅导工作。已出版《广告销售老鸟成长记》和《广告销售知行合一》等著作，研究顾问式销售15余年，创立了中国式销售理论体系一销售太极道。
“销售太极道：中国式销售”是与本书配套的独家版权课程。它针对中国人的思维方式和文化特点，运用闪耀几千年的中国智慧瑰宝，融会贯通西方著名的顾问式销售理论，以帮助中国企业销售人员掌握一套注重实战的客户开发技巧和方法，提升开发大客户的能力，并且用行动学习的方法研讨待开发的客户，形成行动计划，从而助力辅导落地。此课程被很多学员誉为“销售人员的真正的修炼场”。
其他主讲课程包括谈判太极道、沟通太极道、高效会议营销策划与管理、杜拉拉与高效时间管理、做杜拉拉式的好员工等。
主要公益课程有：做教练式的好父母、幸福的密码、破解幸福的八大谜题、阳明心学原来是这样的等。

我自2002年开始研究销售以来，至今已十多年了。在
2009年出版的《广告销售老鸟成长记》，算是一个初步的
成果。细想起来，关于销售太极道的系统思考，应当始于
2008年。当时，中央电视台正在播一部叫《李小龙传奇》
的热门电视剧，我看后很受启发。李小龙最大的贡献在于
创立截拳道，而截拳道则吸收了世界各国主要武术流派与
中国传统文化的精髓——阴阳太极理论融会贯通的结果。
特别是其中的中心线理论，即把世界各主要武术流派简化
为防守与进攻两大要素，分别和太极里的阴与阳对应，这
让我想到销售里的两大要素——了解客户需求和推销自己
产品，也分别是一阴一阳。前者我称为阴三招——调研、
探询和确认，后者为阳三招——介绍、建议和提案。在
2009年以后，我以“销售截拳道”为题与各类销售人员进
行了广泛、多次、深入的交流，受到了热烈欢迎和充分肯
定，同时也得到了很多的反馈意见。在此深表感谢！
从2011年开始，在多年的学习与实践基础上，我和助
手们（主要有王玲琅、徐雪艳、吴东华、康本胜等）一起
按照国际标准课程的形式编写了销售太极道的培训讲义，
并且在安徽电视台广告中心进行了轮训，充分听取了广告
中心业务和企划人员的意见。在此基础上，为了让课程更
加喜闻乐见且在实战中更实用，2012年，在广告中心的大
力支持下，我们用了近一年的时间策划、摄制了一部微电
影，对销售太极道的核心理论进行阐释，并且对讲义进行
了大幅度的修订和完善。2013年，我在全国众多媒体和企
业中进行了多次专题培训，反响强烈。2014。年，我又在
广告中心业务和企划人员中进行了系统训练，得到很多同
事的指导和帮助，特别是得到了邵震副主任的大力支持。
自1999年开始，我就专职从事广告行业的培训咨询工
作，算起来，至今已有近20年了。这期间虽然也有多次转
岗升职甚至跳槽发展的机会，但由于深深地被这个经常被
边缘化但风景独特的领域所吸引，我硬是坚持了下来，其
中的酸甜苦辣只有自己知道。在这20年的培训工作中，我
学习过各种学习理论与方法，进行过各种实践与实验，经
历过很多成功与失败。在反复学习与实践中，我把国际上
一些比较先进的学习理论如学习型组织、行动学习、团队
学习、教练技术、绩效改进、U型理论和6D法则等与中国的
知行合一学说（尤其是王阳明的心学、禅宗的修炼法门等
）紧密结合，创立了自己的知行合一的学习体系（包含道
、法、术、器等）。特别是自2013年以来，当我把一种当
前非常流行的用于总裁学习的“私人董事会”的有关方法
创造性地用于销售学习时，受到了广大学员的欢迎，取得
了非常可喜的效果。
