哈佛商学院被誉为王冠上的璀璨明珠，其案例
被诸多商学院广为使用。创立于1881年的沃顿商学
院是美国第一所大学商学院，比哈佛商学院还早27
年。我相信，“全球知名商学院经典课程系列”丛
书不仅会带给读者商业知识和智慧，更会将看起来
遥不可及的知名商学院教育带给成千上万的读者，
惠泽更多中国人，特别是中国的企业家、创业者和
职场人士。
——郑毓煌 清华大学经济管理学院市场营销
系博士生导师
在人人都喊差异化的大背景下，奇怪的是产品
之间却越来越缺少差异性了。问题出在哪里？怎么
办？哈佛大学营销学教授穆恩以其独到的哲学思辨
力告诉我们：按部就班的渐进式改变是多数人的平
庸策略，只有能够独立思考、对营销本质有深刻洞
见的人才能真正创造差异化的影响力。
——成甲 文化旅游全案咨询品牌“京都风景
”创始人、《好好学习：个人知识管理精进指南》
作者
本书令人震撼。作者的写作功力堪比《纽约客
》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔，其见解与吉姆
·柯林斯一样反直觉。扬米·穆恩在本书中阐释了
以下问题：现今社会为何会产生过度丰富的产品，
供给过剩；为何会“过度程序化”；为何消费者会
眼花缭乱，不知选择何种产品和服务。这些问题会
促使你思考如何在这个疯狂竞争的市场中胜出。
——吉姆·西特林 史宾沙管理顾问公司董事
、北美CEO继任计划管理层之一

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》
推荐序 教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌
自序 我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米·穆恩
前言 反思消费世界，在混乱中脱颖而出/扬米·穆恩
第一部分 群氓的竞争（批判）
第1章 群氓的天性
第2章 关于发展的悖论
第二部分 不参与竞争（庆祝）
第3章 应对模糊的产品类别
第4章 逃离集体心态的品牌
第5章 逆向战略品牌
第6章 超越行业的品牌
第7章 敌意品牌
第8章 差异化
第三部分 人性化（反思）
第9章 营销近视症回顾
结语
附录
致谢
《沃顿商学院最受欢迎的谈判课》
推荐序1 教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌
推荐序2 认知升级是最好的投资理财/成甲
前言 任何人都能争取更多
第1章 换种思路
谈判无处不在
12条谈判策略
无形的谈判技巧
不该使用的谈判技巧
谈判的新定义：优势谈判的4个层次
比双赢更重要的事：实现目标
你的态度、可信度和透明度
循序渐进式争取更多
一切谈判与情境密切相关
慎用权力
对照谈判清单训练：人人都可受益
找出更深层次的动机
第2章 人几乎决定一切
关注对方会让你收获更多
寻找关键的第三方
尊重对方
摸清对方的实力并予以肯定
信任和缺乏信任的谈判
失去和重获信任
改变一切
第3章 观念和沟通
缩小认知差距
交流隔阂及其消除之道
第一要务：必须与对方沟通
对方的言论和观点比你的更重要
尊重而不要责怪对方
总结所听到的内容
角色互换
保持沉着冷静
声明及重申你的目标
语气和电子邮件中的谈判
留意语言和动作透露的信号
弄清楚对方做出承诺的方式
做决策前先征询意见
昨日已逝
争论对错于谈判毫无意义
第4章 面对强硬的谈判对手
准则的力量
采取循序渐进的策略
准确描述令你事半功倍
谈判前制定准则
直接指出对方的不当行为
收起你的争强好胜心
第5章 不等价交易
不等价交易的原理
关键驱动力：无形之物
深入了解多维度的需求
面试：获取关键信息
扩大整体利益
联系：关键记忆辅助工具
多考虑积极正面的因素
第6章 情感
情绪与谈判
威胁是无效的谈判策略
控制情绪
个人风格对谈判风格的影响
道德观
妈妈爱你吗？一幕重新上演的故事
第7章 整理问题：谈判工具清单
实现利益最大化的模式：四象限谈判模型
第8章 正确处理文化差异
什么是多样性？
成见的根源
正确处理文化差异
改善关系的步骤
沟通、观点和文化
准则与文化
文化与商业
对方真实的文化内涵
第9章 如何在工作中争取更多
根据对方的具体需求获取成功
面试
准则
不等价交易
与第三方结盟
采取循序渐进策略
解雇
敏锐察觉情境中的信号
