杨明刚，教授、博士生导师、高级国际商务策划师（注册）、华东理工大学广告与品牌文化研究所所长。兼任国际品牌联盟（IBF）中国专家委员会委员、上海市品牌建设工作联席会议专家委员会委员、上海品牌促进中心专家委员会委员、上海市商标协会专家委员会委员、上海品牌发展研究中心专家委员会委员、上海东方品牌文化发展促进中心专家委员会委员、《中国广告》专家委员会委员、中国管理科学研究院特聘终身研究员等。
长期从事于品牌与策划、艺术与设计、营销与传播等理论及实践问题的综合性研究与教学工作。著有《国际顶级品牌》、《市场营销策划》、《现代设计美学》、《管理学》等专著、教材、工具书等60余本，发表《国际品牌发展规律研究》、《推进上海品牌战略和商标发展的构想》、《上海发展时尚产业的资源体系、优劣势与对策》等学术论文200余篇，其中核心期刊80余篇，多部专著和论文获奖，其中获第五、六、七、八届“全国先进生产力理论与实践成果奖”有《上海著名品牌衰落的原因与再崛起对策》论文“特等奖”、《上海环人民广场区域文化产业集群发展路径及对策研究》论文“特等奖”，《现代服务业集聚区“软实力”：城市服务经济发展新引擎》论文“一等奖”和《国际顶级品牌》著作“一等奖”（2007，2009，201 1，2013）。主持并完成的国家、教育部和省市级等研究课题10余项，主持“商标火花收藏馆”、“成龙电影艺术馆”、“家电生活馆”、“玉佛文化城”、“企业文化会所”脚本策划与布展设计以及参与重大项目30余项。是教学、科研、策划三栖创新人。
曾任上海海信市场研究公司副总经理，人民日报·诺贝广告有限公司业务总监，营销策划有限公司总经理以及品牌管理咨询顾问，为企业提供品牌建设与营销策划等方面的咨询服务。
曾荣获“我喜爱的好老师”、“优秀教育工作者”、“教学创新奖”、“中国十大策划专家”等荣誉称号。

我从20世纪90年代初至今，一直在不断地感悟
和实践着品牌与策划的教学及科研工作：一是品牌
与策划理论。它是对品牌与策划活动规律的高度抽
象和概括。核心方向包括品牌战略与策划、品牌定
位与策划、品牌形象与策划、品牌设计与策划、品
牌传播与策划、品牌文化与策划、品牌管理与策划
等理论研究。二是品牌与策划实践。它是为实现品
牌化与策划化事物或对象在社会经济文化中的各种
目标而进行的实践应用。其宗旨：以为实施品牌与
策划战略献策和推进品牌与策划学科建设为目的，
以为品牌与策划科学研究服务为根本。在探索和研
究品牌与策划科学诸规律，比较与了解国内外品牌
与策划科学发展趋势的基础上，坚持为学校、上海
乃至国家社会经济文化建设服务，推进产学研用深
度融合。其研究的思路、内容、方法及成果概述如
下：
一、品牌理论研究及其学术活动的探究与特点
1.较系统地对国际品牌在中国市场的品牌传播
与营销战略及走向做了艰苦的梳理和研究
我是国内较早系统研究国际品牌的学者之一。
20世纪90年代初，我开始并有针对性地对可口可乐
、宝洁、微软、IBM、肯德基、雀巢等国际品牌成功
营销中国的战略、战术与管理之道进行研究，为国
内企业品牌建设提供生动的、近距离的、鲜活的启
迪与参考。系列学术论文发表在《中国广告》、《
销售与市场》、《中国营销导刊》等杂志上，引起
了学界业界的关注。诸多论文被《中国人民大学复
印报刊资料》全文转载。而后，我又探究了国际品
牌中国市场品牌战略“三部曲”，出版了拙著《国
际知名品牌在中国》（独著，53万字）、《国际知
名品牌中国市场全攻略》（独著，47.4万字）、《
国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战
略》（独著，34.3万字）。这三部拙著由华东理工
大学出版社、上海财经大学出版社出版。前二本拙
著荣获第三届、第四届“全国先进生产力理论与实
践成果奖”著作二等奖（2002—2003年度、2004—
2005年度）。后一本拙著荣获第六届“全国先进生
产力理论与实践成果奖”著作一等奖（2008—2009
年度）。以后我又出版了《车行天下——国际名车
新视界》（独著，上海文化出版社2008，30余万字
）、《香溢四海——国际名酒新视界》（独著，上
海文化出版社2009，30余万字）、《奢华极品》（
独著，上海人民出版社2009，40余万字）等三部拙
著。
2.深层次地对品牌建设发展中的重要问题与当
代问题进行了分析与探讨
首先着重探析了世界级品牌的发展规律及一般
特征。关于这方面的理论研究，充分体现在笔者以
下的学术论文：《国际知名品牌发展规律及特征探
讨》（《国外社会科学》2007年第1期，中央级学术
刊物CSSCI来源期刊全国中文核心期刊），《世界级
品牌发展规律探讨》（《现代经济探讨》2006年第2
期，CSSCI来源期刊全国中文核心期刊），《奢侈品
牌市场运营规律及演进》（《企业研究》2006年第
11期，经济类核心期刊），《奢侈品牌运行规律揭
秘》（《中国广告》2007年第2期，中国第一本广告
专业杂志，新闻传播类核心期刊）。论文发表后，
受到学界业界的关注，并被中国人民大学复印资料