2017年10月，丁晖和顾立民两位专家将其刚出版的《
管理的逻辑》一书赠送给我。我研读数遍，启发实在太多
，只觉得此书出版太晚！在与两位老师多次交流后，我决
定撰写本书。实际上，在此之前，我也出版过两本有关销
售的著作：《广告销售老鸟成长记》（2009年10月）和《
广告销售知行合一》（2015年2月）。在广告行业中也很有
影响力。本书可以说是前两本书的升级版。所谓升级，主
要体现在两个方面：一是从广告销售拓展为所有的大商品
或者大客户销售，即顾问式销售；二是受《管理的逻辑》
一书的启发，更加注重实用性和落地性。具体来说，针对
《广告销售知行合一》一书里提出的顾问式销售的理论模
型——销售太极道，本书对其中的六个步骤进行了比较详
细的讲解，加强了理论的操作性，并且对其中比较玄虚的
“国学”部分进行了简化。本书的部分内容建立在《广告
销售知行合一》的基础上，但对其中太强调广告销售的部
分进行了删除。同时，本书也吸收了《广告销售老鸟成长
记》中的部分内容。
当前，随着中国国力的强盛，中国文化的影响力日益
受到大家的关注甚至追捧。撰写本书的目的还在于，对中
西方文化的融合进行一次大胆的尝试。有人说，21世纪是
中西方文化融合的世纪，信然。一方面，我们仍要继续广
泛地学习西方先进的理论与技术；另一方面，我们也要积
极弘扬中华传统文化，如开设孔子学院、中国传统文化教
育等。但这两方面在很多情况下还是两张“皮”，没有真
正有机地融合在一起。而对于在融合的基础上构建一个自
己的理论体系，更是无从谈起。本书的探索主要在于以下
三个结合。
第一，把西方销售理论的精华与中华传统文化的经典
论述有机结合。
第二，把西方的与行动学习有关的学习理论与中国的
知行学说有机结合。
第三，把“销售太极道”理论体系的学习与“知行合
一”实践体系的学习有机结合。
本书能顺利出版，除以上提及的人以外，我还要特别
感谢以下人员。
首先，感谢著名绩效改进和培训咨询专家、上海改进
咨询创始人丁晖和顾立民两位先生为本书欣然作序并热情
推荐。
其次，还要感谢我的侄子兼助手余景平，他帮我打理
了很多烦琐的事务性工作，为我赢得了很多时间来看书和
写作。
当然，我也不能忘了感谢

第1章 什么是销售太极道
1.1 销售太极道的概念
1.2 案例：如何使客户将15万元预算改为280万元
1.3 案例分析：销售的前、中、后三个阶段具体如何做
1.3.1 销售前期：调研和介绍
1.3.2 销售中期：探询和建议
1.3.3 销售后期：确认和提案
第2章 “销售太极道”理论精髓
2.1 三易偈：“易”贯销售太极道
2.2 中心偈：一个中心总“不易”
2.3 阴阳偈：两个基本最“简易”
2.4 三阶偈：三个阶段要“变易”
第3章 “销售太极道”六个步骤动作分解
3.1 第一步：调研
3.2 第二步：介绍
3.3 第三步：探询
3.4 第四步：建议
3.5 第五步：确认
3.6 第六步：提案
第4章 阴三招与SPIN及阳三招与FABE
4.1 阴三招与SPIN销售法
4.2 阳三招与FABE销售法
4.3 总结分析
第5章 销售菜鸟如何修炼并成长为老鸟
5.1 三种销售鸟的业绩为何差别如此之大
5.2 销售菜鸟如何成长为老鸟
5.3 销售菜鸟变老鸟的经典案例
5.3.1 《销售太极道》微电影摄制案例
5.3.2 销售太极道行动学习研讨班案例
5.3.3 一个菜鸟成长为老鸟的故事
