作者陆新之5年来采访了马云、刘强东、李国庆、彭蕾、陆兆禧、孙彤宇等电商风云人物，在《电子商务创世纪》中，试图再现13年来波澜壮阔又激动人心的电子商务发展与创新故事。资深电商人老榕、著名学者张颐武教授、企业思想家冯仑、《全球商业经典》创办人何力、商业评论人吴伯凡、《创业家》创办人牛文文、博客中国创办人方兴东、节目主持人、创业导师袁岳、北京电视台节目主持人姚长盛、人气评论家石述思、TECHWEB创办人祝志军、视频自媒体创办人罗振宇、虎嗅网创办人李岷联袂推荐！

在《电子商务创世纪》一书中，作者陆新之经过三年筹备与亲自采访多名电子商务的领军人物，以编年体形式，浓墨重彩地逐年再现了由萌芽至今的中国电子商务的行业变迁与人物浮沉，总结了大量过去电商的教训，揭示了中国未来电商演变的趋势与投资方向。

《电子商务创世纪》由中信出版社出版。

前言 没有人看见草生长

楔子 风声·前1999

第一章 狼烟·1999

第二章 大地震·2000

第三章 寒战·2001-2002

第四章 黎明之前·2003

第五章 暗算·2004

第六章 危险关系·2005

第七章 风声·2006

第八章 疯狂的石头·2007

第九章 卧虎藏龙·2008

第十章 让子弹飞·2009

第十一章 活着·2010

第十二章 无间道·2011

第十三章 万物生·2012

在互联网的道路上，中国跟得很紧，并不像这个古老国家的其他行业一样至今仍在坚持走自己的道路，任由他人评说。1995年，张朝阳从美国回到了中国。他是麻省理工大学的高材生，《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝的学生，像这样在美国也已经混成精英的人，在以前一般是会选择继续在美国混下去，运气好就成了上流社会，运气再不好也是个中产阶级。但是，那一年，他在互联网力量的感召下毅然回国创业，带着他在美国忽悠来的17万美元的风险投资。据说，那时候他的心里有一个梦想，他将推动中国互联网行业的崛起，而互联网行业将会推动中国的崛起。

张朝阳成了著名的数字英雄，财富新贵。和他差不多时候进入我们视野的还有王志东，北京大学无线电子系毕业，技术天才，人称程序员领袖。他参与创办了四通利方，也就是新浪网的前身。还有成都电子科技大学毕业的宁波小伙子丁磊，他的学历虽然相对寒碜了一些，但是他的长处在于他对无线电极其痴迷。而在互联网发轫之前，无线电是一种能够让人突破疆域界限自由交流的网络，正是这个网络和在这个网络上形成的圈子，让丁磊不能再忍受宁波电信局这种“好单位”的工作，他在1996年南下广州，并于次年创办了网易。顺便说一句，和丁磊有同样爱好的还有马化腾，不过那个时候，这个世界还不属于他。

1997年，新华社全资子公司CIC在开曼群岛注册了中华网，到了1998年，互联网行业在中国真正被门户网站所引爆。1998年3月，丁磊的网易拿下了163.net的免费邮箱系统，9月全面改版，向门户网站转型。同年9月，张朝阳的搜狐网宣布要做中国第一网站，而他本人则被美国的《时代周刊》评为“全球50位数字英雄”之一；12月，四通利方和美国华渊合并，新浪网成立。

更重要的是，1998年7月13日，中华网作为中国第一只网络概念股，在纳斯达克上市，引起了投资者对中国互联网市场的好奇。对网络股的追捧加上对遥远大国的市场前景的热情想象，令美国的投资者们对中华网倾注了极高的期待，而中华网所受到的待遇，进一步激发了中国其他互联网公司的热情。

当这些消息在媒体上被长篇累牍的文章夸耀的时候，这些事件本身也在向读者们灌输一些全新的商业理念。

比如，创办公司不需要自己掏钱，只要你有好的商业模式——那时候甚至没有人知道什么叫好的商业模式，只要和互联网有关，找一个概念，组一个团队，自然会有一群叫风险投资者的人拿着钱追在你的屁股后面求你接受他们的投资。