或其他刊物转载转摘。其次深刻揭示和探讨了上海
著名品牌衰落的深层原因与再崛起对策措施。此方
面的理论研究，充分体现在我以下的研究课题与学
术论文之中：《国际知名品牌发展规律与思考研究
》、《上海著名品牌衰落原因分析与再崛起对策研
究》、《上海商标发展纲要》、《上海品牌战略方
案建议》等上海市人民政府决策咨询研究课题，以
及《上海品牌衰落的原因与再崛起对策》、《推进
上海品牌战略和商标发展构想》、《品牌传播策略
性整合》等课题研究报告和学术论文，受到政界学
界业界的关注。其中《上海品牌衰落的原因与再崛
起对策》一文被《新华文摘》2007年第5期作为“新
华观察”全文转载，并荣获“第五届全国优秀生产
力理论与实践成果奖”论文特等奖（2008年1月）。
3.积极地参加品牌研讨学术交流会议与活动，
提高科研水平与提升学术地位
近年来，我在品牌创造未来——国际品牌研讨
会、产业集群与区域发展国际学术会议、轻工名品
与和谐民生高峰论坛、城市服务经济学术会议、上
海市服务商标与上海现代服务业研讨会、上海市农
产品商标与上海新郊区新农村建设研讨会、上海老
商标重塑辉煌推展会作为特邀演讲嘉宾；我在上海
人民广播电台990新闻频率“市民与社会”节目：怎
样让老商标重塑辉煌、交通银行品牌传播与推广会
、工经联品牌战略管理论坛、卢湾区品牌战略——
淮海路商业街经营管理论坛、黄浦区品牌战略论坛
、上海购物节普陀区开幕式暨普陀商业发展论坛等
作主讲嘉宾或主题演讲；我还进行了徐汇区企业品
牌发展状况的调研、华东理工大学申请认定“上海
市著名商标”的建议，以及参加了国际品牌联盟
（IBF）、上海市著名商标认定审理、上海市经济和
信息化委员会、上海市商务委员会、上海市品牌建
设工作联席会议。

序
上篇 学理篇
第一章 事半功倍——品牌策划智慧
第一节 什么是品牌策划
一、品牌策划概述
二、品牌策划的内容与原则
三、品牌策划的分类
四、品牌策划的价值
第二节 如何进行品牌策划
一、品牌策划师与能力
二、品牌策划的流程
三、品牌策划的技巧
四、品牌策划的误区
第二章 占领心智——品牌战略规划
第一节 品牌战略概述
一、品牌战略概述
二、品牌战略的内容
三、品牌战略的实施
第二节 品牌架构组合
一、品牌架构组合的设计
二、品牌架构组合的类型
第三节 品牌定位
一、品牌定位概述
二、品牌定位的过程
三、品牌定位的策略、方法和技术
第三章 彰显个性——品牌形象设计
第一节 品牌形象塑造
一、品牌形象的构成要素
二、品牌形象塑造的原则
三、品牌形象塑造的策略
四、品牌形象塑造的关键
第二节 品牌识别设计
一、品牌识别设计概述
二、品牌理念识别设计
三、品牌行为识别设计
四、品牌视觉识别设计
第四章 开辟通路——品牌传播推广
第一节 品牌传播概述
一、品牌传播的实质
二、品牌传播的模式
三、品牌传播的类型
第二节 品牌广告传播
一、品牌广告传播概述
二、品牌广告传播内容
三、品牌广告媒介策略
第三节 品牌公关传播
一、品牌公关传播概述
二、品牌公关传播方式
三、品牌危机公关传播策划
第四节 品牌网络传播
一、品牌网络传播概述
二、品牌网络传播策划
三、品牌网络传播策略
下篇 应用篇
第五章 心旷神怡——城市品牌战略策划
第一节 上海品牌衰落的原因与再崛起对策
一、上海品牌衰弱原因的深层分析
二、上海品牌再崛起的可行性战略
三、做强做响上海品牌的原创性建议
第二节 上海时尚城市品牌发展战略策划
一、上海打造时尚城市品牌的背景分析
二、上海打造时尚城市品牌的战略必要性
三、上海打造国际时尚城市品牌的总体构思
第三节 上海玉佛寺佛教文化项目品牌策划
一、玉佛文化城的基本情况
二、玉佛文化城的现状分析
三、玉佛文化城的功能定位
四、玉佛文化城的项目设计
第六章 立体造势——区域品牌培育再造
第一节 长风生态商务区特色文化品牌规划设计
一、规划设计的背景
二、规划设计的思路
三、文化品牌特色设计
第二节 北外滩航运服务集聚区文化品牌建设
一、项目背景与发展环境
二、发展思路和总体目标
三、主要载体和推进措施
第三节 环人民广场区域文化产业集群与品牌发展
一、项目背景与发展目标
二、构建内容和发展路径
三、发展对策和重要启示
第七章 视觉畅想——企业品牌运营创新
第一节 江山制药CIS策划
一、背景与调查
二、主要内容
三、MIS策划
四、BIS策划
五、VIS策划
第二节 海螺服饰品牌广告语策划
一、海螺服饰品牌概述
二、“正式场合穿海螺”广告语设计
三、海螺广告语的设计及启示
第三节 双良特灵合资庆典活动策划
一、双良特灵公司概述
二、双良特灵合资庆典活动方案
第四节 “中广赛”品牌形象塑造
一、“中广赛”的背景及特点
二、“中广赛”品牌形象塑造内容
三、“中广赛”品牌形象塑造元素
四、“中广赛”品牌形象塑造路径
第八章 博览空间——展馆品牌艺术设计
第一节 商标火花收藏馆脚本策划与布展设计
一、功能定位与藏品分类
二、布展内容与展示形式
三、展区设计与布展亮点
第二节 成龙电影艺术馆脚本策划与展示设计