附录A 销售太极道心经
附录B 我是一只销售小菜鸟
附录C 销售老鸟之歌
附录D 知行合一——道法术器
后记
参考文献

第1章 什么是销售太极道
什么是销售太极道？可用图1-1表示。
1.1 销售太极道的概念
销售太极道就是中国化的顾问式销售理论体系。简单来说，它包括一个中心、两个基本点和三个阶段。一个中心就是产品利益与客户需求的结合点。两个基本点就是通过阴三招（调研、探询和确认）找到“客户需求”，再通过阳三招（介绍、建议和提案）推销“产品的利益”。三个阶段就是销售前期的调研和介绍，销售中期的探询和建议，销售后期的确认和提案。
1.2 案例：如何使客户将15万元预算改为280万元
以下将通过一个具体的案例，让大家体会案例中如何体现销售太极道的一个中心、两个基本点和三个阶段。
这个案例主要为了让大家更好地了解销售太极道的基本内容，是我们依据一个真实的销售案例改编而来的一个微电影剧本。
钱进，一个刚进入销售行业的职场“菜鸟”，安徽电视台广告中心的“新兵蛋子”。由于一直留守办公室而缺乏业务拜访和外出的经验，同事们都在背后嘲笑他是“电话销售经理”及“饮水机看管员”，这让钱进十分苦恼。钱进虽然打业务洽谈电话处处碰壁，销售月报表排名倒数，但他依然自诩是个销售能手，只是因为运气不好。周经理看到钱进的业绩上不去很着急，有心帮助这个销售小菜鸟，并送给他一本销售“宝典”——《销售太极道》。之后，周经理便辅导钱进，让其在销售行动中牢牢贯彻一个中心、两个基本点、三个阶段的指导思想。本案例讲述的是销售菜鸟受销售太极道核心思想点拨后，成功转型为销售老鸟的故事。
钱进抱着记事簿准备挨个打电话，他焦灼地拿起电话。
第一通电话出师不利。
“喂！您好您好！我是安徽电视台……哦哦，在忙啊？喂，喂？”没等钱进介绍自己，对方已经挂断了电话。
钱进又振作精神打了第二通电话。
“喂，您好！我是钱进！是安徽电视台的。我想跟您推荐一下最新的资源，没有计划啊？没关系，我们保持联系好吗？”
钱进又拔通了另一通电话。
“喂，汪总，您好，我是小钱啊！对，我们在广告节见过，对对。是这样，我们有一档新的栏目想跟您推荐一下，不知道您有没有投放的计划呢？哦，没有啊！那好的，那我们下次再聊……”
与此同时，周经理正在看销售月报表，当看到销售业绩排名倒数第一的是钱进后，一边眉头紧蹙，一边直摇头。他踱出办公室来到钱进的身后，并轻拍了一下钱进的肩膀。认真投入工作的钱进没有任何思想准备，惊得差点从座位上跳起来。周经理不知从哪里变出了一本书——《(销售太极道)学员手册》。
周经理：“钱进，你先研究研究，有问题回头来找我！另外，你如果在业务方面需要帮助的话，尽管跟我说！”
钱进接过书之后，还没有缓过神来，周经理便已经转身离开了。
此时的钱进有点懵，他愣愣地翻开书，第一页的销售太极八卦图便让他左看右看也看不明白，他一边看书一边嘴里嘟囔着：“一个中心，两个基本点，三个阶段？这是什么书啊，我根本就看不懂啊！”
于是，钱进随手将那本书丢到了一旁。就在此刻，他接到了报社好友陈媛媛的电话。
陈媛媛：“钱进，我们现在正在与一个服装品牌的客户合作。他们现在要在电视台投放，希望能和广告业务的负责人见面聊聊。我推荐了你！你们最好尽快面谈一下。”
钱进：“好啊！真是太好了，雪中送炭啊，我这就安排一下，你把他们的联系方式给我。嗯嗯，好好，我记下了！”
钱进在笔记本上记录下了客户的联系方式。他按捺不住内心的喜悦，满面春风地来到经理办公室，没有敲门，几乎冲进了经理办公室。
