汪豪、汪吉编著的《不同凡响：广告策划之道》是一本为渴望成为卓越广告策划人而准备的书，是为在广告策划领域努力奋斗和梦想改变世界的年轻人准备的书。

借由本书，希望你能从“籍籍无名”到“不同凡响”，也希望你借由掌握的知识使服务的客户从“籍籍无名”到“不同凡响”。

在著述形式上，本书继承了苏格拉底的对话教学法以及孔子的讨论教学法，通过“对话”和“探讨”的形式力求在思维、行动和方法上为你提供简洁有效的知识，并通过精心设计的练习对你进行训练，引领你进入广告策划的无上境地。

另外，本书虚拟了一位在广告策划领域渴望“不同凡响”的年轻人，“他”也可能正是正在阅读本书的你，著作者将与“他”一起为你展现广告策划的学习和训练过程。

《不同凡响：广告策划之道》采用苏格拉底的对话教学法以及孔子的讨论教学法，虚拟了一位在广告策划领域渴望“不同凡响”的年轻人，“他”代表了本书的目标读者，作者汪豪、汪吉与“他”通过“对话”和“探讨”，一同展现了广告策划的学习和训练过程。

希望即将开始阅读《不同凡响：广告策划之道》的你，做好成为“不同凡响”的广告策划人的准备，准备好接受残酷的广告现实，准备好接受严苛的广告训练，准备好接受只属于卓越广告策划人的荣光。

那么，尽管现在的你还“籍籍无名”，但你终将会有“不同凡响”的表现！

序：从籍籍无名到不同凡响

上篇 理念篇

第一章 广告策划的四个步骤

 第一节 广告策划第一步：审视客户

 第二节 广告策划第二步：筛选信息

 第三节 广告策划第三步：提出对策

 第四节 广告策划第四步：具体转化

第二章 广告策划的四种思维

 第一节 第一种思维：换位思考

 第二节 第二种思维：化繁为简

 第三节 第三种思维：点面转换

 第四节 第四种思维：不同凡响

第三章 广告策划人

 第一节 广告策划人的生命状态

 第二节 广告策划人的角色关系

 第三节 广告策划人的价值观

下篇 实操篇

第一章 广告形象策划“做什么和怎么做”

 第一节 广告形象策划做什么？

 第二节 广告形象策划怎么做？

第二章 广告文案策划“做什么和怎么做”

 第一节 广告文案策划做什么？

 第二节 广告文案策划怎么做？

 第三节 广告文案策划练习40则

第三章 平面广告策划“做什么和怎么做”

 第一节 平面广告策划做什么？

 第二节 平面广告策划怎么做？

第四章 声像广告策划“做什么和怎么做”

 第一节 声像广告策划做什么？

 第二节 声像广告策划怎么做？

第五章 广告媒体策划“做什么和怎么做”

 第一节 广告媒体策划做什么？

 第二节 广告媒体策划怎么做？

 第三节 广告媒体表现策划

第六章 活动广告策划“做什么和怎么做”

 第一节 活动广告策划做什么？

 第二节 活动广告策划怎么做？

第七章 广告全案策划“做什么和怎么做”

 第一节 广告全案策划做什么？

 第二节 广告全案策划怎么做？

尾声：成就不同凡响的广告策划人

广告策划第二步：筛选信息

汤米：我想我对我的客户已经非常了解了，我甚至知道客户很多不为外人所知的秘密，我说的不是他们有阴谋或存心欺骗，而是某些让他们公司得以生存下来的核心机密。现在我终于明白为什么客户要求签署独家广告代理协议了。如果我在一个行业同时服务两家公司，那我真的没办法保证我不会透露对方的秘密，让我发誓是没有用的。

上一节所提到的若干问题，我都逐一确定了，我也做了足够的问卷进行了市场调查。但是有一些问题我还是不能太确定。比如：“客户的产品是未来发展的方向吗？”我想这个问题有点超出我的辨别能力了，我还没有这样的预测能力，不过我想随着经验的积累，这样的问题我会做出比较准确的判断的。还有“客户有长远转化吗”，这个问题我该怎么确定呢？客户都会说他们有长远转化的，没有人会对你说他们“只顾眼前的利益”。要解决这些问题，我还需要时间。

