克劳德·霍普金斯是现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。

本书包含霍普金斯的两部代表作《我的广告生涯》和《科学的广告》，在书中它将重要的广告原则阐述得及其简练深刻，奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首。

克劳德·霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经历。41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到了18.5万美元，这相当于今天的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后在董事长兼总经理的职位上退休。

退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了名著《科学的广告》和《我的广告生涯》。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工七本必读本之首。

我的广告生涯

　前言

　早年的影响

　从广告和销售中学到的

　我在生意上的开端

　初涉广告

　更广阔的天空

　人员推销术

　药品广告

　我在“利库宗”的经验

　17年广告公司生涯的开始

　汽车广告

　轮胎广告

　“棕榈橄榄”的早期历史

　饱满谷物与桂格燕麦

　百普素登

　邮购广告的一些经验

　成功的原因

　科学的广告

　我的重大失误

　一些个人情况

科学的广告

　广告法则是怎么建立起来的

　只是推销术

　提供服务

　邮购广告——什么启示？

　标题

　心理

　具体

　讲述完整的故事

　广告中的艺术

　昂贵的因素

　信息

　战略

　样品的运用

　建立经销网

　试验活动

　了解经销商

　个性化

　否定式广告

　信函撰写

　好名称

　好生意

译后记

我一生中最重大的事件发生在我出生前一年，我爸爸给我找了一个苏格兰妈妈。她身上拥有非常多苏格兰人的特点：勤俭、谨慎、智慧、雄心勃勃且活力充沛。人们说，男孩子比较像母亲。的确，我生来就比较保守，与其他原因相比，不够保守更常是广告人和企业家失败的原因。

这个观点，我会在书中反复强调。在这儿着墨，则是为了对我个性中保守谨慎的来源致敬。“安全第一”一向是我的行事风格。从母亲那儿继承来的苏格兰血液，是任何想要在广告这一行大展宏图的男孩子最大的资产，因为勤俭与谨慎应该是他天生的秉性。勤俭与谨慎，是成功的根本。除非意外，非勤俭与谨慎不可能成功。不过，如果欠缺这两者，尚可经由不懈的努力加以弥补。

我所遭遇过的事业失败，大部分是因为企图心过高，做事太过分，时机未成熟而盲目投机，嘲笑谨慎而仓促行事，因为害怕对手比自己跑得快、爬得高而急急涉足未经探测的险域。

凡事都有例外，但广告独无。所有广告史上的灾难，皆源于不必要且不可原谅的轻率行事。当然，在这里我指的倒不是广告的失败。就广告这一行来说，我们总是在做一些力所难及的事。我们是在和人性打交道，是有需求、有偏见、有癖好的人性，这些是我们无法用标准来衡量的。无论多少经验，甚至在大多数情况下，都无法正确引导我们。这也就是为什么不谨慎行事在广告上就是一种犯罪，因为每一次广告投资都是一种盲目冒险。

可是，一般的失败算不得什么，这些失败本就可以预料到。所有广告在最初推出的阶段，都只是为了探探受众的脉息。如果人们没反应，那么往往是因为产品出了问题，或是环境变化超出了人力所能控制的范围。在正确执行的广告活动中，损失即便有，也总还是有限的。点子和创意未能迅速落地开花，实在是太常见的事情了。

而我所要谈的灾难，是指广告期望的全盘落空。换句话说，是那些将昂贵大船航向暗礁的广告人。这样的人很少能重整旗鼓，因为领航员的轻率一旦被证明，大家对他就会敬而远之。我见过这一行里很多原来大有希望的人把自己的船撞毁了，因为他们冒险在未知海域中满帆前行。到现在为止，我不记得他们当中有谁能够在这一行里重新站起来。而我的苏格兰血统使我在这35年的广告生涯中免遭这种灾难。

由于母亲的影响，一毛钱对我来说与一块钱一样重要。我不仅对自己的钱如此，对别人的也一样。我花钱极为小心，不管是自己的，还是替别人保管打理的。我从不大赌，不管是代表自己还是别人，所以，尽管我犯过错，而且次数还相当多，但这些错还没人跟我真的算过。我侥幸逃过因为不可避免的灾难而造成的不信任。我失败时，顶多损失极少数的金钱，但对于我的信任毫发无伤；我成功时，却往往为客户带来百万财富，为自己赢得巨大声誉。这在很大程度上归功于我的母亲。

