霍世杰，自媒体“万能的大叔”创始人，撰写1000篇原创文章对热点营销事件进行解读和分析，文章先后被36kr、虎嗅、梅花网等媒体转载。
36氪付费专栏作者，开设课程《刷屏的18条方法论》，为上万名公关、市场、营销、品牌、新媒体从业人员赋能。
曾是多个“刷屏”营销事件的策划者和参与者，先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东等公司。

36氪总裁、资深投资人冯大刚
万能的大叔曾在36氪开设付费专栏《刷屏的18
条方法论》，上线后很快就成为我们的王牌专栏，
并受到数万名用户的好评。《刷屏》这本书的内容
正是基于付费专栏中的精华内容全面升级、优化后
形成的。我强烈推荐给所有的创业者、品牌公关人
和内容从业者。《刷屏》这本书不务虚，只务实，
干货多，相信每个读者阅读后一定会有所收获。
新榜CEO、知名媒体人徐达内
最初认识霍世杰就是因为“万能的大叔”这个
微信公众号，他所写的对于公关行业观察和分析的
文章，我不仅自己常常拜读，也会转给新榜公司的
同事学习。后来，我有幸邀请到万能的大叔给我们
供稿，越发觉得他的笔下功力明显见涨，了解后才
得知，这得益于他在甲方公司工作，不断将理论与
实践相结合。总之一句话，徐大叔为霍大叔“打
CALL”！
《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者
徐志斌
和世杰认识很早，今天的公关市场传播工作，
和产品、运营的结合越来越紧密，世杰一直在这些
领域中深耕。在实际工作中，了解不同领域的知识
并不难，难的是将其融会贯通，并且加以运用。现
在，世杰冲在一线，他的各种见解来源于实战中的
思考和总结，这就显得更为难得。
新世相联合创始人汪再兴
认识世杰是因为此前自己常看“万能的大叔”
微信公众号，新世相作为一家新的内容公司在广告
和营销领域还算是一个新兵，所以世杰在数字营销
上的方法论也对我做新世相的活动有诸多帮助和启
发。圣贤王阳明先生在《传习录》中说，“授书不
在徒多，但贵精熟”，我想大概指的就是世杰这本
书吧。句句精华，字字入人心。非常希望他的书能
够给中国营销人和内容从业者带来新的思考，给广
告营销行业带来新的变化。
BrainCo公司COO俞雷
万能的大叔霍世杰，在工作上绩效卓著，带领
着团队策划出了很多杰出的案例，曾与他一起工作
是我的荣幸。他的第一本著作《刷屏》，亦是他百
战归来，以丰富的工作经历为创作源泉，并鸟瞰中
国公关行业，奉献给大家的一本佳作。
万博宣伟中国区董事长刘希平
万能的大叔携丰富的案例分享刷屏方法论，揭
秘刷屏如何撬动社交流量，《刷屏》的内容特别精
彩，值得阅读。
知名演员吴刚
台上十分钟台下十年功，我认可霍世杰在公关
传播领域的专注，希望大家能从这本书中学到新知
识。

在36氪编辑找到我，希望我开设一个付费专栏
，聊聊移动社媒时代的公关工作应该怎么做时，我
们不约而同地把选题定在了“刷屏”上，因为这就
是我们每天醒来后、吃饭、工作、聚会和入睡前，
经常做的事。
花了2个多月的时间，我完成了“刷屏的18个方
法论”的课程创作，不仅需要保证每周更新三篇干
货，还得配上我富有磁性的声音，后来竟然有几个
粉丝告诉我，她们是；中着我的声音而买我的专栏
，我也是挺意外的。感谢36氪开氪栏目的张老师和
都都。
这个线上专栏一经推出，有很多来自出版社的
编辑来找我约稿出书，我与机械工业出版社的胡老
师很早之前就认识，他也给了我很多中肯的意见，
也就有了这的次合作。感谢他的付出！
