刘琛，大学新媒体教师，人人都是产品经理、知乎专栏作者，百度百科TA说特邀作者，草莓学堂创始人；多篇文章被新榜、梅花网、馒头商学院、乌哥笔记、市场部网、一品内容官等知名平台转载。

人们都说遇到好老师是人生中的一件幸事，我
则说遇到好学生也是老师的一件幸事。曾经看过她
的画，看过她的文童，今天又看过她的书，发现刘
琛是一位才女，学什么像什么。看了刘琛的这本书
，让我更加觉得她是一位好学生，也是一位好老师
。
书中简洁明快的语言，生动接地气的本土案例
，很快让人明白“内容营销”的概念含义、历史起
源、操作步骤、应用方法、效果评价以及未来发展
。本书文字虽然不多，却有内容，既可快速浏览，
也可仔细深究。我觉得此书值得一读，值得拥有。
——湖南大学工商管理学院教授张喜征
第一次在知乎上看到琛姐的文章，就留下了深
刻印象，其每一篇文章都构思严谨，内容丰富，读
起来又很轻松，所以，当我开始运营百度百科TA说
时，第一时间就邀请了她。这本书也是一样，内容
翔实、逻辑严密，却又不失活泼，对从事内容行业
的朋友来说，本书一定是一部优秀的入门指南。
——百度百家号运营经理冷威龙
移动互联网在这几年产生了大量的内容营销案
例。在国内由于用户规模、圈层和文化的差异，也
形成了很多独特的玩法。有一本书能对此系统地进
行盘点、总结和升华，是一件好事。琛姐是学院派
，学问很好，逻辑清晰，相信一定不会让你失望。
——糖豆APP运营总监孙金龙
2016年，淘宝提出内容电商，当年所有淘宝达
人获得佣金总额突破10亿元。2017年，淘宝宣布再
拿出100亿元扶持平台内容，在有越来越多的KOL进
入淘宝平台生产内容的同时，也有越来越多新的KOL
在电商平台诞生，一场直播创造上千万元的销量早
已不是业内的新鲜事。越来越多的品牌开始关注原
生内容与营销的结合，开始关注通过内容与社群将
客户转化为粉丝，内容营销将是所有数字营销人面
临的拐点。希望更多的朋友可以通过这本书，在这
个焦虑的时代，得到启发，找到方向。
——华盟新媒CEO新零售007联合创始人黄博

第1章 内容营销是什么
1.1 内容营销的专业解释
1.2 内容营销的概念辨析
1.2.1 内容营销与传统营销
1.2.2 内容营销与原生广告
1.3 为什么需要内容营销
1.3.1 完善品牌资产
1.3.2 提高沟通效率
第2章 内容营销简史
2.1 第1阶段：报纸/杂志内容
2.2 第2阶段：广播内容
2.3 第3阶段：电视
2.4 第4阶段：互联网
第3章 内容营销有哪些形式
3.1 图文内容
3.2 音频内容
3.3 视频内容
3.4 游戏内容
3.5 软件内容
3.6 活动内容
3.7 UGC、PGC和PUGC形式
第4章 如何创建内容
4.1 符号
4.1.1 品牌的5类基本符号
4.1.2 品牌符号的3个特征
4.2 基础
4.2.1 产品的特征
4.2.2 过去的历史
4.2.3 推荐者
4.3 功能利益
4.3.1 系统化解决方案
4.3.2 趣味化产品功能
4.4 情感利益
4.4.1 浅层情绪
4.4.2 深层情感
4.5 情感利益还是功能利益
4.5.1 功能型产品与享乐型产品
4.5.2 高涉入产品与低涉入产品
4.5.3 产品分类矩阵
4.6 个性
4.6.1 品牌的5类基本性格
4.6.2 选择品牌个性的两种方法
4.6.3 塑造拟人化个性的4个步骤
4.7 典型顾客形象
第5章 如何包装内容
5.1 内容的空间结构
5.1.1 构成内容的元素
5.1.2 元素的组合方式
5.2 内容的时间形式
5.2.1 重复原则
5.2.2 变奏原则
5.2.3 对比原则
第6章 如何推广内容
6.1 构建自媒体传播矩阵
6.1.1 传播者
6.1.2 传播内容
6.1.3 渠道媒介
6.1.4 渠道受众
6.1.5 传播效果
6.2 嵌入分享因子
6.2.1 社交货币
6.2.2 故事
6.3 搜索引擎优化
6.3.1 百度SEO
6.3.2 搜狗SEO
第7章 如何测量效果
7.1 自媒体内容营销效果测量
7.1.1 用户分析
7.1.2 图文分析
7.2 网站内容营销效果测量
第8章 内容营销的未来
8.1 语音控制设备
8.2 人工智能
8.3 虚拟现实和增强现实
8.4 “90后”和“00后
附录A 内容营销阅读建议
参考文献