一、设计理念与展示定位
二、展示主题与布展内容
三、设计手段与艺术风格
第三节 C32会所脚本策划与陈列装饰设计
一、立项的必要性和有利条件
二、需求分析和功能定位
三、布展设想和实施方案
四、经费估算与效益评价
第四节 家电生活馆脚本策划与布展设计
一、项目概况与布展定位
二、脚本构思与展区设计
三、布展、运营成本分析
四、广告宣传品VI设计
附录 策划大赛与命题
后记

（二）策划
1.策划的本义
策划是人类有史以来一直存在的一项古老的活动，并随着时代的进步不断被赋予新的意义和内容。
策划的本义：策画、企划。中国古代相关的词有：谋、计、图、筹、策、算、思、预。
最早与策划有关的是战争，知己知彼，百战不殆=环境分析：己——产品分析；彼——竞争分析。
英文“策划”一词词源为strategy，以后演变为strategy和plan的结合。
演进过程：战争活动——公关领域——广泛应用。
2.策划的含义
目前，策划一词，主要含义有以下几种：
《美国哈佛企业管理丛书》认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”
日本将策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》书中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”
笔者以为，策划就是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。
从策划的含义中，我们可以看出策划的主要工作包括：策划调查分析，策划目标定位，策划创意构想，策划方案论证及实施操作，策划管理评估等。
3.策划的案例
中国古代经典策划案例
隆中对策、空城计、草船借箭、齐王与田忌赛马、邹忌讽齐王纳谏、孝公识贤轶变法、苏秦合纵齐抗秦、张仪连横破六国、信陵冒死窃兵符等。
古今中外著名策划案例
1.秦始皇通过统一度量衡而使第一次统一中国变成中国统一的恒久基础。
2.1美元，洛克菲勒“疯子”定价，损失巨大，得到的更大。
3.尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招。
4.2008年8月8日，第29届北京奥运会在北京奥林匹克公园内的国家体育场“鸟巢”举行，实现中国人百年梦想。
（三）品牌策划
品牌策划是策划的一种类型，是策划在企业品牌管理中的运用，是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。品牌策划的含义与特征主要如下：
1.品牌策划的含义
品牌策划是以品牌沟通及消费者心目中品牌形象的整体提升为目标，借助一定的科学方法和艺术，为品牌决策、计划而构思、设计、制作品牌策划方案的过程。所以品牌策划是借助名字、术语、标识、设计及其组成的各种信息集合，为达到品牌拥有者特定的目的、目标而进行设计、谋划，为品牌拥有者提供创意、思路、方法与对策。
品牌策划的实质就是使企业品牌或产品品牌、服务品牌在消费者脑海中形成一种个f生化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌、服务品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌形象。其核心在于如何让品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后忠诚品牌。
2.品牌策划的特征
品牌策划的特征主要体现在以下几个方面：
系统性 品牌策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。在品牌策划中需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌营销的推广等，是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学的策划，就很难将具体的活动开展下去。
前瞻性 品牌策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要超前、有预见性，这样才能抢占先机，出奇制胜。品牌策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在品牌调研阶段，既要满足当前品牌决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展；在品牌规划阶段，既要揣摩透消费者的价值观、审美观，打动他们的内心，又要在提炼品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，为今后品牌延伸预埋管线；在品牌形象塑造阶段，既要以高瞻远瞩的姿态，着眼未来，又要注重品牌形象的系统性、前瞻性，即重视品牌标识系统、品牌规划体系等；在品牌营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在公共关系、广告发布、销售价格、推广时间等方面有超前的眼光等。