钱进：“经理，向您汇报一个客户的情况。”
周经理停下了手头的工作，一脸疑惑地盯着钱进：“哦？你说。”
钱进：“有个服装品牌的客户，近期就有投放计划，想和我们这边的业务负责人聊聊。经理，现在我们需要快速行动啦！”
周经理漫不经心地盯着计算机屏幕，喝了口水，并没有接钱进的话题，突然将话锋一转：“钱进，那本《销售太极道》你看过了吗？感觉如何？”
钱进被突如其来的话题问蒙了，他的表情由晴转阴，脸红一阵白一阵：“嗯，看了，就看了一点。内容记不太清了，好像是一个中心，两个基本点，三个阶段……”
周经理：“你没看完？我把那本书简单地跟你说一下！”
钱进很认真地聆听着，他努力让自己听懂，表情非常凝重。
周经理：“一阴一阳之谓道，销售太极道强调的就是阴阳的最佳结合点。产品利益为阴，客户需求为阳，‘一个中心’就是要找到‘产品利益’与‘客户需求’的最佳结合点。”
P1-5

中西合璧，兼收并蓄，集西方销售理论之精华，构建中国式销售新模式。
时止则止，时行则行，动静不失其时，其道光明。
西式思维比较讲究规范、精准，但有时流于死板的形式。中式思维比较讲究变化、互动，但有时不讲规范。销售太极道力图把两者的优势兼收并蓄，能否做到就有待读者们的实践检验了。

销售太极道是中国式销售理论体系
本书志在建构一个有中国特色的顾问式销售的理论体
系——销售太极道。目前，关于顾问式销售的书籍虽多，
但其内容大致可以分为两类：一类以科学的研究为基础，
全球销售研究领域的泰斗——尼尔·雷克汉姆所著的
《SPIN销售巨人》是其代表；另一类以某些销售精英的个
人感悟为主，如奥格·曼狄诺所著的《世界上最伟大的推
销员》。前者的理论基础坚实，但与中国人的思维方式和
实际操作有很大差别，有些水土不服；后者也可作为很重
要的参考，但个人的经验再好也是他山之石。有鉴于此，
“销售太极道”志在建构一个中国式销售理论体系。本书
对“销售太极道”做了比较全面的描述。
外来的销售理论在中国遇到的最大问题是什么？是文
化与思维方式的差异，导致水土不服。国内著名的销售研
究专家孙路弘先生在解读尼尔·雷克汉姆的另一本权威著
作《销售的革命》时说：“雷克汉姆的理论之所以正确，
其前提是在美国的文化环境中应用该理论。中国的文化环
境与美国有巨大差异。因此，简单地全盘实施SPIN销售也
不能完全解决问题。”这一说法可谓一语中的。“销售太
极道”依据中国文化的DNA——阴阳太极理论，充分汲取中
外有关顾问式销售研究的重要成果，独创了中国式销售理
论体系。
中国式销售模式基于中国文化和思维方式。我们无意
在本书中详细分析中国文化和思维方式的特点，这应当是
一本专著才能解决的问题，我们只想抓住其核心和源头—
—“易道”文化，来简明扼要地说明一下。
国际易经学会主席成中英说：“《周易》是生命的学
问、宇宙的真理、文化的智慧、价值的源泉。”《周易》
不仅是中国的，也是东方的，更是世界的。
中国易学与科学委员会理事长张其成说：“‘易道’
构成了中华文化最稳定、最本质的内核，代表了中华民族
的深层心理结构，促成了中国人特有的生活方式、行为方
式、价值取向、伦理道德、审美意识和风俗习惯。”
那什么是“易道”的本质呢？简单来说，它表现为在
我们日常生活中，遇到问题时常说的“到时看情况吧”“
你看着办”“随便”“无所谓”，等等。这些话看着有点