和内容营销一样，原生广告（Native Advenising）也是近年来兴起的新概念，同时也是最容易和内容营销混淆的概念。想要更好地区分这两个概念，我们先得弄清楚原生广告是什么。
原生广告是一种“以消费者本身接触该媒体的方式去接触消费者的方式”，原生广告的核心是保证用户品牌体验的同时传递品牌价值。品牌的用户体验一般包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验5个维度。现有的大部分原生广告，其实只做到了最基本的内容风格形式原生（即感官体验原生），离真正的原生广告还有很大距离。
（1）感官体验原生
感官体验原生即内容风格与媒介环境一致。融入媒介环境，保持内容风格一致是原生广告的基本要求。良好的风格一致性能让用户不知不觉关注到品牌，而不是一眼就识别出来，并产生逃避行为。
感官体验包括视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉，现有技术下，新媒体渠道的原生广告一般只包含视觉和听觉体验。比如，微博、头条等信息流产品中，以和普通信息同样的图文形式发布原生广告，除了备注的“广告”字样外，形式上和普通信息基本没有差异。
百度图片的原生广告，广告图片和其他搜索出来的图片高度一致，除了图片下面的一小行文字备注外，看不出来差别。
美颜相机App中的ICON广告，在色调、风格设计上与App内的其他功能按钮保持一致，在视觉上不形成冲突。
微信朋友圈的原生广告采取“文字+图片”的好友状态的形式发布，与真实的好友状态在形式上高度一致，毫无违和感。还有很多电视剧广告选用剧中演员，并采用剧中造型、场景进行拍摄，也是一样的道理。
（2）情感体验原生
情感体验原生即内容情感／情绪与用户预期一致。用户在使用不同媒介渠道时，有着不同的情感需求和情绪体验，所以，在制作原生广告时，应充分考虑用户情感和情绪体验的连贯性，避免用户产生厌恶。比如，用户看综艺节目时，是抱着娱乐消遣的态度，其中的原生广告就不能太无聊，无聊的广告会和有趣的节目氛围形成冲突。
著名的系列综艺节目《奇葩说》可以称得上是情感体验原生广告的范本，不管是主持人、嘉宾巧说广告，辩手说段子，还是情景剧嵌入的广告形式，都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合，不仅没有让用户反感，反而增加了节目笑点，让用户惊喜连连。
再比如，很多用户追电视剧是出于追星需求，所以，时下许多电视剧的植入广告采用主演代言，就是一个非常好的，避免用户反感的方式。投放于电视剧《醉玲珑》播出前的Meco牛乳茶广告，就选用了剧中主演陈伟霆作为代言人，很好地满足了用户追星的情感需求，对广告的反感度自然显著降低。
还有，用户刷朋友圈的主要目的是看朋友动态和感兴趣的热点、资讯，所以，微信朋友圈原生广告应该以一个朋友的角度创造文案，才能不影响用户的情感体验。判断广告是否符合朋友圈氛围的方式很简单，只需要换位思考一下：当你用私人微信发朋友圈时，你会怎么说？
想象一下，当你想向朋友推荐一部电影时，你会像上图中那样写吗？当然不会呀，这么官方，一看就是广告。下图中，用主演明星的微信，发布类似个人状态的广告，显然更符合用户刷朋友圈时的情感预期。
此外，品牌作为一个朋友的身份，分享有趣、有用、有理的内容也非常符合朋友圈的氛围，且更容易获得用户的关注和转发。
（3）思考体验原生
前两种体验都是感性上的，而思考体验则是理性方面的。思考体验原生即内容启发与媒介环境一致。
对于垂直、纵深类的媒介而言，用户的思考体验至关重要。品牌选择这类平台植入原生广告时，要注意保持广告内容引发的思考与媒介环境一致。比如，作为深度内容分享入口的知乎，拥有非常多的高学历用户，且大多用户有着非常好的长文阅读能力和深度思考习惯。
所以，知乎的原生广告，大多采用解答问题的形式，分享品牌的核心价值观。例如，电子阅读设备Kindle以“阅读给我们带来了什么？”为话题，创建了长文形式的原生广告，文中没有谈产品属性，而是文艺地和读者聊起了阅读本身的趣味和价值，引发读者对阅读本质的思考。
再比如，主打深度资讯的凤凰网，针对合作品牌爱睿惠推出的系列专题报道，结合社会热点事件，采取新闻报道的形式进行推送，引发读者对整个中国奶制品行业的思考，非常符合凤凰网的思考体验。
（4）行动体验原生
行动体验原生即参与方式与媒介环境一致。人们的主动参与将会获得更深刻的感受，并且，新媒体环境下，参与者拥有非常丰富的互动选择，所以，绝大部分广告会加入互动体验，以获得更好的传播效果。
对于原生广告而言，保持参与方式与媒介环境一致，而不是单纯的页面跳转，是维护用户体验的重要一环。
比如，知乎的品牌提问型原生广告，设计的参与方式有关注问题、写回答、写评论，这与其他普通问题的参与方式完全一致，保证了用户的行动体验原生。
微信的朋友圈原生广告设计7A赞、评论、转