网络传播讲究新鲜度，既然要出书，干货内容
就得再“干”一些，以保障知识“储存”多年而依
旧适用。为了挤出更多的水份，我几乎把之前已经
完成的刷屏理论再次打破、归零，重新去探究刷屏
最底层的传播逻辑。与10多位全民级刷屏案例幕后
操盘手的深度交流，给了我很多启发。感谢为本书
贡献智慧的朋友们。
当然，书在创作的过程中，就有很多新的刷屏
事件发生，我在写书的同时，还要紧盯热点更新自
媒体，比如我亲眼见证了抖音的一跃而起。
这本书写完，留给我两个小小的遗憾：
第一，新的刷屏案例几乎每天都有，请原谅我
没办法都囊括在内并逐一分析，比如“锦鲤”，从
杨超越的照片刷爆朋友圈，到支付宝微博“中国锦
鲤营销”引来无数效仿者，再到一篇“超级锦鲤”
的自媒体爆文刷屏，锦鲤制造了至少三次刷屏，其
底层逻辑包括趋利性、参与感、仪式感和吐槽点等
诸多方法论。当然，刷屏不是“躺赢”的结果，是
需要预算和理论相结合的。
大叔比较自信的是，这套刷屏理论应该可以解
释每一个成功刷屏的案例，如果不能或是你有更准
确的方法，请一定告诉我。具体方法是：扫描封面
上的二维码，关注“万能的大叔”微信公众号，回
复“大卖”，加入读者交流社群。
第二，按照内容的属性，刷屏可以分为正面（
含中立）和负面。基于此，大叔认为，公关在移动
社交媒体时代，有两个主要的任务：通过创意和共
情正面刷屏；通过监测和沟通预防以及阻止负面刷
屏。本书重点说的是正面刷屏，如果我有时间，最
重要是这本书能大卖，下一本我会重点聊“刷屏下
的危机公关”，作为甲方公关实操者和自媒体运营
者，我还是挺有料的。
在读别人的著作时，看到很多作者写“本书献
给我的家人”，我当时对此是不理解的，甚至觉得
做作。但当我的第一本书即将出版时，才能领会到
家人的重要性。
所以，我要感谢妻子对我的支持和鼓励，更感
谢我妻子的父母对我们的细心照顾，还要感谢远在
山西老家照顾我83岁外婆的父母。
最后，我想对谦谦说一句：“爸爸爱你。”
霍世杰写于2018年12月15日飞机上

推荐序 “屏读时代”的公关巨变
前言 凭什么刷屏的总是别人？
自序
第1章 注意力极度稀缺时代的新传播逻辑
1.1 定义刷屏：一夜之间击穿一个圈层的传播力
1.2 公关和广告谁第一不重要，能刷屏最重要
1.3 刷屏，击穿信息茧房与信息黑洞的唯一手段
1.4 企业塑造品牌，就必须要出现在用户的朋友圈
1.5 刷屏误区：百雀羚刷屏了，为什么没有卖断货
1.6 明确刷屏的商业目标和实践路径
第2章 刷屏的2个内核
2.1 圈层：你要选择引爆哪个圈层
2.2 人性：这个洞察能产生共鸣吗
第3章 刷屏的6个套路
3.1 技术刷屏：拥有创新的传播技术，就能离刷屏更进一步
3.2 产品刷屏：将最后一分钱花在产品上，而非公关上
3.3 素材刷屏：刷屏并不需要大喇叭，用温柔的嗓音娓娓道来就行
3.4 情绪刷屏：高强度的情绪具有传染性
3.5 要事刷屏：借可预见的重要事件和节点实现刷屏
3.6 热点刷屏：热点稍纵即逝，借势快比好更重要
第4章 用户参与刷屏的7个动力
4.1 优越感：你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗
4.2 认同感：你能激发用户的共鸣情绪吗
4.3 趋利性：分享这个内容，用户能得到什么好处
4.4 好奇心：你的标题能吸引用户点开吗
4.5 仪式感：你能制造一个用户愿意分享的场景吗
4.6 吐槽点：你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗
4.7 参与感：你能给用户开放一个参与节点吗
第5章 刷屏的5个底层传播逻辑
5.1 无图无真相：截屏是朋友圈刷屏的最佳素材
5.2 一夜保鲜期：信息传递提速让用户注意力变得更加稀缺
5.3 剧情反转：故事线越偏离，刷屏的概率就越高
5.4 情绪管理真相：所有刷屏一定都带有某种情绪
5.5 小黑屋规则：分享链路、外链管理和阈值是微信传播的三大谜团
第6章 刷屏的4个热启动推广法
6.1 种子用户：寻找圈层最初的参与者
6.2 连接者：找到跨圈层的合格连接者，就相当于找到了跨圈层传播的关键所在
6.3 自媒体大号：策略匹配才能刷屏
6.4 微信社群：提升规模感，对抗刷屏的不确定性
第7章 刷屏的3个监测工具
7.1 热点监测：与大众形成“命运共同体”
7.2 数据监测：识别数据造假是基本功
7.3 分享监测：比点击数更重要的是分享
第8章 刷屏模型 “267543”实操案例：达康书记《安全的名义》
第9章 独家对话十大全民级品牌刷屏案例操盘手
9.1 网易
9.2 喜茶
9.3 新世相
9.4 999感冒灵
9.5 百雀羚
9.6 腾讯公益
9.7 京东金融
9.8 招商银行信用卡
9.9 三联生活周刊
9.10 ofo小黄车
后记

“认同感”是用户参与刷屏的第二大动力，大叔先给“认同感”下一个定义。认同感，还包括“被认同感”，即用户与分享的内容之间，是一种相互认同的关系，用户认同了这个观点，才会主动分享，而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。除此之外还包括“被认同感”，即用户与分享的内容之间，是一种相互认同的关系，用户认同了这个观点，才会主动分享，而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。
大叔认为，认同感是刷屏非常重要的价值，尤其是在正面的案例中，这是品牌获取用户心智、与用户产生交流甚至情感链接的绝佳机会，可以极大地提升品牌的口碑，进而影响用户本人以及其微信好友的购买决策。
这点在电影营销中被总结为“口碑逆袭”，大叔以2018年春节档电影为例，来好好地分析一下。
数据显示，《捉妖记2》预售、首日票房冠军的成绩都没有保持三天，其数据、口碑便出现下滑，第三天其票房被当日豆瓣评分7.4分的《唐人街探案2》超越。第三天登顶单日票房冠军后，《唐人街探案2》连续4天站稳单日冠军宝座。但是这种情况持续了没多久，就被豆瓣评分高达8.5分的《红海行动》超越。后者票房随后一直领跑春节电影市场。
最终，口碑评价最好的《红海行动》，从首日票房最低、排片仅有11％的垫底局面，成功通过口碑效应成为冠军，展现出了好内容的票房号召力和口碑发酵能力。但为什么同题材类型的影片，李晨导演的《空天猎》票房仅有3.18亿元，与《红海行动》票房相差10倍呢？大叔在下面详细分析下。
大叔在2015年就开始关注电影市场的“口碑逆袭”事件，当年的最佳案例就是《大圣归来》。大叔当时的观点是，《大圣归来》口碑确实不错，但不仅是依靠口碑，他们也非常娴熟地运营了新媒体传播。而在2018年，大叔要修正自己的这个观点。对电影营销而言，口碑是最重要的刷屏“武器”，也是票房奇迹的缔造者。口碑的本质就是认同感，即我认为这个电影好看，也愿意在朋友圈分享。当然，即使引起争议也对票房有贡献，比如“我就是要看看这个电影有多差”。
那么，问题来了，口碑和认同感从何而来呢？品牌如何制造认同感？大叔提供3个角度供读者思考：