我要归功于她的还有很多。她教给我勤勉。我几乎想不起来，无论是白天黑夜，母亲有一个小时没在工作。她大学毕业，聪颖过人，却因早年丧夫而不得不靠教书来养活自己的孩子。白天课余时间，她要做家务；夜里，她还要替学校写幼教方面的书；放假期间，她到各个学校去推销这些书。她做了三四个女人才能做的工作，因此也拓展出了三四项事业。

在她的教导和鼓励下，我很小就开始像她那样勤奋工作。我9岁的时候便开始独立谋生了。其他孩子上学，把上学当成是一天的工作，而对于我来说，这不过是每天许多事情中的一件。上学前，我要替两间教室开门、生火、擦拭桌椅；放学后，我还要打扫这两问教室；晚饭前，我要给65家订户送去《底特律晚报》。

星期六，我又要替那两间教室做大扫除，还要送传单。到了星期天，我则去教堂看门，从大清早一直忙到深夜10点。假期里，我到农场帮工，在那里我一天要工作16个小时。

有一次，医生说我病得很厉害，不能去上学，于是我便跑到雪松沼泽去干活。在那里，我们凌晨4点半就开始工作了。早餐前我们要挤牛奶、喂牲口。6点半的时候，带着午饭去沼泽地。一整天我们都在砍大树、削藤条。吃过晚饭，我们又要去挤牛奶，然后为牲口铺上过夜的干草。直到晚上9点，我们才终于可以搭个梯子爬到小阁楼，上床睡觉。可我从来没觉得自己在辛苦地工作。

后来我在事业上也是这样的工作态度和方式。我没有什么工作时间的概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我经常在凌晨2点钟才离开办公室。星期天对我来说是最好的工作日，因为不受打扰。入行之后的16年里，我没有一个晚上或星期天不是在忙于工作。

我不是自吹自擂让大家学我的样子。我就不会让我的儿子像我那样。生命中有许多比成功更重要的事。凡事适可而止，我可能会更快乐，但话又说回来，比别人付出多一倍的努力，收获肯定也比别人多一倍，在广告界尤其如此。

勤勉是不可避免的。人的脑力固然有区别，但勤勉比脑力更重要。在工作上，比别人多花两三倍的时间，自然就比别人多学两三倍的东西。失败与成功经历越多，收获也就越多。如果说我在广告这一行里比其他人水平更高、成就更大，那并不是因为我有超凡的能力，而是因为我花了更多的时间。我的成功，代表的是牺牲生命中所有的其他换来职业生涯中的卓越成就；代表的可能是一个人应该值得同情，而非羡慕。

我曾经在一次演讲中说过，算起来我应该在广告业里干了70年。虽然我工作的时问，在日历上只占35年，但是如果以我的平均工作时间和完成的工作量来说，我的一年是别人的两年。勤俭和谨慎使我消灾避祸，而辛勤工作让我学会了做广告，并使我有今天的成就。

从父亲那里我得到贫困，那是另一种恩赐。父亲是牧师之子。他的先辈世代为牧师，在贫困中繁衍生息，因此他本就出身贫寒。

我自己从贫困中收获很多。贫困使我成为老百姓，而上帝造了这么多的老百姓。我天生就认识他们，了解他们的需求和愿望，理解他们的奋斗和精打细算，更懂得他们的淳朴厚重。这些我非常熟悉的普通人，就是我日后的消费对象。我跟他们说话，无论是在刊物上还是面对面交谈，他们都认为我是他们中的一分子。

我确信我跟那些阔佬们说不上话，因为我不了解他们。我从来不曾尝试向他们推销产品。我想我如果为劳斯莱斯轿车、蒂凡尼首饰、斯坦威钢琴做广告宣传，那肯定失败。我不懂有钱人，却非常了解老百姓。我喜欢和打工仔说话，研究那些斤斤计较的家庭主妇，向那些雄心勃勃的穷孩子们学习，获得他们的信任。给我他们想要的东西，我就可以拨动他们的心弦。我的用词浅显易懂，句子也很简短。学者们可以讥讽我的风格，阔佬们可以嘲笑我在广告中突出的“卖点”，但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读它、购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们，而他们也构成了95％的广告消费人群。

