引言
在家创业的优势和劣势
第一章 寻找合适的商机
产品或者服务
经典商业模式
收购公司
第二章 挑选合适的行业
你是否具备创业所需的一切条件
这个行业是否适合你
第三章 市场调研
了解客户
细分市场
分析竞争对手
开展自助市场调研
第四章 企业所有制和资格问题
决定所有制结构
为你的企业命名
知识产权问题
第五章 在家办公
确定你的空间需求
查看规章制度
采购办公设备
寻找供应商
为必需品投保
规划你的日常生活
第六章 保持沟通渠道畅通
电话系统
收发室事宜
电脑：重要的工具
安全和备份系统
第七章 把产品和服务推向市场
决定你的产品种类或服务范围
促销和广告
定价
分销和销售
人员、有形展示和流程
营销法律
第八章 建设和使用网站
网站基础知识
让客户看到
使用提交服务
为展位支付费用
跟踪流量
移动起来
设计网站
第九章 做账
记账
企业会计报表
看懂账簿数据
计算税费
第十章 筹集资金
预估资金需求量
利用自己的资源
借款
获得投资者的资金
使用免费资金
第十一章 准备制作商业计划书，
为什么你需要一份商业计划书
商业计划书的内容
展示商业计划书的技巧
第十二章 招聘员工
招聘与选拔
管理员工
雇用员工的法律问题
其他司法管辖区的劳动法
第十三章 提升盈利能力
优化资源
提高利润率
提高销量
第十四章 在海外创业
选择一个营商环境好的国家
研究国际市场
资金事宜
附录一 家庭企业获得帮助和建议的渠道
英国
海外机构
附录二 成熟的家庭企业目录
客户总是来你家
客户在某些时候会来你家
在线与客户见面
出门销售——在家提供服务的商业模式
附录三 家庭企业信息资源

这个世界要么充满了商业机会，要么所有值得做的事情都已经被别人做得很好了，而这取决于你是一个什么样的人。你可能还记得两个销售员被派到极不发达的国家去推销鞋子的故事。他们到达目的地后发现当地无人穿鞋，其中一个销售员就发邮件给总部说：“这里没有市场，我搭下一班飞机回去。”而另一个销售员则发了一份截然不同的邮件：“本地市场潜能巨大，没有竞争对手，请空运所有库存过来。”
事实往往介于两极化的市场观点之间，但这两个销售员都做对了一件事：他们自己出去亲眼看了。在本章中，你将了解从商的通用途径，还可以参考关于其他人的案例，这些人跟你一样，曾经有过创业的念头，考察过市场并最终付诸行动。
产品或者服务
对于准备创业的人来说，寻找一种产品还是一种服务来进行销售总是令他们感到很困惑。产品通常更容易被选择，因为客户可以立即看到用钱换来的实实在在的东西，而且在任何时候，有形的物品都更容易被描述。与这种明显优势相对的是一种产品定位过时的感觉，这种感觉就像曾经辉煌过的城市铁路边拱门下的金属叮当作响的作坊一样。
定义某种产品
产品是一种实物，你要告诉客户产品的用途以及它的价值体现在哪里。产品可以像普通的花园铁铲一样，既没有技术含量，也没有任何美学的设计。另外，保时捷911(Porsche 911)、苹果手机和戴森(Dyson)吸尘器与花园铁铲一样都是产品，但是它们显然被赋予了更多的价值。
有时候你需要对你的产品进行包装，以确保终端用户在付钱时觉得自己享有某种优待。电脑软件和DVD（高密度数字视频光盘）机在这方面就做得很好。这些产品的包装无一例外都是一个相当大的盒子，大到可以再装入半打类似尺寸的其他物品。等你剥洋葱似的打开包装壳后，产品本身可能就只有几毫米厚，几厘米长，但是这并不妨碍像微软这样的供货商将其标价400英镑。
说明某项服务
从另一方面来说，服务是一项有价值的事物，但没有具体的物理形态。例如，人们愿意为照看婴儿、遛狗和管理咨询等有价值的活动付费，但是购买后并不会得到任何实物。现实中的管理咨询顾问会在完成工作后留下一份报告，但是顾客是为咨询顾问的洞察力和知识付费，而不是为几张打印纸和几张图表付费。选定产品或服务组合