1、认同感必须来自真实的用户洞察和故事
品牌在思考“认同感”的时候，往往会陷入一个误区，就是认同感不真实。“我认为这个视频很好啊，很有共鸣啊！”说这话的人往往不是从用户视角出发的。用户如果不认同，就无法激发分享行为。怎么能做到用户认同呢？真实是一个比较笨的好办法。
《红海行动》是根据2015年3月29日发生的“也门撤侨”事件改编的，陈可辛导演用iPhonex拍摄的《三分钟》也是基于真实故事改编，还有电影《湄公河行动》《我不是药神》，等。众多引起巨大反响的经典电影都是根据真实事件改编的。可以看出，真实性更容易激发用户的认同感。
你可能有个疑问，有很多影视剧是“根据真实故事改编”，为什么那些作品没有刷屏？这其实就要看其内容对真实故事的还原度有多高了。破坏了真实性的改编，会极大削弱认同感。
2、把某个细节和标签不断地放大
前几天，某品牌的品牌负责人来找大叔，聊起了刷屏难的困惑。他给大叔看了一个他们拍的品牌视频。大叔作为同行，非常能够理解这个视频想传递给用户的一种“认同感”，但大叔看完之后什么都没记住。5分钟的视频，装有7个人物和故事，每个人物看似就在你身边，但是轻描淡写，最终成了一道东北名菜——“乱炖”。
大叔给他的建议是：
（1）做减法，把一个人的故事讲透；
（2）5秒内把一个“包袱”抖响：
（3）一定要把某个真实的细节或者人物的标签不断地放大并反复强调，给用户留下一个明确的记忆点：
（4）想清楚品牌和这个事故的关联度。
还是说回《红海行动》，大叔对这个电影所展示的残酷战争场面记忆特别深刻，仅凭电影便能令观众身临其境的现代战争场面，大叔也会在朋友圈分享，更不用说电影还有其他可圈可点之处。显然，《红海行动》拥有的记忆点要比《空天猎》多很多。
P71-73

万能的大叔曾在36氪开设付费专栏《刷屏的18条方法论》，上线后很快就成为王牌专栏，并受到数万名用户的好评。霍世杰著的《刷屏》这本书的内容正是基于付费专栏中的精华内容全面升级、优化后形成的。36氪总裁、资深投资人冯大刚强烈推荐给所有的创业者、品牌公关人和内容从业者。这本书不务虚，只务实，干货多，相信每个读者阅读后一定会有所收获。

“屏读时代”的公关巨变
初识“万能的大叔”霍世杰，是看到了他的微
信公众号文章。之后，我去北京找他，邀请他来深
圳加入我们的团队，任职集团的公关总监。这几年
来，人称“大叔”的霍世杰，在工作上绩效卓著，
带领着团队策划出了很多杰出的案例，与他一起工
作是我的荣幸。他的第一本著作《刷屏》，亦是他
百战归来，以丰富的工作经历为创作源泉，并鸟瞰
中国公关行业，奉献给大家的一本佳作。
媒体在过去若干年发生了天翻地覆的变化，这
是我们每一位营销、公关从业者所必须面对的事实
。尤其是自2010年以来，全屏智能手机行业的兴盛
，对于手机屏幕阅读人群的争夺，成了公关尤其是
社会化营销的热点。这亦是凯文·凯利所言“屏读
时代”的一个验证。
“屏”的内容表现和纸质媒体时代或电视媒体
时代有巨大不同，纸质媒体时代，以文本内容和平
面视觉呈现效果为主；而电视媒体时代，则侧重于
影像和声音的呈现。智能手机的表现形式不仅包括
了以上所有，更因16：9屏幕、18：9屏幕和19：9屏
幕尺寸的兴起，以及其便携性的极大提高，“屏”
中的内容也发生了天翻地覆的变化。人们现在已经
习惯于屏读——尤其是手机屏幕阅读，尽管很多人
还在怀念纸质读物的时代，但这种趋势是不可逆的
。
然而屏读也改变了内容本身。消费者接触到大
量的信息，对单一内容的关注度和停留时间都大大
减少了。纸质媒体和电视媒体时代的热点、公关大