贫困也教会了我如何进行推销。如果不是因为贫困，我就不会成为挨家挨户上门兜售的小贩。正是这种经历，使我领悟到人们是怎样花钱的。推销是最好的学校。美国有一位非常出色的广告人，每次在写广告之前，他总要先向人家推销他的产品。我知道他常常花上几个星期的时间，从一个农场跑到另一个农场，去听取农夫们的意见；我也知道他曾按响几千家的门铃，去了解主妇们的看法。P5-P8

我并非想把这本书写成个人历史，而是希望对广告业有所启示。在内容的选择上，我尽量避免谈论琐细的小事，而把笔墨集中在更有意义的东西上。其中各个故事，都旨在为后来者提供有益的意见和建议，以使他们不至于像我过去那样总在暗夜中摸索。

有一天晚上在洛杉矶，我把我的故事讲给本·汉普顿(Ben Hampton)听，他是一位作家、出版人兼广告人。他听了好几个小时，一直都没有打断我，因为他觉得我的经历对于初入行的人来说非常有价值。至此，他一个劲儿地劝我，直到我同意把这些故事写下来公诸于众。

他的意见是对的。任何将终身奉献给某项事业并因此而博学多才的人，都应该为后来者留下可资借鉴的先知。凡是深思熟虑得来的东西都应该留下来、传下去。每位先锋都应留下路标。这也是我所力图的。

当这部自传面世，要在杂志上连载时，很多人给我写信抗议，其中就有我曾任职过的大公司的主管们。这是因为有人担心我会居功自傲，从而伤害某些人的自尊心。为了避免这种担心，我重写了某些章节，以消除这样的疑虑。

其实，我惟一可以自矜的是比这一行里的任何人更加努力。我在广告圈的潮起潮落中激荡了多年，当然比那些相比之下没有这么多机会的人要更有经验。现在，我希望这些经历能尽可能地帮助别人不必再经历同样辛苦的沉浮。我写下这些经历只为一个目的，就是让大家能由我已经到达的高度开始。这样做，除了心头的满足感外，别无他求。在我当年刚起步时，如果有人像我现在这样写下他过去的经历，我会非常感激凭借科学运作广告和专注于促进销售而获得成功的。这两个原则，过去几十年有效，相信未来会仍旧是广告最基本的价值观念。

这也许正是这本完成于近一个世纪以前的1923年的著作能够跨越时空，在不同的时代、不同的国家获得知音的根本原因。真正的经典会历久弥新。

广告是缺乏经典的行业，至今我们所知和所能读到的，仍屈指可数。所以无论是作为广告专业图书出版策划人，还是作为一名普通的专业书读者，我个人的一个最大愿望就是：《我的广告生涯&科学的广告》这样真正的经典，能够不断地被出版、传播，让一代一代的广告人都能分享到我们这个行业最精粹的思想与智慧。

我第一次接触到克劳德·霍普金斯是在1998年。那时刚刚在国外读完了MBA，正式进入广告圈一年。我很庆幸，我的入门教科书就是这本《我的广告生涯&科学的广告》，而不是现在4A通常采用的某种传播模型的教科书。这种教科书，我后来看到过很多。往往是知名的广告人把自己任职过的某个成功国际广告公司的理论体系照搬过来，结合他们各自的经验，教给有志于这一行的新手——这便是广告。有些，甚至是直接脱胎于这些公司内部的培训材料。我在过去9年的广告实践过程中，几乎看到了所有的4A公司的相关资料，也看到过几乎所有公司依托于这些理论进行的实战提案。应该说，每次看到，我和那些公司的新手们一样，都对其中的体系、模型、图表、案例产生一种由衷的钦佩之意。

不过，我觉得，那些东西更像是在教人如何做广告提案，而不是在教人如何做一个广告人。如果你想学习一种广告秘笈，如果你想在一种“国际化”“现代化”的语境中用几个月时间把自己打造成一个广告人，本书绝对不适合你。这本书不是快餐，而更像你打坐时的一杯香茶。它的营养成份是对你的心的，而不只是对你的大脑的。

