李小玲编写的这本《基于双边市场理论的搜索广告平台动态运作机制研究》将定性研究(案例分析和深度访谈等方法)与定量研究(非线性调节回归分析和向量自回归分析等)方法结合，探究了近阶段搜索广告平台采取竞价控制策略的原因和机理。本书的创新之处主要表现在以下四个方面：第一，基于双边市场理论，提出搜索广告平台对双边客户实施管理的分析框架；第二，本书分析了搜索广告平台在不同发展阶段所采取的影响策略差异；第三，补充了搜索广告平台的广告控制策略文献，实证分析了搜索广告平台应如何控制广告的展现数量和匹配质量，以提高搜索广告平台的使用价值——搜索用户点击更多商家广告；第四，动态分析了搜索广告平台应如何提高对商家竞争的管理能力，进而提升搜索广告平台的商业价值(收益)。

李小玲编写的这本《基于双边市场理论的搜索广告平台动态运作机制研究》以搜索广告平台的运作机制为研究主题，集中探讨捜索广告平台可以采取哪些管理措施来有效影响双边客户的选择决策。捜索用户和广告商家，这些双边客户之间存在相互影响效应，并且利益关注点也存在差异，再加上双边客户的策略选择受到过去策略选择的影响；因此，《基于双边市场理论的搜索广告平台动态运作机制研究》从双边客户视角展开动态分析，通过对时间序列的事件和数据的整理分析得出本书的研究结论。通过四项研究，我们指出了捜索平台的长期发展需要均衡自身和商家的利益。

第1章 绪论

 1.1 研究背景和问题的提出

1.1.1 搜索广告产业的发展

1.1.2 研究问题

1.1.3 本研究选题的意义

 1.2 基本概念的界定

 1.3 研究设计

1.3.1 研究框架

1.3.2 技术路线

1.3.3 研究难点

1.3.4 研究结论概述

第2章 文献回顾和评析

 2.1 搜索广告平台的相关研究

2.1.1 消费者网上搜索行为研究

2.1.2 商家竞争策略的研究

2.1.3 平台的竞争机制设计研究

2.1.4 国内的研究

 2.2 双边市场理论的研究

2.2.1 双边市场的定义

2.2.2 双边市场与传统市场的差异

2.2.3 双边市场的特点

2.2.4 双边市场的研究问题

 2.3 文献评述

2.3.1 搜索广告平台的相关研究汇总

2.3.2 本书的研究内容

第3章 研究一：不同阶段中搜索广告平台对广告商家的影响策略研究

 3.1 引言

 3.2 理论背景

3.2.1 制度理论

3.2.2 修辞理论

 3.3 分析方法

3.3.1 案例研究方法

3.3.2 案例研究方法的发展

 3.4 分析结论

3.4.1 搜索引擎的历史

3.4.2 搜索广告平台构建的三个阶段

 3.5 小结

第4章 研究二：搜索广告平台对双边客户管理机制的探索性研究

 4.1 引言

 4.2 研究方法

4.2.1 定性研究方法

4.2.2 研究对象的选择

 4.3 研究结论

4.3.1 搜索广告平台特点

4.3.2 搜索广告平台实施管理的目的

4.3.3 平台对双边客户的管理措施

 4.4 总结和理论构建

第5章 研究三：搜索广告平台的广告控制对搜索用户点击的影响

 5.1 引言

 5.2 理论框架

5.2.1 搜索广告与其他广告差异

5.2.2 搜索广告平台的双边客户

 5.3 研究假设

5.3.1 广告展现数量和广告匹配质量的作用

5.3.2 广告展现数量对广告匹配质量的调节影响

 5.4 研究方法

 5.5 研究结果

 5.6 小结

第6章 研究四：商家竞争对搜索广告平台长短期收益的影响

 6.1 引言

 6.2 理论框架

6.2.1 资源能力理论

6.2.2 双边市场理论

 6.3 研究假设

6.3.1 商家竞争的结构对平台绩效的影响

6.3.2 向不同搜索用户采取的广告策略对商家竞争广度的影响

6.3.3 向不同广告商家采取的补贴策略对商家竞争深度的影响

 6.4 研究方法

6.4.1 向量自回归分析方法

6.4.2 模型构建

6.4.3 数据来源

 6.5 研究结果

6.5.1 稳定性和内生性检验

6.5.2 模型估计

6.5.3 短期和长期效应检验

 6.6 小结

第7章 总结

 7.1 研究总结

 7.2 研究意义

7.2.1 理论意义

7.2.2 实践意义

 7.3 研究特色和创新

7.3.1 研究方法的特色

7.3.2 研究内容的创新

 7.4 研究局限性

 7.5 未来研究方向

参考文献

附录：付费搜索广告中选取特定关键字使得绩效最大化的模型研究

后记