又比如，公司成立之后不需要想着怎么样挣钱，而是要先想着怎么样花钱，把名声打出去，把用户圈进来，把流量做上去，就是成功。钱花完了就再融资，再花完再融资……

再比如，巨额亏损是好事，纳斯达克根本不在乎你的盈利数字，人家听的是故事，看的是前景，中华网就是一个最活生生的例子。

1998年岁末，福建小伙子王峻涛拎着行李站在北京的十字街头，看到的就是这样一幅场景：人们讲的是idea(概念)，花的是dollar(美元)，烧的是互联网的火，奔的是光明灿烂的钱途。而这个清瘦的小伙子，将给这把虚火，再狠狠地添上一把柴。

据说，这个哈工大计算机专业的少年天才、航天部年轻的计算机专家、美国硅谷计算机及网络技术的访问学者，在那个抵达北京的冬夜，百感交集。王峻涛第一次创业的时候，就曾经想把地点选在北京，却因为户籍这个理由，让他回到了家乡福州，可是他的内心深处始终蠢蠢欲动。榕城是个美丽的城市，温暖湿润，街头处处都是如盖的榕树，王峻涛无疑是爱这个城市的，否则他不会给自己取一个叫“老榕”的网名，而这个网名时至今日仍然伴随王峻涛。但是，这并不代表王峻涛愿意在这个美丽的地方小富即安，赚小钱，过幸福的小日子。

这次连邦软件对他招手，呼唤起了王峻涛内心的渴望，他要的不是小小的成功，他要在北京，在互联网这个全新的行业，去做一件足以影响中国甚至影响世界的大事。

套句古龙的话，在那个冬夜，王峻涛的身子是冷的，但他的血是热的。

不过，与门户网站们的华丽背景不同的是，王峻涛的这个电子商务网站的所有背景和人马，都很本土化。据说，在王峻涛进京之前，曾经与当时金山软件的总经理雷军有过一次交流，雷军认为，只要有100万到200万的投资，这件事就可以做。王峻涛一开始并没有拿到这么多的投资，他拿到的第一笔钱，只有16万，属于他的部门——电子商务事业部成立了，员工只有4名，办公室也有了，只有10平方米，是在北大附中租的一个小房间。其他的就全靠王峻涛的发挥了。

整个故事一开始就很有传奇性。那是一个窗外飘着鹅毛大雪的夜晚，就在那个不到10平方米的办公室里，包括苏启强、吴铁、时任连邦市场公关总监的毛一丁和王峻涛在内的六七个人在一起头脑风暴(这个词也是当时刚流行起来的时髦词汇)，讨论的内容就是该给这个网站取个什么名字。

在想了一堆不靠谱的名字之后，有人开始从先行者身上下手以开拓思路了。亚马逊是什么？南美洲最长的河流。那我们可以用中国最长的河流长江。一查，已经被抢注了。那用长江的长度？不行，这个长度并不脍炙人口，除了刚刚考过地理的中学生，没多少人记得。那么什么数字最令人印象深刻？8848——地球上最高的山峰珠穆朗玛峰的高度。

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没有人看见草生长

2013年初，电子商务业内流行一个段子：电商A叫卖说：快来看，本店商品白菜价。电商B淡淡地说：你伤害白菜了。

2012年12月21日，在所谓的玛雅历末日的最后一天下午，我在北京南五环亦庄的一个电商仓库观摩点货发货。几万平方米的库房里面都是货品，几百名年轻的男女白领们穿着羽绒服，在零下十几度的仓库里面一边跺着脚，一边扫描价值几元的货件。这一刻，电商对我来说是如此生动具体，又如此冷酷。

而就在电商自我解嘲的同时，还有这样一个令人振奋的预测，那就是到2016年，将发生两件与电商相关的大事。一是经济合作与发展组织(OECD，简称经合组织)预计中国可能最早会在2016年就取代美国，成为第一大经济体；与此将同步发生的是，到2016年，中国电子商务将超过美国，成为第一大电子商务经济体。经济发展拉动电子商务，电子商务推动经济发展，两件事相辅相成。