我不是解读霍普金斯的广告史专家。我从他的书里得到的教益是非常个人的。以下的看法，仅供读者参考。

第一，广告不可以投机。

在20世纪初，我相信很多人比今天更相信科学，霍普金斯就是他们中的一个代表。他相信，一切广告行为都可以通过广告效果的跟踪调查进行评估，从而找到最为合适的方案。那时没有计算机，没有像今天的AC尼尔森或央视一索福瑞这样专业的调查公司。霍普金斯就凭着几千张优惠券进行反复的评测，并且用几千个人的试用结论得到他所谓的最科学的结果。

今天，很多所谓老资格的广告人、策划大师或在营销上小有成果的广告主开始简化这一程序，更依赖于他们自己的经验和判断，或者是某个理论模型的沙盘推演。他们不再轻信调查的结果；过去的成功使他们相信，自己才是最专业的人；而日益残酷的竞争压力，使他们也没有更多的时间和心情反复调试。很多人宁可相信声音大就可以占据更多的受众的心，或者表现怪异就可以出类拔萃。每个人在总结他的成功经验时都能提出很多科学的解释，但在决策过程中，其实还是在拍脑袋，靠所谓的“头脑风暴”做广告。

最重要的是，中国经济正处在一个前所未有的爆发阶段。更多的人相信奇迹，而不是一步一步的稳定增长。在一个“超女”的影响力超过大师的年代，在一个宗教观念变成了投机指南的年代，在一个“梦想”比“保守”更为吃香的年代，还有多少人相信，广告不可以投机呢？除非这个人像霍普金斯一样有个苏格兰妈妈，除非他从小就受到严格的宗教熏陶。

所以我说，霍普金斯教的是做人的问题，而不是做事的问题。也许，只有解决了生存问题的广告人，才可以谈“不投机”。但我相信，如果只是投机，广告一定没有生命力。

第二，推销是一种服务。

好像，这又是一个做人问题。

霍普金斯非常反对“买我的产品，别买别人的产品”式的广告。如果广告或其他推销手段，不能带给消费者更多的利益，那么，所有交易方都将遭受损失。消费者会因此上当，买了他不需要的东西；广告主会多浪费金钱，做了一些对销售帮助不大的商业推广；而广告公司也因此丧失了他们服务广告主的专业基础。霍普金斯创造了一个理想化的良性循环，因为投入更多来做教育和试用，所以广告主才可以有更多的客户，由此创造更多的消费，同时有更多的资源可以用来推广。他甚至让我感觉到另一个极端，广告是用来招徕新客户的，而不是保有老客户的。

联想到国内某健脑产品的广告特点，一种非常野蛮的灌输，同时据说也是很成功的广告模式，霍普金斯的观念又是对现在流行的一种批判。虽然，他好像没有考虑马斯洛的需求层次问题，也没有考虑到社会极大富足之后，消费已经不是完完全全地建立在产品本身的功能属性上。但我始终相信，我觉得他谈的不是一个创意问题，而是广告人的定位问题。让消费者买椟还珠是一种误导。如果因为很多人盲目消费，就鼓励非理性的消费观念，并且从中牟利，广告人丧失了他应该具有的责任感。

是不是我只能从一个100年前的人那里去寻找知音呢？

第三，广告人必须勤奋。

就在我写下这段话之前，一个刚到我们公司服务了半年的大学生来找我辞职，因为有了别的合适的机会。像我见过的很多新进到广告公司的新人一样，他们面对了太多的机会。以至于他们觉得自己可以选择机会，而不必等待机会的垂青。他们想的没有错。但是，假如因为他们可以选择机会，就因此放弃勤奋，他们的损失就比任何可能得到实现的机会都要大。

其他的道理真的不必说了。

我衷心希望，这本书，对于那些有了三五年广告经验的人有所助益。这些人中的一部分人，已经看过了广告的浮华，希望能拥有一种真正的成功，希望能在几十年后还能与后辈沟通他们作为一个广告人的那种实在感，我相信他们可以理解我上面说的那些话。也只有这些人才会了解当今广告的“快餐式”培训的危害所在，才会因此尊重霍普金斯。

克劳德·霍普金斯是创造现代广告六位巨人之一。

——大卫·奥格威

如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。

——大卫·奥格威

在如何进行有效的广告方面，当今的广告研究要想取得等同于克劳德·霍普金斯那样的贡献，还有很长的一段路要走。

——阿尔弗雷德·普利策