事实上，所有以产品为基础的公司都是实物产品和特定服务相互支持的混合体。确实，对于许多产品来说，关键的区别可能就在于支撑其销售的服务支持。例如，起亚汽车(KIA)的性能和其他同类汽车一样，你无论选择乘坐起亚汽车还是雪佛兰汽车(Chevrolet)、现代汽车(Hyundai)或斯柯达汽车(skoda)，都可以快速到达目的地。但是，起亚承诺它所有的车都有7年或者10万英里里程数的保修期，且可以优先得到服务，而大众汽车(Volkswagen)或者沃尔沃汽车(Volvo)只有3年或者6万英里里程数的保修期。 在决定从事何种行业时，你必须要考虑的问题是你能提供什么级别的服务或者保障，而非你是销售一种产品还是提供一种服务这个问题。邮购企业通过提供不同的邮递速度和订单追踪服务，让客户不用眼巴巴地等着，并能跟踪订单以确保产品是按规定配送的，这使得它不同于甚至优于同行。但是，如果你不想跟客户打交道或者不想提供高水平的服务，那么你可以选择一个这些方面不那么重要的行业。
P17-19

针对在家创业的各个方面给出了实用建议，包括如何做市场调研、集资和管理财务、创建并运营网站等。
通过一些在家创业成功的励志故事展示了一些最佳实践案例，可供读者参考；另附有练习、章末行动等，非常实用。
目前国内市场上以在家创业为主题的图书品种很少，且以本土原创作品为主，普遍缺乏全球案例研究，对读者的指导和参考价值有限，本书则弥补了这一不足。

自2008年本书第一版问世以来，世界金融市场经历了
一段几近崩溃的时期，按许多标准来看，这是自1929年华
尔街金融危机以来金融市场最不景气的几年。英国组建了
自1940年温斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)领导的战
时联合政府以来的首个成功的联合政府，战时联合政府曾
带领英国度过战争年代；英国在2016年启动脱欧进程；唐
纳德·特朗普(Donald Trump)当选美国总统，成为继艾森
豪威尔(Eisenhower)总统之后首位在竞选前没有担任过任
何政府公职的总统，而艾森豪威尔是第二次世界大战期间
欧洲盟军的最高统帅、五星上将。
然而，跃跃欲试的创业者并没有被这些宏观的经济波
动吓到。英国在2010年只有350万家活跃的企业，到2016年
增加到了550万家。世界各地的统计数据同样令人印象深刻
。发达国家有1.75亿人正在经营着自己的企业，这大约是
20年前创业人数的两倍。全球创业观察组织(Global
Entrepreneurship Monitor，简称GEM，网址：
www.gemconsortium.org)通过美国巴布森学院(Babson
College)牵头的全球创业观察研究项目收集数据，对全球
60个经济体的创业者和同样重要的潜在创业者进行了统计
。
当你刚开始收集创业想法并制订初步计划时，创业似
乎是一项艰巨的任务。许多想成为企业家的人浅尝辄止，
认为自己根本没有能力，认为自己的商业理念一点儿都不
吸引人，或者觉得筹集资金之路充满挑战且成本昂贵，总
之一切都太冒险了。
当然，与你交谈的大多数人都会对你提出的产品或服
务泼尽冷水。你的朋友和亲人出于责任感，甚至可能是出
于自身利益，自然会敦促你谨慎行事，他们更喜欢拿着稳
定的薪水生活，而不愿寄希望于创业，像买彩票那样靠运
气生活。毕竟，大家都知道，大多数创业者都失败了，而
这种失败通常会给创始人、家人、合作伙伴和任何有勇无
谋地提供帮助或以任何方式参与其中的人带来痛苦和贫困
。
你需要知道的第一个有用的事实是：大部分新企业都
前途堪忧的传言仅仅是以讹传讹，且毫无根据可言。一项
针对在特定年份成立的所有81.4万家美国公司进行的长达8
年的详尽研究表明，只有18％的公司最终倒闭了，这些创
业者因他们的资金支持者撤资，或因产品缺乏市场需求，
或因激烈的竞争压力而被淘汰出局[布鲁斯·A.基尔霍夫
(Bruce A Kirchhoff)，1994年，《企业家精神与动态资
本主义》(Entrepreneurship and Dynamic Capitalism)
，普雷格出版社(Praeger Publishers)，韦斯特波特