第10章 如何在交易中争取更多
准则和表达方式
人际关系
交易和联系
观点和风险
汽车
信用卡
房地产
家族企业
第11章 人际关系中的谈判
关系中的情感补偿
处理人际关系问题要循序渐进
利用共同敌人处理人际关系问题
不等价交易
了解对方
准则
目标和人际关系
细节和人际关系
处理人际关系问题的环境
第三方和人际关系
交易型关系
调解关系
结束关系
信任和人际关系
第12章 父母如何与孩子进行谈判
与孩子谈判的技巧
奖励
第13章 旅行中的谈判
航空公司和准则
建立人际关系
恰当的表达方式
充分做好准备
酒店里的“冲突故事”
执法部门
建立基本的人际关系
旅行安排
将飞机叫回—再次上演的一幕
第14章 日常生活，无处不在谈判
对方脑海中的观念和想法
公寓生活
准则和表达方式
金融机构
餐厅
日常生活
法律
不等价交易
建立联盟
第15章 在公共事务上，也要争取更多
有效沟通：达成持久协议
了解对方的观点
对峙态度：得到最少
谈判高手的特质：摒弃前嫌
找到对方的需求和交易需求
采取循序渐进的策略
暴力的无力
情感：寻找共同联结
准则：保持公正的理念
回顾问题解决的模式
第16章 谈判实战
态度
充分准备
谈判地点和谈判时间
相互了解
开始谈判
谈判的动态性
对待彼此的方式
透露信息的方式
极端报价会毁掉交易
权力的动态性
自己的需求
解决方案的评估标准
你近期、中期以及远期的行动方案是什么？
你需要谁的帮助？

在本书中，我希望传达这样一种观点——我们通常低估了像霍尼克这样的付出者的成就。尽管许多人称他们为“笨蛋”或“垫脚石”，但他们实际上能够取得巨大的成功。为了弄清楚为什么付出者占据了成功阶梯的顶端，我会向你介绍许多令人惊讶的研究成果和案例。这些案例告诉我们，“付出”这种行为要比大多数人所想象的更加强大，而且风险较小。我向你介绍的许多成功的付出者，他们有不同的职业，包括咨询顾问、律师、医生、工程师、销售人员、作家、企业家、会计、教师、理财顾问，还有体育主管。他们并没有像许多人设想的那样，先获得成功，再回馈社会。他们的经历告诉我们，正是那些将付出放在首位的人，在未来才最有可能取得成功。
但是，我们也不会忘记那些处于成功阶梯末端的工程师和销售人员。一些付出者确实变成了失败者和垫脚石，我希望能搞清楚，他们和那些成功者的区别在哪里。问题的关键不在于付出者的天赋或能力，而在于他们采取的策略，以及做出的选择。为了解释清楚付出者应该如何避免被甩在最后，我将破除两种流行的错误观念，证明付出者并不一定都是和蔼可亲的，也不一定都是无私的。每个人都有自己的目标，都希望获得成功，而且事实上，成功的付出者与获取者和互利者相比，更有雄心壮志。他们只是采取了一种不同的方式来追求自己的目标。
这就引出了我的第三个目标，即揭示付出者成功的独到之处。首先得明确一点，无论是付出者、获取者还是互利者，都有可能取得成功，而且他们中的许多人确实做到了这一点。但是，当付出者取得成功时，有一些特殊之处：他们的成功可以扩散到别人身上。一个获取者取得成功，通常意味着另一个人失败。研究表明，人们会嫉妒成功的获取者，并会想办法把他们“绊倒”。相反，当像霍尼克这样的付出者取得成功时，人们并不会妨碍他们，而是全心全意地支持他们。付出者的成功会产生一种涟漪效应，让他们身边的人也更容易成功。你会发现，关键性的差异在于，付出者的成功可以创造价值，而不仅仅是从别人那里攫取价值。就像风投资本家兰迪．柯米萨（Randy Komisar）所说：“如果每个人都希望你能成功，你就更容易成功。如果你没有敌人，成功也就更轻而易举。”
但是，在有些领域，付出的成本似乎确实大过收益。例如，在政治领域，就像本章一开始马克·吐温所说的那样，外交的要诀在于得寸进尺。美国前总统比尔·克林顿曾经写道：“政治，是一门关于‘获取’的生意，你需要不断地获得支持、捐款还有选票。”在竞选中，获取者善于游说，运用策略击败对手。互利者则擅长各种政治交易。那么，付出者在政治领域会有怎样的表现呢？ 话说，有一个名叫桑普森（Sampson）的乡巴佬，他的目标是成为“伊利诺伊州的德维特·克林顿”，希望当选参议员。桑普森早年一直在农场工作，看上去不像是当官的料，但是他雄心勃勃。23岁时，他首次竞选州立法院的一个席位。当时有13个候选人，只有前四名能够人选。桑普森的表现不佳，排名第八。