不过不管怎样，我想我真的掌握了太多客户的信息了，我在我的写字本上把问题和答案都写了下来，关于“审视客户”这一步，我想我已经很好地完成了。

我接着应该怎么做呢？

现在，你已经掌握了足够的信息，你知道客户的广告问题可以从哪些方面人手。你还能准确地指出客户更多的问题，并提出一些“对策”。你相信你下次面对客户时，可以多少表现得像一个“专家”了。不过，你还需要再做一项工作，那就是筛选出最有价值的信息。

信息本身是没有价值的，只有被利用起来时才能体现其价值。现在你的写字本上密密麻麻地写满了各方面的信息，我们要做的就是把有价值的信息筛选出来。就像我们在海边的沙砾中寻找美丽的贝壳一样。我们把美丽的贝壳拾起来串成美丽的项链。它们会让女孩子变得更有魅力。有价值的信息对于产品的作用就像美丽的贝壳对女孩子的作用一样。

你会问，什么样的信息才是有价值的呢？怎样才能筛选出最有价值的信息呢？我们先给出几条建议吧。

1.删除不必要的信息

首先，如果你已经做了足够的市场调查，那你写字本上的信息已经太多了，尽管没有海滩上的沙砾那么多，但它们已经足够让你的大脑混乱了。所以，你的第一步就是把没有价值的或者价值不是那么大的信息先删除掉。

在这一点上，请相信你的直觉，你知道哪些信息是用来充数的，哪些是可有可无的。你需要的是大胆地去删除，不用惋惜为了获得那些信息你曾付出了大量心血。你知道这个世界有太多东西就是来干扰我们的眼睛的，而这就是它们存在的价值。

完成第这一步后，你写字本上的信息就显得不是那么臃肿了。现在，你可以轻松地找出最有价值的信息了。

2.找到消费者的心中疑虑

你还记得消费者私底下的窃窃私语吗？他们对产品的很多问题心存疑虑。你一直在疑惑为什么客户和他的竞争者们都没有注意到呢？现在你注意到了，恭喜你，这些都是有价值的信息。你可以设计一套说辞在广告里面，让消费者听到后，就不再有疑虑了，他们会说你的客户懂得他们。他们会主动接近你的客户。

但是，说起来简单，这样的信息的获取几率都比较小，因为竞争对手的市场调查也越来越周详和深入了。

3.找到最具诱惑力的销售说辞

不过没有关系。如果你没有筛选出第二条所说的那样的信息的话，那你还记得销售人员对你说的话吗？想一想你最喜欢听到的是哪些话。哦，你想起来了，你差点因为那名销售人员的话就真的买一套产品了，或者产品已经摆在你的办公桌上了。你在想，为什么他们没有在广告上这么说呢？

好了，机会留给你了。

4.找到媒体人员的嘲讽言语

如果在销售人员那里你听到的都是没能让你心动的话，那你还记得广告媒体推销员私底下的嘲讽了吗？他们会说，你的客户是个十足的笨蛋。也就是他们在说你的客户是“真的不知道他的广告费浪费在哪里”的那些人中的一个。他们往往是对的，我们每个人都是我们领域的专家。我们在我们的领域里相信自己，我们在他们的领域也要相信他们。

如果你从他们那里知道你的客户为什么是个笨蛋的原因，那现在你可以在客户那里表现得比较聪明了。

5.单独列出这些重要的信息

现在，请打开写字本新的一页，把你通过第二、三、四步找到的信息用大号字体写在上面，你看着上面的几条简单但非常刺眼的信息，你已经有预感有些什么重要的东西要从写字本上“脱壳而出”了。