一半是火焰一半是海水。这话已经用来形容过很多中国社会的关键时刻，但是描述时下中国的电子商务领域却更加传神。一方面，中小电商们叫苦不迭，陷入价格战泥沼和供应链失衡的困局。而极度脆弱的客户忠诚度，连仅有的几家电商巨头也都一夕数惊，不敢掉以轻心。另外一方面，各项高速增长的数据，又预示着中国很快会成为世界规模最大的电商市场。政商界苦苦寻觅多年的巨大内需市场通过鼠标就能如此真实地触及。

还记得，十多年前中国几大门户网站怯生生地登陆纳斯达克，那时候国内互联网用户只有1500万，如今，用户已达到五亿。

2002年，中国网购交易额仅为13亿元，2009年这个数字飙升至2482亿元。随后网购步入快速发展期，2010年，交易额为4980亿元，2011年达7826亿元，占社会消费品零售总额的比重也从2009年的2.1％升至4.3％。2012年，仅阿里集团的销售规模就将突破1万亿，全国电商交易额占社会消费品零售总额的比重将能突破5％。越过5％这个临界点，网购将呈现爆发之势，并开始产生全局影响，成为改变中国零售业格局的起点。可以说，电商已经不可逆转地改变了中国商业(绝不仅仅是零售业)的生态。

雷军懂手机吗？不懂，但小米手机能够在半小时之内卖二十万台，创造四个亿的销售额。

陈年懂服装吗？不懂，但凡客能够在五年之内，超过李宁，创造了近百亿的销售收人。

刘强东懂家电吗？不懂，但京东却在一场电商大战中，让所有传统家电卖场惊魂不定，苏宁没有把国美当对手，却把京东当成最强大的敌人。

马云懂销售吗？即便懂，那能与卖牛奶卖药品的销售员相比吗？但天猫与淘宝所创造的“双十一”191亿元销售额，是中国全社会一天平均零售总额的一半多！

充满激情的姜汝祥博士敏锐地发现了以上四个案例，他对于电子商务还充满了玫瑰色的期待——当人均GDP(国内生产总值)超过每年8000美元之后(排除农村，中国城镇水平已接近或超过这个数字)，消费就进入“吃喝玩乐”阶段。有了收入支撑，又有“双十一”这样的消费体验，更在于智能手机交易功能的普及，谁还能够挡住以80后与90后为核心的中国消费者，把消费的主战场迁移到网上？

他还进一步预测，电子商务之所以在中国具有广阔前景，是因为它有三大特征：第一，符合人性，移动互联网竞争的是时间，时间就是生命；第二，符合客户价值的电商模式，能够大大减少库存，减少渠道费用；第三，电商模式消灭了不少中间环节，从而减少了政府干预，发展电商有助于消灭腐败。

我们宁愿相信他这种美好的构想。

一面是巨大的希望，一面是艰难的现实，这种反差时刻在折磨着从业者以及观察者。

不断有人抱怨，电商浪费了过去的十年好时光。虽然一批批前仆后继的电商公司培养了众多电商消费者，但行业本身没有形成健康的发展机制。这也是部分的现实。

电商行业，不是从提供更好的商品组合、更好的服务、更好的用户购买体验这些角度出发，而是着眼于价格战、免费快递、货到付款，甚至四小时闪电快递等方面，这些看上去很直观争取用户的做法，基础都是过高的成本与费用，仅仅靠电商销售商品的毛利根本无法消化。这就导致电商们陷入了“促销——亏损——融资——再亏损——再融资”的恶性循环。本书多个章节行文再现这些电商苦苦寻求突围的窘困内容之时，确实也每每令作者感到苦恼。

没有传统的销售店铺，没有传统的销售渠道，电商们就可以轻装上阵吗？事实上他们背后有一整套运营系统——为了备更多的货，他们在更多的土地上盖起更庞大和先进的仓储中心，然后建立起一支支精干的物流队伍，只有这样，他们才有能力把一台50寸的大彩电用两天的时间从大城市送到遥远边陲的一个小镇上去，披星戴月、行色匆匆。他们始终与“轻”无缘。没有轻装上阵，没有前车之鉴，只有任重道远。不管这个冬天是否真的到来了，不管这是一个小挫折，还是大麻烦，不管这是否会影响前进的方向。