这次失利之后，桑普森将目光转向了商业，与朋友合伙借钱开了一家小店。这次生意也失败了，桑普森还不起贷款，于是他的财产被地方政府没收了。不久，他的生意伙伴不幸去世，没有留下一分钱，债务全部转到了桑普森头上。他开玩笑地把自己的债务称为“围债”：他欠下的钱是自己年收入的15倍。不过，经过多年的努力，他最终还是把债务还清了。
生意失败之后，桑普森第二次参加了州立法院的竞选。尽管当时只有25岁，但他还是取得了第二名的成绩，赢得了一个席位。为了参加他的首次立法会议，他不得不借钱买下第一套正装。在接下来的8年里，桑普森在州立法院服务，同时获得了一个法律学位。终于，在45岁的时候，他做好了准备，试图在更大的舞台上发挥影响力。于是，他开始竞选参议员。
桑普森知道，他面临着一场艰苦的战斗。他有两个主要的对手：詹姆斯·希尔兹（James Shields）和莱曼·特朗布尔（Lyman Trumbull）。这两个人都当过州立最高法院的法官，出身也比桑普森显赫得多。希尔兹时任议员，谋求连任，他的舅舅时任国会议员。特朗布尔的爷爷是耶鲁大学一名杰出的历史学家。与他们相比，桑普森无论在经验上，还是在政治关系上，都相差甚远。（P13-15）

作者权威：沃顿商学院、哈佛商学院两所知名商学院教授。
内容优质：系统性和经典性并存，来自教授十几年、几十年课程研究精华。
媒体力荐：入选“吴晓波频道”7月主推书，哈佛商业评论、正和岛、中国日报、第一财经、上海交通大学、长江商学院重点推荐的作者。
品质升级：文字重新校译、刷新阅读体验。
思维脑图：随书附赠4张思维导图。
罗伯特·史蒂文·卡普兰、亚当·格兰特、扬米·穆恩、斯图尔特·戴蒙德著的《全球知名商学院经典课程系列(典藏版共4册)(精)》文字重新校译，品质升级，随书附赠便携版思维导图，清华博导郑毓煌作序推荐，海外留学生经验复盘分享，职场多维度跃迁通识读物。

反思消费世界，在混乱中脱颖而出
想象一下，你现在站在超市麦片区的货架前，
要选择一种你以前没有吃过，但在理想情况下会喜
欢吃的麦片，你会怎么选择？
如果你在日常生活中经常吃这类食品，那么这
项任务就不会太难。十有八九，你只需沿着过道向
前走，一次性过滤掉一批麦片，比如所有儿童麦片
……或者所有看起来含糖过多的麦片。然后，再用
第二套过滤方法继续精心选择，排除掉一批，比如
所有格兰诺拉（granola）麦片……或富含纤维的麦
片。在把过道上的所有谷类食品缩小到一个小范围
后—或许只剩六七种品牌，再按照层层标准排除，
比如所有含葡萄干的品牌，或包装太难看的品牌，
直到最后做出选择。
完成这个过程可能只需几分钟。当然，如果你
对早餐过分挑剔，那么花的时间可能会长一些。如
果不考虑结果，在整个过程中，你选择产品的方法
体现出的智慧着实令人印象深刻。在某种程度上，
你已经学会了专业市场营销人员所使用的产品分类
解构法：使用一连串子类别或更小的子类别；在某
种程度上，你还学会了按照标准为一系列产品分类
；还可以说，在某种程度上，你已经学会了区分只
有细微差别的品牌。换句话说，你在自己没有意识
到的情况下，已经在这个过程中成为一位分类专家
，一位麦片专家。
现在，再想象一下，一个火星人站在同一条超
市过道上，要完成同样的任务。这项对你来说很容
易的任务却会令他退缩。即使他的智商很高，也要
花费好几个小时来分析这些不同的商品。可怜的火
星人，对他来说，所有麦片的包装都是一样的，这
真令人困惑。
为什么呢？因为行家看的是差异，而新手看的
则是相似点；行家可以通过细微的不对称识别出极
小的差别，而新手则缺乏必要的过滤手段来有效地
分析、整理和筛选各种产品集合；行家仅凭直觉就
可以毫不费力地找到某个产品类别，而新手很费力
才能找到产品类别。就这一点而言，购物已经超越
了经验，上升到现象学层面。
你可以在各种产品领域内不断尝试这种方法，
结果都是一样的。试试给美国本土以外的人解释佳
洁士和高露洁牙膏的不同，试试给一个孩子解释本
田和丰田汽车的差别。我和我先生逛Foot Locker专
卖店的时候，他会像一位寻找一种罕见葡萄酒的品
酒行家一样在店里逛，而我就不同了，我完全就是
一个运动鞋的门外汉。所以，他在店里逛的时候，
我站在商店的落里，感觉自己被一模一样的鞋子淹
没了。
如果要了解某种文化中的群体消费观，最好的
办法就是亲自参观当地人购买肥皂、食物和鞋子等
日常用品的地方。如果外星人参观了美国的某个杂
货店或药店，他们就会得出这个结论：人类整日沉
迷于大海捞针—从数不清的麦片和肥皂中做出选择