但是请不要着急，先休息一下，下一步工作等下一节再开始吧。

现在，端起你的咖啡，我们聊点别的。

 在你的印象里。你是否记得曾经看过一些有意思的广告呢，你对它们印象深刻，但是你实在想不起来广告的具体内容了，你也不记得或者你压根没注意到广告里说的是什么产品。

那我要提醒你，这是因为它们通过玩弄一些技巧吸引了你的注意，于是你记住了它们的表现形式，却没能记住里面的广告内容，当然也不会去记住广告的商品。为什么会这样？因为他们的广告里没有真正有价值的信息。他们根本没能领会广告是为了传达有价值的信息。他们只是为了广告而广告罢了，或者只是为了吸引人而吸引人罢了。

当然，不能太怪罪于广告公司，大多数情况下，是客户要他们这么做的。

最后，我想我们都很反感“重复”这个词，但我觉得我在这里应该使用一次这个词。“我要‘重复’一下，记住，在广告里加入信息，是够重要的信息，而且让它在整个广告里面最醒目或者声音最响亮。”

如果你说。我实在没能找到你说的那样有价值的信息。那相信我。你的竞争对手会找到的。

P10-13

从籍籍无名到不同凡响

一

成功需要具备三个因素，一是正确的思维，二是踏实的行动，三是有效的方法——

如果你已经是一名成功的广告策划人，相信你一定具备了正确的思维，做出了踏实的行动，并掌握了有效的方法；

如果你在广告业奋斗多年仍未抵达理想之地，那你可能是在思维、行动和方法这三方面还有欠缺，或者完全走错了方向；

如果你是一名广告新人，那在职业生涯之初，你需要了解卓越的广告策划人需要具备什么样的思维，工作需要怎么开展，并掌握有效的方法；

如果你只是碰巧接触了广告策划，想多了解一下广告策划，那你需要了解广告策划人的工作内容、思考模式和生命状态，确定这是不是你一生的事业。

基于此，我们需要分享、沟通和促进，让优秀者更优秀，让失败者变成功，让新人走上正确之路，让旁观者清醒地看待现实。最为核心的，我们需要让执迷于广告策划而且百折不挠的年轻人获得成功。

所以，这是一本为渴望成为卓越广告策划人而准备的书，是为在广告策划领域努力奋斗和梦想改变世界的年轻人准备的书。

借由本书，希望你能从“籍籍无名”到“不同凡响”，也希望你借由掌握的知识使服务的客户从“籍籍无名”到“不同凡响”。

二

在著述形式上，本书继承了苏格拉底的对话教学法以及孔子的讨论教学法，通过“对话”和“探讨”的形式力求在思维、行动和方法上为你提供简洁有效的知识，并通过精心设计的练习对你进行训练，引领你进入广告策划的无上境地。

另外，本书虚拟了一位在广告策划领域渴望“不同凡响”的年轻人，“他”也可能正是正在阅读本书的你，著作者将与“他”一起为你展现广告策划的学习和训练过程。

三

最后，我们想强调，“不同凡响”是广告策划之“道”的精髓，是成为卓越广告策划人的核心要求，是广告策划服务的最高标准与最终目标。

“籍籍无名”的广告策划人和“籍籍无名”的广告一样，都将淹没在纷扰的广告世界。只有“不同凡响”的广告策划人和“不同凡响”的广告，才能真正体现人类智慧的价值。

希望即将开始阅读本书的你，做好成为“不同凡响”的广告策划人的准备，准备好接受残酷的广告现实，准备好接受严苛的广告训练，准备好接受只属于卓越广告策划人的荣光。

那么，尽管现在的你还“籍籍无名”，但你终将会有“不同凡响”的表现。

作为广告企业主，我希望每一位员工都能读一读这本书。

——广告经营者

在有些混乱和迷茫的广告策划界，这本书出现得正是时候。

——广告客户

如果你在广告界奋斗多年还未成功，那你可能应读读这本书了。

——资深策划人

这本书让我对广告策划充满信心，让我对从事的职业由衷的自豪。

——广告新人

如同本书序言写到的那样，借由本书，你可以从籍籍无名到不同凡响。

——广告培训人

在有些浮躁的广告界，这是一本诚实的书，每一句都是肺腑之言。

——出版策划人

这本书的每一句话都那么重要，或许你忽视了某句话，就失去了成为一名不同凡响的广告策划人的机会。

——广告学教授