随意和漫不经心，但实际上充满了中国人易道的智慧，是
一种“变易”的太极思维。但这种“变”不是乱变，是随
机而动，是见机行事，是与时俱进，也就是现在互联网思
维说的“互动思维”。
可以说，抓住了易道，就抓住了中国文化的根。本书
充分汲取了易经和太极八卦的精髓，再辅以儒家和道家的
起源性著作（《周易》《论语》和《道德经》等）中的经
典论述，借鉴西方销售理论中科学合理的部分，结合大量
的销售案例，试图构建一个将西方的销售理论与中国的销
售实际相结合的中国式销售理论体系——销售太极道。如
书中一个中心的产品利益与客户需求，就是一阴一阳互动
的结果。再如，三个阶段的前、中、后期的调研与介绍、
探询与建议、确认与提案都是阴阳互动的。调研以后再介
绍，依据客户的反馈意见再做收入调研，再重新介绍。其
他依此类推。这有点像现在所说的控制论的做法，目标是
确定的—寻找客户需求与产品利益的结合点，但在寻找过
程中，依据客户需求的变化而不断调整方法与策略，最终
达到交易的目的。
从以上所说可以看出，中国的视具体情况而定的“变
易”太极思维，与西方的重视预先设定详细目标计划的“
框架”思维有着很大的差别。如著名的SPIN理论就是把销
售过程纵向切分为四个阶段：分别提出S、P、I、N四类问
题。四类问题各有方法和作用。再如雷克汉姆在《销售的
革命》一书中，依据销售的产品不同，把销售横向切分为
：交易式销售、顾问式销售和战略式销售。三种销售各有
不同的方法。
两种思维方式各有不同特点和优势，也有各自的不足
。西式思维比较讲究规范、精准，但有时流于死板的形式
。中式思维比较讲究变化、互动，但有时不讲规范。销售
太极道力图把两者的优势兼收并蓄，能否做到就有待读者
们的实践检验了。
这里讲个小故事，很能说明东西方文化的区别。有个
中国小伙子，在美国留学期间，谈了一个美国女朋友。有
天，他们开车去郊外游玩，遇到一个红灯。小伙子见路上
没有人，也没有警察和摄像头，就开车冲了过去。美国女
朋友很生气：“你这人怎么连红灯都敢闯？我们拜拜吧！
”后来小伙子回中国工作了，又谈了一个中国女朋友。一
天，他们还是开车到城郊玩，又遇到红灯，还是同样情景
——没人没警察也没有摄像头。小伙子接受了在美国的教
训，就很老实地等待绿灯亮起才开车继续前行。但这个中
国姑娘也很生气，也要和他拜拜，说：“你这个大男人，
怎么这么老实？以后还能有什么出息？！”结果又吹了。
这个小伙子蒙了，这是怎么啦？我错在哪里了？其实，这
就是文化不同的具体表现。
本书分为5章。第1章通过一个完整的案例解释什么是
销售太极道。第2章通过四个偈语揭示“销售太极道”理论
精髓。第3章分别介绍销售太极道的六个步骤的实际操作办
法。第4章分别介绍了阴三招和阳三招与西方两个著名的顾
问式销售理论SPIN和FABE如何结合与应用。第5章主要介绍
销售菜鸟如何修炼才能成长为老鸟的方法与经典案例。

本书充分汲取易经和太极八卦的精髓，再辅以儒家和道家的经典论述，借鉴西方销售理论中科学合理的部分，并且结合大量的销售案例，试图构建一个将西方的销售理论与中国的销售实际相结合的中国式销售理论体系——销售太极道。
本书分为五章。通过完整的案例解释了什么叫销售太极道，并且揭示了销售太极道的理论精髓。全书语言通俗易懂，包含了丰富的案例和分析，便于读者领悟并实践销售太极道。本书为从事顾问式销售的人员尤其是广告销售的人员提供了轻松提高的独特视角。