刘琛著的《中国式内容营销（新媒体时代的新营销思维）》是专注内容营销的全过程指南，提出了适合所有企业的内容营销系统解决方案及模型，所有理论都结合实例进行了充分的说明和分析，旨在从0到1，指导中国本土品牌开展内容营销，包括：内容营销的专业解释、内容营销和传统营销的差异、内容营销和原生广告的差异、内容营销发展的4个阶段、内容营销的6种主要形式、创建内容的6个模块、包装内容的两个方向、推广内容的3个逻辑、测量效果的两个维度、内容营销未来的变与不变。
本书适合所有新媒体、营销行业相关从业者、爱好者阅读。

内容营销究竟有多大威力？
大家打开淘宝，会发现淘宝上不仅有商品，还
有淘宝头条、有好货、必买清单、生活研究所、每
日好店等内容栏目，不仅淘宝，京东、苏宁也都如
此，能带来销售转化的内容已经成为电商生态下的
流量新贵。
2017年，“一条”的电商收入是10亿元，“黎
贝卡”5分钟卖掉100辆宝马MINI，做内容输出的自
媒体转型做电商和知识变现的比比皆是，取得成功
的也大有人在，究其原因，无不是借助着内容营销
的红利。
但是，现在国内对内容营销的重视程度还远远
不够，一方面很多企业没有组建专业的内容营销团
队，内容营销方面的工作零散而没有章法，也都是
在摸索中前进；另一方面，市面上也高度缺乏相关
的参考资料，国外的资料艰深难
懂，而且不符合国内的市场情况，国内现有的
书籍，也大都不够全面，缺乏系统的逻辑。
刘琛这本《中国式内容营销：新媒体时代的新
营销思维》的出现，填补了国内这方面的空白。这
本书不仅从理论角度对内容营销做了精准的定义，
更为难得的是充分考虑了实操性，从创建内容、包
装内容、推广内容、测量效果等
多个角度对内容营销工作如何展开进行了详尽
的描述，可以说是中国本土品牌内容营销的专业指
南，无论是营销从业者，还是企业的管理人员，都
应该好好读一读这本书，从事内容营销工作的小伙
伴更应该人手一本，随时拿出来翻阅参考。
——知名营销自媒体“病毒先生”创始人／一
稿过营销策划机构董事长刘涛

刘琛著的《中国式内容营销（新媒体时代的新营销思维）》不仅从理论角度对内容营销做了精准的定义，更为难得的是充分考虑了实操性，从创建内容、包装内容、推广内容、测量效果等多个角度对内容营销工作如何展开进行了详尽的描述，可以说是中国本土品牌内容营销的专业指南，无论是营销从业者，还是企业的管理人员，都应该好好读一读这本书，从事内容营销工作的小伙伴更应该人手一本，随时拿出来翻阅参考。