这个冬天对于电商来说，到底是不是冬天？显然是。但是从根本而言，人类的商业活动，正在向网络转移，电子商务能和传统商业形态两分天下，成为我们生活中必不可少的一部分吗？答案也是肯定的。

我还清楚地记得，在阿里巴巴十周年的庆典上，一身白衣的马云发表过一次后来被称为“我有一个梦想”的演讲，在那次演讲中，他给我们描述了一个很宏大的梦。在那段时间前后，他提到要为淘宝招聘人类学家、社会学家、哲学家，因为淘宝已经成为一个独特的生态体系，这个体系要如何运转，没有任何前人事迹可以借鉴，只能自己摸索。他希望这些学者们可以提供帮助。这也是电商行业共同需要的人才。

从某种意义上，马云和小二们一样，都是那个突然被蜘蛛咬了一口的平常人，一觉醒来发现自己变成了一个拥有超能力的蜘蛛侠。这很可能也是电子商务行业大多数拿到亿元融资的精英们午夜梦回的感觉。可是，更大的能力意味着更多的责任。

回首看电子商务14年的惊涛骇浪，启发良多。

1997年和1998年，美国股市上市明星股分别是Amazon(亚马逊)、eBay(易贝)，而国内当时的电子商务领导者8848却在临门一脚中失利，错失了通向股市的最后一班车。事实上，从1997年起，美国资本市场在电子商务方面的投资额几乎达到门户的10倍以上，而中国电子商务公司获得的投资却不足门户的1／10，资本投入严重不足，成为中国电子商务先天发育不足的根本原因。到2003年，eBay和Amazon的活跃用户均在3700万左右，虽然只占全球网民数量的5％，但是却为电子商务奠定了鲜明的标杆。2004年伊始，中国电子商务无意中发生了一个标志性事件。阿里巴巴一举获得8200万美元的巨额融资(与当年三大门户纳斯达克上市的融资额相当)。有了8200万美元的雄厚实力，阿里巴巴发力狂飙，开始具备成为中国电子商务领导者的基本条件。这是中国电子商务的一大幸事。有了行业的领导者，受益的不仅仅是领导者本身，而是所有的电子商务公司，以及电子商务行业本身，而最大受益的则是数亿消费者。2007年11月6日，阿里巴巴在香港上市，首日股价收盘逼近40港元，市场价值超越250亿美元，一举超越了中国互联网原本遥遥领先的腾讯和百度两大公司，更与价值只有20多亿美元的三大老牌门户遥遥拉开距离，中国互联网进入一个全新阶段。当时全球互联网四强的市场价值分别为谷歌(2000亿美元)、eBay(500亿美元)、雅虎(400亿美元)和亚马逊(250亿美元)，阿里巴巴的250亿美元仅仅是B2B(企业对企业的营销)部分，还不包括支付宝和人们更看好的淘宝。阿里巴巴的这关键一步，给中国互联网找到了方向，其后电子商务进入融资高潮，也就顺理成章了。十多年来，互联网翻天覆地，此起彼伏。但是在2012年，美国四大老牌巨头中，谷歌、亚马逊、eBay和雅虎，电子商务占据半壁江山，即使有Facebook(脸谱网)的加入，也无碍电商的持续增长。可见之未来，天猫商城、京东商城与凡客诚品等等重量级有代表性的电子商务公司上市只是时间问题。苏宁易购、万达电商与国美商城等传统企业的电商之路也会越来越多实践。其他中型的垂直电商也能有自己的空间……

十年之前，网商还只是一个概念，十年之后，网商已变成一个职业。

就像马云一再强调的那样：十年之前，我们就提出了‘网商’的概念，那时候，我们相信，21世纪只有一种商人，就是“网商”。

电商的一切惨烈、光荣与梦想，都像暮色里的草一样，伴着时光，无声地生长。