(Westport)，康涅狄格州(CT)]。确实，大约有28％的企
业创始人因各种原因自愿关闭公司，这些创始人要么认为
自己不适合当老板，要么认为此类行业不适合自己。
但是，在基尔霍夫庞大而有代表性的研究中的大多数
企业依然存活了下来，并且很多企业繁荣发展。做好一定
程度的准备，付出相当多的努力，再加上一点点运气，你
就可以开始创业，甚至可以像本书中的案例所描述的那样
成为百万富翁。
在家创业似乎是一件孤独的事情，而孤独感也是人们
最常用来警示未来企业家所面临的问题之一。矛盾的是，
与从事其他职业或行业的人相比，自己创业的人可能更多
。确实，企业家比医生、调研者、飞行员或者工程师都多
。所以，即便你感觉到孤独，甚至被人轻视，也要相信现
实情况大不相同。
你可能会惊讶地发现，有很多人和组织热衷于帮助你
创立和运营你的企业。附录一中有这些组织的名录，其中
政府部门也赫然在列。这些机构也并非全然没有私心。政
府需要你，因为在任何一个经济体中，新企业都创造了大
多数新的工作机会。麻省理工学院(MIT)的戴维-伯奇
(David Birch)早在1979年就指出了这个事实[《工作产生
的过程》(The Job Generation Process)，麻省理工学院
，剑桥市(Cambridge)，马萨诸塞州(MA)]，此后又有许多
其他研究证实了这一事实。当然，你也需要为公司的盈利
纳税，并代表政府部门成为增值税或者营业税的无偿收税
员。
新企业也是创新的主要来源，大约60％具有商业价值
的发明都诞生于新企业。因此，寻求高回报的风险投资公
司需要源源不断的新企业的支持，甚至保守的借贷银行也
把那些有创造力的新企业当成有价值的目标。虽然家庭银
行提供的大部分服务是免费的，但它们依旧依靠商业客户
赚取利润。
……
案例研究
北方面团公司
北方面团(Northern Dough)公司于2011年开始在自己
家的厨房制作比萨，到2016年，官网公布的最新数据显示
该公司每年都在以成倍的速度扩大规模，仅上一年的应收
账款就从27064英镑增加到了47475英镑。（如果你对会计
知识有点生疏，可参考第九章。）现在这家公司的债务人
，也就是客户，包括250家威特罗斯(Waitrose)商店、布
斯超市(Booths Supermarkets)、奥凯多(Ocado)超市、全
食(Whole Foods)超市和130家个体农场商店，以任何标准
来看，这些都是很优良的客户群。
克里斯(Chris)和埃米·奇德尔(Amy Cheadle)夫妇创
立了这家位于兰开夏郡(Larcashire)的公司。这个创业想
法源自他们主办的“自己动手做比萨”晚宴。克里斯说：
“我们创立这家公司的初衷是想用它替代外出用餐。我们
邀请朋友过来，让他们做自己最喜欢的菜。他们非常享受
这样的活动，经常带着满包的生面团回家。”
克里斯祖辈三代都在兰开夏郡做面点，他在这行有点
天赋。但是，他并不是在烤箱旁灵机一动产生的这个想法
，而是在超市寻找替代食物时，发现市场对正宗又方便的
产品有需求缺口，创业的想法才应运而生。他们在当地的
一个食品市场验证了这个想法，在90分钟之内，产品就被
一抢而光。
北方面团公司的网址为www.northerndoughco.com。

对于心怀抱负的企业家和企业主来说，未来拥有无限可能。
只要配备Wi-Fi和笔记本电脑，在家创业就具有灵活、自由、低成本和高效益的优点。《在家创业应有的姿势》为你提供宝贵的建议，帮你应对走出传统办公环境、踏入创业征程所带来的机遇和挑战，教你如何在自家的桌子上成功经营一家企业，以及如何应对业务扩张带来的挑战。
本书针对开展市场调研、决定企业所有制和资格、筹集资金和管理财务、建立和运营网站、编写商业计划书、做账、将产品推向市场和在海外拓展业务等主题提供了大量实用建议——所有这些你都可以在家操作。而且，本书涵盖了社交媒体、众筹和电子商务方面的最新内容，可以作为有抱负的企业家们的实用指南。