。从很多方面来说，他们这个结论是正确的。我们
总是让自己处于这样的境地：不断地从过度丰富的
产品中做出购物选择，而且也对此习以为常。
……
同时，我很清楚本书并不是一本带有指导性质
的入门书。在我看来，指导性书籍的问题在于很少
有人会真正相信书中的内容。如今的商人需要的是
一系列全新的见解，而不是一套全新的操作指南。
因此，在本书的第三部分，我将从一系列见解入手
，讨论一种关于竞争，尤其是竞争性差异的崭新思
考方法。
如此一来，撰写此类商业性书籍就遇到了挑战
，因为所有的好句子已经被用完了。所以，必须打
破常规，漠视传统智慧，变得激进，吐故纳新。但
问题是，如何让一个人重视那些他认为已经被滥用
的词语呢？
这个问题很难回答。如果你在当地书店的旅游
书籍专区驻足过，你就会发现，这类书籍大致可以
分为两类。其中主要的一类是各种各样的旅游指南
，像《福多尔的2010加勒比海之游》（Fodor's
Caribbean 2010）、《意大利旅游入门》（Italy
For Dummies）、《佛罗默85美元一天畅游欧洲》（
Frommer's Europe from $85 a Day）等等。这些
书籍其实都是指南性手册，内容都是一些清晰的旅
游建议，比如去哪里旅游、旅游途中应该做什么等
，而且常常以列表、项目符号、排行榜等形式呈现
出来。
不过，在大量类似的指南性手册旁边，还摆放
着另一种旅游书籍，这类书籍的内容与那些手册相
同，但记述方式却迥异。像比尔·布莱森
（BillBryson）的《“小不列颠”札记》（Notes
from a Small Island）、约翰·麦克菲（John
McPhee）的《到乡下来》（Cominginto the
Country）、保罗·泰鲁（Paul Therous）的《直
至世界尽头》（To the Ends of the Earth）等。
在这些书里，读者读到的是作者在英国乡间游览时
，在喜马拉雅山跋涉时，或在树林里漫步时的深思
与见闻。这类书籍几乎没有掺杂任何清晰的旅行建
议，原因是那些卖弄学问的建议会破坏这类书籍所
带来的独特阅读体验—这类书温和地提醒读者，不
管走到哪里，重要的并不是你看到的景色，而是你
欣赏景色的方法。
我之所以会提到这一点，是因为我在本书的最
后一节会提到一个重要的观点：过程决定结果。也
就是说，人们参与竞争的方式导致了现今商业领域
中的相似性和趋同性。正因为如此，我才认为我们
应该尝试一种新的实践。我们应该培养新的竞争习
惯，制定新的竞争制度和竞争规则。最重要的是，
我们要建立一种崭新的竞争性参与的文化，这种文
化至少可以成为杰出成就的孕育者。
所以，如果你愿意，请让我为你介绍我眼中的
消费世界。或许我的叙述方式有些散乱，时不时还
会陷入一种学术味颇浓的胡言乱语中，不过，请你
记住，这种类似日记的书籍的价值就在于其反思效
果。用我的话说就是，在每天结束的时候，日记里
所写的内容并不重要，重要的是你在读日记的时候
大脑里所思考的内容。

罗伯特·史蒂文·卡普兰、亚当·格兰特、扬米·穆恩、斯图尔特·戴蒙德著的《全球知名商学院经典课程系列(典藏版共4册)(精)》包括：《沃顿商学院最受欢迎的谈判课》、《沃顿商学院最受欢迎的思维课》、《哈佛商学院最受欢迎的营销课》和《哈佛商学院最受欢迎的领导课》。
《沃顿商学院最受欢迎的思维课》讲述了究竟是哪些因素使一部分付出者成了牺牲者或垫脚石，另一部分却跃至成功的顶端？格兰特对此深入挖掘，指引我们发展适合自己的社交风格，选择有效的付出方式，以实现可持续的成功。
《沃顿商学院最受欢迎的谈判课》作者斯图尔特·戴蒙德教授的谈判课，连续13年都是沃顿商学院抢手的课程。本书是对传统观念的挑战，比起“双赢”，本书将教会你更有效的谈判策略。本书说的谈判蕴含在日常生活中的方方面面：旅行和购物、职场精进、伴侣和家庭、竞争对手、文化差异等。
《哈佛商学院最受欢迎的营销课》作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你库珀）、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。
《哈佛商学院最受欢迎的领导课》的首要目标是鼓励你反思，好好思考“该对镜自问哪些问题”。不论哪家机构，全体员工都需要共同的信念，相信自己并信任自己的公司，从而达到不错的表现。