战往往持续很久，但在屏读时代，这种热点持续的
时间大有缩短的趋势，有时候一个热点甚至只能持
续一个早上的时间。
公关行业也因此发生了巨变，写文章依然是公
关从业者的基本功，但仅有这点技能已经远远不够
，现代公关需要的技能包罗万象，更像是以前广告
创意公司加上公关公司业务的总和，这可能还不够
。这个时代需要从业者不断地学习，并厘清纷杂变
化背后的趋势与逻辑。而“万能的大叔”霍世杰，
正是在这样时代背景下的一位不断刻苦钻研，并不
断创新的专业公关人士。
霍世杰所带领的公关团队，曾经获得过集团“
年度杰出团队奖”，这个奖的背后，是他和他的团
队持续的艰苦付出。我们集团半年甚至更短的时间
就会举办一次手机新品的发布会，每到发布会开始
前的一段时间，他和他的团队就会没日没夜地工作
，从创意到发布会的实施，甚至于每一个话筒是否
正常，一每一盏灯的亮度是否合适，他们执着于每
一个工作细节，力求做到完美的呈现。在过去的几
年，他们在几万人的体育馆，在卫视的直播间，甚
至在工业园的羽毛球馆，都成功地举办了一个个创
意卓越、细节完美的发布会。当然，他们也做过很
多“云端”的发布会。
有几件事情，如果不是霍世杰的坚持，可能就
会“流产”。一是2016年AlphaGo和李世石九段比赛
期间，霍世杰积极建议签下围棋棋手柯洁，为日后
的第二次人机大战埋下伏笔，具有业余5段围棋水平
的我，当时也很犹豫，担心是否能赢下这一个赌注
，但在霍世杰的坚持下，我们还是以最快的速度，
在人机大战最后一局结束前，签下柯洁。一年多以
后，AlphaGo和柯洁的比赛如期举行，霍世杰团队拍
摄的以柯洁成长背景为蓝本的《坚持，是最好的答
案》视频广受业界好评。还有一次，是他们以更快
的速度签下创下收视率纪录的电视剧《人民的名义
》的主演吴刚老师，那次，霍世杰半夜发来微信，
对我说应该签下吴刚老师来为我们代言，为我们新
上市的安全手机造势。最终，我们不仅抢在友商之
前签下了吴刚老师，还在《人民的名义》结束前，
拍摄了新手机的宣传视频《安全的名义》，这个视
频的编剧也是霍廿杰。
往事历历在目，这样的事情还有很多。正是因
为智能手机行业高速变化、高度竞争的大环境，造
就了霍世杰这样的人，他对行业有着独到的见解和
建树。
在这里要透露一个小秘密，“万能的大叔”其
实并非是大叔，而是30刚出头的年轻人。他不到30
岁就担任了集团的公关总监，撑起了这个拥有几百
亿元规模公司的公关大旗。几年过去了，他依然年
轻，他的才能也并不局限于社会化营销或是公关业
务，在未来，霍世杰一定会在品牌营销行业有更大
的建树。
BrainCo公司C00、金瞳奖2018年度CMO、财经
作家俞雷
2018年6月12日写于瑞士日内瓦湖畔

我们几乎每天都被各种信息刷屏，大家还只把刷屏的实现归结于众多用户自发并主动传播某一事物的结果。其实，刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的主要手段，更是品牌赢得用户口碑和认同的方式。
到底怎么做才能刷屏？
为什么有的品牌营销案例能够刷屏而我策划的却不能？
用户凭什么要分享你的内容？
难道研究100个刷屏案例还不能找出什么共性吗？
……
顺着这些思路，作者霍世杰深入研究刷屏后总结出了一套完整的刷屏方法论，还与市场上被疯传的十个刷屏案例背后的操盘手进行了一对一的对话，希望能呈现出这些刷屏案例背后的秘诀，很多案例背后的故事和运营方法都是首次对外披露。
看完《刷屏》这本书，希望读者能够重新认识刷屏的价值，并学会刷屏这门手艺。