P8-P9

中国的品牌研究起步于20世纪90年代初，随着市场竞争日益激烈，企业和各种社会组织越来越关注软实力的竞争，人们发现同样的产品和服务，同样的渠道和促销，未必能产生同样的市场效果和溢价作用。可以这么说，从20世纪90年代初至今的二十多年，中国对品牌的关注，是一个全领域拓展、全角度深化的过程，以至于今天，任何企业、组织和社会机构，都越来越关注品牌的建设和品牌的影响。
品牌和策划又是密不可分的，从品牌打造之初开始，品牌名称的获得、品牌LOGO的设计、品牌基因的定位、品牌概念的演绎、品牌广告语的选择、品牌公关活动的谋划、品牌媒体推广手段的运用、品牌危机事件的处理，这一切都离不开策划。
杨明刚著的《品牌与策划》，既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以作为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。因此，我向广大的读者朋友们推荐这本书，相信开卷有益，一定能带给读者很多的启示与教益。

华东理工大学杨明刚教授的新著《品牌与策划
》在上海人民出版社出版，明刚教授邀请我写个序
，我欣然答应了。
中国的品牌研究起步于20世纪90年代初，随着
市场竞争日益激烈，企业和各种社会组织越来越关
注软实力的竞争，人们发现同样的产品和服务，同
样的渠道和促销，未必能产生同样的市场效果和溢
价作用。如果说商标是注册在工商局的话，那么品
牌系统则是嵌入到老百姓的心理认知当中，它如水
中之盐，你不一定看得到，但它一定能让人感受到
其中的不同。随着产品品牌日益被关注，人们将视
线拓展到了企业品牌、学校品牌、媒体品牌和城市
品牌等各个方面，而随着中国综合国力的提升，国
家品牌的课题也越来越被学术界所重视。可以这么
说，从20世纪90年代初至今的二十多年，中国对品
牌的关注，是一个全领域拓展、全角度深化的过程
，以至于今天，任何企业、组织和社会机构，都越
来越关注品牌的建设和品牌的影响。
品牌和策划又是密不可分的，从品牌打造之初
开始，品牌名称的获得、品牌LOGO的设计、品牌基
因的定位、品牌概念的演绎、品牌广告语的选择、
品牌公关活动的谋划、品牌媒体推广手段的运用、
品牌危机事件的处理，这一切都离不开策划。凡事
预则立，不预则废，我们强调谋定而动，所以在今
天，无论是大数据、智慧城市、云计算，还是移动
互联网，新的复杂的环境下，策划过程显得越来越
重要，没有策划的决策，风险将越来越大。
因此明刚教授将品牌与策划两个主题词放在一
起，来构成全书的体系，是非常有见地的。明刚教
授把他的专著分成上下两篇共八章，上篇前四章讲
学理，下篇后四章讲案例，也充分显示出这是一部
将品牌与策划整合，将学理与案例并重的著作，这
对于一门应用型的学科来说，是非常有意义的。
明刚教授是我国最早研究品牌的学者之一，他
不光学养深厚，有诸多理论建树和学术贡献，而且
学以致用，将知识和研究与现实需要联系起来，为
中国的现代化建设，尤其是新常态下企业的发展，
提供学者应有的智慧和贡献。这既是中国的教授应
有的社会职责，也是中国高校的重要社会功能。早
在多年前，我就跟明刚教授有很多交流和沟通，
2006年我成立并主持“上海品牌促进中心”的工作
，力邀明刚教授担任“中心”的专家，便有了更多
的交流机会。他的敬业、博学、热情、敏锐给我留
下了非常深刻的印象，尤其在今天，中国高校的论
文导向日益显著的背景下，他能坚持自己的人生信
仰和职业理念，坚持学以致用，坚持服务社会，坚
持理论联系实际，就显得更为难能可贵。
《品牌与策划》这本书，既适合在校的本科生
和研究生作为教材使用，也可以作为专业咨询公司
、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事
策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和
策划的人进入这个学科的入门教材。因此，我向广
大的读者朋友们推荐这本书，相信开卷有益，一定
能带给读者很多的启示与教益。
是为序。
余明阳
上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记
中国企业发展研究院院长
中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主
任
教授、博士、博士生导师
2016年1月4日

杨明刚著的《品牌与策划》从学术研究和实践应用的角度出发，根据国内外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成本书从理论体系到实践应用的体系结构。
本书既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。